Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Технологии продаж. Учебное пособие
.pdf
Функциональные
Символические
Эмпирические
рациональных преимуществах
сервисных
41
дажное обслуживание. Только тогда он может превратиться из
потенциального покупателя в реального, затем в постоянного,
а в будущем — в лояльного.
При обсуждении характеристик товара или услуги и вытекающих из них преимуществ торговый агент часто употребляет
фразы-связки («что означает...» или «что дает вам...»). Большинство компаний, как и их продукция, обладают множеством характеристик, из которых вытекает ряд преимуществ.
Перечислим немногие компоненты качества товара и услуги,
которые с помощью речевых приемов возможно перевести
в достоинства и преимущества, способствующие процессу
покупки (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Составляющие качества товара и услуги
Составляющие качества товара Составляющие качества услуги
Осязаемые:
• мощность;
• функциональное соответствие;
• дополнительные функции;
• эстетичность;
• дизайн;
• продуктивность.
Неосязаемые:
• соответствие нормам и стандартам;
• долговечность;
• надежность;
• сервис (предпродажный, гарантийный, послепродажный);
• восприятие (репутация, имидж);
• торговая марка;
• удобство;
• экономия
• компетентность организации;
• надежность деятельности
и обязательность;
• отзывчивость и внимательность сотрудников;
• доступность коммуникаций;
• быстрое понимание потребностей клиента;
• безопасность обслуживания
(в юридическом, финансовом
и моральном отношении);
• представительность инфраструктуры организации;
• культура обслуживания
Менеджеру по продажам важно досконально знать все компоненты окружения, потому что клиенты (потребители или
закупщики товара для производственных нужд), приобретая
товар, прежде всего думают о его выгодах, т. е. о тех качествах,
которые потенциально соответствуют их требованиям. Для про-
42
1
выгоды
2
1
2
43
Мусаси Миямото
Ответная продажа
Продажа представителем торговли
Миссионерская продажа
Техническая продажа
Созидательная продажа
Консультативная продажа
44
1
1
45
скими компаниями. Торговый агент-миссионер раздает бесплатные образцы лекарств врачам, агитирует рекомендовать их пациентам и отмечать результаты применения. Торговый агент надеется, что врачи вспомнят о данном лекарстве при выписывании
рецептов пациентам.
Технические продажи. Торговые агенты предлагают товары,
оборудование и услуги, решают технические проблемы клиентов
с помощью первоначальной экспертизы и своего опыта в данной
сфере. Техническая продажа обычно применяется для промышленных товаров (машины и тяжелое оборудование). Способность
торгового представителя определить, проанализировать и решить
проблемы клиента является ключевой. Как правило, технический
торговый агент звонит потенциальным клиентам, у которых имеются определенные проблемы, и предлагает услуги сотрудников
компании по поиску возможных решений.
Созидательные продажи. Этот вид продажи, как правило,
относится к новым товарам или к имеющимся продуктам, которые выводятся на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных клиентов, что они имеют серьезную проблему или неудовлетворенную потребность и что предлагаемый
товар — наилучшее решение в этой ситуации. Торговый агент
выступает распространителем заказов, который стимулирует
спрос на товары. Торговые агенты, работающие на компаниигиганты, продают именно в созидательном стиле. Например,
торговый представитель из подразделения по средствам для
сохранения здоровья и красоты компании P&G может провести
несколько торговых презентаций для менеджеров по закупкам
в супермаркетах, чтобы продемонстрировать, что новый шампунь Head and Shoulders соответствует потребностям клиентов
больше, чем остальные.
Консультативная продажа. Одна из форм маркетинга отно-
шений. Торговый агент сначала встречается с клиентами, предлагает общие сведения о направлениях сотрудничества и выстраивает отношения. Далее он задает наводящие вопросы, диагностируя потребности клиентов. Потом предлагает решение вместе с презентацией, подогнанной под потребности клиента. Он
подходит к продаже, используя как указания, так и поддержку,
46
1
Таблица 2.2
1
47
48
6. В какой мере представления клиента, что приобретаемаявещьполезнаименнодлянего,базируютсянафактической
информацииоеетехническиххарактеристиках?
7. Бытьпокупателем,клиентом—благо,удовольствиеили
неслишкомприятнаянеобходимость?
1
Вопросы для обсуждения
1. Чтовключаетпонятие«знаниетовара»?
2. Чтодаетэтознаниедляличныхпродаж?
3. Какиевидыуслугпредполагаетсервиснаяподдержка?
4. Какие характеристики товара наиболее значимы в лич-
ныхпродажах?
5. Какие выгоды чаще всего ищет покупатель (конечный
потребительиорганизационныйпокупатель)?
6. Расскажитео«трехкитах»представлениятоваравовремя
личнойпродажи.
7. Какжизненныйциклтоваравлияетналичнуюпродажу?
8. Какимобразомжизненныйциклтоваравлияетнавыбор
стратегииитактикиличнойпродажи?
2.3. Покупатель и его характеристики
Продавцу,какивсякомучеловеку,
свойственноошибаться,
нопокупателюнесвойственнопрощать.
Клод Хопкинс
Понятия
Производственные потребности
Мотивы организационных покупателей
Риски организационных покупателей
Производственные потребности
1
АлдерГ.Маркетингбудущего:диалогсознаний.Общениеспотребителя-
мивХХIвеке/пер.сангл.С.Потапенко.М.:ФАИР-ПРЕСС,2003.С.75.
49
Шкала ценностей М. Рокича
Модель покупательского поведения организации
Организационные ценности
Покупательские роли
Типы организационного покупательского поведе
ния
1
PR
1
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]