Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Технологии продаж. Учебное пособие
.pdf
Джон Максвелл
-
кодирование
(декодирование)
(вербальные
и невербальные
средства)
(кодирование)
декодирование
-
Обратная связь
Рис. 3.1.
71
1
Воспринимаемые знания и опыт
Воспринимаемое доверие
Знание и понимание потребителя
1
72
Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя
связана с умением продавца адаптироваться к ситуации. Это знание помогает обслуживающему персоналу ответить на нужды
и ожидания потребителя.
Использование стратегии убеждения подразумевает, что
продавец владеет навыками профессиональной продажи, технологией продажи конкретного продукта или услуги, коммуникативными навыками ведения переговоров с целью убеждения
покупателя совершить покупку; что у него есть знания о потребностях, ценностях и мотивах покупателя.
Итак, покупка совершается тогда, когда между продавцом
и покупателем достигнуты доверительные отношения. Отношение — это устойчивая организация когнитивного (знания), эмоционального и мотивационного процессов в приложении к аспектам среды (в нашем случае средой являются личные продажи).
Это устойчивая реакция (благоприятная или неблагоприятная)
на данный объект. Использование отношения предполагает его
описание по следующим параметрам:
• направленность оценки (позитивная, негативная, ней-
тральная);
• интенсивность оценки — потребители могут позитивно
относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок более
благоприятно, т. е. отдавать ей предпочтение;
• сопротивляемость изменениям, т. е. способность изме
няться, вплоть до противоположности. Отражает потенциал
лояль ности потребителей к марке;
• устойчивость к разрушению — способность сохраняться
с течением времени;
• уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Она служит основой уверенного покупательского поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители склонны искать дополнительную
информацию.
В аналитических целях отношения рассматривают в составе
трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого.
73
Как видим, отношения могут изменяться под воздействием
когнитивных, эмоциональных или мотивационных факторов.
Возможность формирования и изменения отношения между продавцом и покупателем — управление отношениями. Оно осуществляется в зонах сотрудничества, которые связаны с компонентами отношения: знаниями, эмоциями и мотивами. П. Аллен
и Дж. Вуттен выделили зоны отношений между продавцом
1
и покупателем (рис. 3.2)
Зона неприемлемых условий
Рис. 3.2. Зоны отношений между продавцом и покупателем
.
Зона максималь ной вероятности
изменения отношений
Интенсивность отношения
Зона приемлемых условий
Полное приятиеАбсолютное неприятие Характер отношения
Модель показывает, что с помощью коммуникаций продавец
может создать благоприятные условия покупки, сформировать
долговременные отношения и управлять ими в интересах обеих
сторон.
Коммуникации как основа формирования отношений являются системными. Системная коммуникация — это непрерывный коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, который начинается задолго до совершения покупки
(с первого обращения к средствам директ-маркетинга) и продолжается после совершения покупки. Творческое мышление
торгового агента подскажет ему возможные варианты коммуникации после совершения покупки: поздравления с праздниками,
подарки и т. д.
1
Аллен П., Вуттен Дж. Указ. соч. С. 105.
74
PR
75
1
1
76
Рене Декарт
Процесс продажи
Оценка покупателя
Контакт с потребителем
Презентация
Преодоление разногласий
Сопровождение сделки
77
Процесс продажи — совокупность этапов, которые менеджер проходит во время продажи той или иной продукции или
услуг (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Этапы процесса продажи
Повторим, что каждый из этих этапов, разработанный специалистами компании для конкретного вида товара или услуги,
представляет собой технологию продажи, которая должна быть
освоена менеджерами по продажам в совершенстве.
Этапы процесса продажи одинаковы (продается дом, гараж
или швейная машинка). А вот технологии различны, но именно
они позволяют установить долгосрочные взаимоотношения
между продавцами и клиентами.
Поиск и оценка покупателя — первый этап процесса продажи, на котором торговый агент выделяет приемлемых для себя
потенциальных клиентов. Составная часть стратегии коммуникации — это стратегия и тактика отбора потенциальных клиентов.
Поиск клиентов осуществляется с помощью печатных и компьютерных источников:
78
• отраслевые справочники организаций;
• компьютерные базы данных;
• бизнес-карты России и регионов;
• регистры производителей товаров и услуг;
• местная статистика;
• электронные телефонные карты и справочники «Дубль-
ГИС».
Оценка покупателя состоит в получении информации о том,
в какой степени он испытывает потребность в вашем товаре/
услуге, каковы ценности, на которые он будет ориентироваться
при покупке, и какие характеристики товара для него наиболее
значимы.
Подготовка к контакту. Один из этапов процесса продажи,
при котором торговый агент старается узнать как можно больше
о своем потенциальном потребителе перед вступлением с ним
в коммуникацию. В определение цели контакта входят: определение перспективности данного контрагента, сбор информации,
построение стратегии мотивации и т. д. Этот этап подготовки
к встрече дает менеджеру по продажам возможность проявить
максимум сноровки, чтобы собрать доступные сведения о потенциальном покупателе через ближнее окружение: секретаря,
сотрудников, конкурентов.
Уже на этом этапе (до первой встречи) у менеджера по продажам должна сформироваться стратегия коммуникации, основой
которой служат потребности и ценности покупателя. Если кратко
описать комплекс информации, которую менеджер по продажам
должен иметь до встречи с клиентом, то ее можно представить
формулой ПОМОСТ, т. е. временное основание, фундамент,
на котором будут происходить важнейшие события продажи:
ПО — это объективные потребности клиента и его предприятия
в вашем товаре или услуге; МО — объективные мотивы покупки,
т. е. точное знание того, зачем нужен ваш товар клиенту, какие
потребности он удовлетворяет, приобретая товар; С — соответствие стоимости продаваемого товара возможностям покупателя;
Т — требования, которые покупатель предъявляет к товару.
Если ПОМОСТ будет «крепко сколочен» — сделка
состоится!
79
Контакт с потребителем или клиентом. Продавец встречается с покупателем и вступает с ним в активную фазу коммуникации, она включает: приветствие, представление фирмыпродавца, представление собственной персоны, демонстрацию
добрых намерений в интересах покупателя.
Презентация и демонстрация товара. Торговый агент излагает покупателю «легенду» о товаре, ориентируясь на его потребности, ценности и мотивы, и проводит демонстрацию или презентацию товара. Презентация должна быть построена таким
образом, чтобы подача информации клиенту соответствовала
этапам усвоения информации.
Кроме того, презентация должна быть ориентирована на
интересы клиента, привлекать его внимание, быть ограниченной во времени, согласно намерениям клиента, стимулировать
желание владеть товаром, давать клиенту надежды на дополнительные (снисходительные) условия продажи. Дополнительные
условия продажи предполагают получение клиентом скидок,
отсрочку платежа, частичную предоплату и т. д.
Проведение презентации — это в большей степени искусство,
нежели технология, но существуют определенные конструкции
проведения презентаций:
1) презентация-информация;
2) презентация-демонстрация;
3) презентация-продажа.
Преодоление разногласий или возражений клиента. Торговый агент определяет все разногласия и возражения со стороны
заказчика по поводу возможной покупки и преодолевает их.
Из повседневной практики вам известно, что почти ни одна
деловая беседа (и заключение сделки) не обходится без возражений со стороны клиента. Возражения отражают противодействие
клиента в словесной форме.
Если вы внимательно проанализируете возражения, то, несомненно, придете к выводу, что они нередко помогают добиться
получения заказа. Задавая вопросы, делясь своими соображениями по тому или иному вопросу, высказывая свою точку зрения,
возражая, клиент поневоле многое сообщает о себе. Внимательно
его слушая, вы узнаете:
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]