Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продакт плейсмент в России и его восприятие потенциальными потребителям. Монография
.pdf
МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
О. М. Кожина
ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ В РОССИИ
И ЕГО ВОСПРИЯТИЕ
ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Монография
Издательство Московского гуманитарного университета
2014
1
ББК 76.032
К58
Автор
О. М. Кожина, старший преподаватель кафедры статистики,
маркетинга и бухгалтерского учета.
Рецензенты:
А. В. Коротков, доктор экономических наук, профессор;
М. А. Симакина, кандидат экономических наук.
Кожина, О. М.
Продакт плейсмент в России и его восприятие потенциальными
потребителями : монография / О. М. Кожина. – М. : Издательство Мос
ковского гуманитарного университета, 2014. – 104 с.
ISBN
-
В монографии рассмотрены понятия, типы и виды продакт плейсмента,
история его развития и мировой опыт использования. Проанализированы
законодательные аспекты данной технологии. Изучена психология восприятия
продакт плейсмента. Проведен анализ восприятия потребителями продакт
плейсмента в России.
ББК 76.032
ISBN
© Кожина О. М., 2014
© Московский гуманитарный университет, 2014
2
Оглавление
Предисловие ……………………………………………………...... 4
1. Сущность и понятие продакт плейсмента……………………..…..6
2. Типы и виды продакт плейсмента …………………………….…. 15
3. Исторические аспекты возникновения
продакт плейсмент ………………………………………………... 32
4. История появления и развития продакт плейсмент в России …. 44
5. Продакт плейсмент на современном этапе на Западе
и в России ……………………………………………….………… 58
6. Использование продакт плейсмента
для некоммерческих целей …………………………………….… 63
Российское законодательство и продакт плейсмент ………....… 66
7.
8. Мировой опыт регулирования продакт плейсмента ……….…... 77
9. Организационные аспекты продакт плейсмента …………….…. 79
10. Психология восприятия продакт плейсмента ………………….. 83
11. Исследования восприятия продакт плейсмента ……………….. 87
Заключение ……………………………………………………...… 96
Список нормативно-правовых актов
и использованной литературы ……………………………….…... 98
3
Предисловие
Любая компания хочет иметь возможность воздействовать на
предпочтения потребителей. Для того, чтобы это желание реализовать,
компания использует различные маркетинговые коммуникации и их инструменты. Одним из самых распространенных инструментов маркетинговых коммуникаций являются различные виды рекламы, но в массе
своей, потенциальные потребители реагируют на рекламу негативно и
не доверяют
ей. Поэтому производители и продавцы вынуждены искать
другие средства воздействия на покупателей и потребителей. Одним из
таких эффективных инструментов является продакт плейсмент.
Что же такое продакт плейсмент? Технология продакт плейсмент
(англ. – Product Placement, дословный перевод – размещение продукции), у различных авторов, рассматривающих данное понятие, есть свой
ответ на этот вопрос. В первом разделе данной работы мы подробно
рассмотрим разные определения, которые дают понятию «продакт
плейсмент». Также в этой работе рассмотрены типы, виды и каналы
распространения продакт плейсмента, изучена история его возникновения и развития, рассмотрены психологические аспекты технологии.
Продакт плейсмент активно применялся на Западе с начала двадцатого века. Применялся он и
в СССР, а позже и в России, но активное
использование технологии в России в различных продуктах индустрии
развлечений относится к началу двадцать первого века. В настоящее
время это очень распространенное средство продвижения не только товара, но и других продуктов, в число которых входят не только услуги,
но и отдельные личности
, партии, идеология. Понятие и сущность продакт плейсмента рассматривались Ф. Котлером, Е.В. Роматом, О.П. Березкиной, П.А. Киселевой и другими авторами – признанными специалистами в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
К сожалению, на данный момент в России этот маркетинговый ин-
струмент не регулируется ни рекламным, ни каким-
либо специальным
законодательством, подробно данный вопрос рассмотрен автором в разделе «Российское законодательство и продакт плейсмент».
4
Одной из проблем, связанной с недостаточностью законодательного регулирования, является отсутствие официальных данных по статистике реального объёма рынка продакт плейсмент в РФ.
Исследования восприятия и воздействия на продакт плейсмент
находятся также в зачаточном состоянии. В работе приведены два исследования восприятия продакт плейсмента на подростковую и взрослую аудитории, проводившиеся
автором, их результаты подтверждают.
Что продакт плейсмент является очень перспективным маркетинговым
инструментом и дальнейшее его изучение и законодательное регулирование необходимо.
5
1. СУЩНОСТЬ И ПОНЯТИЕ ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТА
В настоящее время в научной литературе понятие «продакт плейсмента» (англ. Product placement – «размещение продукта») трактуется
по-разному, единого и устоявшегося определения данного термина не
существует. Понятие продакт плейсемента не имеет общепринятого,
адекватного перевода на русский язык, обычно используется термин
«технология размещения». Также этот термин
никак не определен российским законодательством. Анализ законодательства по данному вопросу будет приведен в данной работе отдельно.
Несмотря на все вышеизложенное, популярность данного маркетингового инструмента возрастает с каждым годом. Подобная ситуация
обуславливается рядом фактором, ключевым из которых является перенасыщение потребителей прямой рекламой. Целесообразно рассмотреть, как трактуют термин
продакт плейсмент общепризнанные авторы,
такие как Ф. Котлер, Е.В. Ромат, П.А. Киселева и другие.
Ф. Котлер описывает продакт плейсмент как технологию размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для
продвижения товара
[11].
Российский исследователь Е.В. Ромат предлагает такой вариант
определения: «продакт плейсмент представляет собой синтетическое
средство маркетинговых коммуникаций, использующее интегрирование
характеристик реальных компаний или товаров в контекст художественных произведений для достижения коммуникационномаркетинговых целей коммуникатора» [15].
П.А. Киселева в своей книге, «Product placement по-русски», приводит следующее определение продакт плейсмент: «это
технология
размещения торговой марки, товара и (или) услуги в кинофильме, телевизионной программе, книге, компьютерной игре, песне или внутри
любого другого продукта индустрии развлечений с целью получения
рекламной выгоды» [10].
О.П. Березкина в книге «Product placement. Технологии скрытой
рекламы» дает следующее определение понятия: Product placement –это
размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино
теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкаль-
,
6
ных клипах, в комиксах и т.п. – во всех «продуктах», которые имеют
сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это
техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а
значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение.[8]
А.В. Ульяновский в книге «Стратегии корпоративного имиджа
и
управление лояльностью» предлагает следующее определение: продакт
плейсмент представляет собой «обеспечение связи между бизнесом и
рынком за счет внедрения связующего начала в ткань художественных
произведений».[17]
В статье «Трактовка термина product placement» Иванова А.А. выводит следующее определение явления продакт плейсмента при идентификации продукции, размещаемой в телевизионном контенте: «под
термином product placement следует
понимать технологию органичного
внедрения в единицу телевизионной продукции рекламного элемента,
заключающуюся в демонстрации рекламируемого товара, основной задачей которой является побуждение аудитории к потреблению товара
при отсутствии самоидентификации в качестве инструмента рекламы,
осуществляемое посредством осознаваемого зрителем воздействия и
оплачиваемое заказчиком услуги (а именно, рекламодателем) в качестве
рекламного приема».[24]
Создатель первого сайта
, посвященного проблемам развития продакт плейсмент в России Игорь Фомин дает такую дефиницию: продакт
плейсмент есть размещение определенной торговой марки, самого товара (услуги) или идеи в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.) [31].
Как мы видим, в определении продакт
плейсмента не встречается
упоминание о размещении в продуктах индустрии развлечений именно
«продуктов». Речь идет о «товаре», что, с точки зрения автора данной
работы, не совсем верно. Сам термин «product placement» означает
«размещение продукта», не товара, а именно продукта. Если обратиться к определению товара, то мы увидим, что товар это нечто мате
риальное, то, что мы можем потрогать, «Продукт» же, включает в себя
не только товары, но услуги, идеи, территории, лица, т.е. все, что может
быть «продано» рынку для достижения определенных целей. На осно-
7
-
вании этого, для лучшего понимания продакт плейсмента, автор работы
считает нужным сформулировать следующее определение продакт
плейсмента.
Продакт плейсмент – это коммуникационная технология внедрения различных продуктов в имеющую сюжет продукцию индустрии
развлечений, с целью формирования предпочтений потенциальных потребителей.
Обоснуем данное определение. Мы назвали продакт плейсмент
коммуникационной технологией.
Рассмотрим определение социально-коммуникативной
технологии. Для этого обратимся к пособию «Основы теории коммуникации»
(под ред. Дмитрия Петровича Гавры). По приведенному в данном пособии определению, социально-коммуникативная технология – «это
системно организованная, опирающаяся на программу, совокупность
операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управления процессами социальной
коммуникации и условиями их
функционирования».[21]
Выделим в продакт плейсменте составляющие, определяющие
данный вид деятельности как социально-коммуникативную технологию
(далее СКТ). В числе компонентов продакт плейсмент, как и компонентов СКТ, также имеется источник, сообщение, канал и получатель.
1. Источник.
Можно выделить следующие субъекты на рынке продакт плейсмент: кинокомпании, книжные издательства, агентства, которые спе
циализируются на продакт плейсмент продакшнстудии, прокатчики и
компании-заказчики.
Инициатором взаимодействия не всегда является компаниязаказчик, зачастую это представитель специализированного агентства
или отдела по продакт плейсмент, а вот источником ПП как технологии
всегда является компания-заказчик. Надо отметить, что в рамках данной
технологии источник всегда скрыт для получателя. Это связано
с тем,
что одной из основных задач продакт плейсмента является ненавязчивое
внедрение продукта в произведение индустрии развлечений. Это значит, что размещенный товар или услуга не должны явно «бросаться в
глаза», быть чужеродным объектом, а будет восприниматься как неотъемлемая часть жизни героя, его предпочтений, привычек или событий в
-
8
рамках сюжета. Для достижения большего эффекта, желательно, чтобы
данный герой или события были близки получателю, импонировали
ему.
2. Сообщение.
Под сообщением в продакт плейсмент подразумеваются все его
типы и виды, которые будут рассмотрены позднее. Любое сообщение,
внедряемое посредством продакт плейсмент, всегда базируется на строго определенных целях заказчика.
3. Канал.
Каналом
в продакт плейсмент может являться любой продукт индустрии развлечений. Наиболее часто используются такие каналы коммуникации как: художественные фильмы, телевизионные сериалы, телевизионные программы и ток-шоу, художественная литература, компьютерные игры, анимационное кино, музыкальные клипы. Приведенный перечень возможных каналов продакт плейсмент не является закрытым и конечным. В настоящее время ПП реализуется в театре, художественной и репортажной фотографии. Но, учитывая редкость использования данных каналов, обозначить технологичность продакт
плейсмент в их рамках проблематично.
4. Получатель
В связи с тем, что канал продакт плеймент – любой продукт индустрии развлечений, данная технология всегда ориентирована на широкий охват целевой
аудитории: повторы фильмов и сериалов, повторное
прохождение игр, обмен книг между знакомыми и их переиздание, выпуск фильмов, сериалов и игр на других носителях и пр. К тому же, любой продукт индустрии развлечений предоставляет аудиторию, заинтересованную данным произведением и, следовательно, мотивированную
к внимательному просмотру. Зачастую, данная аудитория однородна и
легко поддается измерению. Главная задача здесь согласование портрета аудитории – продукта индустрии развлечений с портретом целевой
аудитории компании-заказчика. Нередко бывает, что массовая аудитория развлекательного продукта не всегда соответствует целевому сегменту компании-заказчика. Так же, планируемая аудитория продукта
индустрии развлечений при его разработке не всегда соответствует реальной
аудитории после выхода определенного типа канала в прокат.
9
Таким образом, одной из главных задач при выборе получателя,
является четкое определение, действительной и потенциальной целевой
аудитории компании-заказчика в рамках массовой аудитории продукта
индустрии развлечений. Коммуникационная среда продакт плейсмента
формируется в зависимости от выбранного канала реализации, но вне
зависимости от этого продакт плейсмент предоставляет свободную от
привычной рекламы среду, что
позволяет гарантировать выделение и
запоминание внедряемого продукта потребителем.
Рассмотрим также продакт плейсмент с точки зрения основных
характеристик социально-коммуникативной технологии.
1. Искусственность и сознательное управление коммуника-
тивными ресурсами.
О продакт плейсменте можно говорить лишь тогда, когда продукт
намеренно включается в продукт индустрии развлечений по заранее
разработанному и согласованному плану поэтапных действий
. Таким
образом, продакт плейсмент, как и социально-коммуникативная технология, в силу своей специфики не может носить стихийный характер.
2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и
целесообразность.
Из различных определений продакт плейсмент следует, что деятельность, связанная с продакт плейсментом, всегда определяется конкретными целями компании-заказчика, которые связаны с изменением
поведения или отношения целевой аудитории к представленным продуктам путем воздействия на ее подсознание. В рамках данной характеристики стоит отдельно затронуть такой момент, как градация целей
кампании-рекламодателя. Говоря о теоретической составляющей продакт плейсмент как технологии, уместно ранжировать данные цели на
первичные и вторичные. Первичная цель в большинстве случаев единственна – это увеличение прибыли компании. Но если под продуктом
понимается человек или идея, то целью будет создание определенного
отношения к продвигаемому человеку или идее. Под вторичной целью
следует понимать все цели компании-заказчика, на основе которых
сформулированы виды продакт плейсмент (создание, поддержание и
формирование имиджа; подтверждение популярности и пр
.). Таким об-
разом, продакт плейсмент, в основном, ориентирован на ту или иную
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]