Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продакт плейсмент в России и его восприятие потенциальными потребителям. Монография
.pdf
11. Оформление документов, необходимых для закрытия проекта
(акты приемки-сдачи материала с кинокомпанией и клиентом).
12. Ппредупреждение клиента о дате показа. Мониторинг отснятых эпизодов.
13. Предоставление полной эфирной версии фильма.
14. Отчет о медиаэффективности.
15. Предоставление отчетов о прокатной судьбе фильма в течение
12 месяцев с даты премьерного показа. [10]
Алгоритм работы применения
продакт плейсмента в книгах делит-
ся на три стадии: подготовительную, активную и пассивную.
Рассмотрим этапы, которые включают эту стадии:
1. Подготовительная стадия:
1) Получение брифа от клиента, который определяет целевую
аудиторию проекта, сезонность продукта, цель размещения и информация о конкурентной среде.
2) Наложение целевой аудитории продукта на аудиторию авторов
3) Определение периода выхода книг с учетом волн спроса на
литературную продукцию.
4) Определение графика выхода с указанием типов размещения.
5) Определение суммарного количества книг за кампанию и
предположительное число контактов за кампанию.
6) Предварительный расчет СРТ (Cost Per Thousand, стоимость
тысячи контактов).
7) Заключение договора, подготовка синопсисов на основе
брифа клиента.
2. Активная
стадия:
1) Передача технического задания и (или) синопсиса автору.
2) Получение авторских текстов.
3) Согласование текстов (они оформляются в виде приложений
к договору и подписываются сторонами).
4) Передача материалов в печать.
3. Пассивная стадия:
1) Ожидание выхода книг для предоставления клиенту.
2) Предоставление клиентских экземпляров.
3) Подписание актов сдачи-приемки работ
.
81
Остановимся на таком понятии как СРТ (Cost Per Thousand, стоимость тысячи контактов). Его используют для расчета расценок на размещение. Формула расчета СРТ такова:
СРТ журнала (для определенной аудитории) = цена полосы/тираж журнала × 1000
СРТ книги = СРТ журнала/ относительный коэффициент
Относительный коэффициент продакт плейсмента определяется
как отношение цен прямой рекламы и продакт
плейсмента в отрасли на
данный момент.
Стоимость одного упоминания = СРТ книги × тираж книги /
1000
Как видно из данных формул, стоимость размещения в книге зависит от тиража. [10]
Процесс применения продакт плейсмент в Интернете существенно
не отличается от процесса его применения в других продуктах индустрии развлечений, но подготовительные этапы имеют свою
определенную специфику. Кампания по применению продакт плейсмента в сети
обычно включает следующие этапы:
1) подробный анализ отношения к продукту в настоящее время
(построение карты восприятия бренда именно аудиторией Интернета):
2) выделение тех сообществ, в которых сосредоточены потен-
циальные потребители;
3) анализ контента данных площадок;
4) составление плана взаимодействия с
площадками;
5) выход на людей, имеющих влияние в данном сообществе или
внедрение своих агентов, взаимодействие с разработчиками игр;
6) разработка сценария внедрения продакт плейсмента в иг-
ры/тематические площадки;
7) процесс внедрения продакт плейсмента в игры/тематические
площадки;
8) сбор результатов внедрения и их анализ.
Продвижение продукта в Интернете может
дать очень хороший
результат в силу концентрации целевой аудитории. Но, безусловно, существуют, определенные особенности применения технологии продакт
плейсмента в Интернете. Всегда нужно помнить о том, что продукт,
продвигаемый в игре или на определенной площадке, должен сочетать-
82
ся с тематикой игры, или форума. Если говорить о форумах и блогах, то
человеку, который продвигает продукт, должны доверять, он должен
быть авторитетом в этом сообществе. Навязчивое упоминание продукта
недопустимо. Упоминание о продукте вскользь, написание его названия
не совсем правильно (например, использование русских букв в написании иностранного бренда) повышает доверие
потенциальных покупате-
лей.
Продакт плейсмент в Интернете привлекает несколькими моментами. Первым моментом является то, что, соотношение «цена/эффективность» выгодно отличает его от других вариантов продвижения, за счет того, что воздействие оказывается непосредственно на
целевую аудиторию. Вторым моментом является оперативность процесса запуска технологии. Третий момент – это относительная
простота организации. Даже один человек, вполне может организовать масштабную
акцию в Интернете.
10. ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ
ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТА
Технология продакт плейсмент является разновидностью методов
формирования культуры потребительского поведения.
Основные исследования, на результаты которых стали опираться
маркетологи, были получены учеными в США еще в период Второй
Мировой войны. Исследования были
направлены на поиски эффективных методов ведения пропаганды и управления массовым поведением и
сознанием. В послевоенное время все эти наработки были направлены в
более мирное русло, в частности – на поиск способов манипулирования
поведением потребителей с целью оживления экономики США. В постиндустриальный период в США функцию управления массовым сознанием потребителей
выполняла классическая реклама. Но, по мере развития рекламного рынка и соответствующих коммуникаций, реклама
достаточно быстро стала вызывать отторжение у большей части общества, в связи с чем теоретики маркетинга обратились к более тонким методам воздействия на потребителей.
83
Технология продакт плейсмента основывается на определенных
особенностях человеческой психики. Рассмотрим эти особенности.
Первой такой особенностью является конформизм потребителей.
Конформизм (от позднелат. conformis – подобный, сообразный) – морально-политическое и морально-психологическое понятие, обозначающее приспособленчество, пассивное принятие существующего социального порядка, политического режима и т.д., а также готовность соглашаться с господствующими
мнениями и взглядами, общими настро-
ениями, распространенными в обществе. [74]
Специфической особенностью потребительского конформизма является, например, чувство неловкости, когда наше потребительское поведение отличается от поведения окружающих. Большинство потребителей поддерживает достаточно нелепые представления, если только
они входят в число норм, которые приняты в данной группе. Особенно
это проявляется в
моде на те или иные вещи: определенная модель телефона, стиль одежды и т.д. Именно эта особенность потребительского
поведения стала одним из важнейших рычагов в управлении сознанием
потребителей.
Следующей психологической особенностью потребителей, на которую воздействует продакт плейсмент, является механизм идентификации. Идентификация – процесс эмоционального и иного самоотождествления
человека с другим человеком или группой.
Продакт плейсмент имеет возможность воздействия на потребителей через художественные образы. Когда продуктом, который продвигает компания, пользуется любимый герой, на которого хочет быть похожим потенциальный потребитель, запускается механизм идентификации. Когда зрители или читатели начинают идентифицировать себя с
персонажем, которому они симпатизируют, возникает чувство глубокого эмоционального сопереживания, если Герою угрожает опасность, но
есть возможность на благоприятный исход, зритель/читатель погружается в состояние «напряженного ожидания», описанное психологом Д.
Зиллманном. Именно в состоянии «напряженного ожидания» и сопереживания потенциальный потребитель перестает воспринимать послание
продакт плейсмент как продвижение товара, он воспринимается как информация
о вкусах и привычках Героя, и, безусловно, зритель/читатель
хочет быть во всем похожим на этого Героя.
84
Еще один процесс, которым пользуются при применении продакт
плейсмента это социализация индивида. Первичная социализация – это
процесс, необходимый ребёнку, чтобы получить навыки, необходимые
для полноценной жизни в обществе. В отличие от других живых существ, чье поведение обусловлено биологически, человек, как существо
биосоциальное, нуждается в процессе социализации для того, чтобы
выжить. Согласно
Н.Д.Никандрову и С.Н.Гаврову, «социализация пред-
полагает многосторонние и часто разнонаправленные влияния жизни, в
результате которых человек усваивает “правила игры”, принятые в данном обществе, социально одобряемые нормы, ценности, модели поведения». [22]
Первоначально социализация индивида происходит в семье, а уже
потом в обществе. Социологи выделяют различные этапы
социализации, данный процесс продолжается на протяжении всей человеческой
жизни.
Влияние продакт плейсмента на формирование как позитивного,
так и негативного поведения рассматривалось многими психологами и
социологами. Эксперименты Альберта Бандуры доказали, что дети и
взрослые склонны к копированию моделей поведения, увиденных на
экране [8]. Основываясь на экспериментах А. Бандуры, уместно гово-
о том, что образы, используемые в кино, сериалах, видеоиграх спо-
рить
собны научить потенциального потребителя новым типам поведения.
Воздействие компьютерных игр на психику также находится в
стадии активного изучения. Профессор психологии Крэг Андерсон провел анализ более 130 исследований, проведенных психологами разных
стран и посвященных теме воздействия компьютерных игр на психику
детей, и
представил обобщенный отчет. Работа охватила более 130 тысяч человек, и результаты изучения этой выборки, по словам Андерсона, последовательно и четко подтверждают, что насилие в играх делает
детей более агрессивными, независимо от их возраста, пола или культуры [60]. Аудитория игроков (особенно подросткового возраста), в
большинстве случаев, ассоциирует себя с героем
данной игры, следовательно, положительный образ, действия данного персонажа будут, в
дальнейшем, «скопированы» игроком.
Технология продакт плейсмент использует, также, такое явление
как «социальную стереотипизацию». Стереотипизация – это процесс,
85
когда сходные характеристики даются всем членам какой-то группы
или общности без достаточного осознания возможных различий между
ними. [73]
Это означает, что эффективность продакт плейсмента можно повысить, если использовать стереотипы, которые есть в данном обществе. Теория стереотипизации помогает эффективно управлять массовым сознанием потребителей, унифицируя общественное восприятие
социальных процессов. Потенциальный
потребитель получает готовые
рецепты поведения в тех или иных ситуациях; одним из самых ярких
тому примеров – предложение руки и сердца обязательно должно сопровождаться преподнесением любимой кольца с бриллиантом (стереотип, появившийся благодаря компании «Bulgari»).
В своей книге «Product placement. Технология скрытой рекламы»
Березкина О. П. затрагивает также вопрос о количестве времени, в
течении которого потребитель должен видеть продвигаемый продукт. Березкина О.П. вводит понятие хроноэффекта продакт плейсмент, сравнивает его с 25-м кадром, запрещенным к использованию в рекламе. Исследования показали, что для того, чтобы от продакт плейсмента был
эффект, нужно, чтобы потребители видели его не менее одной секунды.
Оптимальным, по
стандартам Голливуда, считается время от 1 секунды
до 1,5 минут. Затягивание той или иной сцены, в которой используется
продакт плейсмент, вызывает ощущение навязывания продукта и отрицательно сказывается на отношении к нему.
11. ИССЛЕДОВАНИЯ ВОСПРИЯТИЯ
ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТА
В данной работе в первую очередь рассмотрим исследование
подростковой аудитории 15-17 лет. Для лучшего
понимания ситуации,
сложившейся на рынке коммуникационных услуг, автор считает
необходимым привести данные исследования отношения названной
категории потребителей к рекламе. Ю.А. Сердюкова в своей статье
86
«Изучение влияния телевизионной и печатной рекламы на гендерные
стереотипы подростков» приводит следующие результаты
исследования: подростки обращают внимание на все виды рекламы.
82,6 % подростков к рекламе относятся нейтрально, положительное
отношение к рекламе отметили 5 % испытуемых и 13 % опрошенных
указали на негативное отношение к рекламе. Т.е. для подростков
реклама является источником, из которого
они черпают для себя
определенную информацию.
По мнению подростков, «данный вид творчества» далек от жизни
и демонстрирует людям нереальные отношения. «Реклама – это просто
красивая картинка жизни, но не сама реальность», – так считают 92,5 %
подростков.
Подростки оценивают рекламу, как средство массовой
информации, содержащее недостоверную информацию. Особенно
критично они относятся к определенным сюжетам рекламы
, считая, что
взаимоотношения между мужчиной и женщиной, которые они
наблюдают в рекламе, мало соответствуют тому, что они видят в
повседневной жизни. Соответственно, эти отношения не могут быть
правдивыми. Образы мужчин и женщин, предлагаемые рекламой,
подростки считают далекими от идеалов. А модели поведения,
предлагаемые рекламой, не воспринимаются подростками, как норма,
более в качестве образца для подражания. [75]
тем
Логично, что такое отношение к рекламе вынуждает рекламодателей искать иные, обходные пути воздействия на потенциальных потребителей и одним из таких «обходных инструментов» является продакт
плейсмент.
Product Placemеnt (продакт плейсмент, ПП) – размещение продвигаемой торговой марки в кинофильмах, телепрограммах, и т. д. Зача-
продакт плейсмент называют скрытой рекламой, и если многие
стую,
потребители не знают, что такое «продакт плейсмент», то, что такое
«скрытая реклама», понимают даже дети. Сегодня скрытая реклама
успела проникнуть практически во все сферы повседневной жизни.
Обусловлено это, в частности, все возрастающими ограничениями на
размещение рекламы различных продуктов в общественных местах, на
телевидении и т.д. В связи с тем, что продакт плейсмент в России активно начал применяться сравнительно недавно, то особый интерес вы-
87
зывает отношение потенциальных потребителей к этому инструменту
маркетинговых коммуникаций.
В данной работе автор приводит результаты исследования отношения подростковой (15-17 лет) аудитории к продакт плейсменту на телевидении, проведенного им в мае-июле и сентябре 2012 года. Выбор
таких возрастных рамок обусловлен тем, что именно данный демографический слой потребляет большое количество
телевизионного продукта и имеет возможность самостоятельного выбора интересующих его
продуктов.
Безусловно, продакт плейсмент ориентирован на различные возрастные группы, но именно дети и подростки наиболее восприимчивы
как к прямым рекламным обращениям, так и к завуалированным формам продвижения товара и услуг. В своем исследовании автор ставит
целью выяснить, замечает ли
данная возрастная категория продакт
плейсмент в различных телевизионных продуктах, их непосредственное
отношение к такому виду маркетинговых коммуникаций и осознают ли
потенциальные потребители влияние данной коммуникации на свое решение о совершении покупки разного вида продуктов.
Исследование было решено провести в юго-восточном админи-
стративном округе г. Москвы. Население данной возрастной
категории
юго-восточного округа Москвы насчитывает 40200 человек. Для расчета
требуемой выборки автором за основу была взята доверительная вероятность – 97%, доверительный интервал – 4%. В результате расчетов,
выборка, в количестве 729 человек, была признана репрезентативной. В
опросе принимали участие учащиеся мужского и женского пола средних школ и колледжей юго-восточного административного округа. В
опроса было опрошено 760 человек.
ходе
По результатам исследования были получены следующие данные:
51% респондентов относится к продакт плейсмент на телевидении положительно, из них – 7% относятся положительно, но при этом затрудняются назвать товары, которые они покупали под влиянием ПП, 25%
респондентов при положительном отношении к продакт плейсменту захотели купить представленные в фильмах
/сериалах продукты, 10% осознают, что купили продукцию под влиянием ПП, а 9% относятся в целом положительно, но на их решение о покупке влияет непосредственно
88
отношение к фильму/сериалу либо к продвигаемому продукту (личные
предпочтения марок телефонов, спиртных напитков, косметики).
Резко отрицательно к продакт плейсменту относятся 7% респондентов, но 3% при этом все же приобрели товар, который был представлен в телевизионном продукте! Такие данные говорят о том, что продакт плейсмент имеет сильное влияние на принятие
решения о покупке,
которое не осознается потенциальным потребителем.
Безразличное отношение к продакт плейсменту высказали 42% респондентов, при этом 8% утверждают, что никогда не испытывали желание приобрести какой бы то ни было продвигаемый продукт (данная
категория респондентов вспомнила не более 3-х телевизионных продуктов с применением ПП). Интересно, что из 42% «безразличных» 5%
респондентов смогли перечислить более 15 фильмов и передач с применением ПП (во всех фильмах данная категория респондентов называла по
2-3 продвигаемых продукта или бренда), 12% назвали не менее семи телевизионных продуктов, где ими был замечен ПП, а остальные 17 %
назвали не менее четырех примеров ПП. Это подтверждает, что продукт, продвигаемый посредством продакт плейсмент «откладывается» у
потенциальных потребителей в голове, запоминается, и в будущем, при
выборе того или иного бренда окажет влияние на выбор.
Всего в ходе исследования опрашиваемыми было названо более
120 телевизионных продуктов: сериалы, клипы, фильмы, телевизионные
передачи, где ими был замечен ПП. Респонденты перечисляли от 3 до
21 примера ПП (
средний показатель 10-12), что подтверждает высокую
запоминаемость данного средства коммуникации.
Отдельный интерес представляют продукты, на которые обратили
внимание респонденты. 41% респондентов заметил продвижение в различных фильмах и сериалах продукцию компании «Apple», 16% респондентов назвали марку пива «Bud», при этом 10% высказали положительное отношение к данной марке пива, 21% назвали марку «Nike»,
16% витамины «Пиковит». 4% опрашиваемых высказали
негативное
мнение о продвижении в сериалах предметов женской гигиены, а именно тампонов «Obi». 17% высказали отрицательное мнение обо всех товарах, продвигаемых в шоу «Дом-2», назвав продвижение в этом шоу
слишком навязчивым и неприятным.
89
Особого рассмотрения требует отношение данной возрастной категории к спиртным напиткам и сигаретам, продвигаемым в телевизионных продуктах: 29% респондентов обратили внимание на продвижение в фильмах крепкой алкогольной продукции и энергетиков, при
этом, только 8% высказали негативное отношение к данному виду продукции, 21% подростков высказали свое положительное отношение к
продукту, признав,
что приняли решение о покупке в процессе просмотра фильмов, чтобы быть похожими на героя/героев. 9% опрошенных обратили внимание на употребление в сериалах и фильмах различных марок сигарет, («Marlboro», «LS»), выразив положительное отношение к курению, и одобрили действия героя фильма.
Таблица 3
Отношение целевой аудитории к ПП (в %)
Положительное отношение к ПП, из них: 51
затруднились назвать товары, которые они покупали под влиянием ПП 7
захотели купить продукт 25
купили продукцию под влиянием ПП 10
выбор продукта зависит от отношения к фильму/виду товара 9
Отрицательное отношение к ПП, из них: 7
приобрели именно тот бренд, который продвигался посредством ПП 3
Безразличное отношение, из них: 42
никогда не испытывали желание приобрести какой бы то ни было продвигаемый продукт
назвали не мене 15 фильмов/сериалов с ПП 5
назвали не менее 7 фильмов/сериалов 12
назвали не менее 4 фильмов/сериалов 17
8
Как видно из представленных здесь данных, отношение подростковой аудитории к продакт плейсменту сильно отличается от отношения к рекламе, продакт плейсмент в большинстве случаев не воспринимается респондентами как «навязывание» продуктов, наоборот, подросткам нравится, что они могут быть похожими на героев любимых
фильмов. Именно воздействие через художественные образы,
которые
реализуются через продакт плейсмент, позволяют компаниям подвигать
свою продукцию. В процессе просмотра фильмов, передач и сериалов у
потенциальных потребителей продукции компании включается меха-
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]