Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продакт плейсмент в России и его восприятие потенциальными потребителям. Монография
.pdf
Самый плохой ПП – фильм «Новый человек-паук», где был раз-
мещен продукт компании «Bing»
За лучшее освещение в прессе 2012 года премию получил фильм
«Координаты «Скайфол», продукт «Heineken».
За самый продолжительный продакт плейсмент награду получила
компания «Budweiser». В последние 12 лет Budweiser размещал продукт
почти в каждом пятом фильме из числа тех, что занимали
первую строку в рейтинге US box office. Появление «Budweiser» и «Bud Light» в 87
из 463 топ-фильмов (18.8%) в течение этого периода сделало его шестым по популярности брендом. Впереди него только «Ford», «Apple»,
«Coca-Cola», «Chevrolet» и «Mercedes». С 2001 «Budweiser», пожалуй,
появлялся на экранах «топовых» чаще, чем «Pepsi», «Nike» или
«BMW». Аудитория имела возможность видеть логотип «Budweiser» в
2.5 раза чаще, чем логотип «McDonald's», а марка пива «Bud» размеща-
лась в 4 раза чаще, чем «Miller».
В 2012 году было 34 фильма – лидера проката. В них наблюдается
397 идентифицируемых (видимых или упоминаемых) брендов или продуктов, или в среднем 11,7 размещений на фильм. С 2001 года это самый низкий средний показатель.
Если говорить о продакт плейсменте в виртуальном пространстве,
то в 2011 агентством «Grape» был завершен очередной
этап рекламной
кампании тарифа «МТС» Red Energy. Была создана игра под названием
«Red Quest». Участники отгадывали загадки организаторов, бегая по
виртуальному городу и зарабатывая баллы. Команда, которая набрала
наибольшее количество баллов, награждалась миллионом рублей. Информационную поддержку «Red Quest» в Интернете обеспечили социальные сети, реклама появилась более чем в сорока играх и приложений
для «ВКонтакте
». Самая глубокая интеграция была проведена в игре
«Копай!» Разработку компании «Progrestar» выбрали за сходство сюже-
та игры (пользователю надо путешествовать по виртуальной карте в поисках сокровищ) с тематикой городского ориентирования. В игру «Копай!» добавили артефакты с угадывающейся символикой, все корабли,
на которых игроки перемещаются между территориями, получили корпоративные паруса, а персонажей одели в брендированную одежду. На
определенном этапе игрок попадал на специальную карту «Red Quest»,
где нужно было найти упавший космический корабль и переделать его
61
двигатель в источник беспрерывной энергии – аналогия с безлимитным
Интернетом рекламируемого тарифа. Таким образом, невозможно пользоваться «Копай!» и не знать о существовании новинки МТС. За время
существования игры (финал прошел в декабре 2011года) на сайте игры
зарегистрировалось 1 044 809 человек. [59]
В 2013 году в популярной онлайн – игре «Домовята» появились
предметы с логотипом чипсов «Lay’s».
Игроки могли украсить свой дом
картинками и пачками чипсов. Нельзя не отметить, что данный случай
продакт плейсмента достаточно интересен. Была придумана линейка
несложных заданий, связанных с данным продуктом, игроки имели возможность плотно с ним взаимодействовать и получать бонусы в игре,
что, безусловно, повысило лояльность к продукту. В детской онлайн-
«Шарарам» также была использована технология продакт плей-
игре
смент: там продвигались магазины детской одежды «Orby».
В октябре у 2013 года у популярного мужского журнала «GQ» появилась песня и на эту песню уже снят видеоклип. В его создании приняли участие такие популярные звезды шоу-бизнеса как Михаил Идов,
Федор Бондарчук, Игорь Крутой, Сергей
Мазаев, Гарик Мартиросян и
другие не менее известные звезды. Организатором и автором выступил
певец Тимати.
В конце ноября 2013 года в онлайн-игру «Домовята» была внедрена компания ОБИ. Мастер из компании ОБИ дарит игрокам елочку, которую игроки могут украсить, выполнив несложные задания. Для того,
чтобы приступить к заданиям, игрокам нужно
вступить в группу компании ОБИ (после чего игроки в ленте своего профайла будут видеть новые предложения компании, информацию об акциях и т.д.)
Внедрение компании «все для ремонта» в игру, в которую играют, в основном, женщины, очень интересно и продуманно. Именно женщины, в
большинстве случаев, становятся инициаторами
ремонта и, зачастую,
руководят закупками. Решение о внедрении бренда в игру в конце ноября очень логично. Хорошее новогоднее настроение, позитивные эмоции
в предвкушении нового года, и в ходе выполнения данного задания, в
дальнейшем, будут перенесены на бренд ОБИ, что, безусловно, повысит
лояльность клиентов к этому бренду. Если количество продакт плей
смента в фильмах сокращается, с 2010 года наблюдается более активное
использование продакт плейсмента в сериалах. Одним из таких приме-
-
62
ров может служить продакт плейсмент в сериале «Воронины», отметим,
что продакт плейсмент там используется с юмором и ненавязчиво, что,
в целом, оставляет позитивное впечатление от просмотра.
6. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТА
ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ
В настоящее время технология продакт плейсмент используется не
только коммерческими организациями, но и различными государствен-
службами.
ными
Особенно это заметно на примере Соединенных Штатов Америки.
В США в стратегически главном объекте – Пентагоне – существует
собственное подразделение, которое занимается непосредственно продакт плейсментом данного ведомства.
Военное ведомство имеет свои представительства на всех крупных
киностудиях Голливуда. Вспомним такие фильмы, как «Столкновение с
бездной» (Deep impact), «Пески Йошимы» (The sands of Iwo Jima), «Самолет президента» (Air Force one), «Охота
за Красным Октябрем» (The
hunt for Red October), «Спасти рядового Райана» (Saving private Ryan) –
во всех этих картинах были размещены и продемонстрированы все четыре вида вооруженных сил США с самых блистательных сторон. Военное ведомство США таким образом, «убивает двух зайцев»: демонстрирует военную силу и мощь, которыми американским гражданам
следует гордиться и показывает хорошо экипированную, профессиональную армию, в рядах которой престижно служить. Так, после выхода
на экраны фильма «Школа асов» (Top Gun), начался настоящий бум по
вербовке в вооруженные силы США. Еще одним примером может служить фильм «Специалист». Герой данной картины (отрицательный) в
одной руке держит ручку с пластиковой взрывчаткой, в другой – микросхему, которая может привести
взрывчатку в действие, и при этом произносит сакраментальную фразу: «Не считайте меня патриотом, но американские производители взрывчатки – лучшие в мире».
Также, одной из причин, по которой Пентагон участвует в амери-
канских фильмах, является демонстрация всему миру вооружения, в том
63
числе новейшего. Таким образом, оружие можно продать и купить посредством другого оружия – кинематографа.
Пентагон работает непосредственно с киностудиями, и формой
расчета, в большинстве случаев, является натуральный обмен. В фильме
демонстрируется вертолет последней модели и обеспечивается патриотичный финал фильма, а Пентагон оптимизирует расходы киностудий
на аренду военной техники, предоставляет солдат
для снятия массовых
сцен, дает консультации по вопросам достоверности тех или иных эпизодов фильма.
В 2002 году американские военные создали компьютерную игру
«America's Army», похожую скорее на обучающий симулятор для американских солдат (кстати, в конечном счете, ее так и стали использовать). Цель игры – заинтересовать молодых людей службой в армии.
оплачивается из госбюджета, и ее можно бесплатно скачать в Ин-
Игра
тернете. С 2002 года вышло уже 26 приложений «America's Army», что
подтверждает ее популярность. В 2008 году в Интернете появился
скриншот из гоночной игры «Burnout Paradise» с рекламным постером,
призывающим голосовать на президентских выборах за Барака Обаму.
Компания «EA», выпускающая игру, отказалась комментировать, оплаченный ли это был
ход или собственная инициатива компании. В
2011 году Республиканская партия США решила последовать примеру
демократов и заявила, что собирается использовать игры в социальных
сетях в своей предвыборной кампании. Майкл Хендрикс, политический
консультант кандидата в президенты Мишель Бахман, разработал специальное «республиканское» приложение для игры «FarmVille». С помощью него игроки могут агитировать
своих соседей голосовать за республиканцев и даже вырастить на своей лужайке красно-синего республиканского слона. Расчет в этой рекламной кампании сделан, в первую
очередь, на домохозяек, которые составляют немалую часть электората
[51].
Цели и задачи размещения продуктов, связанных с обороноспособностью, идеями, патриотическим воспитанием напрямую связаны со
знакомыми любому
человеку понятиями, такими как «идеология»,
«пропаганда» и «патриотическое воспитание».
В данной работе автором были приведены примеры госзаказа в
Советском Союзе на продвижение коммунистических ценностей.
64
Говоря о нашей стране, нужно отметить, что Россия также старается различными способами популяризировать службу в рядах вооруженных сил. Одним из примеров является сериал «Кадетство», нацеленный на подростковую аудиторию. Целью данного фильма является
повысить интерес молодежи к службе в Вооруженных Силах. В 2007
году в издательстве «Амфора» вышел трёхтомный роман
Максима Макарова «Кадетство» («Выбор», «Первые уроки», «Назад хода нет»), основанный на литературном сценарии сериала. В 2008 г. в издательстве
«Росмэн-Пресс» вышел четырёхтомный роман «Кадетство» Вячеслава
Бондаренко. В 2009 году вышла компьютерная игра «Кадетство. Новая
история», которая основана на событиях и героях сериала. Сериал вызвал большой интерес у целевой
аудитории (в 2009 году был выпущен
сериал «Кремлевские курсанты», косвенное продолжение сериала «Кадетство») и, безусловно, заставил подростков задуматься о понятиях
«дружба», «патриотизм», «Родина».
В России в 2010 году прошел круглый стол: «Роль образовательной и игровой компьютерной индустрии в формировании ценностных
установок и патриотическом воспитании молодежи». На этом форуме
обсуждались вопросы
, связанные с ролью компьютерных технологий в
образовании и необходимостью интегрировать достижения игровой индустрии в образовательную систему. Борис Нуралиев, директор компании «1С» отметил, что российский рынок – один из самых динамично
развивающихся в мире. Поэтому компания «1С» особое внимание уделяет разработке отечественных программистов, а линейка собственных
игр у компании
весьма обширна и включает, в том числе серии, посвященные Второй мировой войне, войне в Афганистане, игру-симулятор
отечественного самолета «Ил-2 Штурмовик». Именно после выхода
«Ил-2» компания «1С» стала лидером продаж на рынке боевых флайтсимуляторов и смогла даже потеснить гиганта – «Microsoft» [58].
В октябре 2013 года стартовал сериал «Молодежка». Это сериал о
дружбе, любви и… хоккее. Автор настоящей работы уверена, что после
просмотра этого сериала данный вид спорта будет пользоваться большей популярностью и интерес подростков к хоккею возрастет.
Для продвижения себя как политика Владимир Вольфович
Жириновский применил очень интересный ход: продакт плейсмент в
песнях. Конечно, выше мы говорили о применении этой
технологии в
65
музыке, но ее применение для продвижения политических партий на
данный момент является достаточно нестандартным ходом. В. В. Жириновский в песнях, которые он поет сам, продвигает бренды «Жириновский» и «ЛДПР», политические идеи своей партии. Также в его песни тонко интегрированы патриотизм и гордость за Россию.
7. РОССИЙСКОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО
И ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ
Эта технология перестала считаться чем-то диковинным и активно
используется в сериалах, художественных фильмах, мультфильмах,
компьютерных играх, реалити-шоу, песнях. Тем не менее, в нашей
стране по сравнению другими странами, возможности продакт плейсмент остаются пока малореализованными. В первую очередь это связано пробелами в законодательстве: по
сути, ст.2 п.9 противоречит ст.5
п.9 Закона о рекламе. Рассмотрим это более подробно.
Согласно п. 9 ст. 2 Федерального закона «О Рекламе» (в ред. Федеральных законов от 18.12.2006 N 231-ФЗ, с изм., внесенными Федеральными законами от 18.07.2011 N 218-ФЗ, от 21.11.2011 N 327-ФЗ),
(далее Закон о рекламе), Закон о рекламе не распространяется на: упоминания о
товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе
или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. В соответствии с данной формулировкой
и приведенным выше определением, на продакт плейсмент не распространяется действие Закона о рекламе. Это означает
, что все те ограничения, которые накладываются Законом о рекламе, не распространяются на продукт, если данный продукт предлагается потребителю посредством технологии продакт плейсмент. Обратимся к постатейному комментарию к Закону о рекламе: «В соответствии с пунктом 9 части 2 статьи 2 комментируемого Закона данный Закон не распространяется на
упоминания о
товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе
или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
66
Положения, закрепленные данной нормой, не подлежат применению в случаях, когда такое произведение науки, литературы или искусства создано исключительно или преимущественно в рекламных целях»
[6]. Казалось бы, все достаточно ясно, но как можно определить степень
такой органичности в отношении упоминания тех или иных товаров и
их производителей в художественных произведениях?
Механизм определения, создано ли «произведение в исключительно или преимущественно в рекламных целях», не ясен и, следовательно, субъективен.
Фильм «Антикиллер-2» можно рассматривать как масштабный рекламный ролик по продвижению телефонов «Panasonic». Герои не расстаются с телефонами данной компании во время всего действия, происходящего на экране, а от оригинального сюжета
книги не осталось практиче-
ски ни одной сюжетной линии.
Понятие «продакт плейсмент» часто ассоциируют с понятием
скрытой рекламы. В соответствии со ст.5 п.9 Закона о рекламе: «Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то
есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем
использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и
иными способами». [6] Может ли продакт плейсмент попасть под понятие «иные способы»? По мнению автора работы, может. В связи с отсутствием четкого, законодательного определения понятия «продакт
плейсмент».
Обратимся
к постатейному комментарию к Закону о рекламе: «По
смыслу части 9 комментируемой статьи скрытой является реклама, при
использовании и распространении которой применяется дополнительное воздействие (технического, психического, цветового, звукового,
изобразительного, визуального или иного характера), не осознаваемое
потребителем в момент восприятия рекламной продукции. Скрытая реклама – это такая реклама, которая оказывает не
осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, т.е. оказывает воздействие на подсознание потребителя, минуя его сознание, и не воспринимается осознанно потребителями как реклама.
Предписание комментируемой нормы запрещает применение тех-
нологий, использующих новейшие или известные достижения в области
67
техники, науки или иных знаний и умений, которые способны оказать
скрытое, не осознаваемое воздействие на подсознание потребителя. По
смыслу понятия скрытой рекламы, она не обнаруживает явно рекламируемый объект и не дает потребителю возможности осознать ее воздействие. В качестве иллюстрации такой рекламы можно упомянуть 25-й
кадр, вставляемый при производстве кинопродукции
. [6] Как следует из
вышеизложенного, перечень скрытой рекламы в Законе не приводится.
Следовательно, научные разработки по психологии потребителя, применяемые при разработке сценария, также можно рассматривать как
способ оказания воздействия на потребителя. Во время просмотра
фильма, чтения книги или во время компьютерной игры, человек
настолько погружается в процесс, что не осознает
воздействия, которое
в данный момент оказывается на него. Подтверждение этому можно
найти в монографии «Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа?» профессора факультета журналистики МГУ имени
М.В. Ломоносова В.В. Учёнова, который пишет о том, что технологии
product placement присуще «влияние на подсознание читателя, подспудное скрытое внедрение в его восприятие неких убеждающих интонаций,
подспудный вызов соответствующего интереса к предмету изложения»
[19]. Далее автор утверждает, что перечисленные выше характерные
черты product placement «могут оказаться слабостью данной рекламной
технологии... потому, что скрытое вмешательство во внутренний мир
личности законодательно запрещено» [19]. Пока не существует законодательного определения технологии продакт плейсмент, подмена понятия «продакт плейсмент» на
понятие «скрытая реклама» неизбежна.
Подобная практика была выявлена при исследовании рынка рекламных агентств, которые являются членами АКАР. Наблюдается обозначенная подмена также и в научной сфере. Показательной в данном
контексте является цитата из монографии «Психология рекламы» основателя первой в России ассоциации психологических исследований в
области рекламы под названием ПАРИ
А.Н. Лебедев-Любимов в своей
монографии «Психология рекламы»: «...в настоящее время широкое
распространение получает такой вид маркетинговой коммуникации, как
«продакт плейсмент»; этот вид скрытой рекламы представляет собой
целенаправленное «встраивание» брендов в кинофильмы» [19]. Следовательно, с одной стороны, интегрирование различных продуктов в
68
продукты индустрии развлечений можно трактовать и как скрытую рекламу, и как технологию, которая не попадает ни под определение
скрытой рекламы, ни просто рекламы. Рассмотрим это более подробно.
Чтобы определить, можно ли считать продакт плейсмент рекламой
с точки зрения действующего российского законодательства, обратимся
к определению, приведенному в п. 1 ст. 3 Федерального закона
«О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ, в ред. от 12 апреля 2007 г. (далее –
Закон). Согласно Закону, реклама – это информация (в графической,
звуковой, текстовой или иной форме), которая:
- адресована неопределенному кругу лиц, т. е. заранее невоз-
можно определить, какие конкретно лица и в каком количестве подпадут под ее
воздействие;
- - направлена на привлечение внимания к объекту рекламиро-
вания, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
По сути, продакт плейсмент представляет собой особую форму
размещения рекламной информации, при которой объект рекламирования инкорпорирован в структуру художественного произведения и,
надо признать, очевидно, отвечает всем вышеперечисленным
критериям. Между тем вопрос о правовом регулировании этого явления остается открытым, поскольку реклама бывает правомерная, а бывает скрытая.
При этом, из сферы регулирования Закона исключены упоминания
о товаре, средствах его индивидуализации, его производителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки или искусства и сами по себе
не являются сведениями рекламного характера.
Типичный пример – кинофильм «Бумер», воспроизводящий события
эпохи и очевидно не являющийся PR-акцией «BMW». Итак, если все
условия упомянутой статьи закона соблюдаются, продакт плейсмент не
может быть расценен, как реклама. В этой ситуации сложнее всего
определить, является ли интегрирование в произведение товара или товарного знака «органичным».
Данный вопрос не всегда имеет однозначное решение, во многом субъективен и зачастую требует дополнительного подтверждения со стороны авторитетных специалистов или
участников социологического опроса. Если товар или товарный знак
внедрены в произведение искусственно в целях продвижения или под-
69
держания интереса к товару, производителю, бренду, то продакт плейсмент можно характеризовать как рекламу.
В случае если предположить, что продакт плейсмент представляет
собой рекламу, то к нему должны применяться все требования, относящиеся к любым другим формам рекламы. Например, если в телефильме
присутствует продакт плейсмент пива, то, по требованию Закона, ре
клама пива не должна размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов и
должна обязательно сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления. Далее, образ человека или животного вообще не
может быть использован в целях рекламирования пива. Кадры, где киногерой курит сигареты определенной марки (продакт плейсмент сигарет), по идее, вообще не
имеют права на существование, потому что в
России действует запрет на рекламу табака и табачных изделий на телевидении, а с 1 ноября 2013 года введен полный запрет на рекламу табачных изделий. Не исключено, что с 1 января 2014 года может быть
введен полный запрет даже на демонстрацию курения в фильмах и сериалах
. Кроме того, с учетом требований Закона общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы не может превышать
15% времени вещания в течение часа. С учетом мирового опыта и действующего законодательства можно условно выделить три основных
критерия продакт плейсмента, которые позволяют назвать его рекламой:
- объект – товар или товарный знак – можно убрать из произ-
ведения без ущерба для его творческой ценности;
- размещение представляет рекламную ценность, т. е. действи-
тельно продвигает, повышает интерес к товару, товарному знаку, производителю, продавцу товара;
- размещение товарного знака, товара или наименования про-
изводителя финансируется, причем факт оплаты продакт плейсмента в
произведении может быть подтвержден
договором между авторами и
рекламодателями.
Вопрос о том, можно ли эти требования распространять на кинофильмы и телесериалы, также остается открытым и пока не имеет ответа в законодательстве. Специфика любого способа рекламирования с
позиций закона сводится именно к тому, что можно четко определить,
где начинается и заканчивается реклама. В случае
с внедрением ее в ху-
-
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]