Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продакт плейсмент в России и его восприятие потенциальными потребителям. Монография
.pdf
дожественное произведение объект рекламирования становится его
неотъемлемой частью, и могут возникнуть трудности с выделением
именно того фрагмента, который представляет собой рекламу в чистом
виде. ФАС России, осуществляющая контроль в области рекламы, еще
не заняла четкой позиции по этому вопросу. Однако в современной административной практике антимонопольной службы на сегодняшний
момент отсутствуют
адекватные прецеденты, связанные с продакт
плейсмент. Кроме того, в сложившейся практике отсутствия правового
регулирования данного рекламного инструмента представляется теоретически возможным осуществление контроля за применением продакт
плейсмент на территории РФ посредством ряда организаций саморегулирования, существующих в рекламной сфере, среди которых: Рекламный совет России (РСР), Российская ассоциация рекламных агентств
(РАРА, ныне – Ассоциация коммуникационных агентств России.
Так же можно отметить дополнительную проблематику составляет
тот факт, что словосочетание продакт плейсмента не используется в договорах и других официальных документах. Киностудии предпочитают
учитывать полученные от рекламодателей средства в строках «благодарность в титрах» или «реквизит» или находить другие варианты.
Одним из таких
вариантов является спонсорство. Сейчас мы рассмотрим, можно ли рассматривать понятия спонсорства и продакт плейсмента как тождественные.
Традиционно, спонсорство на телевидении рассматривается как
вид рекламы на телевидении, предполагающий упоминание о рекламодателе, его товарах и услугах, а также размещение логотипа в конкретной телепередаче, спонсором которой он является [63]. Существуют
понятия спонсорства и «спонсорства на основе размещения». В своей статье трактовка термина продакт плейсмент» А.А. Иванова рассматривает
данные понятия как синонимичные применительно к телевидению. Рассмотрим определение понятия «спонсорство на основе размещения».
Е.В. Ромат под термином «спонсорство на основе размещения» или
sponsoring подразумевается спонсорство телевизионного показа фильма
или сериала, а также премьерных показов в кинотеатрах и т.д. [15] Аналогично трактует данное явление автор диссертационного исследования
«Социально-психологический анализ Product placement как социальной
коммуникации» Я.И. Григорьева [23].
Обратимся к российскому ре-
71
кламному законодательному. В соответствии с пунктом 10 статьи 3 Закона "О рекламе" спонсорская реклама – реклама, распространяемая на
условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о
спонсоре. Спонсором является лицо, предоставившее средства, либо
обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, созда-
(или) трансляции теле – или радиопередачи либо создания и (или)
ния и
использования иного результата творческой деятельности. В качестве
спонсора не может выступать товар или средство его индивидуализации, а может быть указано либо физическое, либо юридическое лицо.
Закон о рекламе не запрещает в спонсорской рекламе, указывать информацию о производимых спонсором товарах.
Спонсорству присуща
самоидентификация перед аудиторией, что отсутствует при использовании технологии продакт плейсмент.
Спонсорство представляет собой форму социальных инвестиций.
Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство. Известный английский специалист по PR Сэм Блэк считал, что «правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается
в действиях на благо как само-
го спонсора, так и получателя его помощи».
В настоящее время спонсорство рассматривается как коммерческая инвестиция в социальные проекты, предназначенная для повышения ценности компании и создании о компании благоприятного впечатления у микроокружения. К сожалению, в России при определении понятия «спонсорство» нередко
применяют два противоположных значения. Первое значение – идентификация спонсорства с благотворительностью. У спонсора просят средства на решение некоммерческих или
даже собственных проблем. Второе значение – когда компании под видом спонсирования производит покупку рекламных услуг.
На практике потенциальному спонсору, который желает разместить информацию о своей компании, своей продукцию на телевидении
предлагается несколько вариантов, которые уже сложились в рекламной
практике спонсорства. В монографии Г.Г. Щепиловой «Реклама в СМИ:
история, технология, классификация» выделяются следующие виды
спонсорства: спонсорский ролик, электронная заставка, размещение логотипа спонсора или названия его компании в титрах, подарки участни-
,
72
кам программы от данного спонсора, устное объявление ведущего или
размещение логотипа спонсора на студийном реквизите [20]
В 1991 г. International Journal of Advertising написал[64]: «Спонсорство – это инвестиции в какую-либо деятельность, в наличных деньгах или в другой форме, вкладываемые обмен на возможность получить
доступ к годному для использования коммерческому потенциалу, связанному с этой
деятельностью». Определение также нельзя назвать эталоном точности. Так как оно предполагает, что единственная обязанность объекта финансирования в обмен на инвестиции – обеспечить
«доступ».
Благотворительность не подразумевает выгоду и учет расходов на
вложенный рубль в отличие от спонсорства. Как мы видим, понятия
«продакт плейсмент» и «спонсорство» не могут быть подменены
друг
другом.
Еще в 2010 году заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров заявил, что ведомство намерено всерьез заняться вопросом продакт
плейсмента. В частности, из его слов следовало, что ФАС отныне будет
не только следить за тем, чтобы с помощью продакт плейсмент на ТВ не
рекламировались товары, чье продвижение законодательно ограничено
, пиво, алкоголь), но и засчитывать продолжительность сцен, от-
(табак
веденных под продакт плейсмент, в общий допустимый объем телерекламы в час [65]. До настоящего момента никаких сдвигов в законодательном регулировании не прослеживается, хотя даже наличие в Законе
о рекламе пункта об обязательном информировании телезрителя о
наличии в данном телевизионном продукте продакт
плейсмент, позволило бы оградить аудиторию от формирования, желаемого производителями различных товаров, потребительского поведения.
До недавнего времени Федеральная Антимонопольная служба
(ФАС) достаточно лояльно относилась к любым проявлениям технологии продакт плейсмент на экране, но в 2010 году на ОАО «ТНТТелесеть» был наложен штраф за сюжет в реалити-шоу «
Дом-2», который был признан ненадлежащей рекламой. Герои передачи демонстрировали друг другу игровую приставку Wii от Nintendo и, по мнению
специалистов УФАС, навязчиво подчеркивали ее достоинства (в выложенном ролике последние секунды сюжета сопровождались надписью
«Хочешь узнать больше – заходи на nintendo.ru»). Таким образом, пола-
73
гают в ведомстве, сюжет был не чем иным, как рекламой Nintendo. Это
был второй случай вмешательства ФАС, касательно технологии продакт
плейсмент. Первый случай произошел в 2003 году. ФАС оштрафовала
«Первый канал» на 40 тыс. руб. за продакт плейсмент в мюзикле «Золушка»: в одном из эпизодов персонажи расхваливали водку
«Nemiroff», что ФАС расценила как
ее рекламу, поэтому «Первый ка-
нал» был оштрафован за рекламу алкоголя, которая законом «О рекламе» на ТВ запрещена. При отсутствии законодательного определения
понятия «продакт плейсмент» возникает достаточно сложная ситуация,
продакт плейсмент одновременно можно рассматривать как органично
интегрированное в произведение упоминание о продукте либо как
скрытую рекламу. Такое двоякое толкование
может создать, в дальнейшем, угрозу для компаний, продвигающих товар, и одновременно создает возможность для коррупционной деятельности чиновников. Безусловно, руководство каналов устраивает положение вещей, которое
существует на данный момент. Пока продакт плейсмент не признается
рекламой, время, которое ПП занимает на экране, не учитывается в рекламном времени телеканала. Возможность демонстрации продуктов,
которые запрещены к показу в определенное время (пиво), алкогольных
напитков, запрещенных к показу на телевидении или реклама табака,
табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок,
кальянов, зажигалок и прочих подобных товаров, (о чём гласит п.2 статьи 23 закона «О рекламе»), устраивает как фирм-производителей, так и
телеканалы.
Отсутствие правового регулирования продакт плейсмент порождает следующие сложности для компаний-рекламодателей. Одной из
таких сложностей является проблема списания денежных средств с
налоговой базы при исчислении налога на прибыль организации. Нужно
отметить, что расходы на ПП могут быть достаточно ощутимы для компаний. Например, десять размещений скрытой рекламы в двух
сезонах
сериала «Папины дочки» на канале «СТС» стоят около 14,4 млн. руб.
[66].
Исходя из сегодняшних законодательных реалий, можно сделать
ряд выводов. От отсутствия чёткого законодательного регулирования
технологии продакт плейсмент на территории Росси страдают как потребители, которые становятся жертвами манипуляций рекламодателей,
74
так и специалисты, применяющие данный маркетинговый инструмент.
Теоретически, любой телевизионный продукт, в котором используется
технология продакт плейсмент, может быть запрещен к показу, на основании наличия в нем скрытой рекламы, а на производителей могут
налагаться штрафные санкции. Введение законодательного регулирования продакт плейсмент в России, которое позволит защитить интересы
потребителей и
определить рамки его возможного использования, поможет выйти технологии продакт плейсмент на качественно новый уровень и занять достойную и узаконенную позицию в применяемых инструментах маркетинговых коммуникаций.
Отсутствие в Законе «О рекламе» определения «продакт плейсмент» порождает еще одну проблему – негативное упоминание компании в произведении. Предположим, мы будем
считать продакт плейсментом положительное органичное интегрирование в произведения
литературы, науки или искусства товарного знака или продукта за плату
со стороны рекламодателя, значит, в случае неудачного размещения рекламируемого товара в произведении, у рекламодателя появится возможность предъявить претензии лицу, с которым он заключал договор
об оказании подобных услуг. При отсутствии письменного соглашения
и наличии отрицательного «образа» фирмы юридическое лицо может
требовать защиты своей деловой репутации.
Компании могли бы руководствоваться п. 2 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 24 февраля 2005 г. № 3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой
репутации граждан и юридических лиц»,
согласно которому, иски по
делам данной категории вправе предъявить граждане и юридические
лица, которые считают, что распространены не соответствующие действительности, порочащие их сведения. В настоящее время, компания,
упоминаемая в произведении, должна доказать, что сведения, интегрированные в вымышленный сюжет, не соответствуют действительности,
что весьма затруднительно, ведь произведение, в котором содержится
упоминание той или иной компании, является результатом творческой
деятельности автора. В соответствии со ст. 10 Конвенции о защите прав
человека и основных свобод и ст. 29 Конституции Российской Федерации, гарантирующими каждому право на свободу мысли и слова, а также позицией Европейского Суда по правам человека, утверждения о
75
фактах, соответствие действительности которых можно проверить, следует отличать от оценочных суждений, мнений, убеждений. Последние
не являются предметом судебной защиты в порядке ст. 152 Гражданского кодекса Российской Федерации, поскольку, будучи выражением
субъективного мнения и взглядов лица, их высказавшего, не могут быть
проверены на предмет соответствия их действительности.
Обращаясь к зарубежной практике
, отметим, что в ряде стран,
применение продакт плейсмент регулируется в договорном порядке с
производителями рекламируемого продукта. Если такой договор не заключен, то упоминание той или иной торговой марки в произведении
невозможно. Тем самым полностью исключается идентификация продукта. Иллюстрацией к вышесказанному может быть следующий пример: сразу после выхода
на киноэкраны российского фильма «Ночной
дозор» компания «Аэрофлот» предъявила претензии создателям фильма. По сюжету фильма, поставленного по книгам писателя Сергея Лукьяненко, самолет "Аэрофлота" попадает в неприятные истории, вызванные действиями темных магов. К концу фильма, когда светлые силы все
же побеждают, самолет удачно приземляется в Москве. Тем не менее
, в
"Аэрофлоте" полагают, что события фильма могут нанести урон репу-
тации авиаперевозчика. "Мы потратили много сил на защиту своего товарного знака, и отступать не намерены", – сообщил газете один из сотрудников компании. Кроме того, заместитель генерального директора
"Аэрофлота" по правовым вопросам Борис Елисеев заявил, что компания не
давала разрешения на использование в фильме логотипа компании [67]. Впоследствии «Аэрофлот» отозвал свои претензии. Как мы
видим, закрепление на законодательном уровне понятия и «продакт
плейсмент» и его применения, необходимо, во избежание в дальнейшем
проблем применения этого явления на практике.
8. МИРОВОЙ ОПЫТ РЕГУЛИРОВАНИЯ
ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТА
Необходимость легализации и нормативное
правотворчество технологии продакт плейсмента подтверждаются последними тенденциями
зарубежного правотворчества.
76
Так, принятая Европарламентом в декабре 2007 г. новая редакция
Директивы «Телевидение без границ» (Amended TVWF Directive) 3, выделила две основные законодательные тенденции в рамках регулирования продакт плейсмента.
Во-первых, было предложено нормативное определение продакт
плейсмента, во-вторых, указанной Директивой был установлен ряд обязательных требований и условий, при соблюдении которых этот вид
продвижения
является правомерным. По общему правилу он запрещается, и только в ряде четко оговоренных случаев запрет не действует.
По форме продакт плейсмент может использоваться только в кинематографических работах, фильмах и сериалах для аудиовизуального просмотра, спортивных и развлекательных программах. Допустимы также
случаи, когда продакт плейсмента размещается не за плату, а
за предоставление товара для использования в качестве приза или реквизита. В
любом случае подобная реклама не может появляться в детских программах; кроме того, с ее помощью нельзя продвигать табачную продукцию, медицинские товары и способы лечения, требующие рецепта
врача. Рассмотрим некоторые примеры применения продакт плейсмент
в США и странах Европы.
В США продакт плейсмент официально разрешен, существуют
достаточно унифицированные внутриотраслевые соглашения, касающиеся применения данного инструмента, выработанные посредством
определённого консенсуса между непосредственными участниками
рынка. В 2008 году директива Европейского союза санкционировала
продакт плейсмент. В Директиве было предложено нормативное определение продакт плейсмента [68] и был установлен ряд обязательных
требований и
условий, при соблюдении которых этот вид рекламы является правомерным. По общему правилу он запрещается, и только в
ряде четко оговоренных случаев запрет не действует. По форме продакт
плейсмент может использоваться только в кинематографических работах, фильмах и сериалах для аудиовизуального просмотра, спортивных
и развлекательных программах. Допустимы также случаи, когда данная
технология размещается не за плату, а за предоставление товара для использования в качестве приза или реквизита [69], но у каждого государства Европейского Союза имеются свои собственные правила, регулирующие появление брендов в телеэфире. В каждом из 27 государств Ев-
77
росоюза рынок продакт плейсмент регулируется по-разному. В Нидерландах запрет на продакт плейсмент алкогольных напитков действует
только с 6:00 до 21:00, тогда как во Франции запрещено продвижение
алкоголя, огнестрельного оружия и питательных смесей для младенцев.
В Бельгии продакт плейсмент разрешён в кинофильмах, телевизионных
программах и сериалах, спортивных и развлекательных программах, но
находится
под запретом в детских телепередачах и новостных программах. В Германии рознятся даже правила для государственных и коммерческих телеканалов: первым разрешается выпускать в эфир программы, содержащие продакт плейсмент только в том случае, если программа не произведена каналом или по заказу канала, тогда как на коммерческие каналы
это ограничение не распространяется. Так же, запрещено внедрение продакт плейсмента в новостные, политические программы, а также программы, посвящённые общественно важным событиям, телепередачи, информирующие потребителей о различных свойствах товаров. В случае применения технологии в передаче, телеканалу
необходимо поместить маленькую букву «P» у края экрана и формулировку: «Часть средств получена за счет размещения товаров». В Великобритании продакт плейсмент официально разрешен с 28 февраля
2011. В начале программы, в середине и в конце будет показан специальный логотип, если в данной программе интегрирован продакт плейсмент. Британский телекоммуникационный регулятор Ofcom ввел ряд
ограничений на продакт плейсмент. Продакт плейсмент, согласно правилам Ofcom, не
должна появляться во время детских, новостных и религиозных программ. Кроме того, Ofcom запретил интегрировать в телевизионные передачи скрытую рекламу алкоголя, табака и медицинских препаратов. На сегодняшний день единственной страной ЕС, которая не разрешает и не планирует разрешать продакт плейсмент, является Дания. Как мы видим, мировая практика
регулирования продакт
плейсмент накладывает достаточно жесткие ограничения на применение данной технологии. Практически во всех странах запрещено внедрение продакт плейсмент в детские передачи. К сожалению, в России
внедрение продакт плейсмент именно в детских передачах один из самых выгодных вариантов внедрения технологии, в силу повышенной
конформности подавляющего большинства детской аудитории.
78
9. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ
ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТА
Одной из слабых сторон продакт плейсмента в настоящее время
является технологическая сторона процесса. Она обусловлена отсутствием законодательного регулирования технологии продакт плейсмент, о чем подробно было сказано выше. В силу того, что юридически
определение «продакт плейсмент» отсутствует, то становится очень
сложно точно сформулировать предмет
и существенные условия договора. В настоящее время отношения между рекламодателями и рекламными агентствами строятся в рамках хорошо проработанных, агентских
договоров или договоров об оказании услуг, а вопрос, связанный с созданием и внедрением в художественное произведение ПП, требует разработки нового договора, единой формы договоров на размещение продакт плейсмент в продукте индустрии развлечений. В большинстве случаев договор о предоставлении услуг продакт плейсмент оформляется
как спонсорство. В связи с тем, что эти понятия, как уже говорилось
выше, не тождественные, к компаниям могут возникнуть определенные
претензии. И, как уже было сказано, существует опасность недобросовестного исполнения договора со стороны
исполнителя. А при отсутствии законодательной базы, предъявление претензий практически невозможно.
Проблема отсутствия законодательного регулирования приводит
к еще одному вопросу, возникающему при применении данной технологии. Это бухгалтерский учет расходов для целей налогообложения.
Пока данные проблемы не будут решены, компании-заказчики и
компании-исполнители будут вынуждены в той или
иной мере нарушать действующее законодательство. Но, несмотря на определенные
трудности, компании используют данную технологию при продвижении
своих продуктов. Рассмотрим этапы рабочего процесса и их особенности при применении продакт плейсмента в различных продуктах индустрии развлечений.
Киселева П.А. В своей книге «Product placement по-русски» при-
водит следующие этапы рабочего процесса
использования продакт
плейсмент в фильмах[10]:
79
1. Получение брифа клиента.
2. Подбор проектов под бриф клиента
3. Работа с конкретными проектами:
а) читка сценария, подбор сцен, подходящих под требование клиента (стандарт присутствия, бюджет клиента). Данный этап еще можно
назвать создание программы размещения.
б) согласование подготовленной программы размещения с компанией-производителем и клиентом.
в) согласование общего
тайминга проекта (подписание документов, даты съемок всех сцен и предоставление реквизита, монтажнотонировочный период)
г) оформление документов, необходимых для запуска проекта (договоров с кинокомпанией и клиентом, приложение № 1 (смета), приложение № 2 (стандарты присутствия), приложение № 3 (подробные режиссерские эпизодов), приложение № 4 (техническое задание)
д) утверждение с клиентом
дат съемок и содержания каждой сце-
ны;
е) предоставление или производство материалов/ продукта (реквизита), необходимых для съемок каждой сцены.
4. Контроль съемки эпизодов в соответствии с утвержденными
стандартами присутствия, режиссерскими сценариями сцен и техническим заданием; присутствие супервайзера агентства на съемочной площадке.
5. Обеспечение присутствия клиента на съемочной площадке (по
желанию)
6. Предоставление подробных отчетов с фото- или видеодокументами о съемке каждого эпизода.
7. Контроль всех этапов постпродакшн (линейный монтаж, озвучание) в соответствии с утвержденными стандартами присутствия.
8. Получение черновых вариантов монтажа сцен и предоставление
их клиенту.
9. Организация необходимых мероприятий по внесению изменений в соответствии с комментариями клиента.
10. Предоставление клиенту окончательной версии отснятых эпизодов и контроль их присутствия в эфирной версии фильма.
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]