Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продакт плейсмент в России и его восприятие потенциальными потребителям. Монография
.pdf
«Double Fusion», узнаваемость бренда у игроков после размещения продакт плейсмента увеличивается в 60 случаях из 100. 54% опрошенных
считают, что продакт размещение в игре реального продукта привлекает
внимание, и это с учетом того, что для игроков визуализация не
настолько важна! [49]
В 2001 году для продвижения на российском рынке нового накопителя на жестких дисках Seagate U Series 5 была
разработана игра «U5:
тайна трех океанов». Подводный мир почти лишен звуков, поэтому для
демонстрации идеи бесшумности разработчики игры запустили в интернет желтую подводную лодку с именем U5 на борту. Для того, чтобы
субмарина стала более тихой и могла незаметно проскользнуть мимо
врагов, игрок мог несколько раз покупать новую технологию, оплачивая
набранных в игре очков. Таким образом, пользователя приучали к
ее из
тому, что 1) бесшумность важна и 2) за бесшумность винчестера надо
платить, а не просто воспринимать ее как дополнительное бесплатное
преимущество жесткого диска.
Примером одного из первых случаев использования продакт плейсмент в отечественных играх можно считать проект «Сафари Биатлон»,
компания «Никита», 2001 год. В данном проекте присутствовало сразу
несколько брендов: российский портал eStart.ru и «Страна игр», также, в
игру была встроена реклама игры «Parkan.Железная стратегия» (производитель – та же компания «Никита»). В игре «Parkan 2» интересно и
ненавязчиво размещены логотипы компаний «Мастерхост» и «OLDI»
(2005 год). Компания «Руссобит-М» выпустила серию компьютерных
игр «Волшебные феи», которая предназначена для
девочек, в возрасте
от 4 до 7 лет. В одной из игр этой серии был успешный опыт ненавязчивого продакт плейсмент бренда детской косметики «Маленькая фея»
(2009 год). Еще один пример: после выхода в прокат «Ночного дозора»
в магазинах появилась игра с одноименным названием, где игроки могли воспользоваться услугами «Альфа-банка». В
том же «Ночном Дозоре» присутствовал настоящий офис популярного провайдера «Corbina
Telecom». Он был неотъемлемой частью игры, которою нужно было посетить для дальнейшего продвижения по сюжетной линии.
В компьютерной игре «Death Track: Возрождение» присутствует продакт плейсмент компании «Мегафон».
51
Продакт плейсмент активно используется и в онлайн-играх.
Проект по продвижению в «Виртономике» («Виртономика» – это
многопользовательская стратегическая экономическая пошаговая онлайн-игра, которая существует с 2006 года) бренда «Polaris» стартовал в
2007 году. Основным мероприятием в рамках сотрудничества, которое
обошлось торговой сети в $10 тыс., стало введение в игру виртуального
аналога компании «Polaris», качество продаваемой
продукции которого
заметно превосходило подобные предложения на рынке, поэтому именно их продукция была наиболее востребованной. Кроме того, игроки
получили возможность купить франшизу «Polaris», дающую существенные игровые преимущества.
Результаты внедрения, оцененные в 2008 году, показали: с продвигаемым брендом взаимодействовали 100 % игроков (около 150 тыс.
по данным организаторов), 83 % игроков зашли на сайт рекламодателя,
узнаваемость
марки «Polaris» среди аудитории «Виртономики» выросла
на 78%, при этом за истекший год 18 % игроков хоть раз купили тот или
иной товар в магазинах сети «Polaris».
В результате рекламной кампании у пользователей «Виртономики» удалось сформировать лояльное восприятие не только виртуального
аналога компании-рекламодателя, но и реальных продукции и услуг.
«Polaris» не единственный бренд, который
продвигался в мире «Вирто-
номики». В игру разными способами интегрировано несколько брендов.
Так, «Forex Club» разместил в игре полноценный модуль, имитирующий торговый терминал. Игроки могут попробовать себя в игре на
«Forex» за виртуальную игровую валюту и зарабатывают на этом. Постоянных участников Forex-торгов около 15 тыс. ежемесячно, при этом
по статистике 84 % игроков хоть раз пробовали пользоваться данным
сервисом. В рамках сотрудничества ежемесячно проводятся конкурсы
на лучшего трейдера.
Еще одним интегрированным в игру брендом является «Lambardy»
(производитель душевых кабин). В рамках сотрудничества с ним осуществлено размещение бренда, аналогичное «Polaris». За год сотрудничества из 150 тыс. участников проекта 57 % зашли на сайт рекламодателя. Узнаваемость бренда повысилась
на 82 %, а 4 % игроков купили
продукцию рекламодателя [50].
52
В сентябре 2009 года банк «Уралсиб» предоставил участникам одного из самых популярных приложений «ВКонтакте» «Счастливый
фермер» виртуальные финансовые услуги. У участников игры появилась возможность взять кредит в виртуальной валюте на развитие своей
фермы или открыть виртуальный депозит в банке «Уралсиб», разместив
временно свободные средства.
Таким образом, реальный банк стал частью
игрового процесса в
социальной сети. В первые два дня виртуального банка, его услугами
пользовались уже 2 миллиона участников, а кредиты и депозиты помогли приблизить игру к реальной жизни, что привело к тому, что более 20
тысяч уникальных посетителей зашли на официальный сайт банка
«Уралсиб» за два дня. В этом же приложении
участникам была пред-
ставлена возможность купить в «Магазине» завод по производству чипсов «Lay’s».
Игрок мог построить у себя на участке завод по производству нескольких сортов чипсов «Lay’s», в зависимости от продуктов, кроме самого картофеля, вырабатываемых фермой игрока, и их последующей
продажи.
На заставке при загрузке игры «Счастливый фермер» анонсировался завод чипсов «Lay’s» от компании «Pepsico». На новый год участники игры получили от «Lay’s» поздравления и виртуальный подарок –
пачку чипсов с красной икрой [55].
Еще одним примером продакт плейсмент может служить внедрение компанией ООО «Нестле Россия» в игре «Фармандия», (приложение «ВКонтакте») в 2010 году бренда «Быстров». «Быстров» – каши
быстрого приготовления. Каждому
участнику игры давалась возможность бесплатно установить у себя на участке завод по производству
каши. На заводе был изображен логотип бренда. Для того, чтобы этот
завод запустить в работу и получить виртуальную прибыль, нужно было
сажать специальные продукты (гречку, овес) на которых также был логотип бренда.
Нужно отметить, что для
приобретения фабрик в игре «Фармандия» требуется либо внесение реальных денег (от 20 рублей) либо достаточно долгое по времени накопление бонусов. Ход с бесплатным
предложением фабрики игрокам сразу расположил к себе пользователей
и вызвал симпатию по отношению к бренду. Автором данной статьи
53
был проведен опрос, который показал следующие результаты: из ста
опрошенных игроков, 53 человека впервые купили данную продукцию
после того, как увидели ее в игре, при этом 24 человека сделали это по
просьбе детей (в возрасте от 5 до 8 лет).
Еще одним достаточно удачным примером рекламигр в России яв-
ляется проект «Потребительские игры», который сочетает
продакт
плейсмент и игровое обучение. Это онлайн игра и, одновременно, сериал, где в каждой серии есть пара Егор Покупцов и Марина Хозяйкина,
которые сталкиваются с различными неприятными ситуациями, связанными с потребительскими товарами. Игрокам подсказывают модели поведения при различных обстоятельствах купли/продажи. Персонажей
игры окружают продукты реальных компаний.
У героев игры есть свои
предпочтения среди брендов, и они делятся своими предпочтениями с
окружающими и используют эти продукты в быту. Герои решают
вполне реальные проблемы, которые связанны с потерей времени и денег – совсем как в настоящей жизни. Этот сайт и игра помогает приобрести людям навыки грамотного потребительского поведения
и, конечно, формирует мнение пользователей относительно определенных марок продуктов.
Основным достоинством продакт плейсмента в компьютерных играх для рекламодателей является то, что компания получает возможность донести информацию до той части аудитории, которая не восприимчива к другим каналам коммуникаций. Существует определенная
часть потенциальных потребителей (и это не
только молодые люди), которые значительную часть своего свободного времени проводят, играя в
компьютерные игры, при этом, они практически игнорируют традиционные средства массовой информации. Игры являются предметом увлечения и общения миллионов людей – вокруг отдельных игр и целых
жанров формируются собственные сообщества, которые активно обсуждает игровой процесс и детали
игрового мира. Естественно, что не
остается без внимания и продукт, который предлагается посредством
технологии продакт плейсмент. Нужно также отметить, что стоимость
внедрения продукта в игру значительно ниже по сравнению со стоимостью рекламного ролика на телевидении. Основным недостатком является то, что внедрение технологии продакт плейсмент в компьютерные
игры – задача
не из легких: грамотно и гармонично интегрировать про-
54
дакт плейсмент в игровой антураж достаточно сложно. Еще одной проблемой является длительность создания полноценной игры – на это может уйти несколько лет. В связи с этим, многие рекламодатели недооценивают размещение рекламы в компьютерных играх, до сих пор
предпочитая им более традиционные коммуникации. Правда, прогресс
не стоит на месте, все
больше игр появляются в Интернете. Онлайнигры за счет своей доступности пользуются большей популярностью у
потребителей, а значит, и у рекламодателей – компаний, желающих
освоить новые рекламные возможности.
В конце 2009 года российский инвестиционный фонд «Digital Sky
Technologies», являющийся совладельцем социальной сети «ВКонтакте», вместе с другими инвесторами вложил 180 миллионов долларов в
компанию «Zynga», разрабатывающую игры
для социальных сетей [55].
Это говорит о том, что данный рынок считается инвесторами перспективным, и не без оснований. В связи с постепенным снижением эффективности традиционных рекламных коммуникаций, рекламодатели и
заинтересованные организации пытаются найти новые подходы к сознанию потребителя. Всеобщая компьютеризация способствует созданию новых форм взаимодействия компания – клиент. Применение продакт плейсмента в компьютерных играх стало одним из наиболее действенных способов донести нужную информацию и повысить лояльность у потенциальных клиентов, не вызывая ярко негативной реакции.
Основное развитие в книгах в России продакт плейсмент получил
также в 2000-е годы. Выбор книг, в которых можно размещать продакт
плейсмент, достаточно
ограничен. Органическое внедрение в сюжет современных брендов возможно лишь в произведениях, где описываются
события, происходящие относительно недавно или в настоящее время.
О продакт плейсменте в книгах на Западе известно относительно немного, поэтому акцентируем свое внимание на российском продакт
плейсменте в книгах.
Практические все вышеназванные типы размещения продакт
плейсмента
в книгах встречаются у известного автора иронических детективов Дарьи Донцовой. Бренд «Золотой петушок», «Но-шпа», сухарики «Кириешки», система денежных переводов «Юнистрим» – все эти
продукты продвигалось через ее произведения. Бренд «Золотой петушок», кроме книги Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», появ-
55
лялся в детективных сериалах: продвигались «Даша Васильева» и
«Евлампия Романова». Тираж книги превысил более одного миллиона
экземпляров, а совокупный охват аудитории в результате синергетических маркетинговых мероприятий – более ста миллионов человек. Препарат «Но-шпа» также продвигали комплексно сразу у нескольких российских авторов дамских романов и детективов: в романах
Д. Донцовой
и Т. Поляковой бренд был вынесен в название: «Но-шпа на троих»,
«Бочка но-шпы и ложка яда».
Примером продвижения препарата «Кларитин» служат книги
«Исповедь грешницы, или двое на краю бездны» (2005 г.) Ю. Шиловой
и «Блондинка за левым углом» (2004 г.) Г. Куликовой.
В литературном продакт плейсменте, в
2
FMCG-продукты
, но есть определенная категория авторов, например
основном, продвигаются
Оксана Робски или Ксения Собчак, которые не продвигают FMCGпродукты, а специализируются только на марках класса люкс. Подобная
сегментация литературного продакт плейсмента отражает как образ
жизни самого автора, так и социальный портрет целевой аудитории.
Надо отметить, что большинство российских авторов предпочитает не распространяться о коммерческих отношениях с маркетинговыми агентствами по размещению продакт плейсмент, и даже отрицает таковые. Это не удивительно, т.к. авторы, зачастую, опасаются, как
отреагируют их поклонники, если точно будут знать о проплаченном
продвижении тех или иных товаров, или услуг.
Существует еще одна разновидность литературного продакт плейсмента, ориентированного на детскую
аудиторию. Как известно, дети
вообще очень восприимчивы к рекламе, а уж если речь идет о продвижении товаров в игровой форме, где тот или иной продукт выступает в
качестве героя книжки, то влияние на предпочтение детей трудно переоценить. Этим, безусловно, пользуются производители детских продуктов. Компании создают детские книжки,
книжки-раскраски, героями которых становятся продукты, производимые компаниями-заказчиками.
Ярким примером является Санкт-Петербургская компания замороженных полуфабрикатов «ПКМ «Морозко». Компания значительно повы-
2
FMCG-продукты – это такие товары, которые относительно дёшево стоят, быстро про-
даются и используются в течение ограниченного временного промежутка. Важная особенность товаров, входящих в категорию FMCG – высокая частота покупок.
56
сила уровень лояльности потребителей к бренду по всей России, создав
книжку-раскраску «Приключения блинчиков Морозко». В этой книжке
интересно и доступно рассказано детям и их родителям о всех продуктах линейки замороженных полуфабрикатов.
Еще одним примером является компания MEADE – мировой производитель телескопов и другой оптической техники, которая в рамках
рекламной кампании
«Телескопы MEADE – кратчайший путь к звездам» выпустила книгу «Сказка про телескоп, который влюбился в звезду». Добрая сказка-раскраска рассказывала о приключениях телескопика Мида, жившего в доме у астронома, а потом похищенного Бабой –
Ягой, но удачно возвращенного к себе домой.
В данном случае литературный продакт плейсмент не ограничился
идеей построения ассоциативной связи «телескоп = MEADE»,
только
еще одной целью было развить в детях интерес к астрономии, привить
культуру изучения звездного неба.
В музыке тоже хватает примеров продакт плейсмента. Например, в
композиции группы "Зоопарк" – "Ром и Пепси-Кола", звучавшей из
каждого окна в начале 80-ых, говорилось о том, что "Все пьют алкоголь,
хотя он крайне вреден, но напиток Пепси-кола чрезвычайно полезен".
Еще одним примером является скандальная девочка Земфира с
песней "Мое Kenzo – сандал, наш с тобою birthday", группа "Би 2" с любовью к продукции компании Sony в песне "Песок" – "Ждать перемен –
удобный случай, наш выбор Walkman – иди и слушай...".
В данном разделе мы рассмотрели историю развития
продакт
плейсмент в России, начиная со времен СССР и до 2000-х годов. В следующей главе автор представляется целесообразным рассмотреть, как
развивается продакт плейсмент в мире последние три года.
5. ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
НА ЗАПАДЕ И В РОССИИ
Brandchannel, знаменитый сайт международного консультацион-
ного агентства «Interbrand о продакт-плейсменте»,
опубликовал список
лауреатов ежегодной премии «Brandcameo Product Placement Awards
2010», отметив наградами хорошие, плохие и отвратительные примеры
продакт плейсмента в выпущенных недавно фильмах.
57
Начиная с 2001-го, Brandchannel следит за появлением брендов в
топовых американских фильмах, а также во многих независимых, мейнстримовых и зарубежных лентах. В базу данных Brandchannel входят
тысячи примеров продакт плейсмента более, чем в 330 фильмах.
Среди ключевых моментов 2010 «Brandcamero Product Placement
Awards» можно отметить следующие:
Компания «Apple» во второй раз заняла первое место в номинации
«Самый навязчивый
продакт плейсмент» – этот бренд присутствовал в
30% всех «топовых» фильмов, которые были выпущены в 2010 г. Под-
считав все фильмы за прошедшее десятилетие, можно увидеть, что
бренд «Apple» успел «засветиться» в 112 фильмах из 334, достигших
вершин продаж в США в 2010 г. Данный бренд появлялся в самых разнообразных лентах, начиная от фильмов «Пипец» и
«Копы в глубоком
запасе», и заканчивая мультфильмом «История игрушек-3», этот бренд
обогнал таких гигантов, как «Chevrolet», «Ford» и «Nike».
Фильм «Боец» получил награду за лучшее достижение в области
продакт плейсмента для фильмов, номинированных на «Оскар», за свое
активное использование бренда «Budweiser». Адам и Кэт Стоуны, координаторы по продакт плейсменту в фильме, заявили, что использование
пива «Budweiser» было «делом исторической точности и единственным
разумным выбором для этого фильма».
После 22 лет бесплатного продвижения от Голливуда, изготовитель огнестрельного оружия «Glock» получил, награду за самый продолжительный продакт плейсмент. Пистолет «Glock» зарекомендовал
себя в качестве неотъемлемого атрибута практически любого боевика и
превратился из непонятного зарубежного огнестрельного оружия
(фильм «Красавчик
Джонни», 1989 год) в полноценную звезду экрана
(вспомним фильмы «Солт», «Копы в глубоком запасе» и «Город воров»).
Фильм «Железный человек-2» получил награды сразу в двух категориях: за самое обильное использование продакт плейсмента и за лучшее освещение в прессе. В фильме присутствовало сразу 64 узнаваемых
бренда, что больше, чем в
любом другом «топовом» фильме 2010 года,
и его чаще всего упоминали в прессе за чрезмерный продакт плейсмент.
[62]
58
Весной 2011 года «Branded» отметил, что продакт плейсмент в
российских кинорелизах-2011 стал менее откровенным и навязчивым, и
в качестве удачных примеров были приведены кинофильмы «Выкрутасы» и «Любовь-морковь 3». Интересным и удачным примером можно
считать продакт плейсмент в фильме «Смешарики. Начало» радиостанции «Юмор ФМ».
В 2011 году итоги ежегодной премии «Brandcameo Product
Placement Awards» были следующие:
компания «Apple» снова получила
награду за самый навязчивый продакт плейсмент. Продукция Apple была размещена в 17 из 40 топовых фильмов, что составляет 42,5%, появляясь на экране почти в два раза чаще, чем другие брэнды. Согласно исследованиям аналитического отдела Front Row Marketing Services в 2011
г., компания «Apple» потратила более 23 миллионов долларов ля того,
чтобы ее продукция присутствовала на экране
в общей сложности более
5 минут в картине «Миссия невыполнима – 4».
За самое обильное использование продакт плейсмента награду получил фильм «Трансформеры:Темная сторона луны», где насчитали 71
бренд (на семь больше, чем у победителя прошлого года).
Премию за худший продакт плейсмент в 2011 году получил фильм
2011 года «Зеленый фонарь» продукция «Hot Wheels» присутствовала в
кадре практически постоянно.
Премию за достижения в ПП в иностранных фильмах получила
картина «I Know a Woman's Heart» – это римейк голливудского фильма
«What Women Want». Как и оригинал, он перенасыщен продакт плейсментом. Сюжет строится вокруг итальянского спортивного бренда
«Lotto». «Hummer», «Lipton», «Ballantine's», «Armani», «Puma» и
«Acura» также активно присутствуют на экране. Но чаще всех (чуть ли
не в каждой третьей сцене) можно видеть
продукцию «Apple».
Несколько месяцев назад Китай стал для «Apple» вторым по величине рынком сбыта, где осуществляется почти 15% всех продаж (значительный рост по отношению к 2% в 2009 г.)
Первую премию за эффект от продакт плейсмента в 2011 году получил «Dodge Charger» . К концу 2011, продажи «Dodge Charger», блиставшего в Fast Five (вышел на экраны в мае 2011 года),
выросли на
227%.
59
За самый продолжительный продакт плейсмент награду в 2011 году получила газета «USA Today». Этой газете понадобилось 30 лет, чтобы стать иконой американского бренда благодаря продакт плейсменту.
В целом, по данным U.S. box office в 2011 году «топовыми» признаны 40 кинокартин. В них насчитано 710 узнаваемых брендов или
продуктов. В среднем, это 17,8 эпизодов ПП на один фильм, (в 2010 бы
-
ло 17,9) Примечательно, что возможности для размещения продуктов и
брендов в некоторых из «топовых» фильмов 2011 г. были очень ограничены или их не было совсем, ввиду хронологии сюжета. Это «Пираты
Карибского моря 4», «Ковбои против пришельцев», «Король лев 3D»,
«Кот в сапогах», «Шерлок Холмс 2», «Железная хватка» и «Война богов: бессмертные». С 2005 года
наблюдается тенденция к понижению
количества ПП на каждый фильм № 1. Вот данные с 2001 по 2011
годы[61]:
2001 – 22.2 размещений в фильме
2002 – 17.8
2003 – 18.1
2004 – 13.4
2005 – 22.1
2006 – 21.5
2007 – 20.7
2008 – 19.6
2009 – 17.5
2010 – 17.9
2011 – 17.8
Появившись в 29,4% голливудских «топовых» (или 10 из 34 филь-
мов), «Mercedes-Benz» стал
в 2012 году наиболее часто размещаемым
брендом, подвинув с первого места «Apple» . В фильмах «Думай как
мужчина» и «Заложница 2» видное место занимает продакт плейсмент
новых моделей. В «Операции Арго», «Джамп стрит, 21», «Координаты
«Скайфол» модели разных лет.
За самое обильное использование продакт плейсмента в 2012 году
получил фильм «Третий лишний», в этом
фильме присутствовали 38
брендов.
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]