Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продакт плейсмент в России и его восприятие потенциальными потребителям. Монография
.pdf
ничения связаны с необходимостью логично использовать в игровом
процессе продукты компании-заказчика.
Уникальные потребительские свойства, которыми обладает продукт – один из основных моментов, на которые делается упор при реализации рекламной игры. Именно на этих свойствах строится сюжет и
игровая концепция, именно эти свойства помогают человеку, который
играет в эту игру, совершает «виртуальные» манипуляции с игровыми
предметами, приобрести ценный опыт использования продвигаемого
продукта и облегчить процесс привыкания к нему. Надо отметить, что
уникальными могут быть характеристики как самих услуги, идеи или
товара, так процесс дистрибуции, ценообразования или сервисного обслуживания.
Интересно, что если рядовые Интернет-пользователи приняли идею
игр с использованием реальных продуктов с одобрением и интересом, то крупные компании, сначала, посчитали ее «чересчур новой».
Но, по прошествии нескольких лет, когда были проведены более ста
Интернет-кампаний, в 2000 году к услугам «Blockdot» обратились
такие крупные бренды, как «AT&T», «American Airlines», «HP»,
«M&M’s», «Motorola» и «Nokia».
Спонсорские программы
В классификации спонсорских программ выделяются следующие ви-
ды:
спонсорство телевизионного показа фильма/сериала;
спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и органи-
зованных перед показом фуршетов, презентаций.
спонсорство промо-туров актеров, использующих размещенный в
фильме продукт, и т.д.
Примером спонсорской программы является спонсирование компанией «Ericsson» промо-тура английского актера Десмонда Льюлина,
сыгравшего агента Q фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow
never dies) по городам Америки. Агент Q разрабатывал для Джеймса
Бонда технологические новинки – супертелефон, автомобиль, моторную
лодку – практически во всех фильмах
об Агенте 007.
Тalent relations (звездная реклама) – Talent Relations – вовлечение
звезд в рекламную кампанию для продвижения товара: один из самых
31
органичных и наиболее тонких рекламных приемов, связанных с появлением продуктов в кинокартинах.
Примерами Тalent relations (звездной рекламы) являются размещение часов «Omega Seamaster» в фильме «И целого мира мало» ( The
world is not enough) компанией «Omega Watches». После этого компания
заплатила актеру Пирсу Броснану, который сыграл агента 007, 620 тыс.
фунтов стерлингов за право провести рекламную кампанию новой марки часов «Dynamic»
с его участием в качестве носителя нового бренда.
Еще одним примером звездной рекламы, который также связан с
фильмами о Джеймсе Бонде, является запуск рекламной кампании
«Sony Ericsson». Параллельно с запуском в прокат фильма «Квант милосердия», «Sony Ericsson» запустила рекламную кампанию с Дениэлом
Крейгом в роли Бонда. Рекламировались главным образом «C902
Titanium Silver».
3. ИСТОРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ВОЗНИКНОВЕНИЯ
ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ
В зависимости от видов, продакт плейсмент различается по времени возникновения.
Продакт плейсмент использовался еще во времена античности:
Меценат Цильний, живший в I в. до н.э., имя которого впоследствии
стало нарицательным, был приближенным римского императора Августа (27 до н. э. – 14 н. э.), которому в свое время
оказал поддержку в
борьбе за единовластие. Меценат покровительствовал молодым поэтам
(Вергилию, Горацию, Проперцию) и поддерживал их материально. Одновременно он стремился оказывать на них влияние и использовать их
творчество для прославления Августа и созданной им политической системы. Впоследствии схема «покровительство – материальная поддержка – благодарность авторов» работала в разное время
во многих странах
неукоснительно. Ее часто использовали влиятельные люди и политические деятели.
Но, безусловно, это были единичные случаи, которые автор приводит в данной работе для того, чтобы показать, насколько далеко уходит корнями данная технология.
32
Более поздние виды продакт плейсмента связаны с экспериментами с радиотрансляцией, проведёнными в 1920 году в своём гараже
Фрэнком Конрадом. Данный эксперимент убедил специалистов
«Westinghouse engineers», в своё время монополиста на зарождающемся
рынке бытовой техники, что радио готово стать очередным объектом
маркетингового интереса не только как информационное, но как развлекательное средство вещания,
доступное одновременно для сотен людей, – а заодно и инструментом стимулирования спроса на радиоприёмники, которые потребуются для прослушивания радиопередач. Корпорация «AT&T» – одна из первых компаний, обратившихся к преимуществам радиотрансляции, – желая увеличить доходы от инвестиций в радиовещание, дала этой идее новый толчок к развитию. По примеру телефонных линий
дальней связи она превратила радиостанцию «WEAF»
в станцию «широкого вещания»: за определённую плату вы могли донести своё сообщение до любой аудитории слушателей. Вот так, в 1922
году было выпущено в эфир первое рекламное сообщение, представлявшее собой десятиминутный спич о преимуществах недвижимости в
районе «Jackson Heights».[18]
Идея использования рекламы как средства финансовой подпитки
для нового медиа-канала быстро нашла понимание среди исполнительного персонала радиостанций. И скоро между радио-шоу и их спонсорами установилась прочная взаимная привязанность. Группы «А&Р
Gypsies» и «Ipana Troubadours» распевали о достоинствах одноимённых
товаров, a «Shadow» вовсю продвигал шины марки «Goodyear», в перерывах распутывая последние таинственные происшествия. В «Волшебстве МакГи» (1948) Фибберу
МакГи и Молли удалось вставить рекламное сообщение прямо по ходу передачи. Приблизительно на середине
передачи стук в гостеприимную дверь МакГи являет слушателям мистера Уилкокса, услышавшего объявление Фиббера о том, что тому требуется способный волшебник. Мистер Уилкокс сообщает, что торгует
чудесами – в виде самополирующей мастики «Glo-Coat» от «Johnson» с
волшебным
блеском. Далее следует двухминутный обмен репликами, в
котором шутки перемежаются прямыми рекламными заявлениями в
пользу продукта. Когда Молли замечает, что удивлена, как это мистеру
Уилоксу удалось настолько прервать свою хвалебную речь в честь мастики «Glo-Coat», чтобы успеть сделать предложение его жене, тот от-
33
вечает, что просто попросил ее закрыть глаза и надел ей на палец кольцо, напомнив ей, чтобы она не забывала зачерпывать достаточное количество мастики «Glo-Coat». Под одобрительный смех в студии он сообщает, что супруга даже прослезилась от подобного проявления благоразумия. Роль Фиббера при этом заключается в том, чтобы слегка
охладить рекламный пыл мистера Уилкокса, поинтересовавшись, например,
возможна ли между ними беседа без перерывов на рекламу (коммивояжер задумывается на несколько мгновений, но заключает, что нет). Этот
отрезок беседы, насыщенный упоминаниями о мастике «Glo-Coat», составляет плоть и кровь самой передачи, так что слушателям остается
только следить за его развитием.[18] К 1929 году не менее 55% радиопрограмм не только финансировались, но и создавались рекламодателями при поддержке специализированных агентств.
Практически одновременно с освоением электронных СМИ продакт плейсмент используется и в жанре комикса. Одним из самых известных примеров служит персонаж моряка Папая, который был создан
в 1929 году. Проект стал очень удачным
для компании «Spinach Can».
История умалчивает, что появилось первым – сам Папай или идея
включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению
образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого комикса, а потом и мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.
Сюжет из серии в серию развивается вокруг ежедневной борьбы
Папая вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы
Ойл («оливковое масло»). После нескольких неудач Папай где-то в середине серии «заправляется» банкой консервированного шпината, после
чего начинает прямо-таки «выколачивать» у Блуто искры из глаз. Серия
обычно заканчивается песней Папая, демонстрирующей чудесные свойства шпината
:
"В конце-концов я стану сильным,
Потому что ем шпинат,
И стану настоящим моряком!"
(по сюжету Папай – не моряк, а работник лодочной станции).
В мультфильме есть еще один персонаж – Вимпи, который обожает гамбургеры. Вимпи удачно манипулирует перечисленным выше любовным треугольником с одной целью: получить бесплатный ланч. Рез-
34
кий контраст хилого телосложения Вимпи с непомерно раздувшимися
после банки шпината мускулами Папая служил еще одним зашифрованным сообщением для несознательных американцев, куда, собственно, должны глядеть их глаза при урчании в желудке.
Папай не переставал ненавязчиво учить Америку и позже, когда
перекочевал с киноэкранов на телевизионные. Появились эпизоды, в ко
торых он обучал своих племянников Peepeye, Pupeye и Pipeye основам
правильного питания, поведения дома в отсутствие родителей, а также
тому, что курить вредно. Но, конечно, основной темой оставался шпинат.
Расцвет американского продакт плейсмент в кино и на телевидении начался в 1930-х годах практически одновременно, когда отдельные
студии начали постепенно внедрять идею
продвижения товаров посредством художественных фильмов. С этой целью они присылали маркетинговым представителям сценарии фильмов, разбитых на отдельные
кадры, так чтобы наглядно продемонстрировать потенциальные маркетинговые возможности своих проектов. Здесь нельзя не упомянуть известную компанию De Beers, которая повлияла на формирование стереотипа об обязательном подарке на помолвку – кольце с бриллиантом.
В 1934 году на киноэкраны вышел фильм «Это случилось однажды ночью», в котором Кларк Гейбл впервые в истории кинематографа
снял рубашку, продемонстрировав на экране могучую волосатую грудь.
После данной сцены продажи мужских маек взлетели по всей стране,
корпоративная Америка мгновенно сделала для себя выводы. К 1939 году первая в истории
кино студия «Metro-Goldwyn-Mayer» открыла собственный офис, занимавшийся вопросами продакт плейсмент, а студия
«Walt Disney Studios» явила миру мерчандайзинг, начав выпускать обеденную посуду и стекло, на которых были изображены герои её самых
популярных фильмов. А первым документально закреплённым примером рекламы фирменного товара в исполнении звезды голливудского
фильма стали сцены из драмы «Милдред
Пирс», снятой в 1945 году
компанией «Warner Brothers», где Джоан Кроуфорд находила утешение
в продукции «Jack Daniels» .
Примером того, что продакт плейсмент прочно вошел в мир телевидения, стало то, что в 1957 году более трети всех телепрограмм создавались и контролировались рекламодателями и их рекламными
-
35
агентствами. Так, производитель сигарет «Camel cigarettes», спонсировала передачу «Человек против насилия» (1949) с Ральфом Белами в роли ведущего. Курение ни в коем случае не должно было ассоциироваться с «плохими» или малопривлекательными героями, а также негативными сценами; процесс курения в исполнении актера должен был носить оттенок элегантности, а состояние героя
никоим образом не должно бы предполагать наркотического эффекта; в передаче не должно было встречаться слов типа «поджог» или «огонь», поскольку зрители
могли подсознательно связать их с курением сигарет; участникам передачи запрещалось кашлять в студии. Ввиду циркулировавших слухов по
поводу скорой публикации доклада о влиянии курения на здоровье
и с
учетом общего недовольства врачей в отношении далекого от реальности экранного образа их профессии, рекомендовалось избегать их участия в передаче за исключением случаев крайней необходимости, когда
врачи должны были представать в самом благоприятном свете.[18]
Контроль со стороны рекламодателей распространялся не только
на развлекательные шоу, но и на
новостные телепрограммы. Классическим примером можно назвать передачу «Караван новостей от Camel»
(1950) с Джоном Кэмероном Суэйзом, представленную – естественно –
той же самой компанией по производству табачных изделий, которая
продюсировала программу «Человек против насилия». Каждая новостная трансляция начиналась вступлением: «Создатели сигарет «Camel»
доставят новости со всего света прямо в Вашу гостиную. Усядьтесь поудобнее, закурите «Camel» и будьте свидетелями событий, которые стали историей за последние 24 часа. Производство NBC по заказу «Camel
cigarettes». He считая того, что новостная подборка два раза прерывалась рекламными роликами о сигаретах «Camel» сопровождавшимися
рефреном: «Такие мягкие, такие мягкие», а на протяжении всего шоу на
столе ведущего можно было видеть зажженную сигарету той
же марки.
Новости заканчивались сообщением о том, что «Джон Кэмерон Суэйз
желает спокойной ночи сигаретам Camel», причём камера крупным
планом давала изображение тлеющей в пепельнице сигареты.
Производители сигарет, естественно, не обладали спонсорской
монополией на телепрограммы. К примеру, совсем ещё молодой в то
время Майк Уэллас в заключение полуденного выпуска новостей CBS
36
выходил к занавесу, чтобы продемонстрировать костюмы от «Bond»,
которые предлагались не с одной, а с двумя (как удобно!) парами брюк.
До конца 1960-х годов процесс внедрения продакт плейсмент в
кино протекал сравнительно вяло, пока отдельные кинорежиссёры не
начали строить свои картины на сюжетах, заимствованных из реальной
жизни, соответственно, наполняя их как реальными
марочными товарами, так и их рекламными образами. Приведем следующий пример: в
фильме «Магазин», вышедшем на экран в 1963 году продвигалось уже
двадцать брендов.
Руководствуясь собственными экономическими соображениями,
кинопродюсеры быстро сумели оценить этот режиссёрский ход. В то
время, как боссы крупных киностудий уже осознали ценность продакт
плейсмент как источника финансового покрытия
своих непомерных
продюсерских и рекламных затрат, связанных с производством и продвижением фильмов, дополнительную актуальность этой технологи извлечения прибыли придали острые схватки за инвесторскую помощь,
происходившие между киностудиями на протяжении 1970-х годов.
Сталкиваясь с постепенным снижением объёмов билетных продаж и
учитывая стремительное разбухание бюджетов фильмов, продюсеры
начали активнее обращаться к
стратегии продакт плейсмент как сред-
ству спасения для своих, терпящих крушение, финансовых активов.
Идею продакт плейсмент с успехом продолжил продюсер сериала
об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял
на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в «Dr. No» 1962 года, он умудрился грамотно вписать в
более
поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов (посмотрите внимательно
«Living Daylights» с Тимоти Далтоном). Примечательно, что информация о Брокколи редко встречается в американских источниках. То ли
потому, что американцы кроме своего кино более никакого не признают, то ли потому что ревнуют
к успехам своего европейского коллеги.
В фильме «Смоки и бандит» (1977) примеров продакт плейсмент
также наблюдалось с избытком, но они не вызывают у публики ощущения агрессивного и явного вмешательства в сюжет, в отличие от более
поздних картин. В этом фильме присутствует пиво «Coors» и грузовик,
37
в котором «Trans Am» Берта Рейнолдса, плавно вписанный в сюжет
фильма, появляется на протяжении всего его действия.
Вышедший в 1982 году на экраны фильм «Инопланетянин» Стивена Спилберга, где появились сладости «Reese`s Pieces» от компании
«Hershey`s», показал, на что может быть способен продакт плейсмент. В
этом фильме дети приготовили по своему рецепту "сладкую пиццу", и
Инопланетянин
не смог устоять перед таким соблазном. После того, как
картина вышла в прокат, конфетки «Reese’s Pieces» прочно вошли в
жизнь американских детей как желанный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам – на 70%).
Можно представить разочарование руководства компания «Mars»,
производителя «M&M`s,» которое категорически отказалась от участия
в фильме. Этот оглушительный успех показал многим кинокомпаниям
и
производителям брендов необходимость создания специальных отделов
по продакт плейсменту. Агентства по новому типу продвижения стали
активно расти, и, уже скоро, только при Голливуде, их стало более
двухсот.
А фильм «Инопланетянин» стал символом начала третьего этапа
развития продакт плейсмент – этапа, на котором он стал признаваться
всеми сторонами процесса – компаниями-заказчиками,
продюсерами,
специалистами по маркетингу и прессой.
Теперь следует обратиться к примеру фильма, где продакт плейсмент слишком явно бросается в глаза. Это фильм «Парк юрского периода. Затерянный мир» (1997), где чересчур пристальное внимание уделяется новой модели внедорожника «Mercedes-Benz», что вряд ли может вызвать у зрителя восхищение, скорее наоборот, воспринимается в
качестве изощрённой рекламной пропаганды. Создается впечатление,
что истинное предназначение этого фильма – служить демонстрационным автосалоном, слишком уж большое внимание уделено виду внедорожника. Стоит вспомнить сцену фильма, где последние модели
«Mercedes-Benz» выезжают из джунглей на простор саванны вымышленного тропического острова и представляются зрителям чуть ли не в
образе одушевленных
героев. В другой сцене автомобиль, снабжённый
последним достижением конструкторской мысли – кнопкой мгновенного включения полного привода, спасает героев Джефа Голдблюма и
Джулианы Мур от падения с 500-футового утёса.
38
Надо отметить, что ещё до выпуска фильма, компанией «Daimler
Benz» была запущена масштабная рекламная акция по продвижению
нового внедорожника. В рамках данной акции были многочисленные
публикации в прессе, призванные поддержать эпическое произведение
Стивена Спилберга о царстве динозавров. Конечно, не был обделен
вниманием и приход немецкого автопрома на многообещающий рынок
внедорожников.
В видеоиграх
продакт плейсмент появился еще в 1978 году, в компьютерной игре «Adventureland», и рассказывала о следующей игре из
серии – «Pirate Adventure». В коммерческих целях рекламодатели стали
использовать видеоигры с 1991 года, когда реклама печенья «Penguin»
появилась в игре «James Pond: RoboCod» [36].
В 1992 году компания «Чупа-чупс» вложила деньги в создание се-
рии рекламных игры про Zool’а, ниндзя, пришедшего к
нам из N-нного
измерения (Ninja of the N-th dimension). Зул, не расставаясь с чупачупсом, убивал врагов и очень неплохо продвигал чупа-чупсы.
В 1993 году был применен продакт считают в рекламигре «Cool
Sport», где продвигался напиток 7UP [8].
Вот краткий список игр, где был применен продакт плейсмент:
1988 год – рекламные щиты «Coca-Cola», рекламные банне-
ры «Marlboro» в мощном боевике, повествующем о приключениях
храброго ниндзя Рю, «Ninja Gaiden»
1989 год – Domino's Pizza в игре «Avoid the Noid»
1999 год – фастфуд-рестораны KFС в игре «Crazy Taxi»
2001 год – рекламные баннеры компаний «Ericsson»,
«Mersedes», «Fila» и «Newsweek» в спортивном симуляторе «Tennis
Master Series»
В 2002 году по мотивам кинобоевика «Крепкий орешек»
вышла игра «Die Hard: Nakatomi Plaza», в которой, также как и в фильме, полицейский МакКлейн занят спасением заложников, захваченных
террористами в небоскребе Nakatomi Plaza. В арсенале копа с самого
начала игры присутствует зажигалка «Zippo» (для освещения особо
темных вентиляционных шахт) и мобильный телефон «Motorola» (чтобы звонить террористам и другим игровым
персонажам)
В том же 2002 году воображение игроков потрясла еще одна игра
– «Darkened Skye». Но потрясла отнюдь не захватывающим геймплеем
39
или графическими красотами, а изобилием продакт плейсмента – карамелек «Skittles».
В 2003 году чипсы «Pringles» и их фирменный «усатик» присутствовали на игровой площадке в игре «Beach Spikers». В 2004 году одним из самых оригинальных случаев внедрения продукта в игры, стало
присутствие батарейки «Duracell» в одной из лучших стратегий для
«Nintendo GameCube» – «Pikmin 2». Для поиска сокровищ, спрятанных
в различных
местах на вымышленной причудливой планете, главный
герой – фантастический человечек-космонавт Олимар, использует The
Pikmin – трогательных представителей трудолюбивой и любознательной расы цветкоподобных существ. В частности, по сюжету игры им
приходится, надрываясь и пыхтя, тащить абсолютно реальную батарейку «Duracell», попутно отбиваясь от жирных гусениц и свирепых божьих коровок. Кроме того, на одной
из локаций можно разглядеть крышку
от бутылки «7UP».
С появлением эпохи playstation игровой продакт плейсмент резко
пошел в гору – продвигать стали всё подряд, компании размещали свою
продукцию даже в весьма посредственных играх. Именно тогда и появился
эталон продакт плейсмента в видеоиграх – Grand Theft Auto, стали применяться большие щиты рекламой в спортивных играх типа FIFA и
F1.
Например, игры «Test Drive» и «Gran Turismo» – представляли новые машины Mishubishi (которые на момент выхода игры даже еще не
продавались!).
Места, где можно поместить информацию о продукте в играх стараются так или иначе продавать, а если получится, то по нескольку раз.
Например, «EA» в «Battlefield 2142» продавала полноценные биллборды, (в этой игре продвигалась Intel Core 2 Duo).
Еще одним
каналом распространения продакт плейсмента является музыка. В альбоме 1984 года «Unforgettable Fire» суперпопулярной
группы «U2» в песне «Promenade» упоминается бренд компании «Coca-
Cola»: «Slide show sea side town, Coca-Cola, football radio radio radio...».
Отличились и чернокожие хип-хопперы, в песнях которых постоянно упоминаются модные торговые марки «Cartier» и «Versace». И это
еще цветочки. По последним данным, вскоре мы услышим из их уст музыкальные произведения с рифмой
на «Big Mac» и «McDonald's».
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]