Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продакт плейсмент в России и его восприятие потенциальными потребителям. Монография
.pdf
низм идентификации, вызывающий желание подражать тем, кем они
восхищаются в процессе просмотра. Как видно из опроса, это опасная
тенденция, поскольку многие производители, пользуясь положительным отношением подростков к тем или иным актерам/героям, продвигают продукцию, которая может серьезно навредить здоровью подростков.
Следующее исследование, проведенное автором данной работы
направлено не
выяснение восприятия и отношения к продакт плейсмен-
ту совершеннолетней аудитории.
Исследование, проведенное в 2012 году Всероссийским центром
изучения общественного мнения (ВЦИОМ), представляет данные о том,
доверяют ли россияне рекламе, какие эмоции она у них вызывает.
В целом, россияне не склонны доверять рекламе. Когда рекламный ролик показывают в телеэфире, большинство зрителей
переключаются
на другой канал или отвлекаются на другие дела. Всероссийский опрос
ВЦИОМ проведен 13–14 октября 2012 года. Опрошено 1600 человек
в 138 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России.
Выборка репрезентирует городское население России. Статистическая
погрешность не превышает 3,4%.
Следует отметить, что аналогичный блок вопросов задавался респондентам в 1998, 2000 и 2010 годах. Как показали результаты нынеш
него исследования, большинство россиян по-прежнему не доверяют рекламе (61%). Несколько больше стало тех, кто отчасти доверяет рекламе, отчасти – нет (с 27 до 31%). Респонденты, считающие рекламу
в целом правдивой – в меньшинстве (6%). Верить в правдивость рекламы склонны обеспеченные россияне (12%). Респонденты с низкими доходами, напротив, чаще остальных сообщают, что не доверяют ей
(74%).
Относительное большинство россиян признаются, что реклама им
безразлична (38%). Остальные склонны отмечать, что она их раздражает
(26%), а также отмечают, что не доверяют ей (16%) и испытывают отвращение (12%), усталость от нее (7%). В то же время,
12% опрошенных признаются, что реклама вызывает у них интерес,
4% – чувство беззаботности, по 3% – восхищение и радость
, по 1% –
доверие и воодушевление.[78]
-
91
Россияне уверены в том, что реальное назначение рекламы – принудить покупателя к конкретным действиям – но достигается такой результат нечасто – так считает 16 %. опрошенных; 38 % думают, что реклама позволяет добиться необходимых продаж почти всегда, а 31 %
считают, что вообще никогда. А вот на достоверное содержание рекламы уповают лишь 14% опрошенных респондентов. Практически 4/5 ре
спондентов уверены, что, так или иначе рекламные сообщения не отвечают реалиям действительного положения дел. Каждый десятый считает, что реклама практически никогда не позволяет узнать полностью
правдивую информацию о предлагаемом товаре.[79]
В связи с таким отношением к рекламе, резко возрастает роль и
значение продакт плейсмент. Если он грамотно и
без ущерба для того
или иного художественного произведения вплетен в его сюжет, эффект
продакт плейсмент трудно переоценить.
В данной работе автор приводит результаты исследования отношения «Взрослой» аудитории к продакт плейсменту на телевидении,
проведенного им в сентябре-декабре 2012 года.
А. Ульяновский в своей книге «Маркетинговые коммуникации: 28
инструментов миллениума» пишет, что целевой
аудиторией продакт
плейсмента являются люди от 15 до 50 лет, потребители индустрии развлечений. С точки зрения автора данной статьи это не совсем верно, т.к.
в настоящее время люди старше 50 лет также являются активными потребителями продуктов индустрии развлечений и обладают платежеспособностью. В связи с этим, автор считает возможным расширить
це-
левую аудиторию до 60 лет.
С одной стороны, пенсионеры мало подвержены влиянию рекламы и продакт плейсмент, но бабушки и дедушки, в общении с внуками,
как раз предрасположенными к их (рекламы и продакт плейсмента) восприятию, в силу своей социальной роли, идут на поводу у внуков. Если
«Папины дочки» в
одноименном сериале едят витамины «Пиковит», и
внуки этот сериал смотрят и любят, редкая бабушка станет уверять их,
что рыбий жир полезнее. Бабушка покупает «Пиковит», преодолев свою
непредрасположенность к положительной оценке данного продукта с
целью упрощения межличностного общения.
В своем исследовании автор ставит целью выяснить, замечает ли
данная возрастная категория продакт
плейсмент в различных телевизи-
-
92
онных продуктах, их непосредственное отношение к такому виду маркетинговых коммуникаций и осознают ли потенциальные потребители
влияние данной коммуникации на свое решение о совершении покупки
разного вида продуктов.
Исследование было проведено в г. Москва. Население возрастной
категории мужчины 16-59 лет и женщины 16-54 года в Москве насчитывает 6.663.930 человек.[80] Для расчета требуемой выборки
автором
за основу была взята доверительная вероятность – 97%, доверительный
интервал – 4%. В результате расчетов, выборка, в количестве 742 человек, была признана репрезентативной. В опросе принимали участие лица мужского и женского пола. В ходе опроса было опрошено 800 человек, из них мужчин – 400 человек, женщин – 400 человек. Имеют незаконченное высшее/высшее образование 656 человек.
По результатам исследования были получены следующие данные:
42% респондентов относится к продакт плейсмент на телевидении положительно; из них – 9% относятся положительно, но при этом затрудняются назвать товары, которые они покупали под влиянием ПП, 16%
респондентов при положительном отношении к продакт плейсменту захотели купить представленные в фильмах/сериалах продукты, 7% осознают,
что купили продукцию под влиянием ПП, а 10% относятся в целом положительно, но на их решение о покупке влияет непосредственно
отношение к фильму/сериалу либо к продвигаемому продукту (личные
предпочтения марок телефонов, спиртных напитков, косметики).
Резко отрицательно к продакт плейсменту относятся 10% респон-
дентов, но 3% при этом все же приобрели товар, который
был представлен в телевизионном продукте! Такие данные говорят о том, что продакт плейсмент имеет сильное влияние на принятие решения о покупке,
которое не осознается потенциальным потребителем.
Безразличное отношение к продакт плейсменту высказали 48% респондентов, при этом 10% утверждают, что никогда не испытывали желание приобрести какой бы то ни
было продвигаемый продукт (данная
категория респондентов вспомнила не более 3-х телевизионных продуктов с применением ПП). Интересно, что из 42% «безразличных» 4% респондентов смогли перечислить более 15 фильмов и передач с применением ПП: во всех фильмах данная категория респондентов называла по
2-3 продвигаемых продукта или бренда; 10% назвали не менее семи те-
93
левизионных продуктов, где ими был замечен ПП, а остальные 19 %
назвали не менее четырех примеров ПП. 5% респондентов не назвали ни
одного фильма с применением ПП. Это подтверждает, что продукт,
продвигаемый посредством продакт плейсмент «откладывается» у потенциальных потребителей в голове, запоминается, и в будущем, при
выборе того или иного бренда окажет влияние
на выбор.
Всего в ходе исследования опрашиваемыми было названо более
150 телевизионных продуктов: сериалы, клипы, фильмы, телевизионные
передачи, где ими был замечен ПП. Респонденты перечисляли от 3 до
21 примера ПП (средний показатель 10-12), что подтверждает высокую
запоминаемость данного средства коммуникации.
Отдельный интерес представляют продукты, на которые обратили
внимание респонденты. 44% респондентов заметил продвижение
в различных фильмах и сериалах продукцию компании «Apple», 20% респондентов назвали марку водки «Nemiroff», при этом 14% высказали
положительное отношение к данной марке водки, 25% витамины «Пиковит, 10% «Киндер сюрприз». Отрицательное мнение обо всех товарах,
продвигаемых в шоу «Дом-2», высказали 22%, назвав продвижение в
этом шоу чересчур навязчивым.
Безусловно, существуют различия в запоминании и
реакции на
продвигаемые продукты у мужчин и женщин. Так мужчины обращают
внимание на то, какие спиртные напитки употребляет герой, какая у него машина, телефон, планшет/компьютер. Женщины лучше запоминают
косметику каких марок выбирает героиня, какие марки одежды она
предпочитает и на ноутбуке какой марки она переписывается с люби-
Всего лишь 15% женщин проявляют интерес к продуктам пита-
мым.
ния, используемые героями. Данные различия в запоминаемости тех
или иных видов продукта обусловлены гендерными различиями.
Таблица 4
Отношение целевой аудитории к ПП (в %)
Положительное отношение к ПП, из них: 42
затруднились назвать товары, которые они покупали под влиянием ПП 9
захотели купить продукт 16
купили продукцию под влиянием ПП 7
94
выбор продукта зависит от отношения к фильму/виду товара 10
Отрицательное отношение к ПП, из них: 10
приобрели именно тот бренд, который продвигался посредством ПП 3
Безразличное отношение, из них: 48
никогда не испытывали желание приобрести какой бы то ни было продвигаемый продукт
назвали не менее 15 фильмов/сериалов с ПП 4
назвали не менее 7 фильмов/сериалов 10
назвали не менее 4 фильмов/сериалов 19
не назвали ни одного фильма, но вспомнили марки продуктов 5
10
По результатам исследования можно сделать вывод о том, что отношение данной возрастной категории населения к продакт плейсменту
гораздо более лояльное, нежели к рекламе. Это объясняется тем, что
компании, продвигая свою продукцию, используют художественные
образы. В качественном продакт плейсменте товары и услуги вписаны в
сюжет достаточно органично, не отвлекают зрителя
от просмотра произведения и прибавляют «реалистичности» сюжету. В процессе просмотра фильмов, передач и сериалов у потенциальных потребителей
продукции компании включается механизм идентификации, вызывающий желание подражать тем, кем они восхищаются в процессе просмотра.
95
Заключение
Исходя из того, что россияне не доверяют рекламе, компании вынуждены искать обходные пути воздействия на потенциальных потребителей и покупателей. Одни из таких «обходных путей» стала технология продакт плейсмента. В данной работе автор приводит следующее
определение данной технологии. Продакт плейсмент – это коммуникационная технология внедрения различных продуктов
в имеющую сюжет продукцию индустрии развлечений, с целью формирования предпочтений потенциальных потребителей. В данной работе мы обосновали
отнесение продакт плейсмента к коммуникационным технологиям и
рассмотрели его типы и виды. Каналы распространения продакт плейсмента различны: это телевидение, литература, компьютерные программы, Интернет и другая продукция индустрии развлечений. Эффективность продакт плейсмента основывается на том, что, что в процессе
коммуникации информация о продукте частично минует то негативное
восприятие «чистой» рекламы, которые преобладают в сознании практически каждого потребителя. Во многом это определяется тем, что, что
продвижение методом продакт плейсмента, в отличие от обычной рекламы (рекламного ролика) звучит завуалировано, потенциальный
потребитель вообще не воспринимает данное сообщение как рекламное.
Продвигаемый продукт запоминается на уровне подсознания человека и
латентно влияет на него в течение длительного времени, формируя положительное отношение к конкретным продуктам и последующей их
покупке или другим действия, которые выгодны заказчикам сообщения.
Отдельные случаи использования продакт плейсмента относятся
к временам античности, но только в двадцатом веке использование
еще
технологии было поставлено «на поток». Пионером применения данной
технологии являлись Соединенные Штаты Америки, а потом продакт
плейсмент стал широко эксплуатироваться и в других странах. Даже
СССР не стал исключением. Но в Советском Союзе продвигались, в основном, не потребительские товары конкретных марок
, а идеология.
Одной из основных проблем применения продакт плейсмента в сегодняшней России является неопределенность его законодательного регулирования. В настоящее время не существует однозначного определения продакт плейсмента, норм его применения и регулирования с
96
точки зрения закона. Даже люди, профессионально занимающиеся рекламным бизнесом, путают понятие продакт плейсмента и скрытой рекламы, также, продакт плейсмент часто путают с понятием спонсорство.
Рядовые же потребители отождествляют понятия продакт плейсмент и
скрытая реклама, считают эти слова синонимами. Отсутствием законодательного регулирования пользуются многие недобросовестные компании, продвигая продукты
, реклама которых запрещена.
Как видно из данной работы, технология продакт плейсмент давно
и успешно применяется во всем мире для продвижения продуктов, идей
и личностей, ее влияние не всегда осознается потребителями, что, безусловно, «на руку» заказчикам продакт плейсмента. В связи с тем, что
продакт плейсмент реально оказывает неосознаваемое (или плохо
осознаваемое), но весьма действенное влияние на потенциальных покупателей и потребителей в ряде стран законодательно запрещено применять данную технологию.
Подводя итоги данной работы, автор считает нужным отметить,
что на данный момент точку в вопросе продакт плейсмента в России
ставить еще рано. Законодательное регулирование продакт плейсмента
находится еще в зачаточном
состоянии, что ведет к проблемам в реали-
зации данной технологии.
Также необходимо отметить, что влияние продакт плейсмента на
потенциальных потребителей и, особенно, на детей и подростков следует изучать далее, чтобы избежать негативного влияния технологии при
формировании образа жизни и взглядов подрастающего поколения.
Вместе с этим, технологию продакт плейсмент можно
успешно использовать для влияния на подростков к которым, зачастую, трудно найти
подход. При умелом использовании технологии можно воспитывать у
подростков патриотизм и формировать положительное отношение к
здоровому образу жизни, бережное отношение к окружающей среде.
Продакт плейсмент может в дальнейшем стать серьезным инструментом
воздействия на общество в силу многочисленности каналов его
применения. Положительное это будет воздействие, или отрицательное зависит от того, насколько взвешенными и грамотными будут действия законодательной ветви власти.
97
Список нормативно-правовых актов
и использованной литературы
1. Конвенции о защите прав человека и основных свобод (Рим, 4 но-
ября 1950 г.) (с изм. и доп. от 21 сентября 1970 г., 20 декабря 1971
г., 1 января 1990 г., 6 ноября 1990 г., 11 мая 1994 г.) // Бюллетень
международных договоров. – март 2001 г. – №3.
2. Международный кодекс рекламной практики Международной
торговой палаты. // www.advertology.ru
Конституция Российской Федерации от 12.12.1993 г. (в ред. от
3.
30.12.2008 г.) // Российская газета. 1993.25 декабря.
4. Гражданский кодекс РФ (ГК РФ) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (принят
ГД ФС РФ 21.10 1994г.) (действующая редакция от 14.11.2013)//
«Российская газета», N 238-239, 08.12.1994.
5. Федеральный Закон о рекламе в ред. Федеральных законов от
18.12.2006 N 231-ФЗ, с изм., внесенными Федеральными законами
от 18.07.2011 N 218-ФЗ,
от 21.11.2011 N 327-ФЗ
6. Постатейный комментарий к Федеральному закону от 13.03.2006
№ 38-ФЗ "О рекламе"/ URL :
http://www.fas.gov.ru/clarifications/clarifications_30337.html
7. Постановление Пленума Верховного Суда РФ от 24 февраля 2005
г. № 3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических
лиц»
8. О.П. Березкина «Product placement. Технологии скрытой рекла
-
мы».-Спб.: Питер,2009.-208 с.
9. Григорьева Я.И. Социально-психологический анализ Product
placement как социальной коммуникации. М., 2004. С. 17.
10. Киселева П.А. Product placement по-русски. −М.: Вершина, 2008.-
152 с.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер ком, 1998. – 896
с.
12. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. СПб., 2008.
– 132 с.
13. Маркетинг: Учеб. для
вузов / Под ред. Г. Л. Багиева. М: Экономи-
ка, 2001.
98
14. Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик ри-
лейшнз, 2004 г.
15. Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов. 7-е изд. СПб., 2008. -257 с.
16. Статт Д. Психология потребителя. Спб.: Питер, 2003.- 446с.
17. Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управле-
ние лояльностью. СПб.: Zero Ь2Ь Advertising: ООО «Хэд Лайн»,
2006. -165
с.
18. Product placement в средствах массовой информации/под редакци-
ей Мэри-Лу Галисиан //Эт Сетера Паблишинг, – 2004 г.- 340с.
19. Учёнова В.В. Реклама и массовая культура: Служанка или госпо-
жа. М., 2008. С. 149-150.
20. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классифика-
ция. М., 2010. – 429 с.
21. Гавра Д.П. Социально-коммуникативные
технологии: сегодня и
завтра // PR-диалог. 2003. № 2-3.
22. Гавров С.Н., Никандров Н.Д. Образование в процессе социализа-
ции личности. Вестник УРАО, 2008. № 5. С.21.
23. Григорьева Янина Игоревна. Социально-психологический анализ
Product Placement как социальной коммуникации : Дис. ... канд.
психол. наук : 19.00.05 : М., 2004 152 c. РГБ ОД, 61:04-19/704
24. Громцева Ю. Реклама переехала в кино/ Громцева Ю.//Дело.-
2003.- № 3(20)
25. Иванова А.А. Трактовка термина product placement/Иванова
А.А.//Реклама и PR.-2011.-№ 4
26. Кожина О.М. Юридическое обеспечение применения продакт
плейсмент в России. Сборник материалов Первой Российской Инновационной научно-практической конференции «Современная
торговля: теория, практика перспективы развития», МосГУ, –
2012г.
27. Кожина О.М. Применение технологии продакт плейсмент в
ком-
пьютерных играх// Сборник кафедры Маркетинга и рекламы. М,:
Изд-во РГТЭУ, 2012.
28. Кожина О.М. Исследование отношения совершеннолетней ауди-
тории к продакт плейсмент Вторая Российская Инновационная
научно-практическая конференция «Современная торговля: теория,
практика, перспективы развития». М.: МосГУ, 2013
99
29. Кожина О.М. Маркетинговое исследование отношения подростко-
вой аудитории к product placement на телевидении// Сборник научных статей аспирантов и соискателей, выпуск 14, М,: Изд-во
РГТЭУ, 2012.
30. Кожина О.М. Социальный продакт плейсмент как инструмент воз-
действия на психологию аудитории. 4-й сборник по материалам
Международной научно-практической конференции «Экономика,
Государство и общество
в ХХI веке» М.: Изд-во РГТЭУ,2012
31. Ермакова И.А. Современные рекламные бизнес-технологии/ URL:
http://www.ipk.ru/index.php?id=1585
32. Телефон Джеймса Бонда: новинка от Sony Ericsson/ URL:
http://www.mobiset.ru/articles/text/?id=2334&printer=ok
33. URL: www.productplacement.nm.ru
34. Кинобренды входят в моду URL:
http://expert.ru/kazakhstan/2006/08/news_kinobrendy_69901
35. Игровые примеры от ведущих брендов/ URL:
http://www.playbook.ru/read/blog/view/351
36. Виртуальная реальность. До чего дошла реклама в компьютерных
играх./ URL: http://www.productplacement.ru/lib/games/detail.php?ID=435191
37. Скрытая реклама в художественной литературе./ URL:
http://konspekts.ru/marketing/skrytaya-reklama-v-xudozhestvennojliterature/
38. Громцева Ю. Продакт-плейсмент в российском кинематографе как
инструмент маркетинговых PR: Россия и продакт-плейсмент. –
[Электронная библиотека маркетинга, 2004 ]
39. Важнейшим из искусством становится Product Placement. /URL:
http://www.autorossport.ru/press/index.php?ELEMENT_ID=5796
40. Ильин А. Телефоны в кино: какой мобильник
у Бонда и кому
обычно звонит Крофт? / URL:
http://www.ferra.ru/ru/mobile/s26711/print/
41. Фильм «Ирония судьбы, или С лёгким паром!»/ URL:
http://www.kinopoisk.ru/film/77331/
42. Ирония судьбы. Продолжение/URL:
http://www.ironiasudbi.ru/news/list/show/22
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]