Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продакт плейсмент в России и его восприятие потенциальными потребителям. Монография
.pdf
вторичную цель компании, и, опосредованно через вторичную цель,
всегда направлен на достижение первичной.
3. Социальный характер процесса, подвергающегося социаль-
но-коммуникативной технологизации.
Поскольку продакт плейсмент реализуется через продукты массовой культуры, данная технология всегда ориентирована на широкую целевую аудиторию. В связи с этим большинство продуктов, которые
продвигаются с помощью продакт
плейсмент, являются товарами потребительского назначения или услугами, доступными большинству
населения.
4. Системность.
Продакт плейсмент, как и социально-коммуникативная технология, представляет собой согласованные действия, т.е. систему действий
компании-заказчика, агентства, специализирующегося на продакт плейсмент, или специального отдела в кинокомпании и группы, непосредственно работающей над реализацией продукта индустрии
развлечений.
При этом вся деятельность вышеперечисленных субъектов в рамках реализации технологии продакт плейсмент базируется на достижении
конкретной цели компании-заказчика.
5. Технологичность.
Процесс производства и распространения единичного продакт
плейсмент может быть представлен в виде следующего технологического ряда поэтапных действий:
1) принятие решения о включении продакт плейсмент в общую
коммуникационную стратегию и маркетинговый бюджет;
2) определение вторичной цели, на достижение которой будет
направлен продакт плейсмент;
3) выбор канала, через который будет реализовываться продакт
плейсмент;
4) выбор типа и вида продакт плейсмент на основе четко обозна-
ченной вторичной цели;
5) выбор конкретного продукта индустрии развлечений;
6) согласование целей продакт плейсмента и возможностей вы-
бранного продукта;
7) реализация продакт плейсмент;
11
8) сопровождение продакт плейсмент и его канала смежными технологиями: кросс-промоушен, киномерчендайзинг и др. (отметим, что
наличие данного пункта зависит от выбранного канала коммуникации и
ключевых задач и возможностей бюджета компании-заказчика);
9) оценка эффективности и проведение итоговой отчетности.
6. Формальная организация и функциональное разделение.
Как и социально-коммуникативная технология, продакт
плейсмент – это упорядоченная последовательность действий многих людей,
сложный многоэтапный процесс, который реализуется четко организованной группой исполнителей. Процесс функционального разделения и
формальной организации при реализации продакт плейсмент формируется и варьируется по сложности в зависимости от того, как компаниязаказчик выстраивает свой принцип работы.
Здесь возможны различные варианты: наличие в
компании отдела
рекламы или связей с общественностью либо специалиста в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяет компании в
лице своего специалиста (группы специалистов) напрямую сотрудничать с определенной кинокомпанией. В каждой крупной кинокомпании
на сегодняшний день имеется финансовый инвестор, который, как и
компания-заказчик, заинтересован во внедрении продвигаемого продук-
или услуги в срок, по установленному графику работы съемочной
та
группы.
В случае, когда у компании нет навыков работы в области продакт
плейсмент, ее руководство будет действовать опосредованно через
агентство, которое специализируется по этому профилю, что, безусловно, приводит к большей формализации, более четкой структуризации и
узкой специализации функций исполнителей.
7. Оптимизация и обратная связь.
В зависимости от того, какие цели преследует компания-заказчик,
продакт плейсмент может быть:
1) ресурсно-оптимизированным; в зависимости от канала, через
который реализуется продакт плейсмент, затраты на продакт плейсмент
ниже, чем расходы на традиционную рекламу;
2) оптимизированным по эффекту; продакт плейсмент более эффективен по сравнению с другими
инструментами коммуникации, в си-
лу своей нетрадиционности.
12
8. Дискретность, наличие начала и конца.
Цикличность продакт плейсмент определяется такой характеристикой, как технологичность, из которой следует, что начало данной
технологии – это принятие решения о включении продакт плейсмент в
общую коммуникационную стратегию и маркетинговый бюджет, а завершение – оценка эффективности и подготовка итогового отчета.
Необходимо отметить, что, преимуществом данной технологии
является
неоднократное воспроизведение продукта индустрии развлечений. Особенно, это касается сериалов и фильмов. И, если в сериалах визуальный
продакт плейсмент может быть убран, то разговорный и кинестический
остается в любом случае. К сожалению, этот аспект не всегда учитывается при оценке эффективности продакт плейсмента.
9. Креативность и стандартизация.
Продакт плейсмент, как
и СКТ, всегда реализуется по четко разра-
ботанному плану со строгой последовательностью действий и детально
разграниченными функциями исполнителей, что, по сути, определяет
продакт плейсмент как стандартизированную технологию. С другой
стороны, продакт плейсмент, безусловно, технология с широким спектром творческих возможностей, что определяется:
1) относительной новизной собственно технологии;
2) возможностью использования
продуктов индустрии развлечений, а также не стандартных (театр, музыка, фотография и пр.) каналов коммуникации;
3) творческим содержанием канала коммуникации и возможно-
стями различных форм внедрения продакт плейсмента;
4) возможностью с применением продакт плейсмент успешно
применять такие направления продвижения как talent relations, кросспромоушен и киномерчандайзинг (подробнее о них речь пойдет
позд-
нее).
10. Цикличность и возможность тиражирования.
Исходя из вышеперечисленных характеристик, нельзя не согласиться с тем, что продакт плейсмент как технология реализуется по четко обозначенным этапам действий, следовательно, обладает цикличностью. Тиражируемость продакт плейсмент заключается в том, что два
заказчика, имеющие одинаковые цели и производящие конкурирующую
продукцию, имеют возможность
использовать одинаково разработан-
13
ную технологию продакт плейсмент, которая реализуется по одному и
тому же коммуникационному каналу.
Таким образом, продакт плейсмент, как социальнокоммуникативная технология – это системно организованная деятельность, которая подразумевает размещение продукта компании-заказчика
по четко разработанному технологическому ряду, в определенный продукт индустрии развлечений для достижения первичной цели рекламодателя опосредованно через
вторичную, которая определяет вид сообщения, ориентированного на конкретный сегмент аудитории данного
продукта индустрии развлечений, релевантного целевой аудитории
компании-заказчика.
Говоря о сущности продакт плейсмента, необходимо отметить,
что, в настоящее время, в связи с отсутствием законодательно закрепленного понятия «продакт плейсмент», зачастую происходит подмена
данного понятия на понятия «скрытая реклама»
и «спонсорство». Законодательное обоснование того, что продакт плейсмент не является
скрытой рекламой или спонсорством мы приводим в разделе «Законодательные аспекты продакт плейсмент», а в данном разделе приведем
результаты опроса сотрудников рекламных агентств, свидетельствующее о проблеме понимания понятия «продакт плейсмент». В своей работе «Трактовка термина продакт плейсмент» Иванова
А.А. приводит
следующие результаты проведенного в 2011 году исследования: в процессе исследования были опрошены 152 агентства, 65 рекламных
агентств сообщили, что они оказывают услуги по размещению product
placement в телевизионных программах и сериалах; 70 ответили, что
данный вид услуги ими не предоставляется, и 17 участников не дали какого-либо определенного ответа на вопрос, возможно ли при их содействии внедрить рекламу некоего товара в телевизионный контент посредством продакт плейсмент. При этом, наблюдалась яркая тенденция
подмены данного понятия понятиями «скрытая реклама» и «спонсорство». Из представителей 65 агентств, заявивших, что они занимаются
внедрением продакт плейсмент на телевидении, 14 сотрудников в ходе
опроса упоминали термины «продакт плейсмент»
и «скрытая реклама»
в качестве синонимичных понятий, 7 – подменяли термин «продакт
плейсмент» «спонсорством» и 44 в процессе беседы не смешивали понятие «продакт плейсмент» с какими-либо иными явлениями. Значи-
14
тельно бóльшая путаница была выявлена среди 70 специалистов из
агентств, которые не предоставляют услугу по размещению «продакт
плейсмент»: 38 из них назвали «продакт плейсмент» «спонсорством»,
23 – трактуют изучаемое нами явление как «скрытую рекламу» и только
сотрудники 9 компаний при ответе на вопросы исследования не подменяли его иными категориями и не уточняли, что
означает данное явление.[25] Как мы видим, даже специалисты, работающие в сфере маркетинговых коммуникаций, испытывают проблемы с пониманием сущности продакт плейсмента.
2. ТИПЫ И ВИДЫ ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТА
В связи с тем, что изучение продакт плейсмент как научной технологии началось совсем недавно, принято выделять четыре классических
типа ПП
, независимо от каналов распространения:
1. Визуальный показ (visual)
2. Разговорный (вербальный) (spoken)
3. Продакт плейсмент через использование (usage)
4. Специальная сцена.
Первые три типа ПП были предложены в 1995 году аспирантом
Техасского университета Самуэлем Туркоттом.[23] Четвертый тип, который объединяет все типы в различных вариациях, был предложен несколько позднее. Названия первых трех типов продакт плейсмент
основаны на видах сенсорных каналов, по которым поступает и перерабатывается информация о продвигаемых брендах. Продакт плейсмент, как и
любой другой, вид маркетинговой коммуникации базируется на знаниях
из области психологии, бизнеса и маркетинга. Теория социальной психологии утверждает, что каждый из нас обладает естественными предпочтениями и что наш истинный
психологический тип определяет, каким образом мы воспринимаем окружающий нас мир и как принимаем
решения в своей жизни. Согласно этому, все люди делятся на аудиалов,
визуалов, кинестетиков и дискретиков (дигиталов). А каналы восприятия подразделяются на:
1. визуальный (получение информации через зрение);
2. аудиальный (получение информации через слух);
15
3. кинестетический (получение информации через органы ося-
зания и обоняния);
4. дигитальный (получение информации через аналитическое
осмысление наблюдаемого явления с помощью цифр, знаков, логических доводов).
Итак, люди обладают разными системами восприятия информации, причем у каждого из нас есть ведущий канал восприятия, доминирующий над другими. Для того чтобы коммуникация
проходила успешно и результат был эффективным, маркетологи и рекламодатели выясняют, к каким типам восприятия информации относятся их потенциальные потребители. Ведь у каждого из перечисленных типов есть свои сообщества и свои профессиональные особенности, свой язык общения,
определенный стиль одежды и т.п. Так, среди чиновников, политиков и
военных весьма большой процент дигиталов и аудиалов. Среди дизайнеров довольно много визуалов. Хорошие музыканты, как правило –
выраженные аудиалы. Самые лучшие повара и спортсмены получаются
из кинестетиков. По статистике, больше всего в мире кинестетиков (по
разным оценкам, от 60 до 80%), на втором месте – визуалы (20–30%), на
третьем – аудиалы (10–20%) и на четвертом – дигиталы (3–5%).[31]
Распределение
по этим психологическим типам в России приблизительное такое: визуалы – 35%; кинестетики – 35%; аудиалы – 5%; дигиталы – 25%. Для США это выглядит немного иначе: визуалы – 45%;
кинестетики – 45%; аудиалы – 5%; дигиталы – 5%.[31]
Реклама является отражением культурно-исторических традиций
своей страны. Она не только распространяет социальные ценности, но и
способствует формированию стиля жизни, общепринятых стандартов
нравственного поведения. Как писал
известный американский историк
Д. Бурстин: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все
скажу об этой стране».[31] Согласно статистике, несмотря на различия
культур России и США, соотношения перераспределений в обществе у
нас и у них схожи, и выражается это в преобладании визуальнокинестетической системы. Между тем в Англии
культура – в основном
аудиально-визуальная.
Рассмотрим подробнее, чем отличаются друг от друга данные пси-
хотипы людей по восприятии информации.
16
Визуал – человек, чье мироощущение определяется преимущественно визуальным порядком, т.е. через зрение. Визуальное восприятие для него первично, что не исключает иных способов. Поговорка
«лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» явно придумана визуалом.
Для аудиала в плане восприятия окружающего на первом месте
слух; он «видит» мир
прежде всего ушами: более чутко реагирует на
полученную информацию, лучше запоминает и т.д.
Восприятие кинестетика более разнообразно, но менее предсказуемо, а подчас парадоксально: он остро реагирует на жесты, движения,
осязание и даже обоняние.
Дигитал (другое название – дискрет) наиболее редко встречающийся тип человека. У него на первом месте логика
, логическое осмысление действительности. Зачастую он воспринимает мир, как строго выверенный цифровой (знаковый) ряд, в котором всё абсолютно логично.
Если преобладание одного из первых трех видов у человека проявляется в достаточно раннем детском возрасте и впоследствии, как
правило, развивается и укрепляется, то дигиталы среди детей не встречаются; подобное мировосприятие свойственно только людям зрелого
возраста.
В таблице 1 [31] приведены некоторые слова и выражения, которые наиболее часто звучат в рекламных обращениях и которые рекомендуется использовать в продакт плейсменте.
Таблица 1. Типы продакт плейсмент
Тип репрезентативной
системы
Визуальный тип
Аудиальный тип
Кинестетический тип
Слова «ключи» для передачи информации
«Посмотрите!.. Яркий образ!.. Взгляните – и вы уви-
дите!.. Очевидно, что… Это моя точка зрения… С
первого взгляда видно, что…Результат налицо!»
«Послушайте!.. Так делать не нужно!.. Любой услышит в этом…Звучит…Я не слышу в этом… Это еще
громко сказано…Кто сказал, что? … »
«Ощутите!.. Какая приятная вещица…Попробуйте сами!.. Очень вкусно!.. Чувствуешь разницу?.. Прикосновение...»
17
«Оцените!.. Анализируя факты, можно утверждать,
Дигитальный тип
что…Исследования… доказывают, что…Это очевидно!.. Сравните и посчитайте…»
Рассмотрим типы продакт плейсмента более подробно.
Визуальный тип продакт плейсмент рассматривается как показ на
экране продукта, услуги, логотипа компании, т.е. их восприятие через
зрительные образы. Примерами визуального продакт плейсмента являются логотип Miller Brewing, присутствующий на фоне танца Патрика
Суэйзи и Синтии Роуд в фильме «Грязные танцы», рекламные щиты с
логотипами «
МТС» и «Nescafe» в фильме «Ночной дозор», сок «Моя
семья» (стаканы с фирменным логотипом) на шоу «Ледниковый период» и т.д.
Смысл разговорного (вербального или аудиального) типа продакт
плейсмент заключается в восприятии продукта (бренда), услуги или
идеи посредством слуха.
В свою очередь данный тип продакт плейсмент подразделяется на
два подтипа:
устный (или вербальный) – актер или «голос за кадром» упо-
минают о продукте, услуге или компании.
Примерами вербального продакт плейсмента являются: реплика
Форреста Гампа из одноименного фильма после посещения Белого дома: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно
было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!», упоминание «Русского
радио»
в мультфильме «Иван-царевич и серый волк». Вербальный продакт плейсмент очень часто применяется в различных реалити-шоу: в
программе «Ты –супермодель» таким образом продвигались макароны
«Макфа» и косметика «MIA». В реалити-шоу «Дом-2» участники не
скрывают своих восторгов от шампуня «Лошадиная сила», шоколадок
«Twix».
неустный (или невербальный) – звук, являющийся неотъем-
лемым свойством того или иного продукта. Такой тип product placement
применяется достаточно редко.
Одним из примеров неустного продакт плейсмента является зажи-
галка Zippo в фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход»,
18
которая узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир
звуку.
Схожий прием был использован в отечественном кинофильме
«Белая стрела», где узнаваемый звук сопровождал практически каждую
акцию положительных героев. Однако, в данном фильме этот звук был
изначально красочно описан одной из героинь, а потом на протяжении
всего фильма
служил своеобразным символом неизбежности победы
добра над злом. Настоящее сочетание устного и неустного продакт
плейсмента придало ему особый эффект.
Кинестический тип продакт плейсмента или использование. В
научной американской литературе данный тип обозначается «usage»,
дословный перевод на русский язык – «использование», но с точки зрения русского языка применение данного перевода не совсем корректно
,
поэтому в русском варианте перевода используется термин «кинестический продакт плейсмент».
В российской психологической литературе кинестический (двигательно-эмоциональный) канал восприятия предполагает восприятие посредством физического ощущения. Таким образом, кинестический продакт плейсмент это любое взаимодействие персонажа с продуктом, при
этом логотип должен быть хорошо читаем. Данный вид продакт плейсмента принято считать одним из самых эффективных. Причиной этому
– визуальный и разговорный элементы, используемые при представлении продукта в кадре. Персонаж может что-то есть, пить, курить, использовать определенную марку машин, телефонов, компьютеров,
одежды, пользоваться услугами определенных банков.
Возможности по размещению представленных трех типов продакт
плейсмента:
Художественные фильмы
Телевизионные фильмы
Художественные сериалы
Телевизионные шоу и программы
Компьютерные игры
Музыкальные клипы
Книги
Позже мы рассмотрим конкретные примеры применения продакт
плейсмент.
19
Специальная сцена обычно рассматривается как:
– использование продукта в кадре с комментариями персонажей,
которые заранее вписаны в сценарий согласно брифу клиента (с возможной вербализацией бренда)
– сцена, в которой продукт становится одним из центральных
элементов происходящего действия, в некоторых случаях продукт может быть даже одним из главных героев.
Применение вышеназванных
типов продакт плейсмента позволяют решить конкретные задачи компании и достичь определенных целей.
В зависимости от задач и целей определяется степень участия продукта
в произведении. Для удобства мы будем называть их видами продакт
плейсмент. Виды представлены в таблице 2.
Таблица 2. Виды продакт плейсмент
Вид Характеристика Цель Пример
Размещение
товара, услуги
Корпоративное
размещение
Размещение
новинки
Общее размещение
Внедрение определенной торговой марки или услуги
Поддержание, продвижение имиджа
компании или услуги
Размещение продукта,
только появившегося
(или ожидаемого) на
рынке.
Размещение продукта
или группы товаров
одного вида от раз-
Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация
продукта с определенным образом
или стилем жизни,
формирование доверия потенциальных потребителей к
товару или услуге
Поддержание, продвижение имиджа
компании или
услуги
Создание и продвижение имиджа
новой продукции.
Возможно участие
в рекламной кампании фильма.
Подтверждение популярности, репутации определен-
20
Товары марок
«Простоквашино»,
«Пиковит», шоко-
лад «Аленка» в се
риале «Воронины».
Услуги перевода
денег компании
«Юнистрим» в
книгах Дарьи Донцовой.
Логотип Билайн в
фильме «Ирония
судьбы. Продолжение»
Автомобиль BMW
Z8 для Джеймса
Бонда. В сьемках
были задействованы автомобили,
еще не вошедшие в
стадию серийного
производства.
«Американские товары – лучшие в
мире». Фильм
-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]