Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продакт плейсмент в России и его восприятие потенциальными потребителям. Монография
.pdf
На одном из концертов, спонсором которого являлась компания
«Schick», исполнительница Jewel представила на суд слушателей песню
«Intuition». «Забавным» совпадением было то, что такое же название
носила новая бритва компании «Schick». Еще одним примером может
служить история с реппершей Ms. Jade. Исполнительница в клипе на
песню «Ching Ching» «оседлала» новенький «Hummer». За высокохудожественное вождение певица получила от компании «General Motors»
порядка
трехсот тысяч долларов.
Популярная певица Dido в песне «Postcards Lyrics» – «I miss you
like a lock in the door what's more, I go to sleep with my Walkman 'cos half
the crew snore...» продвигает продукцию компании «Sony».Знаменитая
Леди Гага в своем клипе продвигала напиток «Pepsi».
Этот список можно продолжать достаточно долго, но автор пред-
почитает ограничиться этими примерами, которые вполне демонстрируют применение технологии продакт плейсмент в музыке.
Говоря об истории продакт плейсмента, нельзя не
вспомнить о появлении этого явления в литературе. В начале данного раздела уже упоминались отдельные примеры продакт плейсмента в Древнем Египте и в
античные времена. Примером литературного продакт плейсмента в девятнадцатом веке является знаменитый роман Жюля Верна «Вокруг
света за 80 дней». Существует мнение, что, когда Жюль Верн писал
свой роман, упоминание определенных фрахтовых и транспортных
компаний в этом романе было оплачено. В двадцатом веке продакт
плейсмент уже завоевал твердые позиции в художественной литературе.
В частности, с середины двадцатого века американские маркетологи
начали продвигать бренды через книги. Одним из пионеров и чемпионов литературного продакт плейсмента считается Стивен Кинг, который
гармонично включал в контекст своих произведений многочисленные
бренды. Одним из самых заметных и интересных явлений литературного продакт плейсмента более позднего периода, является роман Фейи
Уэлдон «Ожерелье от Булгари», где бренд «Bulgari» продвигается в
названии произведения. Ювелирная компания заказала этот роман известной британской писательнице для того, чтобы дарить его своим
элитным покупателям. Такой шаг мастера пера был достаточно критично воспринят коллегами по цеху и поклонниками, но, несмотря на это,
начало литературного продакт плейсмент было положено. Массовое
41
продолжение этого маркетингового тренда не заставило себя ждать.
Например, писательница Кароль Мэттьюс продвигала в своих произведениях автомобили «Ford» по соглашению с компанией «Ford Motor
Company». У Джулии Кеннер вышли сразу три романа: «Парадокс
Prada», «Код Givenchy», «Матрица Manolo», которые уже в названиях
продвигают мировые бренды модной индустрии.
Присутствует продакт плейсмент и в романах классика американ-
литературы Джона Апдайка. В 1981 году вышел его очередной ро-
ской
ман о бывшем баскетболисте Гарри Ангстреме по прозвищу Кролик
«Кролик разбогател». Разбогател герой Апдайка на торговле подержанными японскими автомобилями именно тогда, когда японский автопром
начал завоевывать американский рынок. Своеобразными «героями» романа наряду с Кроликом Ангстремом и его семейством являются
автомобили марки «тойота», которым уделяется огромное внимание на протяжении всего произведения. Там и технические характеристики, и
мнение обывателя и личные восторги героя.
К числу самых последних примеров литературного продакт плейсмента за рубежом относится проект компании «Electrolux». Производитель бытовой техники совместно с писательницей Алекс Мэттис решили пойти
на очень интересный и несколько нетрадиционный по современным маркетинговым стандартам шаг. Свою целевую аудиторию,
которая состоит, в том числе из молодых людей двадцати – двадцати
пяти лет, компания решила охватить посредством романа, который повествует о различных историях из жизни молодежи. В результате, в романе «Мужчины в фартуках», вышедшем на
русском языке летом 2008
года, не содержится навязчивой рекламы, нет назойливого, постоянного
упоминания бренда «Electrolux», а присутствует интрига, которая разворачивается вокруг темы домашних хлопот. Сюжет романа довольно
незамысловат: от одного из главных героев уходит девушка. Причиной
решения о расставании послужило то, что ей надоело заниматься домашним хозяйством без помощи с
его стороны. Мужчина, оставшись
один, вынужден сам осваивать домашнее хозяйство. Роман «Мужчины в
фартуках» плавно подводит молодых людей к мысли, что мужчина, который самостоятельно справляется с различными бытовыми проблемами, пользуется большим спросом у представителей женского пола.
42
Маркетологи компании «Electrolux» приняли очень интересное
решение, сознательно, не упоминая бренд в названии произведения. В
настоящее время потенциальные потребители настолько устали от
навязчивой рекламы, что сознательно стараются ее избежать. Упоминание бренда отпугнуло бы большую часть целевой аудитории. Поэтому,
выбрав альтернативный способ подачи информации, действуя через
увлекательный сюжет, без восхваления собственного бренда
, формируя
моду на определенный стиль жизни, компания добилась достойных результатов.
Вице-президент по коммуникации и брендингу в Европе «АВ
Electrolux» Ульрих Гартнер, комментируя эту идею, сказал: «Идея заключалась в том, чтобы создать произведение, которое интересующая
нас аудитория хотела бы прочитать. Прошли те времена, когда бренды
рассказывали о том, какие
они замечательные. Сегодня потребители
очень независимы в своем мнении, и необходимо приложить немалые
усилия, чтобы вовлечь их и взаимодействовать с ними. Реклама больше
не может диктовать, что делать. Потребителей можно только вовлекать,
заинтересовывать. Мы используем роман как инструмент, чтобы завоевывать аудиторию неким развлечением». [37]
Посредством романа «Мужчины в фартуках» компания
«Electrolux» не только продвигает свою продукцию, но и достигает следующей цели: внедряет в сознание представителей сильного пола моду
на самостоятельного и успешного мужчину, который преуспевает не
только в карьере, но и в быту. Такой мужчина не нуждается в спутницегорничной, он способен решать свои бытовые проблемы сам, и, конечно
же,
в этом ему помогают современные образцы бытовой техники. Кстати, в конце каждой главы данного романа приводятся практические советы от компании «Electrolux» по решению самых разных бытовых проблем.
Роман «Мужчины в фартуках», написанный с юмором пользовался
большой популярностью в Великобритании, где он продавался через
интернет-сайт компании «Electrolux».
Подобную завуалированную, ненавязчивую
рекламу можно прокомментировать словами вице-президента компании Nielsen Джерома
Сэмсона:
43
«Двадцать раз упомянуть ваш бренд в сценарии – бесполезная трата денег. Поскольку зрители ценят менее очевидные намеки и более искусно скрытую рекламу». [8]
Необходимо упомянуть такое направление литературного продакт
плейсмента – это внедрение продуктов в детские обучающие книги. В
американской маркетинговой практике эта разновидность продакт
плейсмента считается одной из самых развитых.
Примерами интеграции
брендов в детские обучающие книги масса: «The Oreo Cookie Counting
Book» (Учись считать с печеньем «Oreo»), «The M&M’s brand Counting
Book» (Учись считать с M&M’s), «The Hershey’s Kisses Addition Book»
(Книга сложений Hershey Kisses), «Twizzlers Percentage Book» (Книга
процентов Twizzlers).
В случае продакт плейсмента в детских обучающих книгах бренд
не только размещается в названии книжки, но и полностью интегрируется в содержание. Дети складывают, отнимают, делят и умножают не
абстрактные
цифры, а конкретные сладости совершенно конкретных
брендов, что, конечно повышает у них интерес к этим товарам.
4. ИСТОРИЯ ПОЯВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ
ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ В РОССИИ
Рассмотрим теперь историю возникновения продакт плейсмент
непосредственно в России.
В советское время
Продакт плейсмент появился еще на территории Советского Союза. В основном он
встречается в фильмах, но есть и книги (о них мы будем говорить позднее). Существует несколько точек зрения на то, что
считать в России первым проявлением продакт плейсмента. Многие исследователи называют одним из первых примеровКрасный флаг, раскрашенный Эйзенштейном на пленке фильма вручную в киноленте
«Броненосец Потемкин», это
рассматривают как политический продакт
плейсмент – продвижение коммунистических ценностей, хотя не все с
этим согласны.
Нужно отметить, что отдельные бренды советским кинематогра-
фом продвигались достаточно редко. И, конечно, заказчиком такого
44
продакт плейсмента выступало государство. Юлия Громцева в своей
работе «Product placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR» пишет, что в классическом виде ПП в СССР не существовал.
Скрытая реклама в кино, как правило, была инициирована государством [24]
В России среди тех, кто профессионально занимается скрытой ре-
кламой, ходит легенда о давно забытом фильме
Рижской киностудии
под названием «Подарок одинокой женщине». Он вышел в 1975 году и
представлял собой один большой рекламный ролик продукции рижских
предприятий.
За полтора часа экранного времени в картине засветились «Рижское пиво», женские колготки из рижского универсама (под девизом «В
них вы помолодеете на 10 лет»), мопеды, «Дихлофос», краска в пульверизаторе и даже топоры рижского производства.
Дальнейшее распространение продакт плейсмента в СССР выглядело следующим образом: в 1982 году на экраны вышел фильм «Спортлото-82», где мы видим продуманный госзаказ на повышение популярности лотерейных билетов. Картина породила лотерейный бум, который
продолжался до 1987 года!
В статье «Реклама переехала в кино» перечислены десятки
преце-
дентов ПП в кино советского времени. [24]
«Советское» шампанское появлялось в десятках фильмов, вспомним такие хиты как «Бриллиантовая рука» и «Служебный роман»,
«Ирония судьбы, или с легким паром!». Кинофильм «Приключения
Электроника» показывал в выгодном свете такие марки, как «Верховина−4» (мопед Сыроежкина), «LADA» (логотип и надпись на школьной
сумке Электроника) и мотоциклы «Ява». В фильмах «Берегись автомобиля» и «Служебный роман» продвигались автомобили «Волга», в картине «Невероятные приключения итальянцев в России» – ВАЗ-2103. В
картине «Иван Васильевич меняет профессию» Жорж Милославский в
исполнении Леонида Куравлева произносит фразу: «Граждане, храните
деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть
». В том же
фильме очень показателен эпизод с «икрой заморской баклажановой» –
этаким якобы суперделикатесом во времена Ивана Грозного.
Как уже отмечалось выше, в Советском Союзе конкретные бренды
продвигались достаточно редко. Возможно, потому, что отсутствовало
45
само понятие бренда; очень немногие товары имели то, что называется
торговой маркой – во времена тотального дефицита это просто не требовалось. В большинстве своем, внимание зрителей обращалось на
определенные услуги: страхование движимого и недвижимого имущества в фильме «Берегись автомобиля», услуги компании «Аэрофлот» в
«Кавказской пленнице» и другие. По мнению
автора данной работы,
продакт плейсмент в СССР носил скорее стихийный и сюжетный характер и не всегда был направлен именно на повышение уровня продаж того или иного продукта. Именно в советском продакт плейсменте присутствовало много некоммерческой составляющей, направленной на
продвижение идей, личностей, просто человеческих ценностей.
Возвращаясь к продвижению
конкретных брендов, можно приве-
сти следующие примеры:
«Иван Васильевич меняет профессию»: водка «Столичная»;
Сбербанк; баклажановая икра;
«Гостья из будущего»: кефир;
«Кавказская пленница»: «Аэрофлот»;
«Ирония судьбы, или С легким паром!»: «Боржоми», «Аэро-
флот», шампанское «Советское»;
«Спортлото-82»: «Marlboro», «Прима», «Байкал»;
«Покровские ворота»: курорты Крыма, Аэрофлот;
«Любовь и голуби»: «Известия», магнитофон «Электрони-
ка», зубная паста «Поморин»;
«Невероятные приключения итальянцев в России»: автомо-
биль «Волга», гостиница «Россия», ГУМ, ВАЗ-2103;
«Самая обаятельная и привлекательная»: «Pierre Cardin».
В 1990-е годы
В 1990-м году на экраны вышел фильм Никиты Михалкова «Автостоп», который положил начало новой тенденции – коммерциализации
продакт плейсмента. Компанией, которая вложила деньги в производство фильма выступил итальянский концерн «Fiat».[39]
Еще одним из первых отечественных фильмов, где продюсеры в
полной мере использовали
классические технологии продакт плейсмента, стал фильм Эльдара Рязанова «Предсказание» (1993). В картину
вставили сцену – презентацию французских духов линии Вячеслава
46
Зайцева (герой Олега Басилашвили дарит девушке флакон, флакон взят
крупным планом; отчётливо видно название «Маруся»).
Удачным примером продакт плейсмент можно назвать внедрение
в фильм 1997 года «Сезон охоты» режиссера и продюсера Игоря
Шавлака следующих продуктов: водки «Кремлевская», сигарет «Мальборо» и других продуктов. Внедрение ненавязчиво и вполне органично
вписано в сюжетную линию
. В данном случае, продакт плейсмент соответствует неписанным правилам: бутылка водки появляется в крупном
плане не «этикеткой в лоб», а слегка повернутой, но с читаемым названием. Если бутылка присутствует в кадре более 5 секунд, название не
читается, но фирменная бутылка легко узнаваема. То же можно сказать
и о сигаретах: только
курильщик заметит, какие сигареты чаще всего
курит главный герой фильма – адвокат Погодин, – обычный человек не
придаст этому значения.
В 1998 году на экраны вышла комедия Александра Рогожкина
«Особенности национальной рыбалки», в которой герои фильма пьют
водку «Урожай», курят сигареты «Пётр I», а в застольной беседе звучат
названия корейского авто «Kia Sportage» и пива «Red Bulls». Следующим фильмом, где появился продакт-плейсмент, стала кинолента «Любить по-русски – 2», в которой герои приобретали холодильник
«Bosch».
Чересчур заметный продакт плейсмент, «с перебором», мы видим
и в фильме 1999 года «Хорошие и плохие»: герои постоянно пьют воду
«Святой источник», посещают супермаркет «Новоарбатский», слушают
радио «Максимум» и едят в кафе «Донна
Клара».
2000-е годы
К 2000-му году продакт плейсмент в России стал набирать обороты. Это было связано с проблемами финансирования кинопроизводства
и уже набирающей обороты усталостью общества от рекламы. Компании искали новые возможности «достучаться» до потенциальных потребителей, а компаниям нужны были деньги на производство картин.
На 2000-е
годы также приходится расцвет российских сериалов: интерес
к зарубежным сериалам стал снижаться, что, безусловно, отразилось на
рейтингах каналов. Компании приняли решение о собственном произ-
47
водстве, возникла проблема снижения расходов на съемки, и тут кинопроизводители вспомнили о продакт плейсмент.
В результате, в сериале «День рождения Буржуя – 2» продвигалась продукция компании «Whiskas» и «Catsan», в «Каменской – 2» –
система идентификации человека по сетчатке глаза компании LG.
Примерами российского продакт плейсмента в полнометражных
фильмах стал фильм Филиппа Янковского «В движении», где
главный
герой постоянно пил водку «Русский стандарт», а такжефильм Егора
Кончаловского «Антикиллер – 2». По данным агентства Product
Placement продажи водки «Nemiroff» увеличились в 4 раза. Помимо
данной марки в фильме также присутствует компания по производству
сотовых телефонов «Panasonic». Это позволило компании достигнуть не
только повышения продаж, но и сформировать положительный имидж,
поскольку основной идеей фильма
является актуальная на сегодняшний
день тема – борьба с терроризмом. [38]
О водке «Nemiroff» следует сказать особо. Эта марка ненавязчиво
популяризировалась в таких почти культовых отечественных сериалах,
как «На углу у Патриарших» и «Улицы разбитых фонарей». Практически в каждой серии, безусловно, симпатичные герои этих сериалов употребляли данный продукт. При этом никто не
мог бы упрекнуть создателей в пропаганде пьянства, равно как и в злоупотреблении демонстрации марки. Легко узнаваемая бутылка с запоминающейся этикеткой
показывалась в самых разнообразных ракурсах, без бьющих по глазам
крупных планов, что не могло не привлечь потенциального потребителя.
Самое большое количество продакт плейсмента в 2000-е годы было размещено в блокбастерах Тимура Бекмамбетова «Ночной дозор»
(2004) и «Дневной дозор» (2006). В эти фильмы внедрены порядка 30
брендов, в числе которых пельмени «Сам Самыч», Nescafe, Nokia, MTC,
ROL и др. Герои активно разговаривают исключительно по телефонам
Nokia, пьют только Nescafe, а логотипы тех или иных компаний время
от времени появляются и задерживаются на экране.[40]
Но, стоит отметить, что в «Дневном дозоре» на смену агрессивному показу логотипов, пришли аккуратные сюжетные вставки. Например, логотип МТС в кадре не появляется, однако зритель может видеть
код того или иного номера – 916, 910.
48
Одним из самых масштабных оказался продакт плейсмент в новогодней мелодраме «Ирония судьбы. Продолжение» (2007). В данной
картине мы можем видеть торговые марки «Билайн», Calve, Toyota и др.
В адрес создателей фильма поступило немало обвинений в излишне
коммерческом подходе к культовой истории.[41]
По этому поводу высказался гендиректор Первого канала Константин Эрнст
:[42] «Я сам долгое время испытывал дискомфорт в связи
с продакт плейсментом… Подходя к работе над фильмом, мы понимали,
никакого типового строительства на данный момент не существует. И
эта проблема скорее определяется мобильной связью… Когда мы решали, что он [Ираклий] работает в компании мобильной связи, начали
придумывать название несуществующее и
поняли, что это всё будет неправда. В России 2—3 крупнейших компании. Если будет компания
«Зелёные сосиски» – это будет неправильно. Поэтому мы абсолютно
честно сделали героя Сергея Безрукова сотрудником «Билайна». Мы
находились с «Билайном» в спонсорских отношениях».
Эрнст отметил, что в настоящее время в России существует проблемы с окупаемостью продуктов киноиндустрии: лишь 6 миллионов
россиян регулярно ходят в кино, а рыночная основа может закладываться при посещаемости российских кинотеатров от 12 млн чел.
По словам директора московского рекламного агентства
Brandworks | Entertainment & Sports Марии Капраловой, бюджеты спонсорства чаще всего держатся кино- и телепроизводителями в секрете,[43] а из «раскрытых» среди отечественных проектов крупнейшими
по денежным
объёмам продакт плейсмента стали фильм «Чёрная молния» Тимура Бекмамбетова ($1,5 млн) и реалити-шоу «Дом-2» телеканала ТНТ ($8 млн за 2008 год).[44] Доходы отечественных телеканалов
от продакт плейсмента в популярном ток-шоу или телесериале составляли в 2000-е годы в среднем $3 млн.[45] В 2010 году 10 размещений
ПП в двух сезонах сериала «Папины
дочки» (СТС) стоили 14,4 млн.
руб.[46]
Порядок цифр и структуру затрат на продукт плейсмент приоткрыла компания «Натали Турс», которая вкладывает деньги в киносъёмки в странах собственных туристических направлений. По словам
президента ГК «Натали Турс» Владимира Воробьёва, затраты на продакт плейсмент для каждого фильма включают денежную и неденеж-
49
ную составляющие. Основными затратами являются неденежные, подразумевающие оказание помощи кинопроизводителям в решении различных организационных вопросов. Денежные затраты составляют
$100—150 тыс.[47] Примерно эту же цифру в расчёте на один кинофильм со средним бюджетом $3—4 млн. назвала управляющий партнёр
Brandworks | Entertainment & Sports Ольга Титова.[48]
Начиная с 2000-х гг. продакт плейсмент стал активно использоваться и в многосерийных картинах. Примерами могут послужить следующие сериалы: «Виола Тараканова» (плавленый сыр Valio), «Дальнобойщики-2» (Водка «Исток»), «Питер FM» (Samsung Е 800, Е820), Компания «Золотой Петушок» провела комплексную программу по внедрению продакт плейсмент. Товары данной компании были задействованы
в следующих сериалах: «Убойная сила-5» (2003г.), «Спас под березами»
(2004г.), «Цвет
нации» (2004г.), «Русские амазонки-2», «Любительница
частного сыска Даша Васильева-2», «Бальзаковский возраст-2» (2004г.),
«Евлампия Романова. Следствие ведет дилетант-2» (2004г.), «Моя прекрасная няня» (2006г.)
Говоря о продакт плейсменте на телевидении нельзя не упомянуть
о различных шоу, где примеров продакт плейсмента достаточно много.
Это и реалити-шоу «Дом 2» и многочисленные версии «Последних
героев» и реалити-шоу «Голод». Нельзя не отметить, что «Дом-2» стал
рекордсменом по количеству средств, собранных посредством продакт
плейсмент. Компетентные инсайдеры компании ТНТ сообщали, что,
например, в 2004 году на чистом продакт плейсменте это реалити-шоу
заработало около двух миллионов долларов. Таких доходов на отечественном рынке реалити-шоу раньше не
было. Многочисленные кулинарные шоу настойчиво предлагают пользоваться «именно этим майонезом или маслом» и использовать только эту марку посуды или бытовой техники. Если взрослые люди (правда, не все) могут критично относиться к предлагаемым продуктам, то на детей продакт плейсмент в
детских передачах оказывает серьезное влияние, что обусловлено
осо-
бенностью детской психики (о чем мы будем говорить ниже).
Теперь рассмотрим такой канал продакт плейсмент как компьютерные и консольные игры. Продакт плейсмент в видеоиграх начал появляться также в 2000-х гг. Приведем примеры полноценных игр, где
мы можем встретить продакт плейсмент. По данным компании
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]