Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продакт плейсмент в России и его восприятие потенциальными потребителям. Монография
.pdf
Размещение
страны, региона
Размещение
идеи
личных производителей
Реклама туристических курортов, налоговых льгот и других
достоинств страны
(региона).
Практическая демонстрация сути идеи
ной группы товаров.
Создание имиджа
страны, региона с
возможностью участия в дальнейшей
рекламной кампании фильма.
Реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи на примере сюжета продукта индустрии
развлечений. В
большей степени
применяется в политической и идеологической сферах,
реже – в сфере
страхования или
другом виде деятельности коммерческой деятельности, предоставля
ющем различные
услуги
21
«Специалист».
«Остров Джеймса
Бонда», Туристические маршруты
на остров Джеймса
Бонда, где проходили съемки серии
«Человек с золо-
пистолетом»
тым
«Лара Крофт. Расхитительница
гробниц». Популярны экскурсии в
храм, названный в
честь Анджелины
Джоли, святилище,
в котором снимали
сцены Лары
Крофт.
Фильм «Пляж» с
Леонардо Ди Каприо (острова Пхи
Пхи Лей в Тайланде, в особенности –
пляж Майя Бэй).
Продвижение партии ЛДПР в песнях
В.В. Жириновского.
-
Нейтральное
размещение
Творческое
размещение
Размещение
образа продукта
Неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале
Продукт (услуга)
творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью
Сюжет фильма полностью посвящен продукту, услуге, идее
Формирование стиля жизни и «привязка» к нему продукта или услуги.
Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное повторяющееся упоминание о нем.
Реклама идеи,
свойств продукта
или услуги на протяжении целого
фильма в сочетании
с дальнейшей рекламой как самого
фильма, так и продукта (услуги), являющегося основой
сценарной идеи.
Реклама курения.
Оплачивается табачными компаниями (доказать этот
факт документально удается редко).
Фильм «Основной
инстинкт».
1. Apple Newton.
Фильм «В осаде –
Темная территория».
2. Водка «Урожай». Фильм
«Особенности
национальной рыбалки».
Игрушки фирмы
Hasbro Inc. Фильм
«Солдатики».
Специфика размещения продакт плейсмента в книгах
Продакт плейсмент в литературе – это единственный канал использования продакт плейсмент, который имеет множественную дифференциацию. В своей книге «Product placement по-русски» Киселева П. А. приводит следующую дифференциацию типов размещения:
1. Упоминание продукта – использование информации треть-
их лиц при построении литературного отрывка.
2. Сюжет
на основе продукта – построение литературного от-
рывка на основе информации третьих лиц.
3. Изображение продукта на обложке – использование изоб-
ражения продукта при оформлении обложки литературного произведения.
4. Изображение логотипа на обложке – использование лого-
типа продукта при оформлении обложки литературного произведения.
22
5. Использование продукта в названии книги – использова-
ние наименования продукта/услуги в названии литературного произведения. Пример – «Принцесса на Кириешках», «Но-шпа на двоих».
6. Сериал – разнесение по нескольким литературным произве-
дениям одного автора сюжеты о продукте/услуге, имеющие свою уникальную эмоциональную окраску.
7. Персонаж (возможно только при
использовании варианта
«Сюжет») – введение дополнительного персонажа, который четко ассоциируется с продуктом.
8. Аннотация (возможно только при использовании варианта
«Сюжет») – введение продукта в описательную часть книги. Обычно
размещение происходит на второй обложке.
9. Иллюстрация – размещение изображения темы в контексте
сюжета на странице произведения.
Говоря о типах продакт плейсмент
следует упомянуть об обрат-
ном продакт плейсменте. Обратный продакт плейсмент заключается в
том, что выдуманный продукт, представленный, например, в сериале,
становится реальным продуктом. Самым ярким примером обратного
продакт плейсмента является бренд «ZimaLetto» из сериала «Не родись
красивой». Бренд, придуманный для сериала, так понравился зрителям,
что был продан и стал реальной торговой маркой
, производящей одеж-
ду.
Направления продакт плейсмент
Продакт плейсмент, помимо непосредственного размещения,
включает в себя такие направления продвижения, как:
Кросс-промоушен
Киномерчендайзинг/Лицензирование
Рекламигры (Advergaming)
Спонсорские программы
Talent relations («Звездная реклама») и лицензирование
Кросс-промоушн/Кросс-маркетинг (от англ. Сross promotion) –
акции совместного продвижения продуктов нескольких, как правило, не
конкурирующих компаний. Кросс-промоушен позволяет значительно
снизить затраты в отличие от того, если бы программа проводилась
каждой компанией в отдельности при достижении такой же, а иногда и
более высокой эффективности.[14]
23
Разработка и проведение промо-программ является логическим
продолжением продакт плейсмент. Обычно данный процесс выглядит
следующим образом: компании, которые разместили свой продукт в
определенном продукте индустрии развлечений, не платят деньги за
размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании,
основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм. На Западе суммы контрактов на кросспромоушн к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов. Например, компания McDonald's проводит ежегодно 3 кросспромоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из которых
оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Примером может послужить следующая акция – продвижение мультфильма «Гадкий Я – 2».
Для компаний, которые разместили свои продукты в фильме или
мультфильме и решили организовать кросс-промоушн, существует два
пути: 1. Формируется нарезка из кадров фильма, где показан/используется продвигаемый продукт.
2. Снимается отдельный рекламный постановочный ролик. Как
правило, в съемках такого ролика принимают участие актеры, которые
контактируют с продвигаемым продуктом в фильме.
С одной стороны, плюсы такого варианта несомненны, но с другой
стороны существуют определенные минусы. Посмотрев такой ролик,
который «раскрывает все карты», зритель понимает, что присутствие
продукта в фильме было оплачено. Безусловно, отношение зрителя к
продукту зависит как от уровня размещенного продукта, так и от уровня
фильма. Восприятие продуктов, размещенных в фильмах о Джеймсе
Бонде, будет, скорее, положительным. Оплата размещения в таком хите,
как «Золотой глаз» будет воспринято как признак престижности и респектабельности.
Телефоны «Sony Ericsson» в фильмах о Джеймсе Бонде стали уже
традицией. В «Казино Рояль» засветились такие модели как К800 и белый смартфон М600. В серии 1997 года «Завтра не умрет никогда»
главный герой использовал Sony Ericsson R380. Компанией «Ericsson»
был снят ролик и размещен на молодежных музыкальных и кабельных
каналах. Во время кросс-промоушн-кампании «Ericsson» «Завтра не
умрет никогда» в магазинах, в которых были размещены P.O.S.-
24
материалы1, ассоциирующиеся с фильмом, продажи телефонов Ericsson
возрастали на 70%.
Кинокомпании – производители уделяют большое внимание продвижению своих продуктов. Они организуют рекламные компании своим фильмам. Помимо анонсов фильмов непосредственно на телеканалах, активно используются другие носители для продвижения фильмов – Интернет, радио, специальные акции, наружная реклама. Данные
действия по продвижению подогревают интерес публики, повышают её
осведомлённость и подготавливают к просмотру фильма и, соответственно, положительному восприятию размещенного продукта. В свою
очередь, компании, чей бренд или продукт размещен в фильме, начинает раскручивать свой бренд или определенный продукт на основе фильма, делая рекламу таким образом и себе, и киноленте. Одним из самых
ярких и эффективных примеров кросс-промоушн могут служить фильмы из сериала о Джеймсе Бонде. Компании «BMW», «Ericsson»,
«Martini», «Smirnoff», «Omega», «Visa», «Catterpillar», «Fujitsu» построили рекламные кампании на основе размещений в «бондиаде» и достигли стремительного увеличения продаж своих товаров.
Еще одним примером кросс-промоушен является союз косметики
«Timotei» с фильмом «Хроники Нарнии: Принц Каспиан». Совместный
постер в метро представлял собой разделенный по диагонали лист. В
нижней правой его части – виды Нарнии и на переднем плане – сам
принц. В верхней левой части постера виды Нарнии плавно перетекают
в схожий пейзаж с горами, озером и зеленой равниной, по которой плывет поток цветов, берущий свое начало в тюбиках «Timotei». В рекламном сообщении предлагалось купить продукцию «Timotei» и принять
участие в розыгрыше поездок в Чехию, где проходили съемки фильма и
других призов.
Киномерчандайзинг/Лицензирование.
Киномерчандайзинг зачастую называют лицензированием и
наоборот. Рассмотрим, что понимается под киномерчандайзингом, а что
под лицензированием.
Киномерчандайзинг– использование образа персонажа из кино
или мультфильма при продаже или распространении товара. Товарные
группы могут быть самыми разнообразными:
1
P.O.S.-материалы – это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж
25
Сувениры
Техника, электроника
Игрушки (конструкторы, головоломки, мягкие игрушки)
Посуда (чашки, тарелки, наборы для детей и т.д.)
Одежда
Канцелярские принадлежности (портфели, ручки, карандаши, флома-
стеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)
Продукты питания
Косметики
Напитки, включая алкогольные.
Один из самых известных видов киномерчандайзинга – производство
игрушек. Герои диснеевских мультфильмов есть в каждом доме, где
есть дети, но, несмотря на это, в американском бизнесе правят бал не
они, а две крупнейшие компании Mattel Inc. И Hasbro Inc.
Компания Hasbro в 1998 году практически полностью оплатила
съемки фильма «Солдатики» (Small Soldiers), который рассказывает о
борьбе миролюбивых Горгонитов со злыми Коммандо. Все герои были
сделаны компанией Hasbro, подготовившей к выходу фильма большую
партию игрушек. «Солдатики» – замечательный образец вида продакт
плейсмент «размещение образа продукта», когда товару посвящен весь
фильм.
Компания «Hasbro» не ограничилась лишь игрушками: спустя некоторое время после выхода фильма на компьютерном рынке появилась
игра «Small Soldiers», затем – ее продолжение.
Компания «Sony Ericsson» к выпуску на экраны фильма о Джеймсе
Бонде «Квант милосердия» подготовила к продаже спецвыпуск телефона «C902 Titanium Silver».[32] Телефон вышел в ограниченном количестве и продавался в специальной стилизованной под фильм коробке.
В качестве дополнительных бонусов в «C902 Titanium Silver» были предустановленны:
специальные темы;
пять обоев (включая
изображения Бонда и его подружки);
две анимированные картинки;
java-игра Quantum of Solace;
музыка и рингтоны.
26
В коробке с телефоном также поставлялся еще и дополнительный аксессуар. Другие телефоны из коллекции «Quantum of Solace» также шли
с дополнительным контентом.
Венец успеха и фильма, и размещенного в нем товара – продажа кинореквизита (точнее, предметов, которыми пользовался вымышленный
герой) на торгах. Так, с молотка на аукционе «Кристи» продавались вещи, «принадлежавшие» легендарному
агенту 007 из кинопроекта, с ко-
торого начинался продакт плейсмент на Западе.
Киномерчандайзинг в России тоже используется вполне успешно.
Началом можно назвать приобретение такими компанией X5 Retail
Group бренда «Ну, погоди» и производство компанией «Петмол» молочных продуктов под маркой «Простоквашино». В настоящее время
производители предпочитают использовать названия российских фильмов. Самым первым примером
киномерчандайзинга в России можно
назвать выпуск сырков компанией «РостАгроэкспорт» в 2003 году глазированных сырков с названием «Антикиллер» и фотографией актера
Гоши Куценко (исполнителя главной роли – Лиса). К сожалению, данный бренд не совсем подходил целевой аудитории компании, и его
вскоре сменили на более подходящие мультипликационные персонажи
из сериала «Симсала Гримм
» (Сказки братьев Гримм) Йо-йо и Доктор
Крок.
В первое десятилетие XXI века (особенно после 2005 года) большим спросом пользовались бренды кинопродукции «Первого канала».
Право на использование названий популярных фильмов продавала его
дочерняя компания «ProPlacement». Например, компания «Акмалько»,
которая производит соусы, приобрела права на бренд «Турецкий гамбит», а затем компания «Космос»
выпустила линейку товаров «Космос
Ночной Дозор». Главная концепция фильма борьба добра со злом, света
с тьмой, отражена в лампах, фонарях, элементах питания, которые выпускает «Космос» под маркой «Ночной Дозор». Объем продаж фонариков под этой этикеткой, по заявлению производителей, вырос в два раза.
Также в продаже можно было найти пиво
«Старый мельник» с логоти-
пом фильма «Дневной Дозор» на алюминиевой банке.
Любая компания может присвоить своим продуктам названия сериалов, если, конечно, у компании найдутся на это деньги. Тариф за использование брендов кинофильмов «Первого канала» составляет около
27
1020% от розничной цены продукции. Ставка зависит от объема производства и от вида товара.
Российские маркетологи сомневаются, можно ли получить с помощью киномерчандайзинга в России большие доходы? Автор данной
работы уверен, что можно. Дальнейшее развитие российского кино и
мультипликации обязательно приведет к развитию киномерчандайзинга, примером являются такие мультфильмы
как «Маша и медведь»,
«Смешарики», «Лунтик». Конечно, на данном этапе, киномер-
чандайзинг больше касается мультипликации, что вполне объяснимо:
дети хотят не только смотреть на героев, но и играть с ними, видеть их
изображения на разных предметах. С появлением ярких фильмов и интересных сериалов будет развиваться и киномерчандайзинг, направлен-
на взрослую аудиторию. Надо учитывать, что на Западе киномер-
ный
чандайзинг используется уже более 70 лет (в 1939 году компания «Дисней» начала выпуск посуды с изображением героев мультфильмов), и в
последние годы, доходы от продажи лицензий на тот или иной фильм
зачастую превышают доходы от проката. Так, эпизод «Звездные войны:
скрытая угроза»
заработал на продаже лицензий 4,5 млрд долларов, а на
билетах 2 млрд.[34]
Лицензирование
Агентства по продакт плейсмент выступают в качестве посредников между кинокомпаниями и рекламодателями по покупке прав на
персонажи и кинообразы.
Например, в 1990 году компания «20th Century Fox» – производитель мультипликационного сериала про Симпсонов – продала более 100
лицензий на право использования символики мультфильма на сумму
около $750 миллионов.
В 1991 году компания Disney впервые запустил в России лицензионный бизнес. В его задачи входит лицензирование производства и продажи различных потребительских товаров, от одежды, игрушек, предметов интерьера и книг до компьютерных игр, продуктов питания и
напитков, товаров для домашних животных и электроники. В 2006 года
компания «The Walt Disney Company» основала дочернюю
компанию
«Уолт Дисней Компани СНГ», которая в настоящее время и занимается
вопросами лицензирования. Компания «Disney» активно развивает лицензионную бизнес-модель и является лицензиаром № 1 в России.
28
В сентябре 2009 года компания «Disney» объявила о приобретении
компании «Marvel» и 8 000 ее персонажей. Данная сделка объединяет
всемирно известную библиотеку персонажей «Marvel», включающую
Железного Человека, Человека-Паука, Людей Икс, Капитана Америку,
Фантастическую Четверку и Тора, с эффективной бизнес-моделью компании Disney.
Компания занимается лицензированием героев «Disney»
и «Marvel» в таких категориях потребительских товаров, как одежда,
обувь, игрушки
, товары для дома, канцелярия, продукты питания
и косметика. На сегодняшний день в России выпускается около 4 000
наименований лицензионных товаров, не считая издательских проектов,
а также компьютерных и видеоигр. Российский офис компании
«Disney» активно сотрудничает как с иностранными компаниями, так
и с российскими производителями и дистрибьюторами. На данный момент у российского представительства
более ста партнеровлицензиатов, среди которых есть и признанные лидеры рынка,
и молодые развивающиеся компании.
Еще одним примером применения лицензирования в России является мультсериал «Фиксики». Компании «Симбат тойз», «Эксмо»,
«Свитэксим», «Затейники» являются лицензиатами этого детского
бренда.
За два года существования сериала было выпущено более 500
наименований товаров. В 2013 году
продукция с «Фиксиками» получила национальную премию «Золотой медвежонок» в номинации «Лучшая
лицензионная продукция».
Advergaming (рекламные игры) – практика использования игр
(как правило, компьютерных) для продвижения товара, услуги, органи-
зации или концепции. Кодифицированного перевода на русский язык
термина «advergaming» пока не существует. В Сети встречается транслитерация – «адвергейминг», дескриптивный перевод «рекламные игры» или «промо-игры». В книге «Маркетинговые игры. Развлекай и
властвуй» предлагается русификация advergaming – «рекламИгры».
Следует четко различать понятия «in-game advertising» и
«advergaming» . «In-game advertising» – это размещение торговых марок
или продуктов внутри готовых игр, т.е. таких игр, которые не были специально спроектированы как рекламное сообщение. По сути, это тради-
29
ционный продакт плейсмент применительно к играм. (Об этом мы подробнее мы будем говорить позже).
В свою очередь, понятие «аdvergaming» описывает игры, специально разработанные для решения тех или иных маркетинговых задач.[35]
Advergaming (рекламигры) бывают двух типов. Первый тип – на
сайте компании размещаются интерактивные игры, которые связаны с
продукцией компании. Расчет делается на то, что клиенты, будучи привлечены игрой, станут проводить на сайте больше времени или просто
лучше узнают продукт, предлагаемый компанией. Одним из удачных
примеров рекламигр могут послужить игры на сайте компании «Любятово».
Второй тип advergaming – это самостоятельные игры, демонстрирующие достоинства продвигаемого продукта (advergames). Чаще всего,
это переделки классических аркад, но иногда попадаются и настоящие
шедевры, вроде «Dyson», «Intel’s IT manager» или классическая игра
«Relif Racer» компании «Nurofen».
Данные игры издаются как обычные, главная их задача – заинтересовать игроков предметом игры и стимулировать их интерес к дальнейшему изучению вопроса или темы, рассматриваемой в игре. Тема при
этом может быть коммерческой, политической или образовательной.
Например, игра «America’s Army» популяризировала службу по контракту, «Special Force» – арабское сопротивление Израилю. В качестве
примера образовательных advergames можно привести «Food Force»,
разработанную по заказу «United Nations World Food Program», или
«Urban Jungle» – обучающий симулятор дорожного движении.
Одна из особенностей рекламигр состоит в том, что разработчики не
заполняют игровое пространство товарными марками и продуктами заказчиков, а строят игру вокруг продукта или конкретного сообщения.
Это не просто некая игра, с наклеенным на нее ярлыком спонсора, а игра, сделанная под конкретный продукт или о конкретном продукте.
Одно из главных отличий рекламигр от обычных развлекательных
игр в том, что advergaming делается в интересах и под конкретного клиента. Безусловно, это накладывает массу ограничений, с которыми не
сталкиваются разработчики отдельных игр. В первую очередь, эти огра-
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]