Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие
.pdf
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«Санкт-Петербургский государственный университет промышленных
технологий и дизайна»
Ю. В. Петренко А. С. Неуструева
ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Утверждено Редакционно-издательским советом
университета в качестве учебного пособия
Санкт-Петербург
2020
УДК 339.138:349(075.8)
ББК 65.291.3:67.4я73
П30
Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор
ФГАОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный университет
аэрокосмического приборостроения»
А. М Колесников;
кандидат технических наук, доцент
Санкт-Петербургского государственного университета
промышленных технологий и дизайна
Г. В. Ковалева
Петренко, Ю. В.
П30 Правовое регулирование маркетинговой деятельности: учеб.
пособие / Ю. В. Петренко, А. С. Неуструева. – СПб.: ФГБОУВО
«СПбГУПТД», 2020. – 121 с.
ISBN 978-5-7937-1842-4
Учебное пособие предназначено для изучения теоретических и практических
аспектов правового регулирования маркетинговой деятельности и содержит
программу курса, раскрывает его цели и задачи, а также дает возможность
студентам самостоятельно закрепить изученный материал с помощью
практических примеров и тестовых заданий. В пособие приводится глоссарий,
способствующий формированию терминологических компетенции будущего
специалиста.
Предназначено для самостоятельной работы студентов при изучении
дисциплины «Правовое регулирование маркетинговой деятельности».
УДК 339.138:349(075.8)
ББК 65.291.3:67.4я73
ISBN 978-5-7937-1842-4
© ФГБОУВО «СПбГУПТД», 2020
© Ю. В. Петренко, 2020
© А. С. Неуструева, 2020
3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение………………………………………………………...........................
4
Учебный модуль 1. Теоретические основы правового регулирования
маркетинговой деятельности…………………………………….………..…...
6
Тема 1. Понятие маркетингового права. Предмет, принципы, источники,
методы маркетингового права………………….……………………………...
6
Тема 2. Правовое регулирование маркетинговых исследований
и маркетинговой информации………………………………………………....
14
Учебный модуль 2. Правовое регулирование направлений
маркетинга……….…………………………………….………………...……...
27
Тема 3. Правовое регулирование товарной политики
в маркетинге……………………………………………………..……………...
27
Тема 4. Правовое регулирование ценообразования…………………………..
49
Тема 5. Правовое обеспечение каналов товародвижения……………………
63
Тема 6. Правовое регулирование маркетинговых
коммуникаций…………………………………………………………………..
81
Задания для внеаудиторной самостоятельной
работы………...…………………………………………………………………
97
Фонд оценочных средств для подготовки к текущему
контролю успеваемости………………………………………………………..
107
Фонд оценочных средств для подготовки
к промежуточной аттестации…………………………………………………..
113
Заключение……………………………………..……………………………….
118
Библиографический список……………………………………………………
120
4
ВВЕДЕНИЕ
В современном обществе проведение любых маркетинговых мероприятий
строго регламентировано правовыми актами. В зону правового регулирования
со стороны государства попадает практически каждое действие предприятия на
рынке, будь то процесс ценообразования, проведение маркетинговых
исследований, мероприятия по продвижению товаров, товародвижению,
построению маркетинговой коммуникации, товарной политике. В связи с этим
изучение данной дисциплины весьма актуально, оно ориентирует студента на
комплексное изучение маркетинговой деятельности на стыке с юриспруденцией.
Понимание студентами вопросов правового регулирования маркетинга, умение
использовать правовые нормы в реальной практике, существенно расширят
профессиональные возможности выпускников, повысят их ценность как
специалистов. Кроме того, с маркетинговой деятельностью, так или иначе,
связано все население страны, поэтому каждому полезно знать права,
обязанности и ответственность юридических и физических лиц в данной сфере.
Маркетинговое право – это специализированная комплексная отрасль
права, представляющая собой совокупность правовых и корпоративных норм, в
которых закрепляются основные принципы, формы и порядок маркетинговой
деятельности предпринимателей. Маркетинговое право включает маркетинговые
исследования, продвижение продукции, товарную политику, ценообразование,
товародвижение, конкурентные отношения. Оно регулирует отношения между
собой, с государством, с потребителем и другими участниками маркетинговых
отношений.
Эффективное законодательство в сфере маркетинга формируется в рамках
существующего законодательства, поощряет конкуренцию и обеспечивает
благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг.
Цель дисциплины
Развить компетенции обучающегося в области нормативно-правового
регулирования маркетинговой деятельности.
Задачи дисциплины
− дать знания об истории возникновения и развития российского и
международного маркетингового права, общие положения маркетингового
права, правовые основы различных направлений маркетинговой деятельности;
− раскрыть принципы формирования системы маркетингового права;
− показать особенности практики применения маркетингового права
России;
− ознакомить со спецификой правового регулирования товарной,
ценовой, сбытовой и коммуникационной политики в системе маркетинга;
− выработать практические умения и навыки по правовым вопросам
регулирования маркетинговой деятельности для успешного применения их в
последующей работе маркетолога.
5
В результате освоения образовательной программы по дисциплине
«Правовое регулирование маркетинговой деятельности» обучающийся должен
овладеть следующими компетенциями (табл. 1).
Т а б л и ц а 1. Компетенции по дисциплине «Правовое регулирование
маркетинговой деятельности»
Код
компетенции
Формулировка компетенции
Этап
формирования
ОПК-1
Владение навыками поиска, анализа
и использования нормативных и правовых
документов в своей профессиональной
деятельности
Второй
Планируемые результаты обучения
Знать: нормативные и правовые документы, формирующие законодательную
базу маркетинговой деятельности предприятия.
Уметь: эффективно применять соответствующую законодательную базу в
маркетинговой деятельности предприятия.
Владеть: навыками соблюдения законодательных норм при решении
маркетинговых задач
Дисциплина «Правовое регулирование маркетинговой деятельности»
изучается студентами заочного отделения на кафедре экономики и финансов
самостоятельно по учебно-методической литературе и закрепляется
выполнением контрольной работы. Список основной литературы, необходимой
для изучения всех разделов курса, приведен в конце методических указаний,
там же приведена дополнительная литература, позволяющая глубже изучить те
или иные вопросы.
При возникновении вопросов в процессе изучения дисциплины студенты
могут получить консультации в письменной или устной форме на кафедре
экономики и финансов.
6
УЧЕБНЫЙ МОДУЛЬ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРАВОВОГО
РЕГУЛИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Тема 1. Понятие маркетингового права. Предмет, принципы,
источники, методы маркетингового права.
Маркетинг (от англ. market − рынок, сбыт) − это комплексная система
организации производства и сбыта товаров (работ, услуг), это такие философия,
стратегия и тактика хозяйствующих субъектов, при которых эффективное
удовлетворение запросов потребителей ведет к рыночному успеху фирмы и
приносит пользу государству и обществу.
Любой хозяйствующий субъект функционирует в определенной
маркетинговой среде, представляющей собой совокупность действующих за его
пределами субъектов и сил. В основе маркетингового окружения принято
выделять внутреннюю и внешнюю среду.
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия, его производственные
и маркетинговые возможности.
Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том,
чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом
имеющихся внутренних возможностей.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики,
которые находятся внутри самого предприятия:
− основные фонды предприятия;
− состав и квалификация персонала;
− финансовые возможности;
− навыки и компетенция руководства;
− использование технологии;
− имидж предприятия;
− опыт работы предприятия на рынке.
Strengths – сильные стороны товара или услуги.
Такие внутренние характеристики компании, которые обеспечивают
конкурентное преимущество на рынке или более выгодное положение в
сравнении с конкурентами, другими словами, те области, в которых товар
компании чувствует себя лучше и стабильнее конкурентов.
За счет сильных сторон компания может увеличивать уровень продаж,
прибыли и долю на рынке, сильные стороны обеспечивают выигрышное
положение товара или услуги в сравнении с конкурентами. Сильные стороны
необходимо постоянно укреплять, улучшать, использовать в общении с
потребителями.
Weaknesses – слабые стороны или недостатки товара или услуги.
Такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост
бизнеса, мешают товару лидировать на рынке, являются неконкурентоспособными
на рынке.
7
Слабые стороны компании мешают росту продаж и прибыли, тянут
компанию назад. За счет слабых сторон компания может потерять долю рынка
в долгосрочной перспективе и утратить конкурентоспособность. Необходимо
отслеживать области, в которых компания недостаточно сильна, улучшать их,
разрабатывать специальные программы для минимизации рисков влияния
слабых сторон на эффективность компании.
O – Opportunities
Возможности компании — благоприятные факторы внешней среды, которые
могут влиять на рост бизнеса в будущем. Значение возможностей рынка для
компании в стратегическом планировании: возможности рынка олицетворяют
источники роста бизнеса. Возможности необходимо анализировать, оценивать и
разрабатывать план мероприятий по их использованию с привлечением сильных
сторон компании.
T – Threats
Угрозы компании — негативные факторы внешней среды, которые могут
ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к
снижению продаж и потери доли рынка. Значение рыночных угроз для
компании в стратегическом планировании: угрозы означают возможные риски
компании в будущем. Каждая угроза должна быть оценена с точки зрения
вероятности возникновения в краткосрочном периоде, с точки зрения
возможных потерь для компании. Против каждой угрозы должны быть
предложены решения для их минимизации.
Маркетинговая среда подразделяется на микро- и макросреду.
Микросреду составляют факторы, тесно связанные с предприятием и
непосредственно воздействующие на его отношения с клиентами, − само
предприятие, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные
аудитории.
Микросреда фирмы представлена:
− поставщиками;
− маркетинговыми посредниками;
− клиентурой;
− конкурентами;
− контактной аудиторией;
− микросреда маркетинга.
Внешняя микросреда − хозяйственные субъекты, с которыми предприятие
имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности (потребители,
поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные).
Прямые конкуренты − предприятия, предполагающие аналогичные
товары и услуги на тех же самых рынках.
Производство товаров заменителей − предприятия, производящие товары,
удовлетворяющие одну и ту же потребность.
Потенциальные конкуренты − предприятия, которые могут выйти на
целевой рынок производителя.
8
Контактные аудитории − органы власти и управления (федер., регион. и т. д.,
работники средств массовой информации, общественные партии и движения,
профсоюзы, представители финансовых кругов).
Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации
в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в
курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне
организации.
Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых
входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми
материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу
взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать
возможности различных поставщиков с целью отобрать наиболее надежного и
экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат
фирмы. Комплексное исследование цепи «поставщик − фирма – потребитель» −
необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора
поставщика.
Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, т. е.
выступающие в качестве соперника по отношению к другим
предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах
организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты
своими действиями на рынке при выборе поставщиков, посредников,
потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты
деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в
конкурентной борьбе.
Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и
постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал,
цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.
Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые
помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям
и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых
и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и
розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в
системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения.
Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия
фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации
маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги.
Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и
другие финансовые услуги.
Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные
группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и
обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в
процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача
маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности,
анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и
9
своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности
фирмы в целях сохранить эффективные коммуникации с потребителем.
Макросреда представлена общими внешними факторами, влияющими на
микросреду в целом: демографическими, экономическими, природными,
технологическими, политическими и культурными.
Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие
осуществляет свою деятельность.
Основные факторы макросреды:
− демографические условия (численность населения, темпы его
изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура,
показатели смертности и рождаемости);
− социально-экономические условия (темпы экономического развития,
размер и динамика доходов);
− социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки,
язык, уровень развития образования и культуры страны);
− научно-исследовательские изобретения и открытия (возможность создания
новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции);
− природно-климатические условия (климат, месторасположение предприятия.
В последнее время их стали относить к коммерческим факторам);
− политико-правовые условия.
Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство,
методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие
отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе, закон о
товарных знаках).
Эффективное законодательство в сфере маркетинга формируется в рамках
существующего законодательства, поощряет конкуренцию и обеспечивает
благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг.
Причины, в силу которых появилось законодательство, регулирующее
маркетинговую деятельность:
− чтобы защитить фирмы друг от друга;
− чтобы защитить потребителей от недобросовестной деловой практики;
− чтобы защитить интересы общества от неупорядоченной деятельности
предпринимателей.
С учетом данных причин нормативно-правовые акты условно можно
подразделить на три группы:
− первая регулирует взаимоотношения предприятия с другими фирмами,
посредниками, поставщиками;
− вторая регулирует взаимоотношения с потребителями;
− третья защищает высшие интересы общества и формирует
экономический базис государства.
Маркетинговое право − это специализированная комплексная отрасль
права, представляет собой совокупность правовых и корпоративных норм, в
которых закрепляются основные принципы, формы и порядок маркетинговой
10
деятельности предпринимателей, включает маркетинговые исследования,
продвижение продукции, товарную политику, ценообразование, товародвижение,
конкурентные отношения и, которое регулирует отношения между собой, с
государством, с потребителем и другими участниками маркетинговых
отношений.
Предметом маркетингового права является органический комплекс
общественных отношений, связанных с различными направлениями маркетинговой
деятельности, включая маркетинговые коммуникации, товарную политику,
ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения и маркетинговые
исследования и возникающие у организаций и индивидуальных предпринимателей
с целевыми клиентами, между самими предпринимателями, тесно с ними
связанные некоммерческие отношения, а также отношения по государственному
регулированию маркетинга с целью обеспечить интересы государства и общества.
Принципами права признаются исходные начала, раскрывающие сущность
права.
Основные принципы маркетингового права
Принцип свободной экономической деятельности. Согласно данному принципу,
который провозглашен в ст. 8 и 34 Конституции РФ, каждый имеет право на
свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской
и иной, не запрещенной законом экономической деятельности.
Данный принцип включает в себя:
− право субъекта маркетинговой деятельности начинать и вести ее в
любой не запрещенной законом форме, с применением любых, допущенных к
обороту видов имущества;
− свободу от принудительной и неправомерной маркетинговой деятельности
в силу влияния других субъектов, органов государственной власти;
− право на получение, использование, передачу достоверной маркетинговой
информации;
− возможность субъекта маркетинговой деятельности обжаловать решения
и действия государства и его органов, органов местного самоуправления,
должностных лиц, если эти решения и действия ограничивают данную свободу;
− защиту законных интересов экономически слабой стороны в процессе
маркетинговой деятельности (например, защита прав потребителей);
− защиту законных интересов от любых третьих лиц, не связанных с
субъектом маркетинговой деятельности соответствующими договорными
отношениями.
Свобода экономической деятельности не безбрежна и может быть
ограничена на основании закона в интересах государства и общества в той
степени, в которой это необходимо для защиты основ конституционного строя,
нравственности, здоровья, экологической безопасности, прав и законных
интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности
государства (например, лицензирование деятельности и сертификация товаров,
работ и услуг).
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]