Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие
.pdf
81
В Законе также предусмотрено, что произведенные лизингополучателем
отделимые улучшения предмета лизинга являются его собственностью (если
иное не предусмотрено договором лизинга). Если лизингополучатель с
письменного согласия лизингодателя произвел за счет собственных средств
улучшения, не отделимые без вреда для предмета лизинга, то он имеет право
(после прекращения договора лизинга) на возмещение стоимости таких
улучшений, когда иное не предусмотрено договором. Если такого согласия не
было и если иное не предусмотрено федеральным законом, затраты
лизингополучателя не возмещаются.
Тема 6. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на микроуровне,
существенно влияющим на эффективность работы предприятия в условиях
рыночной экономики, являются маркетинговые коммуникации (продвижение).
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс доведения до
потребителей необходимой предприятию информации.
Комплекс маркетинговых коммуникаций – совокупность средств и
методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге,
фирме до покупателя и направленных на совершение им покупки.
Основными целями маркетинговых коммуникаций являются стимулирование
спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта.
Обычно выделяют следующие функции маркетинговых коммуникаций:
− создание образа престижности, современного имиджа компании,
использования инноваций;
− информирование о продукции и ее параметрах;
− содействие узнаванию нового продукта;
− сохранение популярности существующего продукта;
− убеждение потребителей переходить от использования одного продукта
к использованию другого;
− обоснование цен;
− ответы на вопросы потребителей и др.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций включаются:
− реклама (advertising) – платная форма неличного представления и
продвижения идей, товаров или услуг, осуществляемая конкретным заказчиком;
− стимулирование сбыта (sales promotion) – кратковременные меры
побуждения к покупке в местах продажи;
− связи с общественностью (public relations) – создание благоприятного
мнения о компании или товаре путем распространения о них важных сведений
или установления хороших отношений с государственными или общественными
структурами;
− прямой маркетинг (direct marketing) – продвижение товара в ходе
индивидуального обращения к каждому покупателю.
82
Каждый вид маркетинговых коммуникаций обладает своими характерными
особенностями и позволяет в разной степени реализовывать цели и задачи
продвижения:
− реклама имеет сугубо общественный характер, обладает высокой
степенью способности к увещеванию, экспрессивностью, обезличенностью;
− public relations характеризуется широким охватом потенциальных
покупателей, броскостью и т. д.;
− личные контакты и продажи обладают глубоко персональным характером,
способствуют становлению отношений, побуждают к ответной реакции;
− комплексные формы продвижения побуждают и приглашают совершить
покупку, отличаются привлекательностью и информативностью.
Компании редко используют один вид продвижения и стремятся к их
комплексному применению. Определение конкретной структуры маркетинговых
коммуникаций зависит от многих факторов: характера продукции, потребителей,
конкуренции, мест реализации продукции, степени доступности средств
информации, бюджета продвижения и т. д.
Ведущим звеном в маркетинговой коммуникативной деятельности является
реклама. Теория и практика рекламы – это самостоятельная, разветвленная
система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только
экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической,
духовной жизни общества, различных его слоев, личности.
Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах
и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более несводима по своей
функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Она должна
вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на
принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский
спрос.
В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой
ассоциацией, реклама – это любая форма неличного представления и
продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным
заказчиком. Неличный характер представления товара или услуги отделяет
рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует
массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи.
Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности,
но и идеи, услуги, например, банков, страховых компаний и т. п. Оплачиваемость
отделяет рекламу от популяризации − бесплатных благоприятных упоминаний
о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отграничивает
ее от public relations, источник которого часто бывает довольно трудно установить.
К числу основных достоинств рекламы как вида маркетинговых
коммуникаций, в частности, относят:
1) возможность распространения информации на большой, географически
разбросанный рынок;
2) использование широкого диапазона средств;
83
3) возможность одновременного сочетания с другими видами продвижения,
в первую очередь с public relations;
4) контроль со стороны рекламодателя (содержание, графическое
оформление, время, размер, длительность рекламного сообщения и т. п.);
5) возможность многократного использования.
Однако реклама имеет и негативные стороны, например такие, как:
1) нехватка гибкости;
2) значительные расходы на некоторые виды рекламы, что является
причиной недостаточного объема содержательной информации;
3) сложности в осуществлении обратной связи.
Public relations, или связи с общественностью, (сокращенно PR − пиар)
как вид маркетинговых коммуникаций представляет собой неличностное
стимулирование спроса на товар, услугу с помощью коммерчески важной
информации, размещаемой в различных изданиях (прежде всего в редакционных
материалах), или получение благоприятных отзывов и презентаций на радио,
телевидении, которые не оплачиваются конкретной организацией.
В отличие от других видов продвижения основной целью PR является
создание благоприятного образа продукта. В связи с этим пиар может быть
использован для продвижения продукта в самом широком смысле данного
понятия: товаров, работ, услуг, предприятий, территорий, идей, личностей
(политиков, театральных звезд и т. п.) и даже законопроектов. Вместе с тем
наблюдается тенденция, суть которой состоит в том, что PR в рамках
маркетинга используют в ограниченных масштабах, и это несмотря на то, что
он рассчитан на широкую аудиторию и обходится во много раз дешевле, чем,
например, реклама. В первую очередь это связано с тем, что содержание и
время появления информации в форме PR далеко не всегда может
контролироваться соответствующими компаниями и во многом зависит от
деятельности независимых средств массовой информации, вплоть до выбора
полосы, времени радио- или телетрансляции. Иными словами, для PR
используется редакционное, а не платное место или время средств массовой
информации.
Личные контакты и продажи представляют собой вид продвижения
товаров (услуг), заключающийся в их устном представлении в процессе беседы
с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продать.
К числу достоинств данного вида продвижения относят:
1) индивидуальную работу с каждым потребителем и передачу
значительного объема информации, позволяющие реализовать концепцию
диалога «покупатель – продавец»;
2) гибкость и возможность адаптации к требованиям отдельных потребителей;
3) концентрацию на четко определенных целевых сегментах рынка;
4) высокую степень результативности;
5) решение вопросов сервиса;
6) немедленный и определенный характер обратной связи и т. д.
84
Основными недостатками личных контактов и продаж считаются
неэффективность для широкого информирования потребителей и высокий
уровень издержек.
Анализ современной специальной литературы позволяет констатировать,
что в зарубежном маркетинге при рассмотрении личных контактов и продаж
как вида продвижения обсуждаются в первую очередь проблемы торгового
персонала и, в частности, такой должности, как продавец за прилавком. В связи
с этим наиболее важное значение придается персональному искусству продажи.
Существуют два основных способа персональной продажи. Первый из
них ориентирован на сбыт и строится на предположении о том, что: клиент
вряд ли совершит покупку, если не будет нажима со стороны продавца; на
клиента оказывает значительное воздействие личность продавца; после
совершения акта купли-продажи возможные сожаления клиента уже не будут
играть никакой роли.
Второй способ ориентирован на клиента и основывается на следующих
посылках: у клиента имеются скрытые нужды, и цель деятельности продавца
заключается в том, чтобы их раскрыть; клиент ценит профессиональные
предложения; клиент будет верен тому продавцу (а следовательно, и фирме),
который принимает близко к сердцу его интересы.
Искусство персональной продажи как раз и состоит в том, чтобы взвешенно,
с учетом конкретной ситуации, использовать оба описанных способа комплексно.
Проблема персонального искусства продажи привлекает в последнее время все
большее внимание, что связано в первую очередь с резким обострением
конкуренции в торговле.
Четвертый вид маркетинговых коммуникаций − комплексные формы
продвижения продукции на рынок и содействия продажам (или стимулирование
сбыта) представляет собой использование многообразных средств стимулирующего
воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка.
Выделяют следующие основные разновидности:
1) торговые выставки и ярмарки − наиболее мощные и комплексные
формы стимулирования сбыта;
2) стимулирование конечных потребителей: распространение образцов;
предложение возмездного возврата упаковки; льготные цены и распродажи;
подарки; внутренние витрины, включая цифровые электронные и видеобъявления,
и т. д.;
3) стимулирование организаций-посредников, включая предприятия
розничной торговли: совместная реклама; деловые встречи и совещания;
предоставление товаров бесплатно; премии и пр.;
4) стимулирование собственного торгового персонала фирмы: конкурсы
продавцов; конференции по обмену опытом; премии и др.
Все разновидности стимулирования сбыта обладают такими характерными
качествами, как привлекательность и информативность; приглашение и
побуждение совершить покупку.
85
Комплексные формы продвижения продукции и содействия продажам имеют
ряд преимуществ: помогают привлечь покупателя и поддержать приверженность
либо к товару, либо к магазину и предприятию-производителю, т. е. в определенной
степени персонифицировать покупателя; предоставляют возможность достижения
быстрых коммерческих результатов; увеличивают так называемые импульсивные
покупки за счет оформления внутренних витрин и т. д. Вместе с тем
рассматриваемый вид маркетинговых коммуникаций несет в себе и определенные
ограничения и недостатки: частые скидки и льготы, например, могут
рассматриваться покупателем как показатель снижения качества товара и
желание сбыть его во что бы то ни стало; покупатели могут перестать
приобретать товар по обычным ценам, ждать распродаж и делать запасы и т. д.
Законодательство о рекламной деятельности
На рекламную деятельность в Российской Федерации распространяются
как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ, Гражданском
кодексе РФ, так и специальные нормы, имеющие непосредственное отношение
к рекламе.
Основным регулятором в данной области является Федеральный закон «О
рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 г.
Юридическое определение рекламы сформулировано в ст. 3 Закона «О
рекламе».
Реклама − информация, распространенная любым способом, в любой
форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Также представлены определения следующих основных понятий:
− объект рекламирования − товар, средства индивидуализации юридического
лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной
деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование,
концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение
внимания к которым направлена реклама;
− товар − продукт деятельности (в том числе работа, услуга),
предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
− ненадлежащая реклама − реклама, не соответствующая требованиям
законодательства Российской Федерации;
− рекламодатель − изготовитель или продавец товара либо иное
определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
− рекламопроизводитель − лицо, осуществляющее полностью или частично
приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы
форму;
− рекламораспространитель − лицо, осуществляющее распространение
рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
− потребители рекламы − лица, на привлечение внимания которых к
объекту рекламирования направлена реклама;
86
− спонсор − лицо, предоставившее средства либо обеспечившее
предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного,
культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле-
или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата
творческой деятельности;
− спонсорская реклама − реклама, распространяемая на условии обязательного
упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
− социальная реклама − информация, распространенная любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных
общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
− антимонопольный орган − федеральный антимонопольный орган и его
территориальные органы.
В Законе «О рекламе» говорится о следующих участниках рекламной
деятельности: рекламодателе, рекламопроизводителе, рекламораспространителе
и потребителях рекламы.
Рекламодатель − юридическое или физическое лицо, являющееся
источником рекламной информации для производства, размещения и
последующего распространения рекламы;
Рекламопроизводитель − юридическое или физическое лицо,
осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к
готовой для распространения форме;
Рекламораспространитель − юридическое или физическое лицо,
осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации
путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе
технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов
связи, эфирного времени и иными способами;
Потребители рекламы − юридические или физические лица, до сведения
которых доводится (или может быть доведена) реклама, следствием чего
является (или может являться) соответствующее воздействие рекламы на них.
В роли рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей
могут выступать юридические и физические лица, зарегистрированные в
качестве индивидуальных предпринимателей (включая иностранных юридических
лиц, иностранных граждан, лиц без гражданства). На объявления физических
лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности,
действие Закона «О рекламе» не распространяется.
Закон «О рекламе» подразделяет все требования к рекламе на общие и
специальные.
Общие требования к рекламе:
1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная
реклама и недостоверная реклама не допускаются.
87
2. Недобросовестной признается реклама, которая:
− содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися
в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или
реализуются другими продавцами;
− порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе
конкурента;
− представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена
данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется
под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания
которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или
знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены
соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы
изготовителя или продавца такого товара;
− является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с
антимонопольным законодательством.
3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие
действительности сведения:
− о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте
товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются
другими продавцами;
− о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе,
способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об
условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата
соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков
обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
− об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их
приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
− о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок,
тарифов и других условиях приобретения товара;
− об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
− о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
− об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности
и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства
индивидуализации товара;
− о правах на использование официальных государственных символов
(флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
− об официальном или общественном признании, о получении медалей,
призов, дипломов или иных наград;
− о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта
рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
− о результатах исследований и испытаний;
− о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю
рекламируемого товара;
− о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
88
− об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
− о правилах и сроках проведения конкурса, игры или иного подобного
мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем,
количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке
их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
− о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том
числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения
основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или
выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их
организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх,
пари;
− об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с
федеральными законами;
− о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг
заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна
быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или
иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;
− о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
− об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.
4. Реклама не должна:
− побуждать к совершению противоправных действий;
− призывать к насилию и жестокости;
− иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать
безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного
транспорта;
− формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся
рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц;
− содержать информацию порнографического характера.
5. В рекламе не допускаются:
− использование иностранных слов и выражений, которые могут привести
к искажению смысла информации;
− указание на то, что объект рекламирования одобряется органами
государственной власти или органами местного самоуправления либо их
должностными лицами;
− демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции;
− использование образов медицинских и фармацевтических работников,
за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств
личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно
медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в
местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров,
конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в
печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических
работников;
89
− указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием
тканей эмбриона человека;
− указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на
течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в
рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов
профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских
изделий.
6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных
и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении
пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка
человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов,
гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия
(памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также
объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной
информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или
использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в
заблуждение потребители рекламы.
7.1. В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные
показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости
дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.
8. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке
утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо
регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие
таким правилам или регламентам.
9. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и
кинопродукции или в другой продукции распространение скрытой рекламы, то
есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы
воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования
специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях,
другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным
образовательным программам начального общего, основного общего, среднего
общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях.
10.1. Не допускается размещение рекламы информационной продукции,
подлежащей классификации в соответствии с требованиями Федерального
закона от 29 декабря 2010 года № 436-ФЗ «О защите детей от информации,
причиняющей вред их здоровью и развитию», без указания категории данной
информационной продукции.
10.2. Не допускается распространение рекламы, содержащей информацию,
запрещенную для распространения среди детей в соответствии с Федеральным
законом от 29 декабря 2010 года № 436-ФЗ «О защите детей от информации,
причиняющей вред их здоровью и развитию», в предназначенных для детей
образовательных организациях, детских медицинских, санаторно-курортных,
90
физкультурно-спортивных организациях, организациях культуры, организациях
отдыха и оздоровления детей или на расстоянии менее чем сто метров от
границ территорий указанных организаций.
10.3. Не допускается размещение рекламы на платежных документах для
внесения платы за жилое помещение и коммунальные услуги, в том числе на
оборотной стороне таких документов. Положения настоящей части не
распространяются на социальную рекламу и справочно-информационные
сведения.
11. При производстве, размещении и распространении рекламы должны
соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе
требования гражданского законодательства, законодательства о государственном
языке Российской Федерации.
12. В случае размещения рекламы на телеканале (в телепрограммах,
телепередачах) на основании данных, полученных по результатам исследования
объема зрительской аудитории телеканалов (телепрограмм, телепередач),
рекламодатели, рекламораспространители и их представители и посредники
обязаны использовать указанные данные в соответствии с договорами,
заключенными указанными лицами или их объединениями с организациями
(организацией), уполномоченными (уполномоченной) на проведение указанных
исследований федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим
функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации,
массовых коммуникаций, информационных технологий и связи.
Специальные требования к рекламе могут быть связаны с вопросами
изготовления, распространения рекламы, непосредственно с ее содержанием. В
ст. 14 − 20 Закона «О рекламе» приводятся особенности отдельных видов
рекламы, включая специальные требования к ним.
Статья 14 Закона формулирует особенности рекламы в телепрограммах и
телепередачах.
1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть
остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации
рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции
рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом «бегущей
строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой
телепрограммы реклама не должна:
− занимать более чем семь процентов площади кадра;
− накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.
3. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы
(в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы
рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с
телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения
на кадр телепрограммы не может превышать 20 % времени вещания в течение
часа и 15 % времени вещания в течение суток, за исключением случаев,
предусмотренных частями 3.4 и 3.5 настоящей статьи.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]