Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие
.pdf
31
Рис. 5. Кривая жизненного цикла товара «Гребешок»
Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары,
способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту
использования продукта.
Продукт постоянно и грамотно усовершенствуется, а именно, как только
компания видит, что продукт находится на стадии зрелости и демонстрирует
стагнацию объемов продаж – она запускает модификацию продукта, выпуская
новую версию существующего товара с дополненными лучшими свойствами,
что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей,
сохраняя накопленный уровень знания о продукте.
ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно
переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.
Рис. 6. Кривая жизненного цикла товара «Провал»
Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться
спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии
внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в
повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию
спада.
32
Рассмотрим более подробно фазы классического жизненного цикла продукта.
Фаза внедрения (выведение на рынок) включает создание рынка для
нового продукта. При разработке стратегии маркетинга для данного этапа
необходимо учитывать следующее:
− темп роста сбыта зависит от степени новизны продукта (модификация
уже существующего продукта, небольшие либо значительные нововведения) и
от того, насколько желает его потребитель;
− обычно модификация увеличивает сбыт быстрее, чем крупное нововведение;
− конкуренция ограничена;
− цены могут устанавливаться либо высокие престижные, либо низкие
для массового рынка;
− потери возможны из-за больших издержек производства и маркетинга;
− первыми потребителями являются новаторы, готовые и способные идти
на риск;
− основной целью продвижения должно быть предоставление информации.
Фаза роста характеризуется расширением сбыта продукта и возможным
созданием его доступных модификаций. На этом этапе стратегия маркетинга
строится с учетом следующих факторов:
− сбыт быстро увеличивается;
− рынок растет и требует предложения модифицированных вариантов
базовой модели;
− цены имеют довольно широкий диапазон;
− основной целью продвижения становится убеждение.
Фаза зрелости требует предпринимать попытки сохранения отличительных
преимуществ продукта как можно дольше. Основу стратегии маркетинга на
данном этапе составляют следующие положения:
− зрелый продукт дает минимальный риск, стабилен по сбыту и прибылям;
− наблюдается максимальная конкуренция;
− отмечается наличие новой продукции взамен зрелой;
− обнаруживается сильное влияние зрелой продукции на образ фирмы;
− широко используется предоставление ценовых скидок;
− продвижение, целью которого являются увещевание и напоминание,
приобретает крайне конкурентный характер;
− потребление осуществляет массовый рынок со средними доходами.
Фаза спада предполагает сокращение количества производимого
продукта и затем, возможно, прекращение его производства.
Стратегия маркетинга базируется на том, что:
− сбыт продукта значительно сокращается;
− снижается конкуренция;
− товарный ассортимент концентрируется на наиболее ходовых моделях;
− продвижение осуществляется в информационном стиле с подчеркиванием
доступности как самого продукта, так и его цены.
Прекращая производство, решают вопросы о выпуске − в период
эксплуатации продукции − запасных частей (например, для мотоциклов и т. п.),
33
о соблюдении гарантийных обязательств (гарантийный и послегарантийный
ремонт) и др.
Федеральный закон «О защите конкуренции» № 135-ФЗ от 26.07.2006 г.
определяет товар как объект гражданских прав (в том числе работа, услуга,
включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или
иного введения в оборот. Вместе с тем товар представляет собой сложное
многогранное понятие, основными составляющими которого с точки зрения
маркетинга выступают:
1) потребительская ценность, или полезность, − способность произведенной
продукции удовлетворять конкретные запросы определенных целевых групп
потребителей;
2) наличие спроса на продукцию на рынке, т. е. приемлемая цена, которая
соответствует прежде всего уровню платежеспособного спроса определенной
целевой группы потребителей;
3) рыночный имидж товара.
Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на
конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение определенных
проблем и удовлетворение потребностей потребителей. Например, рынок
перевозок можно делить на следующие ниши: воздушные, морские, речные,
железнодорожные, автомобильные.
Все три аспекта характеризуют требования к товару со стороны потребителя.
Такой маркетинговый подход особенно хорошо проявляется в стратегии так
называемого фирменного товара, включающей следующие моменты:
− стабильное качество товара, независимо от времени и места изготовления
и продажи;
− стабильная цена;
− разнообразие вариантов исполнения товара, в частности по цвету,
аксессуарам, упаковке;
− возможность предварительной продажи на основе рекламы по почте,
телефонному заказу и т. п.;
− повсеместная возможность купить этот товар без особых хлопот и
дополнительных условий, закабаляющих покупателя.
Фирменный товар легко выделяется из общей массы и вызывает в
сознании потребителей положительные ассоциации. Его символом служит
товарный знак, создание и использование которого, кроме всего прочего,
является важной составной частью товарной политики в маркетинге.
Законодательство о товарных знаках
Возникновение товарного знака связано с появлением индивидуального
товарного производства в средневековой Европе. Его формирование и оформление
в современном понимании шло вместе с развитием частной собственности и
рынка. В условиях многообразия форм собственности, развития товарно-денежных
отношений, необходимости насыщения рынка разнообразной продукцией
указанные средства индивидуализации становятся непременным элементом
отечественной рыночной экономики.
34
Известно, что рыночный механизм четко воспринимает реакцию потребителя
на произведенный товар. Покупатель либо признает, либо отвергает его. В этом
процессе товарные знаки, являясь связующим звеном между изготовителем и
потребителем, промышленностью и торговлей, играют роль важного стимула и
неотъемлемого элемента рыночных отношений. Товарный знак как источник
информации, внедренный в сознание покупателя, определяет поведение
последнего на рынке товаров и услуг. На цивилизованном рынке производитель,
не имеющий товарного знака, выпадает из активной конкуренции.
Важность товарных знаков определяется, в частности, следующими
причинами:
− гарантируется определенный уровень качества продукции;
− облегчается идентификация продукции, возникает возможность ее
заказа по «имени»;
− известно, какая фирма отвечает за соответствующую продукцию;
− облегчается реклама продукции;
− уменьшается сравнение по ценам, поскольку осознаются различия по
товарным знакам;
− известные товарные знаки более привлекательны для каналов
товародвижения;
− продукция, имеющая товарный знак, на международном рынке ценится
на 15 – 25 % выше.
В то же время, по мнению американских специалистов, сегодня наметилась
тенденция к отказу от товарных знаков, в основном для лекарственных средств
и ряда потребительских товаров первой необходимости, в целях снижения их
цены.
Таким образом, сопровождающие продукцию с непосредственной целью ее
индивидуализировать в рыночном пространстве товарные знаки стимулируют
качество товаров, служат активным средством привлечения к ним внимания
покупателей, позволяют потребителям выбрать необходимые им товары. В
связи с той ролью, которую эти объекты играют при реализации и продвижении
товара на российском рынке, весьма актуальна проблема правового обеспечения
отношений по поводу товарных знаков, прежде всего их правовой охраны.
Закон о товарных знаках утратил свое действие, и вместо него вступила в
силу 4-я часть Гражданского кодекса Российской Федерации, регламентирующая
правоотношения в области товарных знаков. Эта глава Кодекса посвящена
правам на товарный знак и знак обслуживания.
Гражданский кодекс Российской Федерации № 230-ФЗ от 18 декабря
2006 г. Ч. 4 Гл. 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц,
товаров, работ, услуг и предприятий.
Средство индивидуализации – это маркетинговое обозначение,
отличающее одни товары, услуги, лица и предприятия от других аналогичных;
это обозначение, используемое для выделения товаров, услуг, лиц и
предприятий среди множества однородных.
35
Гражданский кодекс РФ легальное понятие средства индивидуализации
не дает, а лишь описывает отдельные виды.
В России права признаются на четыре средства индивидуализации:
товарные знаки, фирменные наименования, наименования мест происхождения
товаров и коммерческие обозначения (рис. 7).
Рис. 7. Средства индивидуализации
Исключительные права на средства индивидуализации
Права на средства индивидуализации возникают по различным основаниям.
Исключительное право на фирменное наименование возникает в момент
государственной регистрации юридического лица.
Исключительное право на товарные знаки и наименования мест
происхождения товаров – в момент государственной регистрации Роспатентом.
Исключительное право на коммерческое обозначение – в момент
приобретения известности на определенной территории.
Содержание исключительного права на средства индивидуализации
составляют правомочие по самостоятельному использованию соответствующих
маркетинговых обозначений и правомочие запрещать их использование другим
лицам. При этом использованием признается размещение средств индивидуализации
в рекламе, интернете, на товарах, сопроводительных документах, хотя
определенные особенности использования присущи каждому из видов СИ. В
содержание исключительного права на товарные знаки и коммерческие
обозначения также входит правомочие по распоряжению ими (рис. 8).
Рис. 8. Содержание исключительного права
36
Рассмотрим более подробно каждое из четырех средств индивидуализации.
Право на фирменное наименование
Фирменное наименование – это средство индивидуализации коммерческих
юридических лиц, представляющее собой название организации. Оно есть у
каждого коммерческого юридического лица, что отличает его от всех других
средств индивидуализации (рис. 9).
Рис. 9. Элементы фирменного стиля
Корпус фирмы – это обязательная часть, указывающая на организационно
правовую форму юридического лица.
Добавление (вспомогательная часть) включает один обязательный элемент –
собственно название организации. Факультативный элемент указывает на
область деятельности юридического лица.
На рис. 10 представлены виды фирменных наименований.
Рис. 10. Виды фирменных наименований
В фирменное наименование юридического лица не могут включаться:
1) полные или сокращенные официальные наименования иностранных
государств, а также слова, производные от таких наименований;
2) полные или сокращенные официальные наименования федеральных
органов государственной власти, органов государственной власти субъектов
Российской Федерации и органов местного самоуправления;
3) полные или сокращенные наименования общественных объединений;
4) обозначения, противоречащие общественным интересам, а также
принципам гуманности и морали.
37
Фирменное наименование государственного унитарного предприятия может
содержать указание на принадлежность такого предприятия соответственно
Российской Федерации и субъекту Российской Федерации.
Исключительное право на фирменное наименование возникает со дня
государственной регистрации юридического лица и прекращается в момент
исключения фирменного наименования из единого государственного реестра
юридических лиц в связи с прекращением юридического лица либо изменением
его фирменного наименования. На рис. 11 отражены условия возникновения
прав на фирменное наименование.
Рис. 11. Условия возникновения прав на фирменное наименование
Содержание исключительного права на фирменное наименование ограничено
теми сферами деятельности, в которых юридическое лицо реально осуществляет
предпринимательскую деятельность.
Право на товарный знак и право на знак обслуживания
Товарный знак – обозначение, служащее для индивидуализации товаров
юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.
Понятия «товарный знак» и «торговая марка» являются синонимами.
Оба термина происходят от английского слова trademark.
Согласно законодательству более корректным в России является термин
«товарный знак».
Знак обслуживания – это средство индивидуализации работ и услуг,
иными словами, нематериальных благ.
В соответствии с Гражданским кодексом к знакам обслуживания применяются
правила о товарных знаках. Поэтому не будет ошибкой назвать обозначение,
используемое для индивидуализации услуг, товарным знаком или торговой
маркой. Кроме того, обозначение часто регистрируют одновременно для товаров
и для услуг.
Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется
на основании его государственной регистрации. Следовательно, уже на этой стадии
возможны нарушения интересов участников маркетинговой деятельности: в виде
неправомерного отказа в регистрации или регистрации товарного знака,
тождественного уже существующим, для обозначения товаров и услуг той же
категории или сходного с ними до степени смешения.
38
Наряду с этим правовая охрана может быть предоставлена в силу
международных договоров Российской Федерации. Это, в частности, относится
к «общеизвестным товарным знакам», льготный режим охраны которых
предусмотрен Парижской конвенцией. На основании данной статьи страны
Союза обязуются отклонять или признавать недействительной регистрацию и
запрещать применение товарного знака, который по определению
компетентного органа страны регистрации или страны применения уже
является в ней общеизвестным в качестве знака лица, пользующегося
преимуществами этой Конвенции, и применяется для идентичных или
подобных продуктов.
Субъектами права на товарный знак признаются юридические и
физические лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность, т. е.
те, кто производит товары, оказывает услуги или занимается посреднической
либо иной деятельностью в соответствии с законодательством Российской
Федерации. Необходимость статуса предпринимателя − характерное требование,
содержащееся в законодательствах таких высокоразвитых стран, как Франция,
Германия, Италия, Швейцария, Япония.
На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство
(охранный документ), которое удостоверяет приоритет, исключительное право
владельца на товарный знак.
Сущность правовой защиты товарного знака состоит в том, чтобы
предоставить его владельцу возможность неограниченного использования
знака, исключая из числа пользователей всех других лиц, а также
исключительное право распоряжения им. Иными словами, право на товарный
знак является абсолютным. За владельцем закрепляется право запрещать
любому третьему лицу применять зарегистрированное на его имя обозначение.
Любое использование знака третьими лицами без разрешения его владельца в
какой-либо форме является правонарушением.
Действиями, которые могут быть квалифицированы как нарушения прав
владельца товарного знака признаются: несанкционированное изготовление,
применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в
хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара,
обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним (до степени
смешения) в отношении однородных товаров.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные,
изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. При
этом к словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие
словесный характер, сочетания слов, предложения, другие единицы языка, а
также их сочетания. Изобразительными обозначениями могут быть изображения
живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых
форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости. Объемными обозначениями
являются трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур. К комбинациям
обозначений относятся сочетания элементов разного характера − словесных,
39
изобразительных и объемных. Товарный знак может быть зарегистрирован в
любом цвете или цветовом сочетании.
Таким образом, по российскому законодательству на регистрацию в
качестве товарного знака может быть заявлен достаточно широкий (по форме
выражения) перечень обозначений. Сегодня среди действующих в мире знаков
доминируют словесные. Они могут быть представлены в виде имен
существительных, фамилий, названий предметов. Большое распространение
получили изобразительные знаки в виде изображений животных, людей, птиц,
растений и т. п.
Между тем, в ряде государств допускается регистрация далеко не всех
видов знаков, регистрируемых в России. Скажем, по законодательству США и
Канады ограничено использование в качестве товарных знаков фамилии, что
может препятствовать другим лицам с такой же фамилией пользоваться ею в
маркетинговых отношениях.
Во многих странах имеется определенная специфика в отношении
правовой защиты объемных (трехмерных, пространственных) знаков. Наиболее
распространенными объемными знаками являются разнообразные упаковки
товаров, среди которых преобладают бутылки, флаконы, коробки, а также
оригинальные формы самих изделий, например, шоколада, мыла в виде
различных фигур. В самом деле, законодательство США так же, как и России,
допускает охрану объемных обозначений одновременно в качестве и товарного
знака, и промышленного образца. При этом наличие патента на промышленный
образец не препятствует регистрации объемного обозначения в качестве
товарного знака, если оно способно выполнять основную функцию товарного
знака − индивидуализирующую, и если обладатель патента на промышленный
образец и владелец товарного знака − одно и то же лицо. В то же время
законодательство Великобритании позволяет охранять трехмерные обозначения
только в качестве промышленных образцов.
Российское законодательство дает возможность регистрировать в
качестве товарных знаков так называемые другие обозначения, к которым
можно отнести особые или экзотические знаки, т. е. представленные в самых
необычных формах и выражениях (световые, звуковые, обонятельные,
движущиеся и др.). Скажем, к звуковым обозначениям можно отнести
различные сигналы, шумы, мелодии, характерные для той или иной передачи
или программы. Однако законодательство по товарным знакам большинства
стран этого не допускает. Исключение составляют лишь звуковые знаки,
получившие правовую охрану в США, Франции и некоторых странах
восточной Европы.
В ГК РФ установлены относительные и абсолютные основания для отказа
в регистрации товарного знака. Статья 6 Закона о товарных знаках называет в
обобщенном виде группы обозначений, которые ни при каких условиях не
могут быть зарегистрированы как товарные знаки. Так, в ряду обозначений,
запрет на регистрацию которых установлен п. 1, главное место занимают
40
обозначения, не обладающие различительной способностью, к которым можно
отнести:
1) реалистические или схематические изображения товаров, заявляемые
на регистрацию в качестве товарных знаков для обозначения этих товаров;
2) трехмерные объекты, форма которых обусловлена исключительно
функциональным назначением;
3) обозначения, представляющие собой отдельные буквы, цифры, не
имеющие характерного графического исполнения, сочетания букв, не имеющие
словесного характера;
4) линии, простые геометрические фигуры, а также их сочетания, не
образующие композиций, дающих качественно иной уровень;
5) общепринятые наименования, представляющие собой, как правило,
простые указания товаров, заявляемые для обозначения этих товаров;
6) общепринятые сокращенные наименования организаций, предприятий,
отраслей и их аббревиатуры.
Не допускается также регистрация товарных знаков, состоящих только из
следующих обозначений:
− представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы;
официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования
международных межправительственных организаций; официальные контрольные,
гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или
сходные с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены
как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие
соответствующего компетентного органа или их владельца;
− вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров
определенного вида (т. е. обозначение, которое в результате его длительного
применения для одного и того же товара или товара того же вида различными
производителями стало видовым понятием, например, ксерокс);
− являющихся общепринятыми символами и терминами. Традиционно к
первым из них относят обозначения, символизирующие отрасль хозяйства или
область деятельности, а также условные обозначения, применяемые в науке и
технике, например, чаша со змеей в медицине. К общепринятым терминам
относятся лексические единицы, применяемые для определенных сфер науки и
техники, например, гипотенуза или вольт;
− указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение,
ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта. Это
простые наименования товаров; обозначения категории качества товаров;
указание свойств товаров; указания материала или состава сырья; вес, объем,
цена товаров; дата производства товаров; данные по истории создания
производства; видовые наименования предприятий; адреса изготовителей
товаров и посреднических фирм; обозначения, состоящие (частично или
полностью) из географических обозначений, которые могут быть восприняты
как указания на местонахождение изготовителя товара.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]