Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие
.pdf
101
Продолжение табл. 2
Вариант
Ситуация
6
Парфюмерия для мужчин
Предприятие «…» выпускает бренд «…». Сегодня в линейке
бренда «…» присутствуют все виды дезодорантов (аэрозоли, стики,
шариковые, антиперспиранты), гели для душа, лосьоны после
бритья, одеколоны, шампуни и средства для укладки волос. Бренд
постоянно обновляет ароматы и совершенствует упаковку. В
исследовательском центре компании работают специалисты в
области дерматологии и косметологии, фармакологии и химии.
Косметическая продукция совершенствуется благодаря регулярным
лабораторным исследованиям и многочисленным тестам. За годы
работы накоплен значительный багаж знаний и опыта.
7
Товары для детей
Компания «…» была создана в 2003 году и начала свою
деятельность с импорта детской продукции известных мировых
брендов. В 2005 году, достигнув серьезных успехов в развитии,
компания стала выпускать товары для новорожденных под
собственной одноименной торговой маркой. Компания активно
расширяет ассортимент бренда «…» – в нем появляются детская
косметика, бытовая химия для ухода за детскими вещами, предметы
безопасности пространства, детская одежда, коляски, игрушки.
Следующим шагом в развитии компании планируется вывод на
рынок новой торговой марки.
8
Прохладительные напитки
Предприятие «…» планирует вывод на рынок нового товара. В
ближайших планах «…» в области производства — модернизация
существующих производственных мощностей, реновация
производственных линий, расширение производственных площадей
на заводе, а также повышение квалификации и обучение персонала.
Предприятие всегда отличалось разумной ценовой политикой.
Компании-конкуренты зачастую предлагают сходную продукцию
по ценам в несколько раз выше.
9
Мясные и колбасные изделия
Завод «…» − относительно молодой участник рынка колбасной
продукции и мясных полуфабрикатов − создан по европейским
технологиям и выпускает мясопродукцию премиум-класса в
России. Это означает, что вся продукция − колбасы, ветчины,
карбонады, сосиски и сардельки − произведены только из парного
мяса, без добавления сои, генетически-модифицированных компонентов
и усилителей вкуса и запаха. Уникальность мясокомбината «…»
состоит так же и в том, что все производства завода выстроены «с
нуля», что позволяет использовать новейшие технологии
переработки на всех этапах. Внедрено оборудование ведущих
102
Окончание табл. 2
Вариант
Ситуация
европейских марок, например, для упаковки колбас в
индивидуальные пленочные пакеты FLOW-PACK. Завершен монтаж
производственных линий для нарезки колбасных изделий и др.
Установлены новые климокамеры, позволившие значительно
увеличить ассортимент и объем производства сырокопченых колбас.
10
Хлебобулочные изделия
На протяжении многих лет на петербургском рынке пряников
производственная компания «…» являлась практически полным
монополистом – её доля составляла примерно 80 %. Казалось,
подобное положение гарантирует спокойное безмятежное существование
и постоянный доход. Спрос на пряничную продукцию начал падать.
Анализ причин спада выявил следующие проблемы. Рынок
кондитерских изделий характерен высокой степенью заменяемости
продукции. Выбирая кондитерский продукт, потребитель выбирает
между множеством видов «кондитерки» − пряники, печенье, конфеты,
шоколад. Во-первых, активизация производителей кондитерских
изделий (прежде всего шоколада) негативно отразилась на
потреблении пряников и стала одной из причин спада. Во-вторых,
сказалась «однонаправленность» потребления пряников, которая
выявилась следующим образом: кондитерский рынок поделили на
четыре типа потребления:
− для утоления голода (шоколадные батончики, вафли,
шоколадные плитки);
− кондитерские изделия для чаепития (пряники, печенье);
− для потребления по выходным (вафельные торты, кексы,
рулеты);
− для праздничного стола (кремовые торты и пирожные).
Опрос потребителей показал, что пряники воспринимаются
потребителями исключительно как продукт для чаепития и в
остальных сегментах они практически не представлены.
В-третьих, сказывается традиционность имиджа пряников.
Основными потребителями пряников являются люди старшего и
среднего возрастов; молодежь потребляет пряники гораздо реже.
Задание 1
В соответствие с вариантом:
1. Продумать фирменное наименование юридического лица, готовое для
регистрации.
2. Продумать товарный знак (комбинированный).
3. Продумать коммерческое обозначение (обозначения).
4. Пояснить целесообразность выбранной цветовой гаммы (приложение Б).
103
5. Проверить соответствие придуманных средств индивидуализации
законодательству РФ.
6. Описать процедуру регистрации товарного знака, необходимые
документы, подготовить описание товарного знака для его регистрации.
Задание 2
В соответствие с вариантом:
1. Продумать название предприятия и выбрать предмет коммуникации.
2. Придумать УТП (уникальное торговое предложение).
3. Разработать 2 рекламные кампании в течение года.
4. Разработать слоганы рекламных кампаний (может быть, один для двух
рекламных кампаний, может быть, два разных) и проклассифицировать их
(приложение В).
5. Определить цель и задачи рекламных кампаний.
6. Исходя из особенностей «товара», определить целевую аудиторию
рекламных кампаний на основе демографических и поведенческих характеристик
потребителей.
7. Составить сводный стратегический план кампаний и календарные
планы каждой из двух запланированных рекламных кампаний (из средств
коммуникации обязательно должны быть использованы (хотя бы в одной из
кампаний): телевидение, радио, реклама в прессе, наружная реклама, реклама
на транспорте, печатная или сувенирная продукция, POS-материалы)
(приложение Г).
8. Перечислить нормы рекламной деятельности, прописанные в
Международном кодексе рекламной практики.
9. Соответствует ли разработанная Вами рекламная кампания нормам
рекламной деятельности, прописанным в Международном кодексе рекламной
практики.
Всю информацию необходимо представить в виде презентации.
Задание 3
Вариант 1. В кинопрокате демонстрировался фильм Х, герои которого
явно показывали использование товаров определенных марок: пользовались
мобильными телефонами фирмы Z, ели йогурт А, пили напитки из стаканов с
логотипом Б. Продюсером фильма X были заключены договоры с производителями
(представителями производителей) перечисленных выше товаров, согласно
которым они перечисляли денежные средства на создание фильма, а продюсер
брал на себя обязательство включить в фильм сцены с использованием
указанных товаров и демонстрацией соответствующих товарных знаков
(торговых марок).
1. Является ли информация о товарах и товарных знаках в указанной
форме рекламой?
2. На какие виды информации, формально подпадающие под определение
понятия «реклама», не распространяется действие Закона о рекламе?
104
3. Что такое спонсорство?
4. Являются ли договоры, заключенные в данной ситуации, спонсорскими?
5. Каковы основные условия спонсорских договоров?
Ответы на вопросы необходимо подкрепить ссылками на нормативно-
правовые акты.
Вариант 2. Во время сильного порыва ветра рекламная конструкция
упала на автомобиль гражданина Петрова. Стоимость ремонта машины
составила 200 тыс. руб., транспортные расходы гражданина Петрова за время
нахождения автомобиля в ремонте составили 3 000 руб. Кроме того, гражданин
Петров посчитал, что его неполученные доходы от оказания транспортных
услуг гражданам за период ремонта автомобиля составили 40 000 руб.
1. Вправе ли гражданин потребовать возмещения убытков?
2. Какие из перечисленных сумм могут быть приняты судом в расчет при
определении суммы возмещаемых убытков?
3. Кто должен выступить ответчиком по иску гражданина Петрова: владелец
рекламной конструкции, рекламодатель или организация, занимавшаяся на
основании договора установкой и эксплуатацией рекламной конструкции?
Ответы на вопросы необходимо подкрепить ссылками на нормативно-
правовые акты.
Вариант 3. На улицах города неизвестными частными лицами без
оформления каких-либо разрешений размещались объявления о сдаче в аренду
квартиры. В объявлении содержалась только следующая информация: «Сдам
квартиру. Тел. 123-45-67». Объявления расклеивались ежедневно в количестве
от 300 до 1 000 штук в разных районах города.
1. Являются ли указанные объявления рекламой?
2. Если да, то какой объект рекламируется в данной ситуации?
3. Каковы требования закона к такой информации и к ее размещению?
4. Какие нарушения закона допущены по условиям задания?
5. Кто, к какой ответственности и в каком порядке может быть привлечен
в данной ситуации?
Ответы на вопросы необходимо подкрепить ссылками на нормативно-
правовые акты.
Вариант 4. Работники придорожного кафе разместили у шоссе штендер с
информацией о своих услугах без разрешения на установку рекламной
конструкции. В целях предупреждения хищения штендера они прикрепили его
к опоре дорожного знака.
1. Нарушены ли в данной ситуации требования законодательства?
2. В каком порядке выдаются и согласовываются разрешения на установку
рекламных конструкций?
3. Каковы правила их размещения?
4. К какой ответственности, кем и в каком порядке может быть привлечен
правонарушитель в данной ситуации?
Ответы на вопросы необходимо подкрепить ссылками на нормативно-
правовые акты.
105
Вариант 5. Общество с ограниченной ответственностью «Мох и Корни»
занималось продажами книг через Интернет. В целях стимулирования продаж
было принято решение о проведении розыгрыша призов «Счастливчик». В
адрес покупателей и иных лиц, проживающих в разных субъектах Российской
Федерации, направлялись конверты со следующими рекламными материалами:
каталог товаров, купон на пробный заказ, персональное удостоверение
участника розыгрыша призов «Счастливчик». Условием участия в розыгрыше
являлась покупка одного или более товаров по прилагаемому каталогу. По
итогам розыгрыша главный приз – туристическая поездка в Европу – достался
семье Никифоровых, состоящей в родственных отношениях с заместителем
генерального директора ООО «Мох и Корни».
1. Что такое лотерея, стимулирующая лотерея в соответствии с
законодательством Российской Федерации?
2. Какие правила установлены законом для проведения стимулирующих
лотерей?
3. Каковы требования закона к рекламе о проведении стимулирующей
лотереи?
4. Нарушены ли в данной ситуации требования закона?
5. Кто и какую ответственность может понести по условиям задания?
Ответы на вопросы необходимо подкрепить ссылками на нормативно-
правовые акты.
Вариант 6. На телевидении с небольшим перерывом показывали два
рекламных ролика с рекламой моющих средств для посуды А и Б. В обоих
рекламных роликах средство для мытья посуды представляет один и тот же
артист Н. В рекламе средства А он показывает его преимущества в образе
работника ресторана. В рекламе средства Б он же рекламирует средство Б
«дома», произнося фразу: «То на работе, а это – дома. Для семьи я выбираю
лучшее».
1. Соответствует ли требованиям закона содержание рекламы средства Б?
2. Можно ли считать рекламу средства Б недобросовестной?
3. Каким образом можно доказать, что в рекламе присутствует
некорректное сравнения товаров?
4. Каковы правовые средства предупреждения возникновения подобных
ситуаций?
Ответы на вопросы необходимо подкрепить ссылками на нормативно-
правовые акты.
Вариант 7. На телеканале был показан информационный репортаж с выставки
алкогольной продукции, в котором демонстрировались коньяки различных
марок, проводилась их дегустация, описывались достоинства продукции и ее
полезность для здоровья человека. Представитель телекомпании в объяснениях
антимонопольному органу указал, что это был информационный репортаж,
преследующий цели информирования потребителей о качественной продукции.
В связи с этим указанный репортаж нельзя считать рекламой алкоголя.
Антимонопольный орган при рассмотрении дела по признакам нарушения
106
законодательства о рекламе не обнаружил каких-либо доказательств,
подтверждающих заключение договора о рекламе между телекомпанией и
производителями (поставщиками) соответствующей алкогольной продукции.
1. Является ли данный репортаж рекламой?
2. Какие ограничения установлены законом на рекламу алкогольной
продукции?
3. Нарушены ли в данной ситуации требования закона?
4. Кто и какую ответственность может понести по условиям задания?
Ответы на вопросы необходимо подкрепить ссылками на нормативноправовые акты.
Вариант 8. Фирма «Дюймовочка» размещала в газетах рекламу средств
для похудения. В том числе рекламировались биологически активная добавка
(БАД) к пище как методика для похудения с информацией: «Рекомендуется
главным государственным санитарным врачом России» и комбинезон для
похудения с сообщением «Прямо из США». На запрос антимонопольного
органа о подтверждении достоверности указанной информации фирма
представила регистрационное удостоверение на БАД, подписанное главным
государственным санитарным врачом России, срок действия которого
закончился, и сертификат происхождения комбинезонов, выданный Торговой
палатой Тайваня.
1. Какие нарушения закона допущены в данной ситуации?
2. Является ли указанная реклама недостоверной?
3. Каковы требования закона к рекламе биологически активных и
пищевых добавок?
4. Каковы правила рекламирования товаров, подлежащих государственной
регистрации?
5. Кто и какую ответственность может понести по условиям задания?
Ответы на вопросы необходимо подкрепить ссылками на нормативноправовые акты.
Вариант 9. В телевизионной рекламе газированной воды героиня
рекламного ролика (девочка 13–15 лет) разбивает витрину магазина, чтобы
достать заветную банку напитка и спастись от мучившей ее жажды.
1. Соответствует ли закону содержание данной рекламы?
2. Какая ответственность предусмотрена законом в случае нарушения
законодательства о рекламе?
3. Какие органы и в каком порядке привлекают правонарушителя к
ответственности?
4. Кто должен понести ответственность в данной ситуации?
5. Каковы ограничения на использование в рекламе образов
несовершеннолетних?
Ответы на вопросы необходимо подкрепить ссылками на нормативноправовые акты.
107
Вариант 10. Индивидуальный предприниматель Иванов, занимающийся
деятельностью по изготовлению и обработке цифровых фотографий, разместил
рекламу своих услуг в журнале с использованием товарного знака «Муха»,
права на который принадлежат производителям цифрового оборудования и, в
частности, их официальному представителю в России – фирме «Муха.
Таракан». Товарный знак «Муха» зарегистрирован в России в целях
индивидуализации цифрового оборудования, используемого предпринимателем
Ивановым для оказания своих услуг. Изображение товарного знака «Муха»
предприниматель также разместил на вывеске своего фотоателье.
1. Правомерны ли действия индивидуального предпринимателя Иванова?
2. Что такое товарный знак, знак обслуживания, торговая марка?
3. В каком порядке осуществляется использование товарных знаков?
4. Что означает принцип исчерпания прав на товарный знак?
5. Возможно ли привлечение предпринимателя Иванова к ответственности
по условиям задания?
6. Какая ответственность установлена законом за нарушение прав на
средства индивидуализации товаров, работ, услуг?
Ответы на вопросы необходимо подкрепить ссылками на нормативноправовые акты.
ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ТЕКУЩЕМУ
КОНТРОЛЮ УСПЕВАЕМОСТИ
Теоретические вопросы проверочной работы
1. Дайте определение маркетинговому праву.
Ответ
Маркетинговое право − это специализированная комплексная отрасль
права, представляющая собой совокупность правовых и корпоративных норм, в
которых закрепляются основные принципы, формы и порядок маркетинговой
деятельности предпринимателей.
2. Перечислите основные источники маркетингового права.
Ответ
● Конституция РФ. Содержит конституционные гарантии и ограничения,
распространяющиеся на маркетинговую деятельность.
● Гражданский кодекс РФ (ГК РФ), имеющий статус федерального закона
(ФЗ). ГК РФ содержит нормы, регулирующие элементы маркетингового
комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга.
● Федеральные законы, которые регулируют специфические области
деятельности.
● Подзаконные акты (указы Президента РФ, постановления Правительства РФ,
акты министерств и ведомств, акты других органов исполнительной власти).
● Акты субъектов РФ.
108
● Корпоративные (локальные) нормативные акты. Такие акты действуют
на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими
предприятиями.
● Обычаи делового оборота. Сложившееся и широко применяемое в
какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не
предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли
оно в каком-либо документе.
● Общепризнанные принципы и нормы международного права и
международные договоры Российской Федерации. Эти принципы и нормы
содержатся в Уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи
ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и
глобальным вопросам, многосторонних договорах (конвенциях), решениях
Международного суда.
3. Перечислите основные субъекты маркетинговых правоотношений.
Ответ
− потребители (покупатели, клиенты и т. д.), приобретающие товары для
личного потребления, семейного или домашнего пользования;
− производители (юридические лица и индивидуальные предприниматели),
создающие продукцию для реализации;
− посредники (дистрибьюторы, дилеры, маклеры и т. д.);
− маркетинговые фирмы, т. е. организации, специализирующиеся на
выполнении конкретных маркетинговых функций;
− средства массовой информации (информационные агентства, редакции
газет, журналов и т. д.);
− маркетинговые союзы и ассоциации (ассоциация распространителей
финансово-экономической информации);
− органы власти, осуществляющие функции государственного регулирования
маркетинговой деятельности (например, Госстандарт РФ).
4. Приведите примеры объектов маркетинговых правоотношений.
Ответ
− материальные блага, участвующие в маркетинговом обороте (товары
индивидуального потребления, производственного назначения);
− нематериальные блага, связанные с маркетингом (деловая репутация
субъекта маркетинговой деятельности, фирменное наименование организации,
товарные знаки и т. д.);
− действия субъектов маркетингового права (маркетинговые работы,
услуги и их результаты);
− продукты интеллектуальной деятельности, входящие в сферу маркетинга
и исключительные права на них (например, прогнозы, проекты, технологии,
изобретения, научные открытия);
− маркетинговые исследования и маркетинговая информация (статистические
данные, сведения, составляющие коммерческую тайну организации).
109
− способности и имидж личности (выдающиеся личности и коллективы);
− маркетинговый комплекс.
5. Назовите основной закон, регламентирующий правоотношения в области
товарных знаков.
Ответ
Гражданский кодекс Российской Федерации от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЗ.
Часть четвертая.
6. Дайте определение такому понятию как «средство индивидуализации».
Ответ
Средство индивидуализации – это маркетинговое обозначение, отличающее
одни товары, услуги, лица и предприятия от других аналогичных; это
обозначение, используемое для выделения товаров, услуг, лиц и предприятий
среди множества однородных.
7. В чем заключается содержание исключительного права на средства
индивидуализации?
Ответ
Содержание исключительного права на средства индивидуализации
составляют правомочие по самостоятельному использованию соответствующих
маркетинговых обозначений и правомочие запрещать их использование другим
лицам. При этом использованием признается размещение средств индивидуализации
в рекламе, в Интернете, на товарах, сопроводительных документах, хотя
определенные особенности использования присущи каждому из видов СИ. В
содержание исключительного права на товарные знаки и коммерческие
обозначения также входит правомочие по распоряжению ими (рис. 14).
Рис. 14. Содержание исключительного права
110
8. Перечислите общие требования к рекламе, содержащиеся в Федеральном
законе «О рекламе» (минимум 4).
Ответ
Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная
реклама и недостоверная реклама не допускаются.
Недобросовестной признается реклама, которая:
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися
в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или
реализуются другими продавцами;
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе
конкурента;
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена
данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется
под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания
которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или
знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены
соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы
изготовителя или продавца такого товара;
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с
антимонопольным законодательством.
Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие
действительности сведения:
− о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте
товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются
другими продавцами;
− о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе,
способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об
условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата
соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков
обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
− об ассортименте и комплектации товаров, а также о возможности их
приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
− о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок,
тарифов и других условиях приобретения товара;
− об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
− о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
− об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности
и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица,
средства индивидуализации товара;
− о правах на использование официальных государственных символов
(флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
− об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]