Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Медиаанализ и медиапланирование. Учебное пособие
.pdf
Е.Ю. Чилингир
МЕДИААНАЛИЗ
И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
Учебное пособие
2-е издание
Москва
Ай Пи Ар Медиа
2025
УДК 659
ББК 76.006.5
Ч-61
Автор:
Чилингир Е.Ю. — канд. культурологии, доц., зав. кафедрой рекламы
и связей с общественностью Института бизнес-технологий
Российского нового университета
Чилингир, Елена Юрьевна.
Ч-61 Медиаанализ и медиапланирование : учебное пособие / Е.Ю. Чилингир. —
2-е изд. — Москва : Ай Пи Ар Медиа, 2025. — 103 с. — Текст : электронный.
ISBN 978-5-4497-3881-3
В учебном пособии раскрыто основное содержание медиаанализа и
медиапланирования. Охарактеризованы система средств массовой информации и современное состояние информационно-аналитической деятельности, рассмотрены основные понятия и продукты медиамониторинга. В контексте свойств информационного поля освещены количественные и качественные методы медиаанализа, представлены ключевые вопросы медиапланирования. Издание содержит также задачи для самостоятельной работы, тесты, экзаменационные вопросы, список литературы, данные об Интернет-ресурсах и терминологический словарь.
Учебное пособие подготовлено с учетом требований Федерального
государственного образовательного стандарта высшего образования.
Предназначено для студентов, обучающихся по укрупненной группе
направлений подготовки «Средства массовой информации и информационно-библиотечное дело», изучающих дисциплину «Медиаанализ и медиапланирование».
Учебное электронное издание
ISBN 978-5-4497-3881-3 © Чилингир Е.Ю., 2020
© ООО Компания «Ай Пи Ар Медиа», 2025
Учебное издание
Чилингир Елена Юрьевна
Редактор А.Д. Матлахова
Технический редактор, компьютерная верстка Г.И. Иванова
Корректор Т.Г. Саблина
Обложка Я.А. Кирсанов, С.С. Сизиумова
Подписано к использованию 29.10.2024. Объем данных 7 Мб.
ООО Компания «Ай Пи Ар Медиа»
8 800 555 22 35 (бесплатный звонок по России)
E-mail: sales@iprmedia.ru
4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. СИСТЕМА СМИ И СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ
ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ............... 7
1.1. Цели и задачи курса, структура курса ....................................................... 7
1.2. Основные понятия и определения .............................................................. 7
1.3. Современная система СМИ в контексте медиамониторинга и анализа..... 8
1.3.1. Ситуация в печатных СМИ ..................................................................... 9
1.3.2. Медиакоммуникации в Интернете ....................................................... 16
1.4. Типы СМИ, с позиций медиаанализа ....................................................... 24
1.5. Интернет-базы СМИ .................................................................................. 29
ГЛАВА 2. МЕДИАМОНИТОРИНГ И ЕГО ПРОДУКТЫ .......................... 37
2.1. Медиамониторинг: основные понятия ..................................................... 37
2.2. Процесс медиамониторинга ...................................................................... 39
2.3. Составление запроса .................................................................................. 40
2.4. Продукты медиамониторинга ................................................................... 41
ГЛАВА 3. МЕДИААНАЛИЗ.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА .............................................. 43
3.1. Продукты медиаанализа ............................................................................ 43
3.2. Количественный анализ публикаций ....................................................... 43
3.3. Написание аналитической записки .......................................................... 45
ГЛАВА 4. СВОЙСТВА ИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ.
ЭТАПЫ ИСКАЖЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ..................................................... 46
4.1. Способы внедрения информации в СМИ ................................................ 46
4.2. Свойства информационного поля ............................................................. 48
4.3. Этапы искажения информации в СМИ .................................................... 49
ГЛАВА 5. МЕДИААНАЛИЗ. КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА ... 54
5.1. Три этапа качественного анализа ............................................................. 54
5.2. Написание аналитической записки .......................................................... 58
ГЛАВА 6. ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МЕДИААНАЛИЗА
В ИНТЕРЕСАХ РАЗЛИЧНЫХ СТРУКТУР.................................................. 59
6.1. Медиаанализ в интересах политических структур ................................. 59
6.2. Медиаанализ в интересах коммерческих структур ................................ 63
6.3. Работа с блогосферой ................................................................................. 66
5
ГЛАВА 7. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ. РАЗРАБОТКА
И ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РЕАЛИЗАЦИИ
ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИИ ........................................................... 75
7.1. Разработка собственной информационной кампании ............................ 75
7.2. Группы ньюсмейкеров ............................................................................... 80
7.3. Информационное реагирование ............................................................... 81
7.4. Написание медиаплана .............................................................................. 84
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ ................................... 86
ОЦЕНОЧНЫЕ СРЕДСТВА .............................................................................. 90
Тестовые задания ............................................................................................... 90
Вопросы к экзамену .......................................................................................... 96
ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ .......................................................... 99
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ............................................................................... 101
6
ВВЕДЕНИЕ
Целями освоения дисциплины «Медиаанализ и медиапланирование» явля-
ются получение студентами базовых представлений об аналитической деятельности с использованием материалов СМИ и составление на основе данной аналитики простейших медиапланов для проведения информационной кампании.
Задачами курса является обучение студентов практическим навыкам проведения самостоятельного поиска, систематизации и анализа материалов СМИ
и других информационных источников, описанию информационного поля и его
проблемных точек и составлению простейших планов медиакампаний, а также
умению оформлять и использовать все промежуточные продукты мониторинга
и анализа как самостоятельные продукты, востребованные на рынке.
Содержание учебной дисциплины направлено на подготовку студентов
к решению следующих профессиональных задач:
– проведение мероприятий по повышению имиджа организации, продвижению товаров и услуг фирмы на рынок; оценка эффективности рекламной деятельности и связей с общественностью;
– участие в проектировании программ и отдельных мероприятий в области рекламы и связей с общественностью, обеспечение средств и методов реализации проектов, участие в организации работы проектных команд;
– участие в создании эффективной коммуникационной инфраструктуры
организации, обеспечении внутренней и внешней коммуникации, в том числе
с государственными службами, общественными организациями, коммерческими структурами, средствами массовой информации; участие в формировании
и поддержании корпоративной культуры;
– участие в планировании, подготовке и проведении коммуникационных
кампаний и мероприятий в соответствии с целями и задачами организации на
основе результатов исследований.
7
ГЛАВА 1. СИСТЕМА СМИ И СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ
ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Цели и задачи курса, структура курса
Цель курса — получение базовых представлений об информационном
поле СМИ и его коррекции (планирование информационной кампании).
Задачи — получение практических навыков:
– самостоятельного поиска, систематизации и анализа материалов СМИ;
– описания информационного поля и его проблемных точек;
– составления планов медиакампаний;
– оформления и использования промежуточных продуктов мониторинга
и анализа как самостоятельных продуктов, востребованных на рынке.
Структура курса содержит три части, которые жестко взаимосвязаны
и вытекают друг из друга:
Медиамониторинг → Медиаанализ → Медиапланирование.
1.2. Основные понятия и определения
Чтобы мы с вами разговаривали на одном языке, введем некоторое количество терминов.
Медиамониторинг — это отслеживание по массиву публикаций (бумажных, электронных, интернет-СМИ) определенной темы и составление подборки
материалов по заданной теме.
То есть мониторинг это и процесс, и результат, который мы получаем в итоге. Берем любую тему — от проблемы таяния снега, до главы международного
олимпийского комитета как личности — и отслеживаем эту тему по всему массиву доступных нам публикаций. Этот процесс называется мониторинг. То, что мы
получаем в итоге — результат мониторинга — называется еще выборкой.
Медиаанализ — проведение количественного и качественного анализа
темы на основании сделанной выборки. Выявление основных закономерностей,
взаимосвязей и угроз. Прогнозирование и написание рекомендаций по осуществлению информационной корректировки.
Медипланирование — составление плана информационной кампании,
на основании проведенного медиаанализа.
Чтобы освоить все эти три части, необходимо сделать итоговую работу.
Итоговая работа содержит медиаанализ какой-то проблематики и рекомендации по проведению медиакампании.
8
Вы выбираете тему, читая новости, если не можете выбрать, воспользуйтесь одной из предложенных. Тему лучше не менять вплоть до экзамена. Иначе
будете делать двойной или тройной объем работ.
Примерные темы:
– имидж персоналии (политика, олигарха, ректора) или компании (университета, компании в которой работаете, хотели бы работать);
– образ вашего города/области;
– освещение мероприятия (фестиваль, олимпиада, выставка…);
– острые социальные проблемы: коррупция (в полиции, среди госчиновников), проблема глобального потепления, конца света (кому выгодно нагнетать истерию?).
Темы возможно сужать или расширять, если иногда возникают проблемы
избытка информации или ее отсутствия.
У СМИ очень короткий период жизни. Как только выброшены вчерашние
газеты, тема забыта. Выбирайте актуальные темы, вам же нужно знать, как тема
людьми воспринимается. Если они воспринимали это год назад, кому это нужно? Можно делать исторический экскурс, смотреть, как менялось отношение
к теме на протяжении какого-то времени. Зачем? Чтобы прогнозировать развитие темы, выстраивать аналогии и т.д.
В течение 1–2 месяцев вы будете собирать материал: составите запрос
и начнете сканировать Интернет, затем сделаете количественный анализ информации (в Еxcel), проведете качественный анализ темы, и напишите краткие
медийные рекомендации по корректировке проблемы в СМИ.
Выбирая тему, сразу определите, в чьих интересах вы работаете. Например, «я работаю в интересах администрации Калужской области». Делать анализ просто так еще можно, но писать рекомендации, не имея за спиной заказчика — невозможно. Вы можете продвигать Калужскую область, чтобы привлечь
инвестора, а можете ее топтать, чтобы соседние области на ее фоне хорошо выглядели. Такое тоже, к сожалению, бывает.
1.3. Современная система СМИ
в контексте медиамониторинга и анализа
Признаки СМИ:
1. Массовость — более 1 000 экземпляров.
2. Периодичность — не реже 1 раза в год. Газета, журнал, альманах, бюл-
летень. Периодические рассылки, в том числе электронные.
3. Принудительность — 1 источник, много слушателей, зрителей, читателей.
9
4. Регистрация. СМИ подчиняются закону о СМИ. Их можно привлечь за
клевету, недостоверную информацию.
К СМИ не относятся стенгазеты, малотиражные издания, библиотеки
и Интернет в целом, в том числе блоги, чаты, форумы, видеоконференции и т.п.
1.3.1. Ситуация в печатных СМИ1
Девяностые годы ХХ в. в России называют «золотым веком печатных
СМИ». Ситуация их доминирования в информационном пространстве и влияния печатных СМИ на общественные настроения подробно исследована нами
в аналитическом бюллетене «Медиановости: ситуация в российских СМИ»2.
С начала 1990-х гг. фиксируется постоянный прирост количества ежегодно регистрируемых СМИ, который вначале приходится преимущественно на
газеты и журналы, но доля телевидения, радио и онлайн-ресурсов среди новых
средств массовой информации становится все более заметной (рис. 1).
Рис. 1. Количество зарегистрированных СМИ в России за 25 лет3
1
См.: Чилингир Е.Ю. Проблемы российской прессы в информационном обществе // Znanstvena misel
journal. 2018. № 21. С. 13–17.
2
См.: Куценков П., Чилингир Е.Ю., Юрьев Д.А. Медиановости: ситуация в российских СМИ. Аналитиче-
ский бюллетень. URL: http://rosnou.ru/pub/01Alexandra/Newsmakers/gtiiya/SMI.pdf (дата обращения 18.03.2020).
3
См.: CМИ России в 2016. Анализ данных за 25 лет // Платформа MediaDigger. URL: http://mediadigger.ru/smi-
rossii-v-2016-analiz-dannyh-za -25-let/ (дата обращения 18.03.2020).
10
В этот же период начинается «перетекание» аудитории из традиционных
СМИ в интернет-издания4, продолжившееся и в 2010 гг. (рис. 2).
Рис. 2. Распределение аудитории по типам СМИ
(недельный охват аудиторий медиа, Россия, возраст 16–64, %)
Первый сайт печатного СМИ — «Учительской газеты» — появляется
в апреле 1995 г., первый сайт информационного агентства — «РосБизнесКонсалтинг» — в мае 1995 г. В 1999 г. громко заявляют о себе Gazeta.ru и Lenta.ru,
а количество зарегистрированных онлайновых СМИ переваливает за сотню.
С этого момента электронные (онлайновые) СМИ начинают играть существенную роль в формировании информационного пространства.
Главной причиной усиления присутствия онлайн-ресурсов среди всех
СМИ является стремительный рост интернет-аудитории. В 1996 г. в российской
части Интернета насчитывалось около 400 тысяч пользователей, в 2000 г. —
уже 8 млн (рис. 3).
Развитие взаимоотношений между печатными СМИ и их новым конкурентом можно разделить на три этапа.
4
См.: Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития.
2019 год // Отраслевые доклады Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. URL:
http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2019.html (дата обращения 18.03.2020)
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]