Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Медиаанализ и медиапланирование. Учебное пособие
.pdf
41
тать все эти документы и выбрать нужные, но проще поставить логический
оператор «и» и дописать «вице-премьер». Например:
(Сергей Иванов) & (руководитель | глава) & (администрация Президента)
И вам из этих 212 тыс. выведется всего 12 тыс. Если поставить ограничение по дате (например, за неделю), число документов сократится до 100. Сокращение работы очевидное.
Примеры типовых запросов. Хорошо, если вы отлично владеете рус-
ским языком. Как сделать запрос на прямую речь, вытащить тексты, в которых
есть прямая речь? Например, вам нужно сделать подборку высказываний на какую-то тему. Вспомните, как устроена прямая речь. В ней всегда есть слова
«сказал», «заявил», «прокомментировал», «по словам», «сообщил»… Это называется синонимическим рядом. Либо нам нужно выявить проблемы какого-то
предприятия/области. Типичная ситуация — полпред едет по своему округу,
это несколько областей, он едет в первый раз, ему нужно показать, что он знает
проблемы. Что делать? Берется база данных региональных СМИ и загоняется в
запрос синонимический ряд: «проблемы», «неприятности», «кризис», «катастрофа», «конфликт», «скандал»… Все болевые точки выявятся.
И человек приезжает подготовленный.
2.4. Продукты медиамониторинга
На каждой стадии вы должны получать готовый продукт.
1. Самый простой продукт — сепарирование ленты новостей. Отбор
материалов по тематике своей компании. Если вы работаете в редакции на сайте, самую простую работу делает новостник — это первичный мониторинг ленты новостей по вашей тематике, обработка их (простое копирование не приведет посетителей на ваш сайт, они не будут индексироваться) и постановка на
собственную ленту. То есть вы сепарируете новости. Это первый продукт, который можно получить по итогам изучения учебного пособия — сепарирование
ленты новостей.
2. Составление подборки публикаций в СМИ. Это делается во всех пиар-
агентствах, во всех компаниях. Что писали вчера о компании/директоре в СМИ?
Если их слишком много, делается дайджест. Два новых термина:
Клипинг — полнотекстовый подбор материалов по теме в хронологическом
порядке, никак не обработанных. Прикладывается к отчету в качестве приложения.
42
Ни один начальник не будет читать все материалы. Там есть дублирование,
есть мелкие, неважные сообщения, поэтому следующая стадия — дайджест.
Дайджест — краткое содержание статьи. Бывает дайджест упрощенный,
состоящий из цитат, например, первых абзацев. Но читать приходится все статьи, чтобы не упустить важной информации и кратко ее изложить. Другой тип
дайджеста — вы выбираете только важные ключевые статьи.
Такой работы бывает много у политпартий в преддверии выборов. Партии
получают равное представительство в СМИ. Поэтому отслеживается «нам дали
меньше эфирного времени на 15 секунд!» И это возмещается в следующий месяц.
3. Еще один вид работы — составление календаря. Например, вы делаете
календарь по РЖД: совещания, выставки, смежные области. Берете ключевые
слова и кропотливо выбираете даты.
4. Составление справок, сводок и досье. Например, вам говорят, со-
ставьте досье за 5 лет о Петрове Иване Ивановиче. Здесь нужно перелопатить
огромную массу материалов и составить краткую справку. Начинаете с биографии. Его ключевые высказывания (если ньюсмейкер). Или пишете, что он человек не публичный.
43
ГЛАВА 3. МЕДИААНАЛИЗ.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА
3.1. Продукты медиаанализа
Аналитическая записка состоит из 2 частей:
– количественный анализ — графики и диаграммы, построенные на ос-
нове таблицы Excel, в которую по датам (дням, неделям, месяцам) занесено количество опубликованных материалов;
– качественный анализ — анализ содержания публикаций.
3.2. Количественный анализ публикаций
Количественный анализ — это простая таблица, в которую вы заносите
по дням, неделям, месяцам, и заносите туда, сколько материалов опубликовано.
Таблицы по видам прессы, по типам публикаций, по регионам. Дальше таблицы
превращаются в графики. Информация становится нагляднее.
Во многих аналитических агентствах это и считается анализом. Хотя это
работа для машин, мозги тут не нужны. А из этой информации можно извлечь
массу полезного.
Например, есть статистика, и вы видите, что график рваный, на нем есть
всплеск. Даже не читая материалы, можно утверждать, что в этот день что-то
случилось (ваше мероприятие, конкуренты наехали…). Или информация затухает, имеет спады, связь с календарными событиями. Есть что сказать заказчику только на основании статистики. Эта информация очень наглядна.
Контент-анализ — это метод исследования, который носит качественно-
количественный характер и направлен на выявление и представление содержательных категорий по ряду формализованных признаков.
Принято выделять различные виды контент-анализа. Так, по функциям
выделяют поисковый контент-анализ, т.е. направленный на выявление неизвестных тенденций, и контрольный контент-анализ, связанный с более точным
определением более или менее известного содержания. По характеру выделяют направленный контент-анализ, который применяют, когда точно известно,
что нужно измерять, и ненаправленный контент-анализ, когда исследователь
действует интуитивно, не систематизируя заранее объекта исследования. Контент-анализ, который применяется в медиаанализе, можно определить как поисковый по функции и ненаправленный по характеру.
44
Успешное проведение контент-анализа предполагает, прежде всего, выделение категорий анализа, т.е. тех содержательных сфер, которые должны подлежать
анализу. В медиаанализе данные категории анализа соотносятся с содержательными областями, по которым формулировался запрос для мониторинга. Кроме того,
успешное проведение контент-анализа предполагает, прежде всего, выделение единиц анализа, т.е. те фрагменты источников, в которых ищут содержательные признаки выделенных категорий. Как правило, в качестве основных единиц анализа
выделяют слова или темы. В медиаанализе основной единицей должна быть выбрана тема исследования, при этом она должна легко идентифицироваться, т.е.
быть достаточно большой, чтобы выражать искомое значение, но в то же время достаточно малой, чтобы не выражать много различных значений. Наконец, успешное
проведение контент-анализа предполагает выделение единиц счета, т.е. конкретных
единиц измерения содержательных признаков. На основании подсчета таких ключевых единиц анализируется собранная информация и делаются заключения о ее
содержательных характеристиках.
Чрезвычайно важно подчеркнуть, что контент-анализ является не просто
механическим подсчетом единиц, а именно качественно-количественным методом анализа. Иными словами, подсчет ключевых единиц не отменяет дальнейшего содержательного анализа полученных данных, дополняя и углубляя то
понимание источников, которое получено простым подсчетом единиц. Благодаря строгости, формализованности и систематизированности контент-анализ
позволяет исследователю обнаружить в источниках то, что часто ускользает от
поверхностного взгляда при традиционном изучении материала, но что имеет
важный социальный смысл. Контент-анализ не просто расширяет возможности
анализа как инструмента исследователя, но и требует от исследователя проанализировать полученные и подсчитанные результаты в широком социальном
и культурно-историческом контексте, осмысливая эти результаты как проявление данного контекста и как один из факторов его дальнейшего формирования.
При этом должны быть выдержаны основные требования, которые обеспечивают успешность контент-анализа: однотипность источников (в данном
случае документов СМИ), систематичность (упорядочение содержательных
категорий), измеримость (выраженность результатов в количественных показателях частоты употребления, объема и т.п.).
45
3.3. Написание аналитической записки
Аналитическая записка по количественному анализу содержит:
1. Техническое задание (тема, запрос, период мониторинга, виды СМИ,
базы СМИ).
2. Графики:
– общее кол-во публикаций по датам;
– распределение публикаций по видам СМИ;
– другие.
3. Комментарий к графикам (насыщенность, равномерность информаци-
онного поля, присутствие темы в различных видах СМИ и т.п.).
46
ГЛАВА 4. СВОЙСТВА ИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ.
ЭТАПЫ ИСКАЖЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
4.1. Способы внедрения информации в СМИ
«Джинса» — публикация оплаченных материалов под видом независимого мнения редакции или публициста. Другие названия – «заказуха», скрытая
реклама. Реклама должна быть в рамочке с надписью «на правах рекламы».
«Слив» — публикация информации в СМИ (как правило, негативной),
полученной из неофициальных источников.
Основную стратегию появления заказных публикаций можно назвать
стратегией «троянского коня». Главная задача — фабрикация доверия, преодоление недоверия и критического отношения к рекламе, к человеку, отстаивающему ту или иную точку зрения из корыстных побуждений. Естественно, что
такому человеку не верят. Больше верят человеку, отстаивающему точку зрения
из внутренних побуждений. Профессиональную «джинсу» или «слив» сложно
отследить. Тут нужно набить руку. Это отдельные статьи.
Информационный вброс — внедрение в информационное поле СМИ
набора интерпретаций. Позитивных или негативных. У него всегда есть заказчик. Информационный вброс делается в рамках информационной кампании.
Пример: «4 обязательных предмета, остальные платные» — это вброс.
Это признак информационной кампании.
Как его отследить? Если у вас качественная выборка хотя бы недели за 2,
читая ее, то вы сами увидите.
Признаки информационного вброса:
1. Нетипичное место новостей в лентах новостей.
В топ попадают новости: общественно значимые, отклонения от нормы,
привязанные к разрабатываемой СМИ теме.
Смотрите ленту кремлин.ру, там новостная лента государственного уровня: важные законы; высказывания президента, премьера; действия премьера,
президента, правительства; действия по резонансным темам (очень важным).
И вдруг там появляется новость: на какой-то площади в Москве проведена акция «Беги за мной». Акция молодежного движения «Наши». Не тот уровень,
который обычно присутствует. Материал заказной. Не новостник его нашел
и поставил. Его прислали и попросили поставить.
РБК — новости кампаний, экономика, политика… И вдруг появляется
новость, что заместитель губернатора такой-то сказал то-то и то-то. Причем новость держится в топе. Эта новость может появиться на ленте и естественным
47
путем, но не в топе. Среди новостей о президенте, премьере и т.д. эта новость
несколько часов держится в топе. Это признак кампании.
Обязательно обращайте внимание на такие вещи. Если уровень новости
не соответствует, или она странным образом держится на топовых позициях.
2. Наличие устойчивых интерпретаций в разных СМИ. Устойчивых
вплоть до цитирования, но это не высказывание ньюсмейкера, это не прямая
речь. Это отслеживается очень быстро — в разных СМИ совершенно одинаковая интерпретация.
Когда приходит пресс-релиз, журналист его не переписывает, а копирует.
А пресс-релизы рассылаются одинаковые в разные СМИ.
Обычно в рамках кампании разрабатывается тематическая сетка.
Например, идет кампания против курения. Основная тема — сигареты это плохо.
Дальше эта тема обосновывается. В рамках кампании разрабатываются тезисы:
легкие курильщика похожи на губку со смолами, курящая женщина рожает
неполноценных детей, курение приводит к раку легких/гортани. Дальше по тезисам пишутся тексты/пресс-релизы, потому что медики/психологи говорят, что
именно эти тезисы произведут наибольшее впечатление на публику. Дальше тезисы внедряются в СМИ. И вы находите эти тезисы во всех СМИ. Это некачественная работа пиарщиков. Если бы каждая газета писала, что легкие курильщика похожи на губку с чем-то разным, стереотипа бы не было, но и воздействия
бы не было. Получился бы размазанный фон. Именно внедрение жестких стереотипов формирует желание бросить курить. Формирует поведение.
То есть второй признак — наличие одинаковых интерпретаций в разных
СМИ.
3. Резкий всплеск материалов по теме. Поэтому важен количественный
анализ. Это дает первоначальный сигнал. Не всегда это признак кампании.
Кудрин «ляпнул», его уволили, все комментируют. Аналитик следит за темой
«губернатор Санкт-Петербурга и Единая Россия» (в Питере). Обычно 30–
40 материалов о губернаторе и 20–25 — о ЕР. Вдруг всплеск: Матвиенко — 95,
ЕР — 42. Что произошло? Кибератака. Был взломан сайт питерского футбольного клуба «Зенит», и все ссылки, которые приводили на этот сайт, стали приводить на сайт, где были размещены фото В. Матвиенко и Вадима Тюльпанова.
И матерный текст с жесткой критикой администрации СПб (6 апреля 2011). Это
многократно прокомментировали все СМИ. Потом СМИ начали рассказывать,
что сайт был взломан, потом комментарий «Зенита», что они не виноваты, но
в каждой публикации указывалось, чьи фото были размещены и с какими сло-
48
вами. И попадали в запрос на эти фамилии, что опять давало повышенное количество публикаций.
Это не был информационный вброс против В. Матвиенко, но всплеск дало. Это резонансное событие, которое отследили огромное количество СМИ,
даже те, кто про В. Матвиенко никогда не писали.
Обратите внимание, в статистику должны попадать ВСЕ материалы. Это
не значит, что все материалы придется потом анализировать.
Можно сделать статистику по регионам. Где проблемы нет, где она острая, где просто присутствует. При планировании кампании можно разделить ее
на 2 направления. И проводить с разной интенсивностью.
Подсчет публикаций — позитивных, негативных, нейтральных. Это дает
общую оценку информационного поля. Отчет обычно начинается с фразы:
«Информационное поле по теме в целом нейтральное/позитивное/негативное».
А дальше эта фраза в отчете обосновывается — приводится статистика, цитаты.
4.2. Свойства информационного поля
Что может происходить с вбросами?
1. Упругость — способность информационного поля не замечать (и даже
отторгать) вносимых в него информационных новаций. Информационное поле
как бы вытесняет ту или иную информацию, к восприятию которой оно не готово, на которую оно не настроено. Это очень важно, когда мы занимаемся медиапланированием. Это связано с массовым сознанием. Когда у вас устоявшиеся
взгляды, стереотипы, идеология: если вы сейчас будете говорить. Что полиция
хорошая, вас, может, и выслушают, но не будут печатать. Информационное поле
будет выдавливать новые, неинтересные, не продающиеся темы, которые не
стыкуются с существующими стереотипами.
2. Свойство информационного поля, противоположное упругости — пла-
стичность. Пластичность информационного поля, его податливость проявляет-
ся в тех ситуациях, когда наблюдается некая усталость общественного мнения
от старых стереотипов, и появление новых и эффективных. Когда вы поймали
этот момент — можно внедрять новое. Пример: в 90-е гг. СМИ перекормили
общественность негативом. Мы настолько устали от чернухи, что с удовольствием начали печатать и читать про честных бизнесменов, политиков и т.д.
Это было как глоток свежего воздуха. Как поймать этот момент? Почувствовать по спаду эмоционального настроя. Уже не страшно, уже скучно.
49
Первые выборы Лукашенко. Сила печатного слова. Негатив. Появление
Коммерсанта. Ужас, конечно. Но не ужас-ужас-ужас! НТВ. Не брали профессиональных журналистов. Печатать только позитив.
3. Резонансность информационного поля — непропорциональное уси-
ление темы, попавшей в резонанс с имеющимися в информационном поле стереотипами. Когда сила стереотипов, сила действующих информационных шаблонов оказывается значительно более существенной, чем воздействие реальности. В этом случае информационная повестка дня формируется таким образом,
что внимание СМИ привлечено, прежде всего, к тем новостям, тем сюжетам,
которые подкрепляют силу стереотипов, подкрепляют действенность этих интерпретаций. Значит чем больше таких новостей вовлекается в центр внимания
СМИ, тем более усиливаются интерпретации, укрепляются стереотипы и т.д.
Проявляется механизм автогенерации колебаний, энергия, туда закручиваемая,
все увеличивается и увеличивается. В некоторых случаях резонансная характеристика информационного поля оказывается исключительно опасной для общественного здоровья и оказывается способной существенно изменить социальную реальность. Таким образом развивались события, например, летом 1998 г.,
и это классический пример ситуации, когда на исключительно информационной основе, практически без реальных экономических и политических факторов разразился кризис, приведший к очень существенным экономическим и политическим падениям.
Это нельзя спрогнозировать, но попасть в резонанс — это счастье для
пиарщика. Никакой ваш спланированный бюджет не даст такого количества
публикаций, как попадание в резонанс. Привязка к резонансным темам. Резонансные темы, как паровоз, вытаскивают наверх.
4.3. Этапы искажения информации в СМИ24
Специалисту по связям с общественностью следует иметь в виду, что средства массовой информации в силу их специфики содержат не факты, а их интерпретации. Исключением — до определенной степени — являются новостные
ленты информационных агентств, но даже там формулировки заголовков и порядок выстраивания ленты новостей формируют определенное впечатление об
информационной картине мира. Другие формы сообщений в СМИ (статья, репортаж, интервью и т.д.) всегда содержат субъективные составляющие: оценки,
24
См.: Мытько И.Е., Чилингир Е.Ю. Этапы искажения информации в СМИ // Цивилизация
знаний: проблемы и перспективы социальных коммуникаций: в 2 ч. : труды Тринадцатой Международной научной конференции, г. Москва, 20–21 апреля 2012 г. М. : РосНОУ. 2012. Ч.1. С. 272–274.
50
мнения, аргументы, идеи, эмоции и т.д. При этом факты, ставшие информационным поводом для сообщения, очень часто искажаются — осознанно или неосознанно, целенаправленно или спонтанно. В самом процессе сбора информации,
ее сортировки и оформления к факту примешивается значительная доля субъективного отношения людей, занятых в этом процессе. Вследствие еще одной особенности СМИ — стремления не просто сообщать, а «продавать» новости, искажение информации, как правило, идет в сторону негатива.
Субъективное отношение есть всегда, и его игнорирование означает отказ
от понимания механизмов массовой коммуникации. Поэтому для пиарспециалиста крайне важно понимать разницу между фактом и интерпретацией.
Для того чтобы разобраться в этом вопросе, введем несколько определений.
Интерпретации — это редакционные оценки и суждения, комментарии
привлеченных экспертов, используемая лексика и речевые штампы. Устойчи-
вая интерпретация — интерпретация, которая начинает «кочевать» по разным
СМИ. Стереотип — форма, повторяющаяся без изменений в различных ситуациях, не зависящая от контекста. Примером стереотипа может служить рекламный слоган. Группа стереотипов — сформированный устойчивый образ. В качестве примера группы стереотипов можно взять сформированный имидж. На
последнем этапе группы стереотипов формируют картину мира, идеологию,
массовое сознание, которые определяют шаблоны поведения (рис. 13).
Рис. 13. Цепочка искажения информации
Интерпретацию нужно доказывать, объяснять, аргументировать. Устойчивая интерпретация — аргументы заменяются ссылками. Стереотипы не нуждаются в доказательствах.
Таким образом, ключевой точкой, когда можно повлиять на искаженное
информационное поле, является наличие устойчивых интерпретаций. Это говорит о формировании стереотипа, и вот именно здесь нужно «бить тревогу», если этот стереотип не вами создается.
Событие
Интерпретация
Устойчивая
интерпретация
Шаблон
поведения
Стереотип
Группа
стереотипов
Картина
мира
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]