Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Медиаанализ и медиапланирование. Учебное пособие
.pdf
81
Если идет жесткая кампания по дискредитации — не втягивайтесь в дискуссию.
Собрать пресс-конференцию и сказать, что я не псих — это самое плохое, что
можно сделать. Кампанию нужно купировать. Представьте: идут публикации:
Полонский — псих, Полонский — псих, Полонский — псих; потом пошли публикации: Полонский — не псих, Полонский — не псих, Полонский — не псих.
Изменился стереотип? Нет.
Для того чтобы эту проблему купировать, не нужно убирать тему из поля,
нужно изменить ее направленность. Круглый стол с участием врачей психиатров и представителей креативных профессий, где будет рассказано о том, что
между гениальностью и психическим расстройством грань очень тонкая, подвижная психика и помогает выдавать креативные идеи, что все великие люди,
как правило, были нестандартными личностями. Без упоминания имени Полонского. Готовится некий фон, смягчающий стереотип. Это та же тематика, и когда поле будет подготовлено, тогда дальше, при обсуждении этой темы можно
привести пример: «Сергей Полонский — очень креативный человек, некоторые
его высказывания вызывали негативную реакцию со стороны СМИ, но…». Это
ляжет на подготовленную почву.
Ньюсмейкеры — это не только креативные люди, это и врачи-психиатры
тоже, которых можно использовать фоном и очень аккуратно.
В-третьих, спонтанные ньюсмейкеры. Они от вас не зависят. Они могут
в любой момент встать и выступить. С противодействующей стороны. Их действия вы спрогнозировать не можете, но вы должны быть готовы к тому, что
они обязательно будут появляться и их нужно учитывать. В принципе их можно прогнозировать. И иметь заготовленные ответы.
Если вы ведете кампанию, то пул экспертов нужно собирать. Своих выбрать — это от вас зависит. И собирать экспертов со стороны — с запасом, не
все смогут, не все согласятся, но вы их предлагаете при разработке кампании.
А дальше ведете с ними переговоры, пытаясь заинтересовать вопросами.
7.3. Информационное реагирование
Для начала рассмотрим, что такое информационный повод, какие они бывают, как они делаются.
Информационный повод — это некое событие, которое либо мы сами
производим, либо оно происходит независимо от наших действий. Информповодом может быть, например, выступление значимого лица.
Информационный повод — это не текст пресс-релиза, а тема, которая
должна заставить это пресс-релиз обсуждать.
82
Почему они важны? Вся система СМИ массового восприятия основана на
том, что слова — это слова, а действия более важны.
Информкампания основывается на информповодах. Для нас важно не само событие, а событие, как повод для того чтобы о нем написали в СМИ. И это
нужно все время держать в голове. Мы с вами специалисты не по реальным событиям, а по их подаче в СМИ. И работаем мы не с тем, как построился дом,
а с тем, как это строительство подано в СМИ. Возле дома ходят 50 человек,
а газету читают 50 тыс., и таким образом формируется общественное мнение.
Что может быть информповодом? Пресс-конференция, круглый стол, совещание, заседания, на которых делаются публичные заявления.
1. Информповод должен работать на конечную цель.
2. Он должен быть подготовлен так, чтобы вызвать максимальный резонанс.
Этапы работы со СМИ:
1. Подготовительный — в СМИ проводится подготовительная кампания.
Чтобы мероприятие легло на подготовленную почву. Это могут быть анонсы — это
просто. Это может быть серия предварительных публикаций — история празднования Дня защиты детей. Чтобы СМИ были подготовлены. А главное, заинтересованы освещать вашу тему. Это может быть все что угодно — предварительный
скандал.
2. Само событие. Оно должно быть запланировано так, чтобы не накла-
дывалось на другие события, или было приурочено к празднику (например,
конкурс детских рисунков — к Дню защиты детей). Оно может быть накануне,
или сразу после.
3. Приглашение журналистов. Все события без журналистов — прово-
дятся ни для кого. Это зависит от вашей предварительной работы с журналистами, выстраивания связей с ними. Чем больше вы работаете, тем больше этих
связей, тем для вас проще работать. Хорошо, если приглашения адресные: приглашение идет на конкретного человека, с которым вы созваниваетесь, узнаете
удобно/неудобно, придет/не придет.
Дальше идет подготовка пресс-пакета. Все цифры, вся фактура, все люди,
которые выступают, должны быть в пресс-пакете.
Журналистам должно быть интересно. Чтобы они не чувствовали себя
брошенными и захотели написать.
4. Отслеживание итогов. Изучив, что написано, вы делаете клиппинг,
анализ — каков медийный резонанс.
Информационный повод может быть не обязательно подготовлен вами.
Любая календарная дата может быть информповодом.
83
5. Создание фона. События, непосредственно с вашей кампанией не свя-
заны. Вы создаете информационный повод, который не позиционируете как
свой. Не афишируя кампанию.
Комментарий человека тоже можно считать информационным поводом,
если это знаковая персона. Выступление президента уже является информационным поводом.
6. Информационное реагирование.
Произошло событие. Как на него отреагировала пресса?
Информационное реагирование связано с календарем, либо с теми сведе-
ниями, которые вы получаете, о создании информповодов конкурентами.
Существует несколько типов информационного реагирования.
1. Упреждающее реагирование. Для того чтобы подготовить почву или
сбить накал информационной волны проводится упреждающее реагирование.
Это вброс в СМИ каких-то материалов, комментариев, которые будут работать
на вашу конечную цель. Либо подогревать интерес, либо, наоборот, этот интерес сбивать.
Пример: Маски-шоу. Приезд спецназа для выемки бумаг в Mirax Group
к Полонскому (1 апреля 2010 г.). Все что писалось перед этим — готовило почву для восприятия этого события — апогея всей информационной кампании.
Если бы он знал об этом, то его пресс-служба могла бы подготовить упреждающее реагирование: рассказать прессе, что на нас наезжают.
2. Информационное реагирование — происходит одновременно с собы-
тием. Чаще всего это комментарий, данный в течение нескольких часов после
события. СМИ так и работают — собирают комментарии.
Пример: Выступил премьер, пресса начинает обзванивать экспертов
и спрашивать, что они думают по этому поводу. Ой! А я не слушал. Перезвоните позже, я прочитаю стенограмму. Может пройти несколько часов. Или премьер сказал то-то и то-то, что вы об этом думаете? Тогда комментарий дается сразу. Это делается, чтобы заполнить пространство, пока с новостью все ознакомятся.
Если событие произошло спонтанно. Когда вы готовите комментарий —
правильно формулируйте вопрос. Это как на экзамене. В вопросе содержится
ответ. Нужно правильно делать акценты.
3. Отклик на события. Комментарий происходит в блицрежиме. Отклик —
более продуман, содержит анализ произошедшего и прогнозы на будущее.
84
Пример: Фильм «Чикаго». Газеты готовят два типа первой полосы, в зависимости от того, оправдают Рокси или осудят. Отклики на событие нужно
готовить заранее, причем несколько вариантов.
Иногда можно давать упреждающее реагирование — если будет принято
такое решение, то мы точно знаем, что будет то-то и то-то. И таким образом
влиять на принятие решения. Это тоже один из приемов.
4. Дымовая завеса. Когда нужно сбить накал, и вы вбрасываете перпен-
дикулярный повод. Количество знаков на странице ограничено, количество
времени тоже. Если журналисты будут писать о войне в Албании, они не будут
писать о скандале с президентом.
Чтобы знать, как разрабатываются информационные кампании, достаточно посмотреть фильм «Плутовство» («Хвост виляет собакой»).
Схема движения информации. Когда не было Интернета, схема движения
была следующая. Информация публикуется в газете, на следующий день это
показывают по ТВ.
Сейчас по-другому. Период обращения — несколько часов. Появились
дополнительные звенья. Сначала ИА — фактура (30 мин — 1 ч), потом интернет-СМИ — событие с комментариями (2–3 ч), дальше радио, ТВ, потом серьезные издания с аналитикой, далее еженедельники.
7.4. Написание медиаплана
Итог. Работа, которую вы должны представить как медиапланер:
1. Базируется на очень серьезном медиааналитическом исследовании,
к которому подключены немедийные источники: результаты соцопросов, данные о продажах (социологические маркетинговые исследования).
2. Сам план информационной кампании — это серьезный большой доку-
мент, в котором подробно расписано что, где, когда, для кого, через какие
СМИ, с какой периодичностью, в каком порядке вы будете размещать.
Учитывая схему движения информации и календарный план, вы можете
накладывать этапы друг на друга. Например, интервью руководителя компании.
Через несколько дней — круглый стол, пока интервью еще обсуждается в СМИ.
3. Важная составляющая вашего плана —финансовый план. Это часть
вашего документа, вашей информационной кампании. Рекламные расценки варьируются в разных изданиях, у вас есть связи, вам предоставляют скидки. Выстраивание финансовых отношений с прессой — это часть вашей работы. Бухгалтер не сможет оценить ваши расходы, это сможете сделать только вы.
85
Во-вторых, ту креативная часть по придумыванию кампании бухгалтер
оценить вообще не сможет. Сколько стоит написать песню? Вообще — не
очень дорого. А такую песню, которая ляжет в вашу кампанию и поднимет массы? Это бесценно. Сколько за это нужно заплатить? Может определить только
человек, который разрабатывает всю кампанию. То есть когда вы составляете
информационный план, вы должны хотя бы приблизительно понимать, сколько
это стоит и хотя бы оценочно вписывать расценки в ваш план.
86
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Перечень примерных тем для мониторинга и анализа
1. Мониторинг эффективности российских вузов.
2. Имидж ФК «Локомотив».
3. Образ Англии в российских СМИ.
4. Город Чехов. Проблемы образа в СМИ Московской области.
5. Новошахтинск. Проблемы молодежного досуга в регионе.
6. РЖД и поезд «Сапсан».
7. Калужская область в федеральных СМИ.
8. Проблема запрета на усыновления российских детей американскими
семьями.
9. Глобальное потепление. Информационный образ.
10. Развитие и продвижение сайта РосНОУ.
11. Ксения Собчак. Имидж в СМИ.
12. Владимирская область. Образ в федеральных СМИ.
13. Автобан «Москва-Питер».
14. Проект Кремниевой долины.
15. Михаил Прохоров и СБР.
16. Молодежные движения России.
17. Имидж ОАО «Сбербанк России».
Задание 1. «Система СМИ и современное состояние информационноаналитической».
1. Ознакомьтесь с информационным полем дня на новостных ресурсах:
http://news.yandex.ru, https://news.google.ru.
2. Проведите обзор повесток дня различных ИА (Интерфакс
http://www.interfax.ru/, ИТАР-ТАСС http://itar-tass.com/, РИА-новости http://ria.ru/).
Изучите сходства и различия в повестках дня.
3. Ознакомьтесь с возможностями различных баз СМИ (https://integrum.ru,
www.public.ru, www.mlg.ru). Выберите тему для самостоятельного исследования.
4. Включите в отчет: название темы для самостоятельного исследования.
Задание 2. «Медиамониторинг и его продукты».
1. Изучите логические операторы, используйте необходимые операторы при
составлении запроса. (https://yandex.ru/support/search/query-language/qlanguage.html).
87
2. Составьте поисковый запрос по теме исследования и проведите первичный
отбор результатов. Определите набор ключевых слов и скорректируйте запрос.
3. Определите другие параметры мониторинга: регион, группа СМИ, вре-
менной диапазон. Оформите окончательный запрос по выбранной теме.
4. Получите выборку с использованием доступной базы СМИ: www.mlg.ru,
http://news.yandex.ru, www.public.ru,
5. Включите в отчет: техническое задание (тема, запрос, период монито-
ринга, виды СМИ, базы СМИ, заказчик).
Задание 3. «Количественные методы анализа».
1. Составьте клиппинг по теме исследования. Проведите первичную об-
работку выборки.
2. Проведите количественный анализ полученной информации.
3. Представьте результаты количественного анализа в виде графиков,
диаграмм и т.д. Напишите комментарии к полученным графикам.
4. Включите в отчет: аналитическую записку по количественному ана-
лизу темы.
Задание 4. «Свойства информационного поля».
1. Прочитайте все документы пресс-клипинга, выделяя маркером цитаты
с интерпретациями и стереотипами.
2. Сгруппируйте материал по подтемам в рамках темы исследования. Со-
ставьте таблицу знаковых интерпретаций.
3. Составьте диаграмму, отражающую эмоциональный окрас публикаций.
4. Включите в отчет: общее описание информационного поля темы.
Задание 5. «Качественный анализ темы».
1. Проанализируйте заголовки СМИ: присутствие темы в заголовках,
эмоциональный окрас.
2. Выделите ньюсмейкеров, наиболее активно освещавших тему. Проана-
лизируйте их позиции по отношению к теме исследования.
3. Проследите динамику сюжетов, проведите анализ общей тональности
информационного поля, выявите проблемные темы. Попытайтесь спрогнозировать развитие сюжетов.
4. Включите в отчет: аналитическую записку по качественному анализу
темы.
88
Задание 6. «Особенности проведения медиаанализа в интересах различных структур».
1. Проведите мониторинг социальных медиа, как дополнительный вид
мониторинга по теме исследования, используя ресурсы http://blogs.yandex.ru/
или другие доступные ресурсы.
2. Отследите по пресс-клипингу цитирование информации из социальных
медиа в официальных СМИ.
3. Проанализируйте активность, эмоциональный окрас освещения темы
в социальных медиа. Сопоставьте его с освещением темы в официальных СМИ.
4. Включите в отчет: краткую аналитическую справку присутствия темы
в социальных медиа.
Задание 7. «Представление результатов анализа информационного
поля».
1. Изучите стандартную схему оформления отчета по медиаанализу: не-
обходимые разделы, форма подачи материала, принятые правила оформления
цитат и ссылок, наглядность и краткость формулировок.
2. Оформите полученные ранее результаты в виде единого отчета. Отчет
должен включать:
– название темы исследования;
– техническое задание;
– аналитическую записку по количественному анализу темы;
– аналитическую записку по качественному анализу темы;
– краткую аналитическую справку присутствия темы в социальных медиа;
– общие выводы.
3. Включите в отчет: общие рекомендации по коррекции информацион-
ного образа темы в СМИ.
Задание 8. «Медиапланирование. Составление медиакарты».
1. Составьте медиакарту по теме исследования:
– определите сектор СМИ по региональному и тематическому направлению;
– определите необходимые разделы медиакарты.
2. Составьте календарь событий по теме кампании.
3. Придумайте дополнительные информационные поводы.
4. Включите в отчет: рекомендации по списку СМИ для дальнейшего
сотрудничества, список информационных поводов для вброса материалов в соответствующие СМИ.
89
Задание 9. «Разработка информационной кампании».
1. Определите цели и задачи информационной кампании с учетом сде-
ланного ранее анализа информационного поля темы исследования.
2. Определите дополнительные источники информации и найдите необ-
ходимые данные.
3. Определите круг тем для проведения кампании, необходимые направ-
ления и сценарии для информационных действий.
4. Определите набор мероприятий, их последовательность и информаци-
онное сопровождение с использованием медиакарты.
5. Определите ньюсмейкеров по теме.
6. Включите в отчет: цели и задачи информационной кампании, реко-
мендации по составлению пула ньюсмейкеров.
Задание 10. «Основные принципы реализации информационной кампании».
1. Окончательно оформите итоговую работу со всеми необходимыми разделами: результаты мониторинга, аналитика — определение проблемных или
рабочих направлений, обоснование направлений работы.
2. Напишите предложения по устранению имеющихся проблемных моментов.
3. Напишите медиаплан: издание, описание материала, объем, сроки выхода. Примерный финансовый план.
4. Включите в отчет: подробный медиаплан.
90
ОЦЕНОЧНЫЕ СРЕДСТВА
Тестовые задания
1. Медиаанализ — это:
а) проведение количественного и качественного анализа информационно-
го поля темы;
b) формализованный метод изучения текстовой и графической информации.
2. Информационный повод — это:
a) случайное или запланированное событие, которое можно использовать
в целях своей кампании;
b) кризисная ситуация, на которую нужно срочно реагировать;
c) цель информационной кампании.
3. Выберите вариант запроса, оптимальный для мониторинга прямой
речи объекта:
a) (сказал или заявил, или выразил, или подчеркнул, или отметил)
и ((Сергей Иванов) или С.Иванов или (С. Иванов));
b) (сказал и заявил, и выразил, и подчеркнул, и отметил) или ((Сергей
Иванов) и С.Иванов и (С. Иванов));
c) сказал или заявил, или выразил, или подчеркнул, или отметил и Сергей
Иванов или С.Иванов или С. Иванов;
d) (сказал или заявил, или выразил, или подчеркнул, или отметил) и (Сер-
гей Иванов) или С.Иванов или (С. Иванов).
4. Чем стереотип отличается от интерпретации?
a) интерпретация подтверждается аргументами, фактами, а стереотип — нет;
b) это одно и то же;
c) интерпретация — это личное мнение журналиста, а стереотип более
объективен.
5. Клиппинг — это:
a) полнотекстовая выборка по заданной теме;
b) фрагменты из выборки по теме;
c) краткое описание информационного поля темы;
d) описание информационного поля с фрагментами текстов.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]