Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Медиаанализ и медиапланирование. Учебное пособие
.pdf
21
Таблица 2
Статистика социальных сетей (июнь 2018)
Платформа
Число авторов
Число сообщений
LiveJournal
58 590
2 767 095
Twitter
895 092
35 439 516
Facebook
2 201 111
5 393 315
ВКонтакте
17 327 831
145 927 920
Instagram
23 632 176
149 183 721
2010–2017 гг. В процесс распространения продукции СМИ включаются социальные сети.
Различные варианты социальных сетей появляются с 1995 г. (одна из первых — американская сеть для студентов и школьников американского портала
Classmates), но глобального успеха добиваются соцсети, возникшие спустя десятилетие: LinkedIn (открыта в мае 2003 г.), Facebook (февраль 2004 г.), Twitter
(март 2006 г.). К 2012 г. количество участников этих соцсетей достигает
200 млн для LinkedIn, 500 млн для Twitter и 1 млрд для Facebook.
Не менее впечатляющими темпами растут главные социальные сети русскоязычного сегмента. По данным ВЦИОМ, в 2010 г. в социальных сетях зарегистрированы 52 % российских пользователей Интернета, к 2013 г. их доля возрастает до 80 % от общего числа пользователей Интернета. Открытые в 2006 г.
«Одноклассники» и «ВКонтакте» к 2013 г. насчитывают 205 и 230 млн участников соответственно.
Повсеместное распространение соцсетей привело к двум ключевым изменениям, существенным для СМИ.
Во-первых, социальные сети становятся информационным источником
для журналистов. Ведение собственных аккаунтов политиками, топменеджерами, артистами и другими ньюсмейкерами позволяет СМИ оперативно получать информацию, дополняющую материалы интервью, официальные
заявления на пресс-конференциях или в пресс-релизах. Исследование «Cision
Europe’s Social Journalism» показывает, что 74 % журналистов в Великобритании и порядка 50 % во Франции и Германии считают социальные медиа «весьма важным» рабочим инструментом22.
22
См.: Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития.
2011 год // Отраслевые доклады Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. URL:
http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2011.html (дата обращения 18.03.2020).
22
Во-вторых, социальные сети перехватывают у СМИ непосредственную до-
ставку аудитории новостной информации. Для значительной части аудитории
наиболее комфортным становится узнавать новости от знакомых, объединенных
в идейно близкий кластер сетевого сообщества. Начинает распространение новости
в своей группе топик-стартер, который делает сообщение, сопровождая его собственным эмоциональным или аналитическим комментарием. Фактически читатель
узнает о новости из ее обсуждения людьми, с мнением которых он считается.
В 2013 г. Pew Research Center опросила 5 173 жителя США старше 18 лет
и выяснила, что треть респондентов получают новости из Facebook, хотя мало
кто из американцев намеренно использует соцсеть в качестве СМИ — «скорее,
не пользователь находит новости, а новости находят его».
Похожее явление зафиксировал спустя несколько лет фонд «Общественное мнение», выяснивший в феврале 2017 г., что социальные сети являются основным источником новостей для 16 % граждан России; практически столько
же россиян (18 %) узнают новости аналогичным способом — из разговоров
с близкими и друзьями, а 39 % — из новостного Интернета.
Ретрансляция и обсуждение новостей в соцсетях стали существенной частью
распространения новостного контента — это десятки и сотни тысяч перепечаток
публикаций в онлайновых версиях СМИ. Так, по данным компании «Медиалогия»,
только в ноябре 2017 г. в социальной сети «Одноклассники» публикации «РИА Новости» были процитированы (со ссылками на источник) 276 тысяч раз, «Московского комсомольца» — 177 тысяч раз, РБК — 155 тысяч раз и т.д.
2017 год. Распространение, а затем и производство новостного контента перемещается в мессенджеры.
Еще большее, чем в соцсетях, приближение источника новостей к читателю обеспечили программы мгновенного обмена сообщениями — мессенджеры.
Исследование популярности социальных сетей и мессенджеров, проведенное аналитическим центром Оксфордского университета по заказу BBC
и Google в первой половине 2017 г., охватило 71 805 чел. из 34 стран Европы,
Азии, Северной и Южной Америки и показало, что сервис обмена мгновенными сообщениями WhatsApp стремительно превращается в один из лидирующих
инструментов для поиска и обсуждения новостей (рис. 11).
23
Рис. 11. Использование для новостей социальных сетей и мессенджеров
Потребность качественной агрегации новостей, которую не смогли полностью удовлетворить ни традиционные СМИ, ни блоги, ни соцсети, привела к появлению феномена распространения новостного контента в мессенджерах и стала одной из главных причин бурного роста популярности мессенджера Telegram.
В этом мессенджере, оказавшимся удачным гибридом социальных медиа
и СМИ, отсутствует возможность проявлять читательскую реакцию (лайки,
дизлайки, репосты), а также публиковать комментарии. Такое ограничение
функционала парадоксальным образом стало еще одним, кроме анонимности,
преимуществом перед блогами и соцсетями, зачастую беззащитными перед
хейтерством, информационными атаками (ботами), преследованиями со стороны правоохранительных органов.
За 2017 г. экосистема Telegram вырастает в 10 раз, а ее мощность превышает 1,5 млн ссылок в месяц, по влиятельности становясь сравнимой с объединенной мощностью крупных онлайн-СМИ (рис. 12).
Одна из основных, если не основная, модель востребованного телеграмканала — агрегация и подача новостей, выполненных профессиональным журналистом, но без учета редакционной политики. В именном телеграм-канале журналист может писать тексты, не укладывающиеся в формат издания, в котором он
работает, в анонимном — тексты, противоречащие идеологии его издания.
Становление экосистемы Телеграм (t.me и Telegra.ph) как основной из контентных кросс-платформ укладывается в общую тенденцию последних лет —
перенос акцента с редакции (издания, где журналист лишь звено и зачастую не
главное) на журналиста-личность (идейную группу лиц).
24
Рис. 12. Рост числа телеграм-каналов
Журналисты могут существовать самостоятельно в различных форматах
(Дудь, Лентач, Парфенов). Классическая модель онлайнового СМИ (медиаиздание как собственный сайт) теряет значимость для социума23 [9]. Смещение
точек сборки аудитории в социальные сети и мессенджеры требует от медиа
идти за аудиторией и искать пути размещения своей информации в тех средствах коммуникации, которые популярны у потенциальных читателей.
1.4. Типы СМИ, с позиций медиаанализа
Будем делить СМИ по тому, как они относятся к информации, насколько
ее искажают.
1. Пресса.
Информационные агентства — занимаются быстрым подбором фактов.
Например, «ИТАР-ТАСС», «Интерфакс», «РИА-новости» и т.д.
Их задача быстро сообщить о факте, дать максимально чистую информацию. У них нет времени ни на что другое. Информагентства бывают разные.
«ИТАР-ТАСС» информагентство закрытое. Оно распространяет информацию
по подписке. Это агентство существует не один десяток лет. У них большая
сеть корпунктов по всей стране и за рубежом, информация к ним доходит очень
быстро. Произошел взрыв в Домодедово, об этом пришло сообщение в течение
23
См.: Рейтинг цитируемости медиаресурсов в социальных медиа за 2017 год. «Битва трансформеров» //
Система мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ Brand Analytics. URL: https://blog.br-analytics.ru/rejtingtsitiruemosti-mediaresursov-2017 (дата обращения 18.03.2020).
25
5 мин. Сейчас эта скорость еще увеличилась, благодаря блогам. Дальше это со-
общение попадает на закрытую ленту. В открытый доступ информация «вываливается» примерно через 30 мин, у разных информагентств по-разному. Видимо, это время будет сокращаться, потому что смысла нет 30 мин удерживать
информацию, которая уже появилась в блогах, но до сих пор эта система существует. Чем быстрее ИА разместило информацию, тем больше у него подписчиков.
Будем считать, что ИА наиболее чистое с точки зрения подачи информа-
ции СМИ. Газеты и журналы, чем они отличаются от ИА? Здесь дается не только информация. Здесь появляются интерпретации фактов.
Деловая пресса — экономические, профессиональные, специализирован-
ные СМИ. Например, «КоммерсантЪ», «Ведомости» и т.д.
Они минимально желтые. Фактам даются оценки, оценка всегда субъек-
тивна, даже если ее дает эксперт. Но в этих изданиях присутствие личного мнения, не подкрепленного фактами, минимально. Степень желтизны — 20 %.
Желтизной мы называем «отсебятину», не подтвержденную ничем.
Она есть во всех изданиях. Во всех газетах работают живые люди, везде
есть проплаченные, заказные публикации. Это не потому, что все газеты продажные. Это форма существования СМИ, о которой вы должны знать. Есть издания, в которых цена очень высока, но цена есть на все.
Мы называем эти издания деловыми, потому что они рассчитаны на де-
ловых людей, их читают не для развлечения, а для информации.
Общественно-политические, популярные, массовые СМИ. Например,
«Московский Комсомолец» («МК»), «Комсомольская правда» («КП»), «Аргументы и Факты» («АиФ»), «Известия».
Это газеты существуют не для того чтобы доносить информацию, для них
это не главное. «МК» и «КП» не выдумывают информацию. Они основываются
на фактах, но их главная задача — развлечение, заполнение досуга. Серьезные
бизнесмены не читают «МК» для получения информации. Там информация является предлогом. Уровень желтизны — 60–70 %. Интерпретаций в 2 раза
больше чем событий.
Примеры заголовков: «Страна дефективных менеджеров», «Маугли-сын и
Маугли-отец в стране бюргеров», «Алла Пугачева попала в реанимацию».
Если вы работаете с массовым продуктом, вам придется работать с массовыми СМИ.
Желтая пресса. Например,» СПИД-инфо», «Жизнь».
Это уже не СМИ, это художественная литература.
26
Пример заголовка: «Блохастый Чубайс покусал представителя администрации президента». Чубайс — собака, представитель администрации президента — шофер, работавший в администрации президента компании.
Желтую прессу мы анализировать не будем.
Вы будете для себя определять сегмент, с которым будете работать.
2. Электронные СМИ.
Телевидение. При подаче информации через картинку существует очень
много нюансов. Информация на ТВ не нужна. Все каналы тенденциозны. Можно заранее представить, как подадут одну и ту же информацию разные каналы.
Главное в ТВ — картинка, которая воздействует на эмоции.
Если анализировать ТВ, то придется анализировать не информацию,
а картинку.
Несколько лет назад, во время проведения избирательной кампании, ФЭП
делал анализ показа Медведева по основным каналам. В течение нескольких
часов приходилось сидеть и смотреть новости по всем каналам. Это адский
труд! Причем новости повторяются по 4–5 раз в день. Набор — примерно один
и тот же. Но просмотреть надо все, потому что они показывают разный сюжет.
Сидишь и смотришь, как разные каналы снимают Медведева с разных ракурсов. Тут его сняли с левой стороны, тут с правой, здесь он только пошел,
а здесь — подошел ближе. В течение 2 недель шел мониторинг. Не было анализа, что он сказал и как он сказал, тексты выверяются пресс-службой. Анализировали, как его показывают, не выглядит ли он слишком низким, как он смотрит в камеру, как смотрится его галстук, соответствует ли он костюму. Зачем?
Потому, что это смотрят люди, и это первое, что бросается в глаза. Это тоже
мониторинг, это тоже аналитическая работа, какой бы странной она ни казалась. Это специфика телевидения.
Радио. Если вы будете анализировать радийные передачи, вы будете отслеживать музыкальное сопровождение, голос диктора, правильное произношение.
Кроме того, все СМИ делятся на федеральные и региональные. Почему
это важно? Особенно региональные, они имеют свою специфику. В регионах
федеральные СМИ пользуются гораздо меньшим уважением и гораздо меньшей
степенью доверия. Москву в регионах не очень любят. Поэтому у нас есть
Ъ-Воронеж, КП-Нижний Новгород, АиФ-Казахстан. Даже федеральные СМИ
делают свои региональные выпуски. К региональным газетам гораздо выше
степень доверия населения.
27
Беря тему, сразу определяйте те СМИ, которые вы будете мониторить.
Например, Нижний Новгород глазами федеральных СМИ. Как он выглядит со
стороны, поедут ли туда отдыхать, потекут ли инвестиции зависит от того,
насколько позитивно он выглядит со стороны.
Вторая тема: Нижний Новгород глазами региональных СМИ. Насколько
люди комфортно или дискомфортно себя ощущают, какие там очаги социальных напряжений. Это другая задача.
Отношение к федеральным и региональным СМИ также отличаются в разных регионах.
Дополнительные источники информации:
– сайты государственных организаций, электронные справочники, библиотеки и т.д.;
– общественные, персональные, корпоративные сайты;
– блогосфера, форумы, социальные сети — новый вид информации для
мониторинга.
Зачем люди читают прессу? Кто и как читает прессу?
Это нужно знать, для того, чтобы вы понимали, какие СМИ вы должны
выбрать для своей информационной кампании.
Люди читают прессу с разными целями.
Целевая группа — некая совокупность людей, имеющая общие интересы, и на которую необходимо воздействовать. Целевая группа определяется из
задач кампании. Прежде чем проводить кампанию, нужно определить целевую
группу. Нельзя работать в интересах всего человечества. Может это и благородно, но непонятно как?
Их может быть несколько. Может быть одна. Может состоять из одного
человека. Например, президента. Не нужно думать, что президент не может
быть целевой аудиторией, что на него нельзя воздействовать. Он точно так же
потребляет информацию. Читает газеты, имеет свои интересы и принимает решения. Другое дело, что воздействовать на такую целевую аудиторию немного
сложнее, чем, например, на студентов вузов первых курсов. А может быть
и нет. Неизвестно.
Теперь разберемся, какое потребление СМИ у нас присутствует. Люди
читают СМИ по разным причинам. Определим несколько направлений, зачем
люди читают СМИ.
1. Профессиональное потребление СМИ. Люди читают газеты профес-
сионально. Например, мы с вами — медиааналитики, пиарщики. Когда человек
берется за газету исходя из своих профессиональных интересов, например, изу-
28
чает биржевые сводки, чтобы сделать прогнозы. Это его работа, его профессиональная деятельность. Бизнесмен просматривает газету «КоммерсантЪ» по своей теме. Это работа. С обзора СМИ начинают свою работу практически все
профессионалы. Это может быть основной работой или вспомогательной. Это
одна из работ пресс-службы — сделать дайджест и положить утром на стол руководству обзор прессы по его тематике.
2. Любительское чтение СМИ. Это очень интересная группа. Это люди,
которые читают просто так, чтобы быть в курсе, что происходит в стране. Это,
как правило, достаточно образованные люди, интеллигенты. Им в работе эти
сведения не нужны. Но они привыкли быть в курсе, могут поддержать разговор
о том, что происходит в стране. Пример — у Стругацких были такие мокрецы,
которые умирали без чтения. Вот это примерно такие люди.
3. Групповое потребление информации. Ближе всего оно связано со
средовым принципом. Это потребление информации по группам интересов.
Оно достаточно жесткое и определенное. Футбольные фанаты, националисты.
Читать газету «Лимонка», не разделяя их интересов, невозможно. Это прокламация, направленная на групповое потребление информации. Почитав, хочется
взять автомат. Автомобилисты, спортсмены. Политические направления — газета «Завтра». «Космополитан», который рассчитан на секретарш. Это самая
большая аудитория журнала — секретарша, которая мечтает выйти замуж за
босса. Это политика журнала.
Их интересы должны удовлетворяться. Эти группы компактны. Воздействуя через эти СМИ, вы очень хорошо понимаете, на кого эта информация
идет. Другое дело, что пробиться туда бывает очень сложно.
4. Досуговое потребление СМИ. Садится человек в электричку, достает
газету «Жизнь» и начинает читать, чтобы провести время. Не путайте это с
групповым потреблением. Для футбольных фанатов чтение «Спорт экспресса»
это не времяпровождение, это их жизнь. Что читают кроме кроссвордов, анекдотов и гороскопов? Телепрограммы, рассказы, «Караван историй».
Кто читает прессу?
Теперь определим аудитории СМИ. Они коррелируют с направлениями
потребления. Среди них можно выделить:
1. Элитарная группа потребителей информации. Кто это такие? Это,
как правило, истеблишмент. Представители власти, представители бизнеса. Это
люди, которые занимаются своим делом всерьез. Это может быть небольшая
компания, но она создана всерьез и надолго. Не денег «срубить» и убежать,
29
а иметь дело, которое можно передать по наследству. Для таких людей характерно профессиональное потребление информации. Или групповое.
2. Экспертная группа. Это мы с вами. Это комментаторы, журналисты-
обозреватели. Информация в СМИ для них является объектом работы.
3. Массовая аудитория. Обычные читатели. Сюда входит досуговое,
групповое, любительское чтение. Профессиональное — в меньшей степени.
4. Региональная аудитория. Она пересекается с остальными, но мы вы-
деляем ее в отдельную аудиторию. У них есть свои особенности. Это гораздо
большее приближение к местным проблемам, понимание своих региональных
интересов. Это, как правило, негативное отношение к федеральному центру,
федеральным СМИ. Хорошо это или плохо, но это надо учитывать.
По статистике самый быстрорастущий сегмент СМИ — региональный:
региональное телевидение, региональные информационные агентства. Уход в
регионы — эта тенденция последних 3–4 лет. Связано это с политикой государства о подъеме региональных центров. Саммит АТЭС во Владивостоке, Сочинская олимпиада, 300-летие Санкт-Петербурга, Саммит ШОС в Екатеринбурге.
Региональную прессу нужно иметь в виду, учитывать ее особенности.
Есть люди, которые федеральные газеты вообще не читают.
1.5. Интернет-базы СМИ
Многие компании имеют подписку на различные базы публикаций. Уже давно прошли времена, когда сотрудники компании лазили по всем газетам, вырезали
ножницами нужные статьи и складывали их в папочки по темам. Сейчас все это поставлено на производственную основу. Есть люди, которые собирают информацию,
есть люди, которые ее выбирают и есть люди, которые ее анализируют.
Краткий обзор баз данных (чтобы блеснуть перед работодателем). Когда
вам изредка нужно найти несколько документов, достаточно Яндекса. Когда вы
ежедневно мониторите несколько сотен документов, подписка на базу, это уже
не вопрос удобства, а вопрос получения результата.
В вопросах к экзамену это называется «современное состояние информационно-аналитической деятельности». Итак, что такое база данных СМИ? Сейчас у СМИ очень редко нет электронного аналога, хотя так было не всегда.
ФЭПовская база данных славится тем, что в нее добавлялось очень много региональных газет, которые просто сканировались и загонялись в базу.
Собирается бумажная пресса, бумажные аналоги публикации в электронных СМИ (ТВ и радио). Есть базы данных электронных СМИ. И есть стеногра-
30
фистки, которые переводят электронные публикации в бумажный формат. На
сайте стенограммы ТВ (в частности Первого канала) вывешиваются не полностью. Вывешивается видео, а синхрон бывает не всегда или бывает неполным.
Для чего переводить передачи электронных СМИ в текст? Если вы делаете выборку, вам удобнее, когда вся информация была однотипна. Поэтому вся
информация бумажных, электронных и интернет-СМИ приводится к одному
виду (например, тексту), вводится определенная кодировка/рубрикатор: источник, дата, автор, название текста, тематика (иногда). И все это загоняется в базу
данных. Чем больше рубрикатор, тем легче потом искать информацию.
Бывает задача проанализировать ТВ-выступления. Тогда вы сидите
и смотрите подачу материала на разных каналах.
Системы мониторинга СМИ:
1. Общедоступные системы:
– Яндекс (news.yandex.ru);
– Google (news.google.ru).
2. Профессиональные системы (интернет-библиотеки СМИ):
RUS:
– Интегрум (www.integrum.ru);
– Публичная библиотека (www.public.ru);
– Медиалогия (www.mlg.ru);
ENG:
– Factiva (www.dowjonesfactiva.ru);
– Lexis-Nexis (www.lexisnexis.ru ) и др..
3. Инструменты анализа социальных медиа:
– BrandAnalytics (https://br-analytics.ru/);
– Медиаметрикс (http://mediametrics.ru/);
– TelegramAnalytics (https://tgstat.ru).
Общие принципы поисковых языков:
– поддержка расширений и похожих слов (морфология, синонимия и т.п.);
– поиск точных выражений (как правило, в кавычках);
– наличие логических операторов («и», «или», «нет»);
– наличие контекстных операторов, позволяющих искать слова, на определенном расстоянии друг от друга и в определенном порядке.
Интегрум (http://www.integrum.ru/) — онлайн система комплексного мониторинга СМИ и соцсетей. Кампания вышла на рынок в 1996 г. Основной поисковой системой компании стал «Артефакт», который постоянно совершенствуется.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]