Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Медиаанализ и медиапланирование. Учебное пособие
.pdf
71
2. Крен роста в сторону регионов. Москва и Санкт-Петербург практически
перестали расти, увеличение интернет-пользователей растет за счет регионов.
В Москве и Питере порядка 80 % населения охвачено Интернетом. В городахмиллионерах — порядка 50 %. В городах меньше миллиона — 45–46 %. Ниже
30 % уже нет. Это средние цифры. Есть деревеньки, где нет Интернета, есть Ярославская область, где несколько десятков тысяч деревень, в некоторых живет несколько десятков человек, вымирающие деревни, где речь не идет об Интернете.
3. Львиная доля (90 %) имеет доступ в Интернет из дома. Еще недавно
так не было. Доступ был на работе, где нет времени лазить по социальным сетям. Из дома Интернет больше используется для неформального общения.
4. Что люди ищут в Интернете?
Поиск информации. Особенно молодежь. Переключение с электронных
СМИ на Интернет. Новости, верификация информации полученной по ТВ. Есть
сегмент, который живет в сети. Для него других источников информации не
существует.
Работа через Интернет. Чтобы не тратить 3–4 ч на дорогу, люди работают
из дома.
Покупки. Это маркетинг, нам он не очень интересен.
Проверка по форумам своих покупок. Насколько там информация реальна?
Сами понимаете, там работают рекламные агенты, но считается, что эта информация более достоверна. Психологический фактор — неформальное общение.
В настоящий момент многие организации используют блогосферу: отслеживание реакции на продукт, отслеживание рекламаций, социальные
настроения. Если вы с этим работаете, то имейте в виду, если вы видите на форуме обсуждение того, какой крутой телефон такой-то модели или какой он
плохой, на 90 % это работа ваших коллег. Нанимаются люди, которые пишут
посты на какую-то тему. Можете сами подрабатывать этим без отрыва от
остальной деятельности.
Координация деятельности. Революция через блоги. Нельзя говорить, что
революция в Египте совершилась, потому что люди вышли в Твиттер — это не
так. Революция свершилась, потому что назрела революционная ситуация. А вот
организовались люди через Твиттер. Они не ходили на улицы, чтобы договориться. Они не сидели в подвалах на тайных сборищах, они сидели дома у компьютера, или телефона. Твиттер это технологическое средство и только. Невозможно
сделать революцию в социальной сети, если в стране нет для этого повода.
Общение в социальных сетях, обсуждение событий происходящих
в стране — это то, что нам интересно.
Для изучения настроений блогосферу можно использовать, только не
принимайте на веру.
72
Блогосфера расширяет возможности информационных кампаний, несравнимых с традиционными СМИ.
Особенности мониторинга блогосферы.
В Яндексе есть меню блоги. Там есть расширенный поиск. Он работает
точно так же.
1. Тут нужно помнить особенности русского языка. Запрос может не
иметь ничего общего с нормативной лексикой.
Особенности составления запроса. Синонимические ряды включают
сленг. Сначала лучше его изучить, иначе можете не найти ничего.
2. Быстрое, ураганное распространение информации. На ленте новостей
информация появляется через 15–30 мин. Блоги — самый быстрый источник
информации. Но нужно знать, какие блоги смотреть. Это не везде так. Ураганное — в течение 15 мин количество просмотров — растет как ураган.
Технология выведения в топы в блогах имеет еще меньше отношения
к реальности.
Газеты сейчас имеют обзор блогосферы. Удержание новостей в топах
привлекает внимание СМИ, на 90 % такая новость попадет в обзор.
3. Троллинг. Увеличение количества комментариев. «Метод Овода». Ли-
тературная дуэль между Оводом и Сыном церкви. Все с замиранием наблюдают, не зная, что это одно и то же лицо. Чем более талантлив человек, который
ведет перепалку, тем активнее он вовлекает людей в перепалку. Это делается
для увеличения количества комментариев — тема активно обсуждается.
Спорить и думать одновременно нельзя, поэтому такие вещи не всегда
вычисляются. Но вам нужно о них знать. Активную перепалку нужно пропускать через мозги. Информацию нужно проверять по другим источникам.
И мы подошли к теме верификации информации. Что нам интересно
с точки зрения общественно-политических процессов.
4. Неверифицируемость источника. Вы не знаете, откуда вы получили
информацию, кто скрывается под ником. В газетах тоже пишут под псевдонимами. Купить батарейку в электричке или в магазине. Разница такая же. Вы никогда больше не увидите продавца, и ничего с него не взыщете, если товар некачественный. Зато человеческий фактор: вам улыбнулись, наобещали. То же
в форумах — неформальное общение.
В СМИ если вы не знаете журналиста, вы знаете СМИ, ее направлен-
ность, главного редактора, кому принадлежит издание и т.д. А в блогах, если
автор не напишет, кто он, узнать этого невозможно.
Уровень недостоверной информации или тенденциозной информации по-
вышается в разы. Уж если мы говорим, что СМИ далеки от реальности, блогосфера, если это не мнение или комментарии, вообще не имеет отношения к
73
реальности. Если журналист хоть как-то отвечает за информацию, блогер, если
не хочет, не ответит никогда. Блоги — это чисто информационное явление, не
имеющее аналога в реальности.
В декабре 2009 г. была уникальная кампания. В Саратове через форумы
и СМС сообщения были попытки сместить губернатора. В городе устроили заражение чумой, город спасался от чумы. Никакого отношения к реальности, это
не имело. В течение нескольких часов в городе была истерика. Все прятались
по домам, поскольку прошел слух, что с самолетов будут рассыпать какой-то
«оздоровительный порошок» на головы несчастных жителей. Настроение —
все умрут. Только в течение недели истерику удалось прекратить.
Особенности информации в блогосфере.
1. Говорят, что блогосфера — это новая демократия. Интернет пытаются
представить как некий аналог новгородского вече. Площадка, с которой любой
человек может донести свое мнение до власти. Традиционно между властью
(сверху) и народом (снизу) непроходимая информационная прослойка. Это стереотип, который разделяет людей, принимающих решения, от людей, которые
эти решения на себе испытывают. Сейчас люди доносят свои проблемы на форуме президента, властей. Пытаются сделать это законодательно. Этот механизм может работать. Если это не работа пиар-службы.
В стране с населением 140 млн донести все проблемы до президента… Это
выглядит странно. Но пытаются сделать вид, что это реально. Расшатать стереотип. Сейчас у всех руководителей регионов, городов есть свой блог, страничка
в социальной сети, форум. Туда можно писать. Это не единственный механизм
управления. Но сейчас невозможно замолчать какую-то проблему, которая пошла в Интернет. Можно написать в своем блоге, можно в форточку покричать.
Но можно и донести проблему до власти. Конечно, руководители там не бывают,
там бывает их пресс-служба, но это неважно. Есть даже специальная социальная
сеть госслужащих. Госсеть.ру. Там есть каталог блогов госслужащих.
2. Каждый месяц изобретаются новые технологии. Например, флэш-мобы,
которые устраиваются в блогах. Это похоже на выведение в топы, только автоматическая. Публикация одной и той же новости в массе блогов. Вброс с нескольких
точек. Это делается для привлечения внимания и демонстрации силы — количества народа, которое вы можете поднять.
Твиттер-атака. В течение дня одно и то же сообщение на твиттер-ленте.
(«Президента в отставку»). На всех лентах одна и та же фраза. Демонстрация
силы, привлечение внимания, все СМИ об этом написали. Плюс психологическая атака.
3. Большое количество перепечаток.
4. Легализация информации через блоги.
74
Есть такое понятие, как слив. Если вы или ваши конкуренты планируют
слив, он идет через блогосферу. Можно опубликовать информацию на какомнибудь официальном сайте, который читают только его редактор и его семья.
Потом информация идет в блогосферу, со ссылкой на официальный источник
и она продолжает распространяться по блогосфере — и это уже настоящий
слив, это уже читают. Эта информация не подлежит проверке. Любое СМИ будет ссылаться на источник, особенно если есть сомнения в достоверности. Сейчас сплошь и рядом в официальных СМИ есть обзоры блогосферы. «По информации из блогов в Саратове чума». Информация достоверна. В блогах действительно пишут про чуму в Саратове. Само наличие чумы никто не проверяет.
Дальше информация попадает на ТВ, которое тоже ссылается на источник: «По
данным газеты «КоммерсантЪ» в Саратове обнаружена легочная чума». Дальше начинается паника: «На Первом канале сказали, что в Саратове чума».
Цепочка удлиняется, все ссылки расставлены, но информация не прове-
ряется. Это стандартная схема легализации информации.
Это можно использовать для раскрутки чего-либо. Либо это можно раз-
облачить, пройдя всю цепочку назад.
75
ГЛАВА 7. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ.
РАЗРАБОТКА И ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РЕАЛИЗАЦИИ
ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
7.1. Разработка собственной информационной кампании
Во-первых, ставим цель. Что кампания должна дать на выходе, что долж-
ны получить. Вы это делали, выбирая тему кампании. Что вы хотите получить?
Увеличение количества курящих подростков? Уменьшение количества курящих подростков? Достигнем мы этого или нет, это уже как получится. Но цель
должна стоять, и все ваши действия должны быть направлены на ее достижение. Не теряйте ее из виду!
Если вы ставите цель развить толерантность к бродячим животным, про-
водите исследование и видите, что оно толерантнее некуда, то может ваша кампания не сильно и нужна, хотя у вас есть заказчик… Ставя цель, самое главное
— понимать, насколько цель достижима.
Далее мы разрабатываем медиаландшафт (проводим анализ). Определяем, что плохо, что хорошо, и в зависимости от того, что увидели мы, переходим
к планированию.
Во-вторых, планирование: что, когда и кому вы будете транслировать,
проводя свою кампанию.
Определение тематического набора вашей информационной кампании.
В итоге должна получиться тематическая сетка, похожая на ту, которую мы составляли на первом этапе. Распределяете тему на подтемы, которые работают
на вашу конечную цель. Каждую вы распределяете и расписываете: что кому
и когда вы будете говорить.
Пример: Компания Mirax Group — строительство элитного жилья
в Москве. У компании начались проблемы, которые были подхвачены конкурентами. Сергей Полонский, глава компании, заявил, что он уходит в отставку, просит не считать себя больше бизнесменом и будет искать новые идеи. Он человек
очень нестандартно мыслящий. И его иногда заносит. Один из его рекламных
ходов: серия баннеров «Продается все, очень нужны деньги». Он сам водил экскурсии по башне «Федерация» (за 100$), где рассказывал опять же, что все на
продаже. Потом была информация, что он любит швыряться мобильниками
в своих сослуживцев, потом ролик про квартиры для убийц. В конце концов, он
пришел на пресс-конференцию со словами: «Все говорят, что у меня неполадки
с головой, так вот я принес томограмму мозга, все у меня в порядке».
76
Личность нестандартная, креативная, при этом у него очень снобистское
отношение к людям («у кого нет миллиарда, может идти в жопу, я съем свой
галстук, если к концу года элитное жилье не подорожает на 25 %»). Все это было использовано, как для дискредитации самого Полонского, так и его компании. ФЭП мониторил эту кампанию (которая велась против Полонского). И выяснилось, что дискредитация идет по трем направлениям.
1. У Mirax Group большие проблемы по бизнесу. Нет кредитов, куча
недостроенного жилья, которое они не могут продать. Все это было направлено
на ЦГ бизнесменов, эти публикации были в деловой прессе: в «Ъ», «Ведомостях», «Эксперте» и др. Прессе, которую читают бизнесмены и делают выводы,
можно иметь с ним дело или нет. Дискредитация делового имиджа.
2. Дискредитация самого Полонского шло по двум направлениям: снобистское отношение к людям и психические проблемы. Это шло в массовой
прессе, в первую очередь на ТВ.
Эти три линии были очень мощно выражены, кампания шла с размахом.
Эта информация шла по центральному ТВ (Первый канал, НТВ), все деловые
серьезные СМИ. В кампанию было вложено много денег, и кампания была
очень хорошо спланирована.
Когда все это выяснили, было предложено три направления проведения
кампании по реабилитации Mirax Group путем реабилитации ее руководителя.
Восстановление имиджа компании, чтобы не допустить ее банкротства (что
было целью его конкурентов).
Что предлагалось? Направления:
1. Что: У нас есть инвесторы, которые дадут деньги. Кому: ЦГ — бизнесмены. Где: Деловая пресса («Ведомости», «Ъ», «Эксперт»).
2. Что: Что он не сноб. Как это можно сделать? Первое что приходит
в голову — благотворительность. Было составлено досье на Полонского,
и найдена куча позитива, как он заботится о людях. Отправляет детей сотрудников отдыхать за счет фирмы, обеды для сотрудников бесплатные, и куча благотворительных акций, о которых никто не говорил. Кому: массы, люди среднего возраста и старше — средний класс и ниже. Где: массовая пресса («КП»,
«МК», «ТВ», «Жизнь»). Цель — формирование в массовом сознании, что он
не сноб.
3. Что: Он не псих, он креативный, нестандартно мыслящий, эксцентричный. Кому: средний класс и выше, на широкую публику и выше. Где: «Афиша», Приложения к «Ъ».
77
Что еще можно было сделать? Сняться в кино, спектакле, стать мецена-
том, привязка к артистичности натуры.
Он строитель по образованию, работает по специальности. Это большой
плюс. Из этого поколения мало кто работает по специальности. Он настоящий
профессионал.
Патриотизм. Назвал сына и собаку именем своей кампании.
Пытался слетать в космос в качестве туриста. Здоров как космонавт. Ко-
му: бабушкам. Где: газета «Жизнь». Там, где была информация, что он псих.
Он служил в ВДВ. Это тоже можно использовать. Кому: молодежный
сегмент, спорт.
То есть разрабатываем кампанию по трем пунктам: что говорим, кому го-
ворим и где говорим. В результате получается та же самая тематическая сетка.
Тема, основные тезисы, около каждого тезиса — на какую аудиторию в каких
СМИ будет размещено.
Следующий вопрос: «Когда?». И мы вернулись к понятию календаря. Мы
говорили, что это вещь очень важная и нужная. Как это делается? Составляем
календарь на тот период, когда мы планируем проводить кампанию. Указываем
в нем все события общего плана: Новый год, 8 Марта, День десантника, День
психического здоровья… Все что связано каким-то образом с темой. Для чего
это делается? Чтобы использовать события. Которые могут стать информационными поводами, дать поддержку (резонанс) и не совпасть с теми событиями,
которые могут поглотить (вытеснить) нашу информацию.
Пример: проводить кампанию в преддверии Нового года, не связанную
с Новым годом — это выброшенные деньги. Или на 9 Мая. Рассказывать о том,
что Полонский не псих, можно только с учетом того, что он служил в ВДВ. Тогда все будет прекрасно.
В календарь общих событий накидываем наши подтемы. Мышление
наших СМИ — календарное. Газеты живут в очень жестком календарном режиме. Помимо дат, есть такие вещи как «100 дней». Началось со 100 дней президента, сейчас — 100 дней кого угодно. Это хороший информационный повод,
возникший ни на чем.
Далее мы составляем аналитический календарь. Планируем движение
информационной кампании. Что это такое? Есть дата. Мы предполагаем, какова
будет реакция СМИ на эту дату. Что СМИ будут делать.
Аналитический календарь — это результат тщательного анализа темы
будущих событий. Когда одновременно вытаскиваются просто информация о
событиях, комментарии по поводу этих событий, какие-то прогнозы по поводу
78
того, как к ним отнесутся СМИ. Составляется практически очень сложный,
комплексный, подробный аналитический обзор, который содержит в себе и информацию о событиях, комментарии по ним, то, как именно они будут влиять
на позиции СМИ, то, как эти события лягут на канву сюжетов, связанных с интересами нашей аналитической задачи, нашего заказчика или нашего политического сюжета. Соответственно, этим определяется структура аналитического
календаря.
Аналитический календарь представляет собой не вспомогательную таблицу, где перечислены какие-то события за август, а достаточно развернутую,
достаточно сложную и очень важную составную часть некоего комплексного
медиааналитического обслуживания, где, во-первых, излагаются приоритетные
события, во-вторых, прогнозируются ожидания СМИ по поводу тех или иных
событий, в третьих, формируются какие-то представления об ожиданиях и последствиях для заказчика от тех или иных событий и, наконец, выявляются основные тенденции того, как те или иные события будут выступать в качестве
информационных поводов для формирования информационного поля в интересующих нас пределах и рамках.
Пример: День десантника. Фонтаны, драки, количество полиции —
всплеск публикаций на определенные темы. Направленность публикаций —
стереотипы: сидите дома, не гуляйте у фонтанов, десантники опять развалили…
Мы можем спрогнозировать направленность этих публикаций. И предполагаем,
если мы в этот день разместим в СМИ, что Полонский служил в ВДВ, и он крутой парень. Будет ли это востребовано? Скорее всего, да, писать об этом будут.
Будет ли это позитивно воспринято? Вряд ли.
Мы должны спланировать, как наш месседж и наша подача будут восприняты не только журналистами. Но и читателями. Вот так и составляется
аналитический календарь. Работа это очень сложная и очень ответственная. Вы
расписываете не только то, что будете делать вы, но и что будут делать журналисты и ваши читатели.
Если речь идет о Дне десантника, мы должны спланировать серию публикаций постфактум. Спрогнозировав реакцию СМИ, мы думаем о том, как мы
эту реакцию будем использовать.
На этом фоне медиапланирование возникает как некое дополнение календаря, как некое его дорисовывание до того состояния, которое мы хотели бы
видеть и которое нам представлялось бы полезным. Чем мы дополняем календарь? Мы его дополняем, прежде всего, своими информационными событиями,
организованными с учетом того частокола событий, который перед нами лежит,
79
и всех тех тенденций, которые мы выявили и отследили. Это может быть выступление нашего персонажа, ньюсмейкера, это может быть пресс-событие:
пресс-конференция, рассылка пресс-релизов. Далее мы можем дополнить календарь, или, учтя его, начать формировать информационную повестку дня
и влиять на состояние информационного поля, если мы это можем делать, прямой публикацией текстов. Тогда мы должны запланировать тексты. Мы можем
запланировать тексты, высказывания, можем запланировать интерпретации, которые должны сыграть в тот или иной момент, возникнуть в информационном
поле и начать дальше существовать и развиваться с учетом внутренней энергетики календаря. Если мы говорим об организации пиар-кампании в целом, то
техническое обеспечение тоже туда входит. Сейчас мы говорим сугубо о медиапланировании и о выработке рекомендаций по информационному поведению. Тогда, как правило, работа медиааналитика сводится к постановке задач.
Конкретное решение этих задач берут на себя какие-то конкретные службы.
Практические замечания. Имейте в виду, когда вы составляете текст для
определенного СМИ, составляйте его с учетом особенностей этих СМИ. Массовая рассылка одинаковых пресс-релизов неэффективна.
Во-первых, в СМИ идет поток пресс-релизов, и ваш могут просто не заметить. Давайте говорящий заголовок: завлекательный и информативный —
задающий тему.
Во-вторых, пишите сообщение в теле письма. Не загоняйте все сообщение в приложение. Не всякий редактор найдет время. Заинтересуется настолько,
чтобы открыть файл. Пишите в теле письма аннотацию к тексту, чтобы было
понятно, что, где, когда и о чем речь.
В-третьих, не пишите много. Одна страница — не более. Пресс-релизы,
вылезающие на четвертую страницу, закроют, не дочитав.
В-четвертых, учитывайте специфику издания. Пресс-релизы в газету
«Жизнь» и в газету «Ведомости» должны быть разные по всему: по стилю, по
тематике. Журналисты — люди ленивые.
И самое главное — читайте, пожалуйста, то, что вы пишете. Ошибки, опечатки — это неуважение к человеку, которому вы пишете. Но кроме этого —
пишите понятно!
Пример: В Тюменской области выявлен самый высокий индекс сводный
инвестиционной привлекательности — 157,9. Один из лучших показателей по
объему инвестиций в основной капитал — 191,3. Объем строительных работ, выполненных на душу населения, достиг значения 103,9. Объем ввода жилья — 426.
Чего? Квартир? Метров? Домов?
80
К письму прилагался огромный pdf-файл с подробностями.
Вроде все правильно. В теле письма сообщение, тема интересная, есть
приложение.
Если у редактора есть время, он может и будет разбираться, что это за
цифры, но какой процент редакторов будет это делать? Большинство редакторов поставят просто так. И читатели тоже не поймут, что такое 157,3.
Лучше всего свой текст, прежде чем отправлять, проверить на собаках/крысах.
Уровень эффективности вашей рассылки будет на порядок выше, если
вы затратите в два раза больше времени на то, чтобы письмо прочитать и отредактировать.
7.2. Группы ньюсмейкеров
Мы говорили о важности ньюсмейкинга. Мнение самого издания, конечно,
тоже имеет значение (хотя это зависит от того, насколько его уважают), но мнение людей, которых считают экспертами по той или иной теме, исключительно
важно. Поэтому ни одна кампания не проходит без привлечения экспертов.
Какие могут быть группы ньюсмейкеров?
Во-первых, лица компании — руководитель, начальник пресс-службы,
пресс-секретарь. Что здесь важно учитывать? Не всегда начальник может быть
ньюсмейкером. Например, Полонского выпускать на публику нельзя. Говорит
он хорошо, хорошо выглядит, фигура медийная, но ведется на провокации. Лицо компании может пустить под хвост все ваши наработки. Здесь важно все —
фигура (лишний вес), манера вести себя, лексика, которую он использует, —
поэтому, когда отрабатываете набор ньюсмейкеров, это нужно учитывать. Иногда девочка пресс-секретарь, которая хорошо выглядит и хорошо говорит, может быть лучшим ньюсмейкером.
Например, один из директоров филиалов РосНОУ очень активно присутствует в прессе, но говорит все время об одном и том же. О чем бы он ни начинал, он все время сбивается на тему проституции. У человека больная тема, он
любит об этом поговорить. СМИ об этом с удовольствием пишут, и создается
стереотип о РосНОУ. При этом он не говорил только об этом, он говорил
о проблемах образования и т.д. Но если в тексте упоминается проституция, обсуждать будут проституцию, и будут раздувать эту тему. Поэтому аккуратнее
выбирайте ньюсмейкеров.
Во-вторых, привлеченные эксперты. Тема Полонского. По теме креати-
ва. Кто может быть ньюсмейкером: деятели искусства, рекламные агентства.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]