Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Медиаанализ и медиапланирование. Учебное пособие
.pdf
51
Рассмотрим на конкретном примере все этапы искажения информации
в прессе.
В начале апреля 2012 г. СМИ заполонили сообщения: «Реал», «Барселона»
и «Интер» убирают кресты с клубных эмблем, чтобы угодить мусульманам25.
Рассмотрим цепочку искажения фактов, приведшую к данным интерпретациям.
29 марта 2012 г. футбольный клуб «Реал» (Мадрид) объявил о закладке
первого камня в строительство туристического центра Real Madrid Island Resort
на искусственном острове в эмирате Рас-эль-Хайма в Объединенных Арабских
Эмиратах (ОАЭ)26 — был обнародован некий факт.
30 марта — появилась первая интерпретация — испанское спортивное
издание Marca сообщило об этом событии, упомянув, что в рекламных материалах курорта из эмблемы «Реала» удален крест. В статье «Герб Мадрида без
креста на Ближнем Востоке» испанская газета привела объяснение руководителей клуба: «Чтобы избежать любых недоразумений и неверных толкований
в отношении проекта, который создается в регионе, где подавляющее большинство жителей — мусульмане»27.
Как видим, уже здесь в заголовке есть определенное обобщение — курорт
в одном из эмиратов ОАЭ превратился в весь «Ближний Восток» — появилась
следующая интерпретация.
Сообщение принялись перепечатывать другие СМИ — интерпретации
начали кочевать по разным СМИ, становясь устойчивыми. Вскоре появилось
следующее, куда более серьезное обобщение: «Мадридский “Реал” убирает
с эмблемы крест, чтобы угодить мусульманам»28.
Такая интерпретация факта гораздо лучше легла в картину мира, в которой
богатые арабы подминают под себя Европу. Именно под такими заголовками сообщение начало распространяться по мировым СМИ29. В некоторых публикаци-
25
См.: «Реал», «Барселона» и «Интер» убирают кресты с клубных эмблем // ИТАР-ТАСС,
10.04.2012. URL: http://www.itar-tass.com/c95/388145.html (дата обращения 18.03.2020)
26
См.: Laying of Real Madrid Resort Island foundation stone // Официальный сайт ФК «Реал» (Мадрид),
29.03.2012. URL: http://www.realmadrid.com/cs/Satellite/en/Actualidad/1193041496596/1330094663965/noticia/
Noticia/Laying_of_Real_Madrid_Resort_Island_foundation_stone.htm (дата обращения 18.03.2020)
27
El escudo del Madrid, sin la cruz en Oriente Medio // Marca.com, 29.03.2012. URL: http://www.marca.com/
2012/03/30/futbol/equipos/real_madrid/1333103798.html (дата обращения 18.03.2020)
28
Real Madrid Removes Cross From Its Logo to Appease Muslims // Islam versus Europe, 04.04.2012.
URL: http://islamversuseurope.blogspot.com/2012/04/real-madrid-removes-cross-from-its-logo.html (дата обращения
18.03.2020)
29
См. напр.: Spain: Soccer team erases Christian Cross from logo to appease Muslim nation // Examiner.com,
04.04.2012. URL: http://www.examiner.com/article/spain-soccer-team-erases-christian-cross-from-logo-to-appeasemuslim-nation (дата обращения 18.03.2020)
52
ях в тексте давалось разъяснение (креста нет только на рекламных материалах
курорта), в большинстве обходились без этой малоинтересной подробности30, —
интерпретация превратилась в стереотип, не нуждающийся в доказательствах.
Усиление стереотипа, его превращение из единичного факта в пугающую
тенденцию произвел 5 апреля старший аналитик Strategic Studies Group Соерен
Керн в выполненной на следующем уровне обобщений статье «Ислам побеждает европейский футбол»31.
Все, что нашел Соерен Керн (специализирующийся на исламизации Европы), легло в основу русскоязычной статьи «Исламизация европейского футбола»32, опубликованной 9 апреля израильским порталом NEWSru.co.il.
Из статьи мы узнаем, что:
1) согласно договору между «Реалом» и шейхом Саудом бин Сакром аль-
Касими, испанский клуб обязуется убрать крест со своей эмблемы;
2) несколько ранее футбольный клуб «Барселона» также лишился креста
в угоду катарскому спонсорскому фонду;
3) некоторое время назад турецкий адвокат Барис Каска обратился
в UEFA с жалобой на «Интер», эмблема которого напоминает мусульманам
«знак крестоносцев».
Здесь мы видим, как стереотипы собираются в группу («Реал», «Барселона»,
«Интер»). Для усиления впечатления израильский портал приводит подробности:
«По некоторым данным, фонд, поддерживающий испанский футбол, одновременно
оказывает помощь Юсуфу аль-Карадауи, одному из наиболее авторитетных сун-
нитских богословов, выступающему в поддержку терактов-самоубийств» — две
группы стереотипов связываются в одну «картину мира».
Искажение информации в отношении «Барселоны» («лишилась креста
в угоду катарским спонсорам») построено на двух фактах. В декабре 2007 г. несколько СМИ сообщили, что в Алжире и Саудовской Аравии продаются футболки «Барселоны» с видоизмененной эмблемой — красная полоса вместо красного креста33. В декабре 2010 г. «Барселона» заключила спонсорский контракт
с катарским фондом, предусматривающий размещение логотипа Qatar Foundation
на футболках «Барселоны» (без изменений в логотипе каталонского клуба)34.
30
См. напр.: Мадридский «Реал» удалил крест со своей эмблемы перед поездкой в ОАЭ // Vlasti.net,
02.04.2012. URL: http://vlasti.net/news/140033 (дата обращения 18.03.2020)
31
См.: Islam Conquers European Football // Gatestone Institute, 05.04.2012. URL: http://www.gatestoneinstitute.org/
2994/islam-conquers-european-football (дата обращения 18.03.2020)
32
См.: Исламизация европейского футбола: «Реал» и «Барселону» лишают крестов // NEWSru.co.il,
09.04.2012. URL: http://newsru.co.il/sport/09apr2012/foot701.html (дата обращения 18.03.2020)
33
См.: Soccer Crusade 2 // Brussels Journal, 16.122007. URL: http://www.brusselsjournal.com/
node/2775 (дата обращения 18.03.2020)
34
См.: Barcelona agree €150m shirt sponsor deal with Qatar Foundation // The Guardian, 10.12.2010. URL:
53
Для фальсификации первый факт (появление футболок без креста) был
некорректно актуализирован — перенесен в настоящее, а второй факт (контракт с катарским фондом с упоминанием слова «логотип») — обозначен как
первопричина первого факта. При этом ключевые подробности («только на
футболках, продающихся в Алжире и Саудовской Аравии») были опущены.
В информации по «Интеру» также использована мошенническая актуализация: «некоторое время назад» означает «пять лет назад». В декабре 2007 г. после
победы миланского «Интера» над турецким «Фенербахче» (3:0), адвокат из Измира Барис Каска обвинил «Интер» в том, что красный крест на футболках «Интера»
«оскорбляет чувства мусульман». Крест напоминает о крестовых походах и символизирует превосходство западной расы над исламом, заявил турецкий адвокат,
потребовав отмены результата матча35. Вздорный иск был благополучно отклонен
и забыт — пока старый факт не понадобился для создания новой картины мира
(«Мусульмане атакуют»). Тогда факт и перенесли в будущее — на пять лет вперед, поставив в ряд с сообщениями о «Реале» и «Барселоне».
Пресса редко обращает внимание на подробности, делающие сообщение
более корректным, но менее привлекательным для читателей, и за несколько дней
количество публикаций русскоязычных СМИ по данной теме достигло нескольких сотен. Вот некоторые из них: «Креста на них нет!» (Комсомольская правда,
10.04.12); «Исламизация продолжается: настал черед футбола» (ИноСМИ,
13.04.12); «В угоду мусульманам “Реал-Мадрид” избавляется от креста на своем
гербе» (Telegraf.by, 13.04.12); «Мадридский “Реал” продал крест со своей эмблемы» (Вести.Ru, 10.04.12); «Мусульмане отредактировали лого “Реала”» (Liberty
News, 13.04.12); «Страстная среда: предательство веры» (Правда.ru, 12.04.12).
Бурное эмоциональное обсуждение темы в блогах закрепило «факт» продажи крестов европейскими суперклубами в качестве еще одного элемента картины
миры, где зарвавшиеся богачи-мусульмане могут купить все, вплоть до символов
христианства. Какие из этого могут последовать шаблоны поведения, понятно.
Данный пример ярко иллюстрирует основные этапы искажения информации
в СМИ: от появления интерпретаций до формирования картины мира. Анализируя
информационное поле СМИ, следует отделять информацию от ее интерпретаций.
Профессиональным пиарщикам, медиааналитикам важно помнить, что предметом
их изучения является не ЧТО произошло, а КАК это представлено в информационном поле СМИ. Такой подход позволит оперативно влиять на информационную
картину, эффективно добиваясь целей своей информационной кампании.
http://www.guardian.co.uk/football/2010/dec/10/barcelona-shirt-sponsor-qatar-foundation (дата обращения 18.03.2020)
35
См.: Inter Milan football strip 'offends Muslims' // The Telegraph, 12.12.2007. URL: http://www.telegraph.co.uk/
news/worldnews/1572354/Inter-Milan-football-strip-offends-Muslims.html (дата обращения 18.03.2020)
54
ГЛАВА 5. МЕДИААНАЛИЗ.
КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА
Перед началом работы ВАЖНО: отключить эмоции. Медиаанализ — это
вид научного текста, а не публицистического. Исследовать нужно не саму проблему, а ее информационный образ.
5.1. Три этапа качественного анализа
Вы не можете выяснить у работодателя, что он хочет. Предложите на выбор варианты. Меню.
Вы получили выборку — сделали клиппинг. Сначала считаем, делаем
таблицы. По регионам, позитив, негатив, привязан ли негатив к изданиям?
О Газпроме негатив размещает обычно «КоммерсантЪ». С ним нужно работать
особенно аккуратно.
Дальше делаем рабочий файл. Режем материал. Значимо для вас далеко
не все. Ищем интерпретации. Убираем чисто информационные сообщения.
Убираем перепечатки. Помечаем, где он был перепечатан (разные аудитории)
и убираем. Сужаем себе поле, чтобы оставшееся реально было прочитать внимательно. Если в статье только один абзац про вас, убираем все остальное, пометив, к чему вас упомянули.
Первый уровень качественного анализа.
Анализ тематической структуры информационного поля — первичный набросок тематической сетки по информационному полю темы, практически расширенная версия контент-анализа. Мы просматриваем информационное
поле за предшествующее время и выделяем те наиболее значимые информационные подтемы, которые обсуждаются СМИ во временных рамках нашего поиска и заданной темы.
Катастрофа в Японии — подтемы: заражение; проблемы с продовольствием, вывозом мусора; экономика Японии; реабилитация людей; наш Дальний Восток… Делаете блоки направлений. И смотрите, как материал подается
в СМИ. Читая, сразу выделяйте цветом. Набираете цитаты, со ссылками: название, источник, дата. Цитат по каждой теме должно быть несколько, не одна.
Если тема оценивается — она оценивается не одним СМИ.
Оценка заголовков — значимым является присутствие в заголовке ключевых слов темы, а также тональность заголовка — негативная, позитивная или
нейтральная. Это то, что бросается в глаза. Содержание может не соответствовать заголовку. До содержания дочитает не каждый. Заголовки — то, что внед-
55
ряется в сознание. Через заголовки внедряются стереотипы. Говорящие заголовки перечисляем в отчете.
Присутствие прямой речи и ньюсмейкеров — в анализе следует отметить
присутствие (или наоборот) комментариев либо высказываний знаковых персон —
ньюсмейкеров и наличие прямых цитат из них. Кто какой посыл дает. Отделяем
цитаты ньюсмейкеров от позиции СМИ. Все свои мысли подкрепляем цитатами.
Анализ ньюсмейкинга:
– выделение значимых интерпретаций — выделение оценочных суждений либо определений, которые связаны с ключевыми подтемами сюжета. При
этом следует отмечать, данные интерпретации являются внешними (как цитирование ньюсмейкеров) либо собственно редакционными. Выделение значимых
интерпретаций — вещь достаточно кропотливая и не совсем формализуемая,
потому что иногда трудно отделить одно от другого и не всегда можно сказать,
что это новость, а это — значимая интерпретация, которая отделяется от сообщения новости. Тем не менее ключевые интерпретации, ключевые маленькие
версии могут быть предварительно выделены и подвергнуты классификации
и первичной структуризации. Одна и та же тема может подаваться неоднозначно. Выделяйте это;
– оценка выделенных интерпретаций — определение тональности
найденных интерпретаций по шкале «позитивные — негативные — нейтральные». Пытайтесь группировать их в группы. Вы не можете оценивать каждую
отдельную интерпретацию. Умейте убирать мелкие различия. Аргументация
одной и той же подачи может быть разной. Но это один и тот же блок, в котором вы через запятую перечисляете аргументацию.
– выделение групп интерпретаций или сюжетов — выделенные интерпретации объединяются в какие-то более сложные сюжеты и гипотезы, в группы интерпретаций, в устойчивые группы интерпретаций. Появляются цепочки,
которые раскладываются в более сложную систему версий.
На выходе с этого уровня анализа формируется некая сетка. Она может
быть оформлена в виде связного текста либо в виде таблица: тема, основные
позитивные интерпретации, негативные интерпретации, неправильные интерпретации. Возможно объединение в группы интерпретаций — один сюжет,
другой, третий. В качестве иллюстрации приводятся цитаты из текстов, с указанием даты публикации, названия и источника (ссылки).
Для того чтобы идти на 2 и 3 уровень анализа, нужно мониторить тему хотя бы полгода. При профессиональном анализе дальше происходит следующее.
Второй уровень качественного анализа.
56
Анализ структуры и динамики интерпретаций в рамках информационно-
го поля данной темы. Здесь необходимо подключение аналитических способностей
и неких интуитивных навыков, умения включиться в тему и ее проанализировать.
1. Развитие сюжета по времени. Одна и та же подача может меняться по
времени. Анализируется развертывание интерпретационных сюжетов и цепочек
на временной оси, их развитие, сопоставление конфликтных, противостоящих
друг другу сюжетов.
2. Отслеживание формирования стереотипов. Также здесь проводится
анализ наиболее ярких заголовков, слоганов, появляющихся формул, которые
бросаются в глаза и запоминаются, потому что появление такого рода ярких заголовков, каких-то устойчивых формул может закрепить внимание СМИ, зафиксировать эти формулы, и дальше они будут существовать уже сами.
3. Особую роль играет анализ цитирования и ньюсмейкинга. Ньюсмейкеры — это всегда важно для нашей задачи, потому что их присутствие в информационном поле не только характеризует информационное поле, не только
дополняет его какими-то высказываниями, которые могут быть яркими и запоминающимися, но и серьезно определяет эффективность его собственной информационной политики, а также высвечивает какие-то его личные планы
и намерения, если это ньюсмейкер враждебен программе нашей кампании.
4. Фоновое упоминание. Отслеживание упоминаний. Если публикация не
посвящена теме, но она упоминается. Такие публикации гораздо более важны.
Это упоминание примера. При описании проблемы приводится пример без доказательств. Это — стереотипное восприятие. Позитивное или негативное.
Анализ лексической составляющей текстов, прямого и переносного значения
словоопределений, подтекста, видео и аудиоряда. Определение психоэмоциональной направленности текстов.
5. Сравнительный анализ по автономным информационным полям —
сравнение информационного поля темы в подаче разных групп СМИ: федеральных и региональных; массовых и профессиональных; СМИ разных регионов;
блогосфера и СМИ и т.д. Сравнение проводится, исходя из задач мониторинга
и пожеланий заказчика.
Если вы глубоко анализируете тему, вы можете анализировать ее по от-
ношению к другому полю. Это может не соприкасаться с вашей темой. Идет
параллельная информация по разным группам СМИ. И это можно сравнивать
в вашем медиаанализе.
Формирование рабочих гипотез — это последний, очень важный
и трудный этап анализа. Когда проанализировано то, что дал мониторинг, ана-
57
литик должен выдвинуть свое предположение о том, что происходит в рамках
данной темы.
В рамках этой работы желательно проанализировать соотношение между це-
лями и результатами информационной активности основных участников процесса.
6. Изложить собственную позицию СМИ — той трактовке событий, к которой склоняются СМИ, не понуждаемые внешней силой, не убеждаемые ею.
В случае, особенно, когда речь не идет о четкой и агрессивной пиаркампании,
СМИ, как правило, формулируют какие-то свои позиции. Этих позиций может
быть несколько — одна группа может идти по одной позиции, другая по другой, но тем не менее эти позиции нужно выделить. Есть экспертное мнение,
есть мнение «от редакции». Для чего это нужно? Мы видим проблему в изложении журналистов. Это стоит выделять.
В результате у нас появляется некая формулировка, которую можно
назвать результатом детективного расследования, потому что имеем мы только,
как правило, верхушку айсберга — то, что написано в газетах и показано по телевидению. Мы должны объединить это все и выделить какие-то объективные
вещи, которые заведомо связаны не только с тем, что там написано, но и с тем,
что скрыто. В результате у нас получаются некие версии.
Нацеленность позиций участников конфликта, ключевых игроков, СМИ.
Определение общей направленности и тональности информационного фона.
Дальше вы делаете выводы. Идет информационная кампания, направлен-
ная на то-то и то-то. Или сказать, что все хорошо, поле нейтрально.
Определение «болевых точек» и перспективных проблем.
Отслеживание лексики. Насколько она снижена.
Любая аналитика делается человеком. Вы читатель. Ваше эмоциональное
восприятие тоже важно. Если вас что-то задевает, не оставляйте это без внимания. Читатель также будет воспринимать это слишком эмоционально. И вы можете это отследить и отметить в отчете.
Третий уровень качественного анализа.
Анализ информационных тенденций — мы выходим за рамки тем,
смотрим параллельное развитие тем, смотрим их влияние друг на друга. Если
мы этого не отслеживаем, то некоторые вещи могут уйти из зоны нашего внимания. Сопоставление различных тем, сопоставление участников конфликта
в различных темах очень важная вещь и она позволяет увидеть совершенно поновому потенциал развития ситуации, и ее перспектив.
Информационные прогнозы на основе понимания этих информационных
тенденций, которые нам удалось отследить на основе анализа медийной ин-
58
формации за предшествующее время. Законов развития информационных сюжетов нет, однако, определенные закономерности, интуитивно-практические,
существуют, и, некоторое время поварившись в этом соку, аналитик начинает
давать неплохие, довольно часто сбывающиеся прогнозы.
Прогнозирование развития кампании и ее целей (при наличии таковой).
Появляется некий документ, в котором появляется ландшафт темы: тут
болотце, тут сияющий ландшафт. В своих рекомендациях вы говорите, что
осушить, что поддержать.
Фантазируйте обоснованно. Рекомендации должны быть основаны на ва-
ших выводах. Они не должны быть глобальными. Две-три рекомендации, но на
основе ваших выводов, обоснованные и реальные.
Молодая гвардия ЕР. Недельная аналитика. Вывод: Формируем пул экс-
пертов. В анализе не выявили людей, которые могли бы нормально общаться
с прессой.
5.2. Написание аналитической записки
Аналитическая записка состоит из четырех частей:
1. Общее описание поля (негативное, позитивное, нейтральное, противо-
речивое), выделение «говорящих» заголовков, выделение основных информационных поводов (подтем).
2. Описание информационного поля по подтемам (подтвержденное цитатами).
3. Обозначение позиций ньюсмейкеров (подтвержденное цитатами).
4. Заключение (аналитические выводы).
59
ГЛАВА 6. ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МЕДИААНАЛИЗА
В ИНТЕРЕСАХ РАЗЛИЧНЫХ СТРУКТУР
6.1. Медиаанализ в интересах политических структур
Некая политическая сила/партия нанимает вас в качестве медиааналити-
ка. Это достаточно востребованная работа. Хотя она и волнообразна, так как
выборы проходят не равномерно. Активность обычно наступает перед парламентскими выборами. Все муниципальные/региональные выборы проходит
в один день 2 раза в год (март, декабрь).
Специфика политической повестки дня.
1. Наличие постоянного ньюсмейкинга власти, постоянное присутствие
Президента, Правительства, Думы, губернаторов и традиционным вниманием
к ним всех СМИ. Власть и ее представители всегда являются героями информационных лент, СМИ и всегда находятся во главе списка значимых тем.
В этом поле всегда присутствует государственная власть, как главный иг-
рок. Так было не всегда. В лихие 90-е единого центра власти не было. Президент
говорит одно, премьер — другое, министры — третье, лидеры оппозиции — четвертое… Это было в ельцинские времена. Можно было с разницей в 15 мин увидеть в новостях президента и премьера, говорящих диаметрально противоположные вещи.
С приходом к власти Путина такого не стало. Хотя, поскольку политики
говорят разными словами, пресса это трактует по-разному.
Пример: Ходорковский. Путин: «вор должен сидеть в тюрьме». Приговор
в то время еще не был оглашен. Медведев: «представитель власти не может высказываться по делу, которое не завершено, это давление на суд». Пресса взбесилась. Спас только Новый год. Путин: «имею право иметь свое личное мнение».
С 2008 по 2012 г., когда у власти было фактически два президента, малейшая несогласованность между ними раздувалась журналистами и трактовалась прессой как борьба за власть.
Наличие постоянного присутствия власти, постоянного ньюсмейкинга
власти. Любая политическая сила реагирует на то, что сказал верх.
Пример: Тезисы президента. Президент выступил с программной инициативой. Наши президент и премьер делают это очень часто и очень публично
(в отличие от прежней закрытой власти). Сразу же все политические партии
начинают это комментировать. Есть вброс со стороны власти. И комментарии
оппозиции. В том числе и, например, вашего заказчика.
60
2. Наличие у власти особых прав и возможностей на выражение своей
позиции, особые трудности трансляции этой позиции. С одной стороны, власть
все время слушают и слышат, и у нее есть устойчивые механизмы трансляции
своей позиции: брифинги, пресс-конференции, постоянные налаженные каналы
работы с журналистами, СМИ. С другой стороны, отношение прессы как к чему-то, на что можно не обращать такого внимания как на какие-то эксклюзивные информационные события.
ВГТРК, Российская газета, ИТАР-ТАСС, официальные сайты премьера,
президента, ЕР — все материалы согласованы с президентом, отражают официальную позицию власти.
3. Наличие «информационно-политических пулов», то есть групп журна-
листов, профессионально и постоянно работающих с той или иной группой политических ньюсмейкеров. Это «кремлевский пул», «правительственный пул»,
«парламентский пул».
У каждой политической силы есть свой пул журналистов. Их называют
прикормленные журналисты. Есть официальный кремлевский пул — это журналисты, которые имеют аккредитацию на мероприятия с президентом. Эта аккредитация долгосрочна. Есть журналисты, которые катаются с премьером
и постоянно пишут о нем, например, журналисты Маша Моргун (ВГТРК), Андрей Колесников («КоммерсантЪ»).
4. Наличие социально-значимой повестки дня. Существуют определенные
темы и вопросы, которые могут навязываться СМИ и политической тусовке за
счет наличия определенных общественных интересов.
Актуальность социально значимых тем в повестке дня. Если вы работаете
в интересах политического движения, вы никуда не денетесь от тем: медицина,
образование, армия, полиция и т.п. То, что обсуждается в обществе. Любая политическая партия на этом живет. Это их работа. Нужно иметь это в виду,
и всегда обращать внимание, что сказал президент, премьер, лидеры партий.
Темы, которые задевают не 20 тыс., а 20 млн населения.
5. Различия между информационными и политическими приоритетами.
Какие-то вещи могут быть очень важными с точки зрения развития политической ситуации в стране, но быть не освоены СМИ, не находиться в фокусе их
внимания и вытесняться на периферию информационно-политического поля
просто потому, что у СМИ в этот момент принято обращать внимание на другие вещи и их считать важными.
Нас не очень интересует реальность, нас интересует образ этой реальности. В этой области, различия наиболее сильны. В чем интересы политической
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]