Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Медиаанализ и медиапланирование. Учебное пособие
.pdf
61
партии? Прийти к власти. Хотя есть партии — профессиональная оппозиция
(КПРФ). Очень часто в своих высказываниях партии далеки от реальности. Они
цепляются к какой-то информации и начинают ее раздувать (КПРФ — ВЦИОМ). Вранье очень часто может быть в интересах партии. Когда оно очень
сильно перехлестывает, это вызывает обратный эффект. Оппозиция должна ругать власть на уровне допустимого идиотизма. Нужно это иметь в виду, делать
на это скидку при написании рекомендаций.
6. Особая роль политических ньюсмейкеров в формировании информаци-
онно-политического поля. Политический ньюсмейкер, если он достаточно
сильный, выступает как главная тема, структурирующая информационное поле.
7. Политические позиции и политические проекты при формировании ин-
формационно-политического поля. Тема правых политических позиций и всего,
связанного с ним, идеологии, программ, проектов, законопроектов, тема левых
политических позиций. Также тема какой-то крупной политической инициативы,
например, создание партии. Это постоянно присутствующая, информационно
значимая тема. Ее всегда нужно иметь в виду, постоянно следует отслеживать.
8. Сезонный характер развития информационно-политического поля. Это
выборы, сессии и т.д., — политический календарь.
Темы всплывают, актуализируются и затухают.
Что должен содержать информационно-политический анализ?
В соответствии с поставленной заказчиком задачей:
1. Ключевые, наиболее важные и значимые, долгоиграющие темы, настрое-
ния СМИ и их подача. Как СМИ интерпретируют реальность, как они ее оценивают на основе сложившихся у них стереотипов. Особенно важно подчеркнуть
редакционную позицию.
2. Как темы заказчика воспринимаются медиасообществом. У вас есть
медиаплан, вы знаете, что партия пытается внедрить. И должны отслеживать,
удается ли его внедрить в СМИ. Оцениваются ли они СМИ как важные и значимые, совпадает ли оценка этих тем с оценкой заказчика или эти темы игнорируются и почему. Какие перспективы того, чтобы эти темы стали важными
и востребованными СМИ.
Бывают всякие ситуации.
Пример: Партия «Справедливая Россия» в преддверии выборов взяла
в качестве одной из тем, по которой они будут строить предвыборную кампанию, Охта-центр. Это высокий офис Газпрома, который они собрались построить в Питере, на Охтинском мысу, около 9 км от центра.
62
В чем специфика Питера? Санкт-Петербург целиком внесен в историческое наследие ЮНЕСКО. В нем запрещены строительные работы без особого
согласования. Кроме того там есть понятие «небесная линия» — то что мы видим на всех открытках, на фоне чего стоят дворцы. Там не разрешается без специального согласования строить дома выше определенного уровня. Есть трехмерная модель, на которой проверяют, будет портить здание пейзаж или нет.
Чтобы между дворцов не торчали новостройки.
Небоскреб, который пытался строить Газпром, был высотой 400 м, его
прозвали — газоскреб. Это такое авангардное здание из стекла и бетона.
Газпром самый богатый налогоплательщик в нашей стране. Платит налоги он в том месте, где стоит его головной офис. Если его построят в Питере, то
налоги потекут в бюджет города. Кроме того город сдает в аренду участок земли, и в контракт входило строительство стадиона современный, лучший в Европе, и мире, с выкатным полем и т.д. Кроме этого Охтинский мыс — это депрессивная территория почти в центре города, там нет ничего, кроме развалин
заводов, там отвратительные дороги, нет нормального жилья, нормальных магазинов. Газпром брал эти кварталы в реконструкцию. Собирался построить
нормальные дома, магазины, школу, кинотеатр. Вкладывал огромные деньги
в реконструкцию целого района города. Жители этого района были настроены
естественно позитивно. Но и это еще не все. На Охтинском мосту проводятся
археологические раскопки, и Газпром должен был их профинансировать. Там
находилась крепость XII в., ее нашли, и хотели делать музей. Это тоже входило
в контракт.
В Питере очень сильные общественные организации, которые выступили
против проекта. Почему? Ломалась «небесная» линия, он будет виден отовсюду.
Там плавуны, экология, но самое главное, что Газпром получил разрешение на
строительство небоскреба. Мог строить, но не стихала волна выступлений, статей, митингов. Каждый месяц проводились акции, это была одна из самых болезненных тем в Питере. И оппозиция выбрала ее для работы с избирателями.
После того, как они это объявили, через неделю на встрече с рокерами
Медведев на вопрос «Как вы относитесь к строительству Охта-центра?», сказал,
это решать администрации города, но мне кажется, в Питере есть много мест где
его можно построить. Через день Матвиенко объявила, что проект прекращен,
что администрация будет согласовывать с Газпромом новое место строительства
этого центра. О. Дмитриева осталась без темы. Ее реакция была близка к истерике, это чувствовалось в комментариях. Яблоко тоже постоянно работало с этой
темой. У Газпрома тоже была истерика. Они провели геодезические работы, раз-
63
работали проект, а им сказали — начните все заново. В итоге Миллер сказал: нас
приглашают во многие места, где нет таких проблем, как «небесная линия». Но
все-таки их убедили остаться в Питере, теперь они строят Лахто-центр. Волнения уже идут. Теперь это строительство мешает птицам летать. Политические
партии опять пытаются подвести эту тему под себя. Это золотое дно для оппозиции. Сказать: мы против газоскреба и собрать себе кучу сторонников.
Такие интересные ситуации бывают в таком скучном деле, как политическое поле.
3. Деятельность ключевых ньюсмейкеров, заказчика, если он ньюсмейкер,
и тех ньюсмейкеров, которые касаются проблемного поля.
В политическом поле гораздо большее значение имеют ньюсмейкеры —
ключевые фигуры партии. Их, как правило, несколько (2–3 человека), тех, кто
имеет право оглашать позиции партии. Если начнет высказываться каждый —
будет каша. Вы обязаны включать ньюсмейкеров в запрос и обязаны отражать
в отчете их высказывания. Они очень обижаются, если вы что-то пропускаете.
И не только его выступление, но и какую оценку оно получило в прессе.
4. Основные информационные тенденции, присущие информационному
полю.
5. Прогнозы и рекомендации.
6. Оценка эффективности присутствия заказчика в информационном поле.
7. Наличие естественного или искусственного информационного давления.
Медиаанализ — это именно анализ информационного поля, а не содержания политической деятельности.
6.2. Медиаанализ в интересах коммерческих структур
Их намного больше и они намного меньше зависят от своего лидера, но
не всегда.
Аналитика, как правило, происходит в интересах какой-то задачи. По
всем темам мониторят не всегда. Здесь намного важнее первоначальный разговор с заказчиком, выделение границ проблемного поля.
Этапы:
1. Первичная оценка границ проблемного поля. Это диктует заказчик.
Именно он знает, что его волнует, что его интересует, и что с чем связано. Сюда входит:
64
– выделение сопутствующих тем — аналогии по содержанию, по пробле-
ме и т.д.;
– определение сторон конфликта, участников конфликта, их союзников;
– анализ информационных задач целевых аудиторий и информационных
потребностей этих целевых аудиторий применительно к нашему коммерческому заказчику. Важно понять, какие проблемы заказчика полностью или частично решаются в информационной области;
– целевые аудитории, которые должны быть подключены для решения
коммерческих проблем данной кампании;
– выделение группы СМИ, которые мы должны анализировать с точки зре-
ния нашего коммерческого заказчика или объекта исследования — обязательно!
2. Информация о конкурентах. Наличие этой информации по инициати-
ве нашего заказчика или по абстрактным причинам очень важно с точки зрения
эффективности информационной кампании.
3. Анализ информационных последствий деятельности и информаци-
онной активности заказчика. Мы должны отследить, каким образом отражаются ключевые события по основным темам, как эти события трактуются, в чью
пользу, как СМИ воспринимают это.
Как отражаются и воспринимаются СМИ действия заказчика, как он воспринимается в целом как медиаперсонаж, какие есть в отношении его сложившиеся стереотипы, как его действия будут восприняты впоследствии. Есть общенегативное или общепозитивное восприятие.
4. Анализ информационной отдачи от организованных информацион-
ных поводов. Количественный и качественный, число публикаций, соотношение позитив-негатив.
Реакция на информационные поводы — есть ли эта реакция, до какой степени она адекватна, до какой степени она эффективна. Мы отслеживаем, до какой степени хорошо работает пиар-служба по привлечению СМИ, до какой
степени в центре внимания СМИ находится наш заказчик, адекватность восприятия информационных поводов и их трансляций.
Анализ характера изменений информационного поля интересующей нас
темы в результате этих информационных поводов, в результате их появления
и освоения их СМИ.
Анализ эффективности ключевых сообщений информационной кампании,
если они есть. Ключевыми сообщениями в пиаре называются основные идеи
и стереотипы, которые решено положить в основу кампании, «каркасные темы», которые выкладываются в основание всей системы воздействия в пиар-
65
кампании. Аналитик, работающий в рамках пиар-кампании, знает систему ключевых сообщений и знает, что было положено в основу кампании. У него есть
перечень ключевых сообщений.
Сравнительный анализ его информационной активности с информацион-
ной активностью его конкурентов, оппонентов, сопутствующих сюжетов. Лучше или хуже кампания конкурента, больше у нее удается или меньше, как соотносятся силы, если есть противостояние.
Собственные позиции СМИ по этим вопросам, наличие собственного
мнения, его упругость, его готовность к восприятию позиции нашего заказчика
и, наоборот, неготовность. Это все ложится в общий контекст нашей работы.
Как правило, проводятся еще маркетинговые исследования, чтобы составить полную картину
Специфика информационно-аналитического мониторинга в интересах коммерческой структуры.
Постоянный мониторинг. Чем меньше «пожаров», тем вы больше молодцы. Проводится на протяжении длительного периода. Отслеживается изменение ситуации. Это должен быть один и тот же запрос, одни и те же СМИ. Если
вы меняете запрос — это нужно проговаривать с заказчиком. С одной стороны,
эта работа проще, спокойно мониторить каждый день. С другой стороны, она
утомляет, глаз «замыливается».
Это элемент пиар-сопровождения. Как правило, проводятся такие исследования для отслеживания эффективности ведущейся пиар-кампании, ее корректировки.
Элемент пиар-отчетности. Пиар-кампания отчитывается перед заказчиком
с помощью отчета. Отчет концентрирует все результаты кампании, все публикации, произведенные в ее рамках, а также оценки. Медиаанализ призван подчеркнуть эффективность пиар-кампании, моменты, которые были улучшены в результате этой кампании в информационной области и как именно они были улучшены.
Отчет происходит по одной и той же схеме. Если возникает что-то горячее — выносите это в начало, чтобы обратить особое внимание. Отчитываться,
как правило, хорошо раз в неделю.
Важность и возможность гораздо более точного статистического анализа
в смысле ограниченности объема информационного поля темы, более конкретный и практически ориентированный смысл этого анализа.
Мониторинг в интересах персоналий:
– больший акцент на персону. Тематическая сетка рассматривается в соотнесении с ней;
66
– особое внимание к прямому цитированию объекта или пересказу его слов;
– более серьезное внимание к возможным попыткам персональной дискредитации — как профессиональным, так и личным.
Кризисный мониторинг:
– кратковременность и конкретность задачи — определение на уровне
постановки задачи;
– большая интенсивность и оперативность — для немедленного реагирования по ситуации;
– концентрация на проблеме — с учетом возникновения сопутствующих
тем и необходимого расширения поля.
Возникает проблема, делается оперативная аналитика. За несколько месяцев или за год. Вас хотят съесть конкуренты. Делаете себе задел, на базе которого будете мониторить каждый день.
Постмониторинг. Отчет по проведенной кампании. Он может вестись
по ходу дела. А отчет делается после. Отслеживаются вбросы. Какие попали
в СМИ, какие нет, и насколько они искажены и как были восприняты.
6.3. Работа с блогосферой
Сфера, о которой мы будем говорить особо, это блоги. Когда мы говорим,
что мониторим СМИ, мы блоги не берем. Под блогосферой мы имеем в виду не
только блоги, но и форумы, и комментарии на сайтах разнообразных газет, социальные сети и т.д. Мониторить блогосферу начали примерно с 2006 г.,
с 2010 г. ФЭП даже выпускал продукт еженедельно по заказу администрации
президента, который назывался «Настроение сред».
Есть такое понятие «социальная среда». Это узкая группа населения, связанная какими-то интересами. Например, среда студентов, или среда преподавателей вузов, или среда медсестер. Каждая среда характеризуется определенными реакциями на то, что происходит в стране. Если вам сообщат, что вам не
будут давать стипендии, большинство из вас прореагирует одинаково. И даже
не на уровне того, что вы скажете, а на уровне того как вы это скажете. Это будет достаточно резко, эмоционально, с выходом на улицы. Среда монтеров
прореагирует по-другому на это же сообщение. Может их это тоже огорчит, потому что у них есть дети, но отреагируют они не настолько эмоционально.
А если вам скажут, что Транснефть закрывают, какова будет ваша реакция на
эту новость? Ну, закрывают и закрывают, нам-то что? Может, кто-то связан
с этим по работе, но это десятые доли процента. А нефтяники наверняка отреагируют очень бурно.
67
Исследование по средам важно, чтобы понимать реакцию на раздражители. И от того, насколько точно определена среда, можно прогнозировать ее реакцию, чтобы не допустить выплеска на улицы социального напряжения. Если
знать, как реагирует та или иная среда на то или иное телодвижение власти,
можно эти реакции нивелировать.
Сидят человек десять, разделенные по средам, которые лазят по блогам,
по форумам и смотрят, что люди обсуждают, какие темы для них сейчас важны.
В результате выясняется, например, что учителя младших классов очень негативно относятся к повышению зарплат уборщиц в школах. Эта информация
идет в администрацию президента, и там обсуждается и принимается решение,
что нужно поднять зарплату не только уборщицам, но еще и учителям младших
классов. Не всегда власть не делает что-то, потому что не хочет. Очень часто
что-то не делается, потому что канал информации не пробит.
Чем дальше, тем все больше блогосфера становится интенсивным источником информации, поэтому ее выделяют в отдельный сегмент, не СМИ, но
сегментом для мониторинга. Это тяжелая работа, но перспективная.
Из различных интернет-источников мы можем узнать следующее.
Блог (англ. «blog», от «web log» — интернет-журнал событий, интернетдневник) — веб-сайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые
записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны
недлинные записи временной значимости, отсортированные в обратном хронологическом порядке (последняя запись сверху). Отличия блога от традиционного
дневника обусловливаются средой: блоги обычно публичны и предполагают сторонних читателей, которые могут вступить в публичную полемику с автором
(в комментарии к блогозаписи или своих блогах).
Людей, ведущих блог, называют блогерами. Совокупность всех блогов
Сети принято называть блогосферой.
Для блогов характерна возможность публикации отзывов (комментариев,
«комментов») посетителями. Она делает блоги средой сетевого общения, имеющей ряд преимуществ перед электронной почтой, группами новостей, вебфорумами и чатами.
Блог — это интенсивное личное сознательное присутствие индивидуала
в Сети, который может структурно выражаться на сайте, на странице в Интернете, в одном или в нескольких форумах. Произошла некая мутация формул B2B
(когда организация предлагает услуги организации) и B2C (например, когда
Proctle&Gamble раздает зубные щетки), и возникло новое явление C2C, то есть
граждане стали между собой общаться по поводу того, что им предлагает бизнес.
68
Человек, который ведет блог, может стать гражданским журналистом.
Гражданские журналисты — это блогеры, оказавшиеся в нужное время
и в нужном месте, увидевшие некое из ряда вон выходящее событие (будь то
ураган, авария, сильный ливень или инаугурация президента Соединенных
Штатов) и написавшие отчет об увиденном с позиции очевидца. Экспертыоптимисты склонны считать, что гражданская журналистика стала новой, перспективной и динамичной моделью будущего, и интеграция профессиональной
подачи информации с любительскими репортажами скоро станет все более глубокой и взаимопроникающей. Такая тенденция уже наметилась: не только
обычные граждане в своих онлайн-дневниках ссылаются на материалы, сделанные профессиональными журналистами, но и наоборот — журналисты используют посты блогеров в качестве источников информации.
Информационный продукт, который создают люди, не являющиеся профессиональным журналистами — в частности, блогеры, называют «викижурналистикой» (по аналогии с проектом «Википедия» — энциклопедией, которую может редактировать любой желающий). У профессионального журналиста,
способного позвонить нужному человеку и задать нужный вопрос о причинах
или последствиях какого-либо события, есть преимущество перед блогером.
Творчество блогеров служит стимулом для профессиональных журналистов и заставляет лучше работать, поскольку в процессе сотрудничества возникает здоровая конкуренция.
Интернет и, в особенности, социальные сети, составляют серьезную конкуренцию традиционным СМИ, заставляя их давать информацию, которая вызывает доверие у пользователей.
Представители СМИ считают, что блогосфера и социальные сети не имеют никакого отношения к средствам массовой информации. СМИ — это вполне
профессионально организованная и профессионально производимая сфера, где
работают профессиональные журналисты.
Сфера СМИ регулируется соответствующим законодательством, а журналисты дают обществу обет говорить правду и имеют соответствующие права
и обязанности, чего нет у блогеров. Блоги и социальные сети следует сейчас
относить не к средствам массовой информации, а к средствам массовой коммуникации. При этом в будущем ситуация может измениться, если соответствующие изменения претерпит правовая база.
Какие плюсы несет в себе блогинг? В основном конечно, удовольствие
просто писать, делиться своими знаниями. Но есть и другие немаловажные
69
пункты, которые делают блогинг крайне полезным делом — это заработок, деловые связи, продвижение бренда и создание авторитета.
Вместе с этим оперативная передача информации позволит быть в курсе
событий и влиять на снижение уровня коррупции, если кому-нибудь будет интересно освещать злободневные темы своих регионов, содействовать прозрачности деятельности государственных органов и т.д.
В любом случае важна полемика, которая возникает в блогах.
Обычно в редакцию блога входит всего лишь один человек — непосредственный его автор. Он осуществляет написание, верстку, а также берет на себя
расходы по трафику и разработке дизайна.
В США проводилось крупное исследование эффективности блога. 51 %
журналистов читают блоги, 53 % журналистов используют блоги, чтобы найти
идею для очередного материала, 43 % — чтобы найти или проверить информацию, 36 % — чтобы обнаружить источник имеющейся информации. Так информация циркулирует от пиарщиков к журналистам в США, и блоги для
PR-отрасли приобретают всеобщую эффективность.
Кроме создания собственных блогов и внедрения в уже существующие,
многие компании пополнили перечень своих услуг по мониторингу СМИ новым продуктом под названием «мониторинг и анализ тематических блогов», то
есть исследуют интернет-поле компании-заказчика, зачастую отслеживая только негатив о компании. На основе этих данных отдел маркетинга компанииклиента сделает выводы по корректировке маркетинговой и пиар-стратегии.
Позволяет достичь лояльности, доверия и сохранить достоверность. Также производится отслеживание информации и отзывы в блогах в момент запуска новой продукции. Фактически это бесплатные фокус-группы.
В новой системе СМИ есть место и для гражданских СМИ и для профессиональных новостных организаций.
Деятельность блогинга и журналистики отличны, хотя они, конечно же,
пересекаются. В то время как некоторые блоги — это чистой воды журналистика, значительная их часть ею не является и не стремится ею быть. Оба они выполняют различные, но ценные функции в системе новых быстроменяющихся
условий СМИ.
Все это правильно, но эта информация устарела. Блогосфера одна из самых быстрорастущих, хотя сейчас уже не так быстро. Эйфория, вызванная тем,
что каждый может сказать, что хочет, уже заглохла. Для чего нужны СМИ? Для
информирования. Но если вы из блога узнаете, что случилось через 15 сек, то
никакое профессиональное СМИ не сможет с этим конкурировать. Все ЧП
в первую очередь попадают в блоги. Никакое СМИ не может их опередить. Хо-
70
тя бы потому, что оформление и верстка в СМИ длится дольше, чем запись
в блоге. Блогеры не ограничены ничем. Ни правильной орфографией, ничем абсолютно, только скоростью вашего «движка», насколько быстро загрузится то,
что вы написали.
Однако в 2009 г. эйфория пошла вниз, все чаще стали говорить о том, что
блогосфера это не СМИ. Это как разговоры о том, что кино вытеснит театр.
У газет, журналов, интернет-СМИ другая задача. Когда появились интернетСМИ, говорили о том, что кончилась эпоха бумажных газет. Когда появилось
ТВ, тоже говорили, что бумажные СМИ кончились. Ничего подобного не случилось. Почему? Что такое лента новостей? Это набор фактов. От газет люди
ждут совсем другого: анализа, отношения, мнения экспертов. Лента новостей
и газета имеют разные сферы востребованности. Точно также и блогосфера.
Блоги никогда не займут нишу профессиональных СМИ. Потому что
профессиональная журналистика — это совсем другая сфера деятельности. Она
предполагает совсем другую квалификацию, совсем другое отношение и совсем
другие задачи.
Но не учитывать блогосферу в нашей деятельности — пиарщиков, журналистов, мониторщиков — было бы неправильно. Нужно знать, для чего существуют блоги, и нужно уметь их использовать. Первое, что бросается в глаза
при чтении блогов, это наплевательское отношение к русскому языку. Не всегда, но это «выпирает» по отношению к СМИ. Там много ненормативной
лексики.
Дискуссия о том, сделают ли блоги средствами массовой информации,
идет уже очень давно. Периодически вносятся законопроекты сделать блоги
СМИ. Не все сайты являются СМИ, а только те, которые зарегистрированы как
официальные СМИ. СМИ от блогосферы отличаются тем, что несут уголовную
и административную ответственность за информацию. Хотя блогеров привлекают к суду за клевету, либо за ксенофобию. Потому что блоги — это публичная площадка.
Особенности мониторинга блогов.
Что важно при мониторинге общественных настроений?
1. Быстрый рост, у нас он опережает мировой рост, так как мы начали
позднее. Возможно, он скоро прекратится. Сейчас идет взрывной рост потребителей Интернета. Это связано с распространением техники и Интернета в сельскую
местность, в школы (федеральное финансирование). Сейчас доступ в Интернет
перестал быть признаком сверхдостатка. Это даже не средний класс. Интернет
стал доступен. То, что сейчас растет количество пользователей Интернета, должно
скоро прекратиться. Просто за счет насыщения.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]