Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Инновационное предпринимательство и коммерциализация инноваций. Учебно-методическое пособие
.pdf
Список используемых источников:
1. http://science-
bsea.narod.ru/2012/ekonom_2012_17/golosova_obzor.htm
2. http://www.himgrad.ru/about/projects.php
41
5. Стратегический менеджмент инновационных организаций.
Формирование сбытовой стратегии инновационного
потребительского товара
Цель
Научить аналитически обосновывать оптимальные каналы
товародвижения при выводе на рынок инновационных
потребительских товаров.
Для реализации поставленной цели студент должен:
1. Ознакомиться со структурой отчета и результатами
маркетинговых исследований рынка одноразовых
вкладышей для одежды;
2. Изучить теоретический материал по каналам
товародвижения и методам их отбора;
3. На основе информации из маркетингового отчета
экономически обосновать выбор канала товародвижения.
Часть 1
Фирма «Клеон» (г. Казань) закупила линию по производству
вкладышей для одежды. Данные одноразовые вкладыши клеятся на
одежду в районе подмышечной впадины, предотвращая загрязнение
одежды.
Для качественного вывода нового для рынка России товара были
проведены маркетинговые исследования в форме анкетного опроса в
г. Казани и г. Нижнекамске, результаты которого приведены ниже.
1. Определение лояльности потребителей
Лояльное отношение к приобретению вкладышей
продемонстрировало 62% опрошенных респондентов.
В возрастной группе от 16 до 25 лет готовность приобрести
товар обнаружило 57% опрошенных, при этом 5% опрошенных в
данной возрастной группе, готовы пользоваться вкладышами
регулярно, 35% определили потребность как «изредка, с дорогой
одеждой» и 17% обнаружили потребность во вкладышах «в дни
высокой эмоциональной и физической нагрузки».
В возрастной группе от 26 до 35 лет готовность приобрести
товар обнаружило 67% опрошенных, при этом 10% опрошенных
в
42
данной возрастной группе, готовы пользоваться вкладышами
регулярно, 34% определили потребность как «изредка, с дорогой
одеждой» и 19% обнаружили потребность во вкладышах «в дни
высокой эмоциональной и физической нагрузки».
Испытывают потребность и готовы пользоваться
вкладышами регулярно 9,4% трудоспособного населения.
Лояльность по отношению к товару проявило 36,4%
опрашиваемых респондентов, готовых пользоваться вкладышами
изредка с целью защиты дорогой одежды от пота. И
промежуточный результат по уровню спроса обнаружили 15%
респондентов, обозначивших потребность во вкладышах в дни
больших физических и эмоциональных нагрузок.
2. Характеристика потенциальных покупателей
Анализ каналов товародвижения показал, что через интернет
готово приобретать менее 1% потенциальных покупателей. В
возрастной категории от 16-25 лет 35% респондентов готово
приобретать вкладыши в супермаркетах, 24% выразили
предпочтение приобретения в аптеках, 6% также рассматривают в
качестве канала товародвижения магазины одежды.
В возрастной группе 26-35 лет 40% респондентов хотели бы
приобретать товар в супермаркетах, 28% в аптеках и 10% в
магазинах одежды.
В возрастной категории от 36-45 лет 33% респондентов
готово приобретать вкладыши в супермаркетах, 24% выразили
предпочтение приобретения в аптеках, 4% также рассматривают в
качестве канала товародвижения магазины одежды.
В возрастной категории от 46-60 лет несколько иной выбор
каналов товародвижения. В супермаркетах предпочтут
приобретать 27% респондентов, 47% выделили в качестве
оптимального канала товародвижения аптеки и 4% магазины
одежды.
Таким образом, 35% всех респондентов выразили желание
приобретения вкладышей в супермаркетах, 29% респондентов
рассматривают в качестве места приобретения вкладышей аптеки
и 6% магазины одежды.
43
3.Формирование ценовой политики
Важным обстоятельством является высокая эластичность
спроса по цене. В возрастной группе от 16-25 лет 14%
опрошенных готово приобрести упаковку из вкладышей
количеством 20 штук за 50 рублей. 20% респондентов выразили
готовность приобрести упаковку из вкладышей количеством 20
штук за 40 рублей и 23% приемлемой ценой упаковки из
вкладышей количеством 20 штук назвали 30 рублей.
Схожая динамика изменения спроса наблюдается в
возрастных группах от 26-35 лет и от 36-45 лет.
В совокупности за 50 рублей готово приобретать товар
12,5% респондентов, по цене 40 рублей за упаковку - 14,5 %
респондентов, и по цене 30 рублей за упаковку – 35% опрошенных
респондентов.
Как было указано ранее, 38% опрошенных респондентов
ответили, что не будут приобретать данные вкладыши для
одежды. Однако, 4% из данной совокупности определили в
качестве причины отсутствия спроса слишком высокую цену
равную 30 рублям за 20 штук. Таким образом, рост уровня
доходов населения будет способствовать увеличению спроса на
данный товар.
Исходя из проведенного обзора, можно выделить три
целевых сегмента, характеризующихся различным уровнем
потребности во вкладышах:
Подгруппа, ориентированная на регулярное
использование вкладышей. Она составляет порядка 10%
населения. Именно она согласно закону Паретто будет
формировать основной спрос на данный товар.
Подгруппа, ориентированная на периодическое
использование вкладышей в дни больших
эмоциональных и физических нагрузок. Данная
подгруппа составляет порядка 15% населения.
Подгруппа, ориентированная на эпизодическое
использование товара в целях защиты дорогой одежды.
Данная группа наиболее многочисленная и составила
37% респондентов.
44
С целью максимизации дохода при создавшихся условиях
спроса оптимальным является применение политики ценовой
дискриминации.
Ценовая дискриминация предполагает продажу одного и того же
товара разным потребителям или группам потребителей по разным
ценам, причем различия в ценах чаще всего не обусловлены
различиями в издержках производства. Смысл проведения политики
ценовой дискриминации состоит в стремлении производителя продать
товар на каждом целевом рынке по максимальным ценам и тем самым
максимизировать свою прибыль. В зависимости от того, в какой
степени это ему удается, ценовая дискриминация подразделяется на
три вида: дискриминация первой, второй и третьей степени.
При ценовой дискриминации первой степени, или совершенной
ценовой дискриминации, производитель продает каждую единицу
товара каждому покупателю по его резервированной цене, т. е. той
максимальной цене, которую потребитель согласен заплатить за данную единицу товара. Ценовая дискриминация второй степени — это
ценовая политика, суть которой заключается в установлении
различных цен в зависимости от количества покупаемой продукции.
При покупке большего количества товаров потребителю
устанавливают более низкую цену за каждый экземпляр товара. Очень
часто проведение ценовой дискриминации второй степени выступает в
виде различных ценовых скидок (дисконтов).
Ценовая дискриминация третьей степени — это ситуация, когда
производитель продает товары разным группам покупателей с
различной эластичностью спроса по цене. Здесь происходит не
разделение цен спроса на отдельные экземпляры или объемы товаров,
а сегментация рынка, т. е. разделение покупателей на группы в
зависимости от их покупательной способности. В данном случае
производителю необходимо создать, упрощенно говоря, «дорогой» и
«дешевый» рынки.
На «дорогом» рынке спрос низкоэластичен, что позволяет
производителю увеличить выручку за счет повышения цены, а на
«дешевом» — высокоэластичен, что дает возможность увеличить
общую выручку за счет продажи большего количества продукции по
более низким ценам. Самая сложная проблема ценовой
дискриминации третьей степени — надежно отделить один рынок от
другого, т. е. «дорогой» от «дешевого». Если этого не сделать, то идея
45
максимизации прибыли не будет реализована. Ведь потребители
дорогого рынка могут начать пользоваться товаром с дешевого.
Поскольку в результате маркетинговых исследований было
выявлено, что сегмент рынка, характеризующийся активным образом
жизни и потребностью в регулярном использовании вкладышей,
демонстрирует меньшую эластичность спроса и готов приобрести
товар по цене 40 рублей и более за упаковку, то следует
дифференцировать предложение для данной группы потребителей,
позиционируя вкладыши, как медицинский товар (с активными
дубильными веществами), для людей с активным образом жизни.
Вторым, более многочисленным и продемонстрировавшем
большую эластичность спроса по цене, является сегмент рынка,
определивший потребность во вкладышах при носке дорогой одежды.
Данная группа потребителей готова приобретать вкладыши по цене
30 рублей за 20 штук. При этом позиционирование должно быть
ориентировано на людей более старшего возраста, поскольку 44%
опрошенных в возрасте от 35 до 60 лет попали в данную подгруппу и
сформировали значительный спрос в данном сегменте.
4. Маркетинговая стратегия
Исследуя половую дифференциацию спроса, следует
отметить, что 49% мужчин выразили желание приобрести товар, в
то время как процент лояльных по отношению к товару женщин
составил 70%. Таким образом, при разработке рекламной
компании, следует ориентироваться в большей степени на
женскую аудиторию.
Для определения рекламной стратегии данного товара
необходимо установить профиль жизненного цикла рынка товара
и на этой основе дать количественную оценку емкости рынка.
Требуется определить перспективы изменения спроса на базовом
рынке в течение ближайших 3-5 лет. Спрос определяется
маркетинговым давлением и неконтролируемыми переменными
внешней среды. Главной из неконтролируемых переменных
среды является эволюция технологии, которая делает устаревшим
существующие товары.
46
Q
- введение
- рост
-турбулентность
V-зрелость
V- упадок
V V t
I. Фаза введения.
В данной ситуации стратегическим приоритетом для
производителя вкладышей для одежды является как можно более
быстрое формирование первичного спроса. Эта цель конкретизируется
в следующих задачах:
1) добиться известности существования товара;
2) информировать рынок о выгодах, которые несет инновация;
3) побудить покупателей испытать товар;
4) ввести товар в сбытовые сети.
Чтобы достичь этих целей маркетинговая программа должна
сделать акцент на следующем:
1) предлагать базовую концепцию товара;
2) организовать селективную или даже эксклюзивную
систему сбыта(жестко контролировать посредников для
получения обратной связи по качеству и продажам товара);
3) рассмотреть возможность назначения высоких цен с учетом
низкой эластичности спроса на сегменте покупателей,
ведущих активный образ жизни ;
4) использовать информативную программу коммуникации
через журналы, газетные статьи, формирование
общественного мнения.
II. Фаза роста.
47
Характеризуется быстрым развитием продаж и появлением
большого числа мелких конкурентов, копирующих товар. Данная фаза
самая важная, поскольку на ней определяется останется ли
предприятие на рынке, или его подавят более крупные конкуренты.
Приоритетные цели:
расширить и развить рынок, максимизировать уровень
охвата рынка;
создать посредством рекламы сильный образ марки.
Маркетинговая программа модифицируется на то, чтобы:
улучшить товар, прежде всего, добавляя новые свойства
(например, добавляя дубильные вещества или расширяя
ассортимент за счет цвета);
перейти на интенсивный сбыт (отдавать товар любым
посредникам) и увеличить количество сбытовых сетей;
понизить цену, чтобы привлечь новые группы покупателей;
посредством рекламы создать новый образ марки.
III. Фаза турбулентности.
На данной фазе все кто может пользоваться вкладышами, уже
будут их стабильными покупателями, рынок выйдет на максимум
продаж. На данной фазе остается от 2 до 10 предприятий, таким
образом, рынок чаще всего можно отнести к олигополии.
Новые цели:
задача заключается не в развитии рынка, а скорее в
максимизации своей доли на нем. В данном случае, увеличить
свою долю рынка можно не за счет привлечения новых
клиентов, которые ранее не пользовались вкладышами для
одежды как на предыдущих фазах, а за счет привлечения
клиентов конкурентов.
Задачи:
разбить рынок на сегменты, для каждого сегмента разработать
отдельный дифференцированный товар;
расширить сбытовую сеть для достижения максимальной
заметности товара;
48
ценообразование, основанное на отличительных свойствах
марки;
рекламировать отличительные свойства товара.
IV. Фаза зрелости.
На данной фазе впервые происходит сокращение спроса,
вследствие появления товара заменителя, удовлетворяющего ту же
потребность, но новым способом. Приоритетная цель — сохранить и,
если возможно, расширить свою долю рынка и добиться устойчивого
конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами. Средства
для достижения целей:
дифференцировать товар по качеству, предлагая рынку новые
или улучшенные наборы свойств;
концентрироваться на наиболее прибыльных сегментах;
добиться конкурентного преимущества, используя
стимулирование спроса, снижение цены.
На данной фазе впервые значительно падают цены.
V. Фаза упадка.
На данной фазе на рынке остаются только мелкие предприятия,
удовлетворяющие остаточный спрос, т.е. это концентрация или
полный уход с рынка в зависимости от конкурентного статуса фирмы.
Резюме
1. Лояльное отношение к приобретению вкладышей
продемонстрировало 61% респондентов: готовы пользоваться
вкладышами регулярно 9,4% трудоспособного населения, 36,4%
готовы пользоваться вкладышами изредка с целью защиты
дорогой одежды от пота, 15% респондентов, обозначили
потребность во вкладышах в дни больших физических и
эмоциональных нагрузок.
2. Анализ каналов товародвижения показал, что через интернет
готово приобретать менее 1% потенциальных покупателей, 35%
всех респондентов выразили желание приобретения вкладышей
в супермаркетах, 29% респондентов рассматривают в качестве
места приобретения вкладышей аптеки и 6% магазины одежды.
49
3. В совокупности за 50 рублей готово приобретать товар 12,5%
респондентов, по цене 40 рублей за упаковку- 14,5 %
респондентов, и по цене 30 рублей за упаковку – 35%
опрошенных респондентов. С целью максимизации дохода при
создавшихся условиях спроса оптимальным является
применение политики ценовой дискриминации.
4. Для сегмента рынка (25%), характеризующегося потребностью в
регулярном использовании вкладышей и в дни активных
нагрузок, следует позиционировать вкладыши как медицинский
товар для людей с активным образом жизни по цене 40 рублей и
более за упаковку.
5. Для сегмента рынка (37%), определившего потребность во
вкладышах при носке дорогой одежды и демонстрировавшего
высокую эластичность спроса по цене, следует установить цену
30 рублей за 20 штук. При этом позиционирование должно быть
ориентировано на людей более старшего возраста, поскольку
44% опрошенных в возрасте от 35 до 60 лет попали в данную
подгруппу и сформировали значительный спрос в данном
сегменте.
Часть 2. Выбор и формирование канала товародвижения
Под функцией сбыта подразумевают выполнение 6 различных
видов действий:
1) транспортировка;
2) деление: действия по обеспечению доступности товаров в
количестве и форме соответствующих потребителям
пользователей;
3) хранение;
4) сортировка;
5) установление контакта;
6) информирование.
Ключевой вопрос при организации сети: кто из участников
канала будет выполнять перечисленные функции.
Критерии выбора сбытового канала. В зависимости от
различных характеристик покупателей товаров и типов фирм
отбирается один из трех типов сбытового канала:
1) прямой канал;
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]