Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-планирование. Монография
.pdf
Ставка дисконтирования обычно принимается на уровне доходов,
которые могут быть получены в результате практически безрискового
вложения капитала.
71
3 Реализация процессов бизнес-планирования в деятельности
Показатель
Россия
Ставропол
ьс-кий
край
Краснодарс
-кий край
Ростовская
область
г.Невинно-
мысск
1. Уровень
спроса
очень
высоки
й
средний
средний
очень
высоки
й
средний
2. Степень
удовлетворе
ния спроса
средний
высоки
й
высоки
й
средний
высоки
й
3. Уровень
конкуренции
средний
высоки
й
высоки
й
средний
высоки
й
промышленных предприятий Ставропольского края
3.1 Обзор рынка питьевой минеральной воды в Российской
Федерации
Основным обстоятельством, делающим рынок питьевой воды
привлекательным, является наличие спроса на питьевую столовую воду.
Данный спрос обоснован острой экологической обстановкой в стране,
которая ежегодно ухудшается, загрязняется окружающая среда, водоемы,
что в итоге побуждает население употреблять качественные натуральные
продукты, в том числе питьевую воду.
В таблице 3.1 представлены оценка рынка сбыта питьевой воды в
России.
Таблица 3.1
Оценка рынка сбыта
проблем, типичных для современной российской экономики, однако
На исследуемом сегменте рынка существует достаточно много
72
перспективы прибыльности и стабильного функционирования создают
преимущества, превышающие все эти проблемы.
Ситуация на исследуемом рынке в России существенно отличается
от европейской. Необходимо принимать во внимание ряд неблагоприятных
факторов, сдерживающих развитие рынка минеральной воды. В первую
очередь это низкая платежеспособность населения – основная проблема
всего потребительского рынка. По мнению исследователей марки
«Ессентуки», «Нарзан», «Новотерская», «Славяновская» входят в число
лидеров продаж во многом благодаря высокому уровню узнавания,
который, в свою очередь поддерживается за счет долгого присутствия на
рынке.
Проведенный в начале 2004 года аудит марки «Нарзан» показал, что
бренд угасает: он еще сохраняет свою нишу на рынке, но она сужается.
Оказалось, что основные потребители минералки ценят «солидность»
марки, не имеют никаких нареканий к качеству воды, но в большинстве
своем это люди 35-45 лет, у которых «Нарзан» ассоциируется с
ностальгией по временам СССР. В связи с этим, в 2004 году, впервые за
110-летнюю историю марки была предусмотрена рекламная кампания с
бюджетом в 3 млн. долларов. Размещением занималось агентство Media
Vest . Цель кампании – утвердить «Нарзан» в качестве модной марки в
среде молодых успешных людей.
Рекламная поддержка некоторых других марок из этой категории,
например «Новотерской» и «Славяновской», минимальна. Единственные
положительные шаги сделала кампания «Вимм-Билль-Данн» по воде
«Ессентуки», приобретя завод «Целебный источник» в Ессентуках.
Успех минеральной воды «Новотерской» на рынке Москвы, по
мнению исследователей скорее всего, можно объяснить хорошей
дистрибуцией в столице и удачным позиционированием – питьевая вода
более легкой минерализации, нежели «Ессентуки» или «Нарзан», но и не
просто питьевая вода, как например « Akua Mineralit » и Bon Akua ». В
73
2004 году ЗАО «Кавминводы» использовал для продвижения средства
наружной рекламы в Москве, размещали рекламу в специализированных
изданиях, а также проводили акции trade promotion (стимулирование
сбытовой сети в целях развития дистрибуции, увеличение объема продаж).
Порядка 65 процентов объем продаж «Новотерский» приходится на
Москву. В России эксплуатируется более 400 месторождений
минеральных вод. На рынке представлено более 500 марок.
В российский рынок минеральной воды составляет более 1 млрд.400
млн.литров. Ежегодный прирост составляет не менее 15 процентов. 20
процентов российского рынка составляет продукция заводов Кавказских
Минеральных Вод.
В районе Кавказских Минеральных Вод и на прилегающих к нему
территориях размещены месторождения углекислых вод: Кумское с
северным и южным участками; Кисловодское, включающее Березовский,
Подкумский и Ольховский участки; Пятигорское, Ессентукское,
Железноводское и Нагутское. Все месторождения углекислых вод широко
эксплуатируются курортами Кавказских Минеральных Вод для питья,
бальнеолечения и определенная часть подготовлена для организации
розлива минеральных вод в бутылки в качестве лечебных и лечебностоловых напитков. За последние три года налажено производство
бутилированной питьевой воды в емкостях от 5 до 19 литров. На
исследуемой территории выпускаются следующие виды питьевой воды:
Ессентуки № 4 - лечебно-столовая, углекислая гидрокарбонатнохлоридная натриевая, общая минерализация 8-10,0 г/л;
Ессентуки № 17 - лечебная, хлоридно-гидрокарбонатная натриевая,
борная, общая минерализация 10,5-14,0 г/л;
Ессентуки № 20 - столовая, гидрокарбонатно-сульфатная магниевокальциевая, общая минерализация 0,65-1,35 г/л;
Ессентуки № 2 Новая - лечебно-столовая, хлоридно-сульфатногидрокарбонатная натриевая, общая минерализация 3,1-6,1 г/л;
74
Нарзан - лечебно-столовая, сульфатно-гидрокарбонатная магниевокальциевая и натриево-магниево-кальциевая, общая минерализация 2,0-3,0
г/л;
Кисловодская целебная - лечебно-столовая, сульфатногидрокарбонатная, натриево-магниево-кальциевая, общая минерализация
4,0-6,0 г/л;
Кисловодская курортная - столовая, сульфатно-гидрокарбонатная
магниево-кальциевая, общая минерализация 0,4-0,6 г/л;
Машук 19 - лечебно-столовая, сульфатно-гидрокарбонатнохлоридная кальциево-натриевая и натриево-магниево-кальциевая, общая
минерализация 5,5-6,5 г/л;
Пятигорская - столовая, гидрокарбонатная натриево-кальциевая,
общая минерализация 0,2-0,55 г/л;
Лысогорская - лечебная, хлоридно-сульфатная магниево-натриевая,
общая минерализация 15,0-22,0 г/л;
Новотерская целебная - лечебно-столовая, гидрокарбонатносульфатная кальциево-натриевая, общая минерализация 3,2-5,8 г/л;
Нагутская 26 - лечебно-столовая, гидрокарбонатная, натриевая,
общая минерализация 3,8-6,8 г/л;
Смирновская - лечебно-столовая, сульфатно-гидрокарбонатная
кальциево-натриевая, общая минерализация 3,0-4,0 г/л;
Славяновская - лечебно-столовая, сульфатно-гидрокарбонатная
кальциево-натриевая, общая минерализация 3,0-4,0 г/л;
Железноводская - лечебно-столовая, хлоридно-гидрокарбонатносульфатная кальциево-натриевая, общая минерализация 4,3-7,6 г/л;
Нагутская 26 (скважина 26) - лечебно-столовая минеральная
питьевая вода гидрокарбонатная натриевая с повышенным содержанием
кремниевой кислоты. Минерализация 3,8-6,8 г/л;
75
Нагутская 56 (скважина 56) - лечебно-столовая минеральная
3 5 ,3
4 0 ,0
4 3 ,9
4 8 ,3
4 5 ,7
4 5 ,3
4 2 ,7
4 3 ,7
4 3 ,8
4 5 ,3
4 7 ,0
4 8 ,6
5 1 ,8
5 6 ,4
5 0 ,6
5 9 ,5
5 2 ,7
4 9 ,8
4 7 ,3
4 8 ,7
4 8 ,7
4 8 ,6
4 7 ,8
5 0 ,3
0 , 0
1 0 ,0
2 0 ,0
3 0 ,0
4 0 ,0
5 0 ,0
6 0 ,0
7 0 ,0
а п р .0 2
м а й .0 2
и ю н . 0 2
и ю л .0 2
а в г. 0 2
с ен .0 2
о к т. 0 2
н о я .0 2
д е к. 0 2
я нв .0 3
ф е в .0 3
м а р .0 3
а п р .0 3
м а й .0 3
и ю н . 0 3
и ю л .0 3
а в г. 0 3
с ен .0 3
о к т. 0 3
н о я .0 3
д е к. 0 3
я нв .0 4
ф е в .0 4
м а р .0 4
питьевая вода гидрокарбонатная натриевая с повышенным содержанием
кремниевой кислоты. Минерализация 7,0-9,6 г/л;
Рокадовская целебная (скважина 73) - лечебно-столовая минеральная
питьевая вода гидрокарбонатно-сульфатно-хлоридная натриевая.
Минерализация 7,0-8,5 г/л.
Маркетинговые исследования рынка питьевой минеральной воды
проводились в два основных этапа:
На первом этапе исследовался спрос на питьевую минеральную воду,
а на втором анализировалось производство и розлив минеральной воды на
территории Ставропольского края.
Первый этап маркетингового исследования рынка минеральной воды
заключается в исследовании спроса на нее. По данным проведенного
маркетингового исследования, на протяжении последних двух лет (2003-
2004) количество покупателей минеральной и питьевой воды постоянно
увеличивается. Так, если на пике сезона 2002 года - в июле - хотя бы один
раз минеральную воду купили 48% населения, то год спустя этот
показатель уже составлял 60%, что представлено на рисунке 3.1.
76
Рисунок 3.1 - Количество покупателей минеральной и питьевой
воды, % от числа респондентов 9-64 лет
Анализ количества и структуры покупателей минеральной и
питьевой воды показывает, что основными целевыми группами этой
категории неизменно остаются женщины в возрасте 25-54 лет,
составляющие около 34% всех покупателей, а также мужчины в возрасте
25-34 лет. При этом за последний год группа покупателей несколько
«помолодела»: доля женщин 25-34 лет выросла с 5,2 до 7,2%, что можно
объяснить совокупным успехом рекламных кампаний, позиционирующих
потребление минеральной воды как неотъемлемую часть здорового образа
жизни.
Если же проанализировать суммарный объем совершаемых покупок,
то здесь наиболее значимыми группами потребителей являются мужчины
в возрасте 35-64 лет, которые выкупают 33% от общего объема
минеральной воды, а также женщины в возрасте 45-64 лет - 24% от общего
объема покупок, что представлено на рисунке 3.2. Такая ситуация
объясняется прежде всего тем, что перечисленные группы в большей
степени, чем молодежь, склонны к объемным покупкам.
В то время как средний объем одной покупки минеральной и
питьевой воды составляет 2,2-х литров, у мужчин всех возрастов этот
параметр выше, причем в возрастной группе мужчин 55-64 лет он уже
достигает почти 3-х литров. Среди женщин «таскать тяжести» способна
только возрастная группа 45-54 лет, при этом объем совершаемых ими
покупок также достигает почти 3-х литров.
С другой стороны, на общий объем покупок влияет их частота. В
среднем москвичи покупают минеральную воду 16 раз за полгода, при
этом уже упоминавшиеся группы (мужчины старше 35 и женщины старше
45 лет) совершают покупки чаще - до 23 раз.
77
В то же время, например, молодые мужчины 16-34 лет, покупая воду
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
3.5
5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25
Количество покупок минеральной и питьевой воды за полгода
Средний объем 1 покупки, л
15.7
2.2
9-15 лет
женщины 25-34
женщины 16-24
мужчины 16-24
мужчины 25-34
женщины 35-44
женщины 45-54
мужчины 35-44
мужчины 55-64
мужчины 45-54
женщины 55-64
относительно большими порциями, ходят за ней в магазин реже, чем
покупатели более старших возрастных групп.
Таким образом, чем человек старше, тем регулярнее он совершает
покупки товаров домашнего потребления, к которым, безусловно,
относится и минеральная вода.
Рисунок 3.2 - Объем и частота покупки минеральной и питьевой воды, IV
квартал 2003 года – I квартал 2004 года, % от числа респондентов
Среди других параметров, связанных с объемом покупок
минеральной воды, можно выделить материальное положение и занятость
потребителей. Люди с доходом выше среднего уровня составляют 21%
потребителей минеральной и питьевой воды - доля их покупок составляет
25% общего объема. При этом среди работающих покупателей
представлены все социальные слои населения: работники физического и
умственного труда, топ-менеджеры и рабочие.
78
Как и для большинства товарных категорий, для рынка минеральной
1 5, 6
1 2, 7
8 ,0
1 4, 1
1 4, 5
1 4, 0
1 8, 7
1 6, 6
2 6, 0
6 ,0
5 ,8
9 ,2
1 4, 5
1 6, 3
6 ,4
2 2, 6
2 5, 7
2 7, 9
8 ,5
8 ,4
8 ,5
С тр ук ту р а на с ел е ни я , в %
С тр ук ту р а по к уп ат е л е й м и н .
в од ы , в %
С тр ук ту р а ак ти в н ы х
п ок уп ат ел е й м и н . в о д ы , в %
в се 9 -1 7 М 1 8 - 3 4 М 35 -5 4 М 5 5 -6 4 Ж 1 8 -3 4 Ж 35 -5 4 Ж 5 5- 64
воды чрезвычайно важна группа активных покупателей - тех, кто
приобретает больше данной продукции и/или делает это чаще, по
сравнению со средним показателем. В нашем случае 30% наиболее
активных потребителей «выкупают» 75% рынка, а оставшиеся 70%
отвечают лишь за 25% всего объема, что представлено на рисунке 3.3.
Ключевые параметры, отличающие активных покупателей минеральной и
питьевой воды от остальных, - это пол - больше мужчин, возраст - 35 лет и
старше, а также уровень дохода - средний.
Рисунок 3.3 - Структура покупателей минеральной и питьевой воды
продаже в, очень велико - более 100. При этом около 30 марок покупается
наиболее активно, а 8-9 из них за квартал набирают в качестве покупателей
более 5% населения.
марки «Новотерская целебная» (ЗАО «Кавминводы», Ставропольский
край), которую покупали 15% населения в середине 2002 года и уже 22% в начале 2004-го, а также таких брэндов, как «Ессентуки», Ставропольский
край, г. Ессентуки) - рост количества покупателей с 10 до 17% - и
«Шишкин лес» (Московская область) - с 5 до 10%, что представлено на
Количество марок минеральной и питьевой воды, имеющихся в
Наиболее успешным за последние два года оказалось продвижение
рисунке 3.4.
79
0
5
10
15
20
25
30
0 5 10 15 20 25 30 35 40
К о ли ч е ст в о по к уп а те л е й за п о лг о да в % от н а се л е ни я 9 -6 4 (" P en e tr at io n% " ).
С р е дн я я ст о и м ос т ь 1 ли т р а пр и п о ку п ке в о ды , р уб .
5 .8
1 1. 2
р уб .
A qu a M in e ra le ( P ep s ic o)
B o n Aq u a (C o ca -C o la )
Б о рж о м и (G G & M W )
Е сс е н ту ки ( Е сс е нт у кс к ий З а в од
М и н во д )
С в ят о й И ст оч н и к (N e st le )
Н о во т ер с ка я Ц е ле б н ая
(К а в ми н в од ы )
Н а рз а н (М о си м п е кс )
Б о рж о м и З ол о то й ( Би г )
Р од н и ки Б о р ж ом и
(G G & M W )
V ita
Е сс е н ту ки
(В и с м а)
К ис л о во д с ка я
Ц е ле б н ая
(Н а р са н )
Ш и ш к ин Л е с
( Ш и ш ки н Л е с Хо л д ин г )
С е не ж с ка я
(Б о б и мэ к с)
С м ир н о вс к ая
Ч е рн о го л ов с ка я
(О с т- А лк о )
З ап о в ед н и к
(В Б Д )
К ри с та л и н
Рисунок 3.4 - Соотношение популярности марок минеральной и питьевой
воды и их стоимости, IV квартал 2003 года – I квартал 2004 года
В то же время ряд марок существенно усиливал свое положение на
рынке на квартал или два, однако в последующие периоды количество
покупателей этой продукции уменьшалось. В ряду подобных брэндов
можно назвать «Архыз» (ЗАО «Висма», г. Черкесск), «Кисловодская
целебная» (ООО «Нарсан», Ставропольский край), «Ариана» (ЗАО
«Ариана», г. Владикавказ), «Заповедник» (ОАО «Вимм-Билль-Данн
Продукты Питания», Москва), Arctic (ООО «Мегапак», Московская
область). Подобная ситуация была связана с активной рекламной
поддержкой, которая через некоторое время исчезала или становилась
менее интенсивной. В числе заметных потерь - как в количестве
покупателей, так и в абсолютных объемах покупок - можно отметить
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]