сеть магазинов «Пятерочка».

Стратегия дифференциации. Смысл этой стратегии – стремиться к дифференциации изделий и услуг для более полного удовлетворения нужд и запросов потребителей, что, в свою очередь, предполагает более высокий уровень цен. Означает создание уникального товара в отрасли.

Стратегия фокусирования (рыночной ниши). Смысл этой стра-

тегии – сфокусировать внимание на основных сегментах рынка для удовлетворения нужд и запросов строго очерченного круга потребителей либо за счет низкой цены или высокого качества. Означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей. Далее необходимо изучить стратегии в соответствии с этапом жизненного цикла продукта [12].

Стадия внедрения товара на рынок – первый этап развития товара. Она может длиться долго, а может проходить за несколько месяцев – все зависит от того, какие усилия предпринимает компания на данном этапе, а также от инвестиционных возможностей предприятия по поводу рекламной поддержки продукта.

Ключевые стратегии на этапе внедрения выглядят следующим образом.

На стадии внедрения продукта рекомендуется: рост заметности и знания, пробные покупки, получение высокой удовлетворенности от

26

покупки.

Продвижение товара на стадии внедрения:

-рекламная кампания, направленная на построение знания и осведомленности о новом товаре и его ключевых свойствах (рекламные сообщения информационно-образовательного характера с максимальным охватом целевой аудитории; рекламное сообщение должно быть максимально простым и доносить одно, самое приоритетное конкурентное преимущество товара компании);

-акции, направленные на сбытовой канал с целью в максимально короткий срок построить дистрибуцию нового товара и обеспечить необходимый уровень заметности нового товара на полке для целевой аудитории;

-акции для потребителя с целью стимулирования пробных покупок [12].

Стратегия продвижения товара на этапе роста преследует следующие цели: формирование высокой приверженности продукту среди потребителей, повышение частоты использования, развитие рекомендаций товара. Продвижение товара на стадии роста должно состоять из следующих пунктов.

1.Рекламная кампания с максимальным охватом целевой аудитории. Дополнительно должны быть подключены каналы продвижения, формирующие лояльность и вовлеченность аудитории в продукт. Использование всех каналов коммуникации, с которыми общается целевая аудитория, для обеспечения лидерства по заметности (дополнительный входной барьер для конкурентов).

2.Смещение профиля рекламного сообщения с информационнообразовательного на убеждающий в несомненном превосходстве товара над товаром конкурента.

3.Акции для потребителей, направленные на увеличение частоты покупки товара, на повторные покупки.

4.Акции для сбытовых каналов с целью формирования лидерства по дистрибуции [12].

На стадии зрелости рекламная кампания должна обеспечивать поддержание накопленного уровня осведомленности о товаре, как можно дольше удерживать осведомленность о ключевых конкурентных преимуществах товара в сознании потребителя.

Происходит жесткая оптимизация используемых каналов коммуникации с целью увеличения эффективности рекламных вложений

–сохранение каналов, направленных на высокий охват и на формиро-

27

вание лояльности.

На стадии зрелости обычно изменяется структура рекламного бюджета: начинается постепенное перераспределение инвестиций с ATLрекламы на BTL-рекламу, так как битва за покупателя концентрируется непосредственно в местах продаж. Рекомендуется проведение рекламных акций с периодичностью, равной периодичности покупки товара [12].

Стратегии продвижения товара на этапе спада состоят из сл е- дующих пунктов: сокращение рекламных инвестиции или отказ от них; использование низкостоимостных и высокоохватных каналов коммуникации; сохранение знания; перемещение бюджета с ATLрекламы на финансирование BTL-рекламы [12].

28

7. РАЗДЕЛ БИЗНЕС-ПЛАНА «ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН»

Раздел бизнес-плана «Производственный план» должен содержать следующие подразделы: режим работы и отдыха, производственная мощность, применяемое оборудование для производства, применяемые нематериальные активы для производства, применяемое сырье для производства, применяемое помещение, описание бизнеспроцесса.

Подраздел «Режим работы и отдыха» лучше показывать в форме таблицы, которая имеет показатели: подразделение, время смены, количество смен, обеденный перерыв, выходные в неделю, количество рабочих дней за каждый год проекта.

В табл. 7.1 приведен пример подраздела «Режим работы и отды-

ха».

Вграфе таблицы «Подразделение» указываем отделы в случае имеющихся различий в режимах работы и отдыха.

Вграфе таблицы «Выходные в неделю» указываем следующие данные: если пятидневка, то два выходных в неделю; если ежедневно работают, то пишем «без выходных» (но на самом деле выходные есть, так как график обычно 2 дня работы, 1 день отдыха, просто идет замена работающих).

29

В графе таблицы «Время смены» указываем 8 часов или 10 ча-

сов.

Вграфе таблицы «Количество смен» указываем 1 или 2 смены.

Вграфе таблицы «Обеденный перерыв» указываем длительность обеда 30 минут, 1 час, или 2,5 часа.

Вграфе таблицы «Количество рабочих дней в году» выбираем из производственного календаря, в зависимости от пятидневной или шестидневной рабочей недели, количество рабочих дней в году. Этот показатель необходим для расчета производственной мощности за год.

На рис. 7.1 показана производственная мощность в зависимости от вида деятельности, рассчитываемого в бизнес-плане.

Производственная мощность

Рис. 7.1. Производственная мощность в зависимости от вида деятельности

30

В подразделе «Производственная мощность» рассчитываем количественно мощность за каждый год проекта:

1)если бизнес-план связан с производством продукции, учитываем количество имеющегося оборудования;

2)если бизнес-план связан с перепродажей товаров, учитываем количество обслуживаемых потребителей;

3)если бизнес-план связан с предоставлением услуг:

-учитываем количество оборудования для оказания услуг (например, количество тренажеров);

-учитываем количество площади здания (например, для гостиницы или для фитнеса);

-учитываем количество сотрудников, оказывающих услуги (например, количество инструкторов или количество парикмахеров).

Например, производственная мощность за год для производства

плит рассчитывается исходя из следующих данных: мощность за час 14,4 м3, 247 раб. дней в год, 1 смена, 8 часов. При этих данных производственная мощность за год составит 28454,4 м3.

Подраздел «Применяемое оборудование для производства» заполняем в том случае, если применяется оборудование, указывая:

-название оборудования (находим сами в интернете);

-количество оборудования (определяем сами);

-производитель оборудования (находим сами в интернете). Подраздел «Применяемые нематериальные активы для произ-

водства» заполняем в том случае, если применяется нематериальный актив, указывая:

-название нематериального актива (находим сами);

-срок полезного использования (определяем сами, определяется как срок действия прав фирмы; срок, в течение которого фирма получает выгоды).

Подраздел «Применяемое сырье для производства» заполняем в том случае, если применяется сырье, указывая:

-название сырья (находим сами в интернете);

-производителя сырья (находим сами в интернете).

Вподразделе «Применяемое помещение» указываем название помещения, адрес, площадь (определяем сами).

Подраздел «Описание бизнес-процесса» необходимо представить в виде схемы, указать технологию производства (детально не раскрывать, так как является секретом фирмы).

На рис. 7.2 показан пример бизнес-процессов.

31

Основные процессы

Вспомогательные процессы

Рис. 7.2. Пример бизнес-процессов производства полистирольных плит

Схема бизнес-процессов – это схема на определенный момент времени, отображающая каждый этап движения потоков материалов и информации, нужных для того, чтобы выполнить заказ потребителя.

32