Экономика образования. Учебно-методическое пособие. Направления подготовки 44.03.01 Педагогическое образование (уровень бакалавриата), 44.03.05 Педаго

Тема 2

Рынок образовательных услуг

Вопросы и задания для самостоятельной работы:

1.Понятие «образовательная услуга».

2.Особенности образовательных услуг.

3.Специфика российского рынка образовательных услуг.

4.Виды образовательных организаций на рынке образовательных услуг.

5.Маркетинг на рынке образовательных услуг.

Учебные результаты:

1.Уметь давать определение понятия «образовательная услуга».

2.Уметь определять особенности образовательных услуг.

3.Уметь определять специфические черты российского рынка образовательных услуг.

4.Уметь выделять и сравнивать виды образовательных организаций на рынке образовательных услуг на основе работы с норма- тивно-правовым актом.

5.Уметь выявлять элементы системы маркетинга образовательной организации.

Методические указания для организации самостоятельной работы

В связи с тем, что основной деятельностью в сфере образования является деятельность по оказанию услуг, обучающимся необходимо вникнуть в суть понятия образовательная услуга. С этой целью предлагается дать определение понятия «образовательная услуга» и таким образом раскрыть первый вопрос и достичь первого учебного результата. Чтобы дать определение понятия «образовательная услуга» нужно, во-первых, изучить источники, указанные в списке учебно-методического и информационного обеспечения, во-вторых, воспользоваться методикой классического определения понятия через род и видовое отличие. Подведите определяемое понятие под родовое понятие. Оно характеризуется большей степенью обобщения. Далее отделите определяемое понятие от других, входящих в тот же род. Используйте для этого родовые отличия. Для более точного определения необходимо как можно больше добавить видовых признаков (отличий), тем самым

21

расшириться содержание и сузиться объем. Обратите внимание на то, что любые услуги имеют ряд характерных черт. К примеру, нематериальность услуги, т.е. услугу нельзя увидеть в вещной форме. Неотделимость от субъекта, оказывающего услугу означает, что услуги не существует в виде материального объекта. Она оказывается только в процессе деятельности субъекта, который оказывает эту услугу. Такая черта услуги как возможность потребления услуги только в процессе ее оказания значит, что преобразование субъекта получающего услугу происходит только в процессе оказания услуги

ипрекращается сразу же как этот процесс завершается. Неэквивалентность услуги и результатов ее потребления говорит о том, что передаваемые и формируемые в процессе услуги, к примеру, знания

инавыки, усваиваются не на все сто процентов. Какая-то часть из них теряется как из-за личностных психофизиологических, интеллектуальных и прочих качеств личности, так и из-за качества подобранных форм передачи или формирования навыков.

При формулировке определения старайтесь соблюдать его соразмерность. Объем определяемого понятия должен быть равен объему определяющего. Ваше понятие не должно быть слишком широким или слишком узким. Старайтесь не допускать при формулировке понятия использования неизвестных вам понятий. Это приведет к тому, что ваше определение будет недоступно для понимания большинству аудитории. Содержащиеся в вашем определении родовые и видовые признаки должны быть ясными и не содержать двусмысленности.

Чтобы подготовить второй вопрос и, соответственно, достичь второго учебного результата обучающиеся должны обра-

тить внимание на то, что сфера услуг имеет четкую классификацию.

Вданной классификации можно выделить целый ряд секторов

услуг.

Втретичный сектор услуг входят низшие услуги, которые объединяет превалирование физической активности в процессе оказания услуги и меньший, в сравнении с последующими секторами, объем интеллектуальной составляющей (транспорт, торговля, бытовые услуги и т.п.).

Четвертичный сектор услуг – это сектор высших услуг.

Внем превалирует интеллектуальная составляющая (образование, здравоохранение, финансы, страхование, реклама и т.п.).

Пятеричный сектор – это наука и сфера управления или сфера принятия грамотных и разумных решений.

22

Из представленной классификации видно, что образовательные услуги относятся к четвертичному сектору. Они сродни таким услугам как банковские, консалтинговые и т.п.

Чтобы выявить особенности образовательных услуг обучающимся необходимо провести операцию сравнения образовательных услуг и услуг другой отрасли экономики на выбор. Критерии для сравнения определены автором пособия. Для реализации поставленной задачи обучающимся предлагается заполнить сравнительную таблицу «Сравнительная характеристика образовательных услуг с услугами другой отрасли четвертичного сектора» (см. Практические задания и примеры их выполнения. Табл. 3). После заполнения таблицы необходимо сделать вывод. В выводе представить особенности образовательных услуг.

Выполнение третьего задания практической работы способст-

вует пониманию третьего вопроса и достижению соответст-

вующего учебного результата. Здесь обучающимся предлагается определить специфические черты российского рынка образовательных услуг, обучающиеся должны провести сравнение рынка образовательных услуг, который сформировался в США и в РФ. С целью более четко локализовать сравнительные объекты, обучающимся предлагается провести сравнение рынков образовательных услуг на примере сферы высшего образования. При этом необходимо самостоятельно выделить критерии для сравнения. Для выполнения задания обучающимся необходимо изучить литературу, представленную в списке учебно-методического и информационного обеспечения. Напомним, для проведения сравнения, обучающиеся должны поставить цель сравнения и выделить совокупность всех признаков для его проведения, а далее выделить главные признаки, по которым и будет проводиться операция сравнения. После можно представить результат в сравнительной таблице «Отличительные черты рынка образовательных услуг в РФ и США». Рекомендуется шаблон таблицы (см. Практические задания и примеры их выполнения. Табл. 4). В итоге необходимо сделать вывод об общих и отличительных чертах двух сравниваемых рынков образовательных услуг.

В качестве домашней работы предлагается выполнить задание по составлению рисунка «Рынок образовательных услуг в РФ». На рисунке должны быть представлены субъекты этого рынка, взаимодействие между этими субъектами (структурные связи), цели представленных субъектов и специфические черты этого рынка.

23

Для выделения видов образовательных организаций на рынке образовательных услуг, соответственно частичного достижения четвертого учебного результата, обучающимся надо, во-первых,

обратиться к материалам вводной лекции, во-вторых, к статье 50 Гражданского кодекса Российской Федерации (см. Учебно-мето- дическое и информационное обеспечение). Для сравнения выявленных организационно-правовых форм обучающиеся должны определить критерии для сравнения (не менее четырех критериев). Чтобы провести сравнение необходимо поставить цель сравнения. Потом выделить совокупность всех признаков объекта сравнения. Из выбранной совокупности признаков определить главные для образовательных организаций, которые могли бы стать основаниями для сравнения (см. Приложение 1. Сравнение. Алгоритм выполнения действия). Данные признаки при составлении сравнительной таблицы станут для вас критериями сравнения. Сопоставив информацию по этим критериям, станет возможным выявить особенности каждого из видов образовательной организации. Результаты сравнения рекомендуется представить в виде таблицы (см. Практические задания и примеры их выполнения. Табл. 5). После составления таблицы необходимо сделать вывод об общих и отличительных чертах видов образовательных организаций. Вывод делается исходя из поставленной ранее цели сравнения.

С целью подготовки пятого вопроса, и, соответственно, достижения пятого учебного результата обучающимся необходимо выявить элементы системы маркетинга образовательной организации. Для выполнения поставленной задачи обучающимся предлагается изучить текстовый материал (см. Практические задания и примеры их выполнения. «Маркетинг на рынке образовательных услуг»). Далее необходимо представить рисунок «Система маркетинга образовательной организации». На рисунке должны быть представлены субъекты маркетинга в сфере образования, взаимодействие между этими субъектами, цели представленных субъектов, методы проведения маркетинговой работы субъектами. С целью облегчения работы, обучающимся предлагается взять маркетинговую работу не абстрактных образовательных организаций, а маркетинговую работу вуза. Прежде чем приступить к составлению рисунка, нужно обратить внимание на то, что представляет собой система. Система – это целое, состоящее из частей, и означает совокупность элементов, находящихся в устойчивых отношениях и связях друг с другом, которая образует определенную целостность и единство. Следовательно, система состоит

24

из элементов. Элемент – это неразложимый далее компонент сложного объекта. Все элементы в системе связаны между собой структурными связями. Структура – это относительно устойчивая система связей между элементами. Любая система обладает системными принципами. Среди главных принципов можно отметить, во-первых, принцип целостности. Он означает несводимость свойств системы к сумме свойств составляющих ее элементов. То есть каждый элемент системы должен занимать строго определенное место, обладать особыми свойствами и выполнять определенную функцию, от чего зависит деятельность всей системы в целом. Во-вторых, принцип структурированности. Он предполагает наличие устойчивых и постоянных связей между отдельными элементами системы. В-третьих, наличие обратной связи системы со средой. Принцип означает, что система является открытой и может испытывать влияние извне. Таким образом, систему маркетинга надо рассматривать как совокупность разнообразных элементов. В нее могут входить специализированные службы, отделы, работники, а также материальные ресурсы. Все они связаны между собой и своим взаимодействием обеспечивают выработку маркетинговой стратегии, т.е. комплекс решений, направленных на достижение главной цели – привлечение клиентов и закрепление на рынке.

Практические задания и примеры их выполнения

1.Практические задания и примеры ко второму учебному результату

Отнесение к категории «общественные блага» Возможность оценить в денежном выражении

Связь с духовными ценностями

Активная роль оказывающего и получающего услугу субъектов

25

Вывод:

2.Практические задания и примеры к третьему учебному результату

Таблица 4

Отличительные черты рынка образовательных услуг в РФ и США

Вывод:

3.Практические задания и примеры к четвертому учебному результату

Таблица 5

Виды образовательных организаций

Вывод:

26

4.Практические задания и примеры к пятому учебному результату

Маркетинг на рынке образовательных услуг1

<...> Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. <...>

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом. <...>

С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. <...>

В любом случае за организациями-потребителями ОУ остаются такие функции, как:

– информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

1 Источник: Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика. Режим доступа: http://pankrukhin.ru/wordpress/wp-content/ uploads/2014/12/Marketing_obrazovatelnueh_uslug.pdf; Ощепкова Н.Г. Дефиниции образовательного маркетинга: от сложного к простому // Экономика образования. 2016. № 5. С. 28–35.

27

–установление особых требований к качеству ОУ и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества ОУ;

–определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;

–полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ. Остановимся прежде всего на образовательных учреждениях высшей

исредней школы. <...>

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

–оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

–производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

–оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка

иисточников финансирования ОУ и др.

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Посреднические структуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования… <...> К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как:

–накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов;

–участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;

–формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ;

28

– участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ, в т.ч. через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.

Роль государства и его органов управления (в т.ч. на местах) особенно весома в маркетинге ОУ, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др. <...>

Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно-диагностических центров (государственную аттестационную службу), т.е. выступает гарантом качества ОУ, его соответствия образовательным стандартам. <...>

<...> маркетинговая среда государственного вуза – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами вуза и влияющих на возможности руководителя (в идеале руководства отделом, подразделением, службой маркетинга) устанавливать и поддерживать с потребителями образовательных услуг отношения успешного сотрудничества.

<...> Маркетинговая среда любого предприятия представлена внешней макро- и микросредой, а также внутренней средой организации. Внешняя макросреда государственного вуза включает в себя: <...> на уровне региона – правовые, экономические, социальные, научно-технические, демографические, культурные (в частности, субкультуры), географические факторы.

Внешняя микросреда (или более современное представление – мезосреда) вуза представлена шестью рыночными субъектами: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, партнеры, контактные аудитории.

Важно отметить, что все шесть рыночных субъектов внешнего микроокружения вуза функционируют на трех рынках: рынок образовательных услуг, рынок труда, рынок научно-технической продукции и услуг. При этом каждый субъект на разных рынках будет выполнять свои функции.

29

Рассмотрим это на примере рынка образовательных услуг: потребители :

–потребители-личности (потенциальные – родители, абитуриенты; прямые – обучающиеся, слушатели);

–потребители, использующие образовательную услугу вуза

для производственных целей (предприятия и организации (например, сотрудничество в производстве научно-технической продукции), сотрудники предприятий (обучение, переподготовка и пр.);

– потребители, использующие образовательную услугу вуза для социальных (общественных) целей (государственные учреждения, органы власти);

партнеры:

–обучающиеся, например, студенческое предпринимательство на базе вуза;

–образовательные учреждения различного уровня, например,

вконтексте взаимодействия «сельская школа – вуз»;

–предприятия, например обучение, производственная прак-

тика;

– аспиранты, докторанты;

–издательства; поставщики :

–государство;

–промышленные предприятия;

–предприятия общественного питания;

–телекоммуникационные компании;

–типографии;

–образовательные учреждения предшествующего уровня об-

разования (готовят для вуза потенциальных потребителей – своих выпускников);

– абитуриенты (предлагают вузу важнейший ресурс – собственный уровень подготовки, интеллектуальные способности и мотивации);

посредники :

–различного рода агентства (рекламные, кадровые, маркетинговые и пр.);

–ассоциации образовательных учреждений, образовательные фонды;

–образовательные брокеры;

конкуренты:

– образовательные организации среднего профессионального образования – колледжи, техникумы;

30