Экономика и организация конгрессно-выставочной деятельности. Учебное пособие

Контрольные вопросы

1Сформулируйте основные принципы организации деятельности по планированию.

2Каковы основные этапы общего плана подготовки и проведения конгрессного мероприятия.

3Существует ли некий стандартный формат, которым следует руководствоваться при составлении плана?

4Перечислите основные этапы типового плана по подготовке и проведению выставки.

5В чем заключаются особенности проведения конгрессного мероприятия в гостинице.

81

3.2 Технологии проведения выставок и ярмарок

Особое место среди конгрессно-выставочных мероприятий занимают выставки и ярмарки.

Выставка – регулярно проводимое мероприятие демонстрации достижений физического и интеллектуального труда с ограниченным временем проведения на определенной территории, где экспоненты представляют товары и услуги преимущественно одной или нескольких отраслей, которые реализуются преимущественно на основе выставочных образцов. В рамках выставки участники (экспоненты) с помощью выставляемых образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров и услуг.

Ярмарка - регулярно организуемое рыночное мероприятие с ограниченным временем проведения, где экспоненты представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей.

Налицо очевидное подобие определений. Главное общее – подчеркивание рыночного характера выставок и ярмарок. При этом ярмарки ориентируются главным образом на специализированного посетителя-покупателя, оптовика, на осуществление продаж экспонентам демонстрируемой продукции, в то время как выставки на более широкий круг возможных потребителей, на привлечение их внимания к товару.

На Международном конгрессе союза ярмарок в городе Марселе

(Франция) в октябре 1995 г. было принято следующее определение ярмарки: «Ярмарка – это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления (или оборудования) и

действует в установленные сроки в течении ограниченного периода времени в одном и том же месте и экспонентом которой разрешается

82

представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабах».

Выставочная деятельность является частью индустрии делового туризма, поскольку стимулирует путешествия двух различных категорий людей:

-обслуживающих выставку, путешествующих с целью рекламы, продажи своей продукции или услуг, а также заведения полезных деловых контактов;

-гостей выставок, которые посещают их с разными познавательными целями, например, для ознакомления с последними достижениями в конкретной отрасли или осуществления покупки.

Организаторы выставок сегодня осознают возросшую актуальность своей деятельности для российских компаний. Проведение выставок, по сути, представляет собой иллюстрированный обзор того, что происходит в данном регионе и стране в целом, способствует становлению национального рынка той или иной отрасли.

Для участника выставки выгода может быть как материальной, так и нематериальной. Побудительные мотивы участия в выставке намного шире и сложнее, чем просто обеспечение рекламы и продажи своего продукта. Выставки служат средством убеждения клиентов и заказчиков в прогрессивном развитии компании-экспонента, ее достижениях, создания благоприятного имиджа и репутации фирмы. Участие в выставке малых предприятий может заменить создание службы маркетинга, проверить успех нового продукта или услуги без особых затрат на исследование рынка.

Обычно, принимая решение об участии в конгрессно-выставочном мероприятии, экспоненты пытаются решить несколько задач, стоящих перед компанией-участником. Определение важнейших целей выставки

83

оказывает влияние на организационную подготовку в выставочном

мероприятии в целом.

Вкачестве первостепенных целей участия в конгрессно-

выставочном мероприятии можно выделить:

-ознакомление с рынком в целом, определение основных тенденций развития рынка, конкурентов и наиболее целесообразных для деятельности предприятия рыночных сегментов, увеличение сбыта;

-возможность взять на вооружение лучшие мировые достижения и технологии путем обмена опытом;

-определение предпочтений и требований основных и потенциальных потребителей;

-повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом;

-налаживание работы с прессой, деловыми партнерами и др.

Выставки – это эффективный ресурс для организации и проведения социально-культурных и маркетинговых исследований, поскольку они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка -

важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.

Ценность исследований на выставках состоит в том, что они:

- дают возможность получить богатый объем данных быстрее и дешевле,

нежели в обычных условиях,

- позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных;

84

- позволяют отслеживать динамику различных показателей, поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, в связи с этим количество трендов может достигать значительной величины.

Исследования на выставках позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными. Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации (приложение В).

Участие в выставках - прекрасная форма рекламы для любых видов продукции и товаров. При правильно поставленной рекламе на выставке отрабатывается сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама,

стимулирующая реклама, стабилизирующая реклама. Выставка может стать двигателем развития производства и, экономики, политическим рычагом, а также мощным инструментом маркетинга, рекламы. Если рассматривать всю систему интегрированных маркетинговых коммуникаций в виде башни или айсберга,- выставочный бизнес является вершиной.

До недавнего времени бытовало мнение, что выставка это только демонстрация товара и продукции, выпускаемой данной фирмой. В

последнее время ситуация значительно изменилась. На выставках не только демонстрируют товар, но пытаются заключить договоры о долговременном сотрудничестве или партнерстве. То есть, основной акцент делается на окупаемость выставки непосредственно в период ее работы или в ближайшее время после ее окончания.

Чтобы разработать «выставочный календарь» предприятия,

необходимо четко определить выставочную политику предприятия, цели участия в выставках и конкретные задачи. Следующим этапом является

85

сбор информации о выставках, включающей не только время проведения и стоимость участия, но и информацию об организаторах выставки,

статистические данные выставок за прошлые годы, динамику развития.

Источниками такой информации могут быть выставочные порталы, сайты выставочных объединений, данные Союза Выставок и Ярмарок.

Естественно, этих данных недостаточно для принятия решения, они должны быть сверены с отзывами участников предыдущих выставок и публикациями в прессе, а также с данными об инвестиционной привлекательности регионов и их перспективности с точки зрения продвижения продукции.

Формируя план выставок, нужно учитывать, что выставки делятся на

«вертикальные» (узкоспециализированные) и «горизонтальные» (выставки широкого профиля). Вертикальные выставки более престижны, важны для позиционирования предприятия, удобны для установления долгосрочных партнерских отношений. Горизонтальные выставки обеспечивают огромные возможности привлечения массовых потенциальных покупателей, продвижения новой продукции, развития торговой марки,

брэндинга.

Необходимо помнить, что участие даже в самой престижной и посещаемой выставке не будет достаточно эффективным без тщательной подготовки, включающей и маркетинговый анализ, и рекламную и PR

кампанию, и экономическое планирование (приложение Г). Именно в этом и заключается уникальность выставок: интеграция всех инструментов маркетинговых коммуникаций с целью обеспечения комплексного воздействия и, соответственно, достижения уникального результата.

Рассмотрим особенности этапы участия в выставке, которые представлены в таблице 2.

86

Таблица 2 - Основные этапы участия предприятия в выставке

87

Рассмотрим особенности участия в выставках. Предприятия и организации принимая решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько задач, стоящих перед ними, такие как:

Демонстрация товара.

На выставке возможна демонстрация образцов всех товаров, выпускаемых или представляемых фирмой. Образцы продукции на выставке можно показать в действии большому кругу покупателей и специалистов. Для нового товара выставка - прекрасное место демонстрации и изучения спроса. Дизайн стенда очень важен: он формирует первичное представление посетителя о предприятии - экспоненте, он может оттолкнуть, а может привлечь и удержать. Именно вид и качество стенда фактически является «портретом» предприятия на выставке. Кроме того,

на оформление стенда приходится в среднем от 20 -30% выставочного бюджета. Выставочный стенд не может выглядеть «дешево», но это не означает, что он должен быть неоправданно дорогим. Одна из важнейших целей дизайна стенда - привлечение внимания, следующая -

функциональность, удобство для посетителей и сотрудников. И, конечно,

стенд должен соответствовать выставочной политике экспонента.

Фирмы, регулярно участвующие в выставках, предпочитают приобрести в собственность мобильные выставочные конструкции. Сейчас выбор таких конструкций практически неограничен: о портативных стоек,

до мобильных стендов-трансформеров, позволяющих менять площадь конфигурацию от выставки к выставке. В случае редкого участия в выставках целесообразна аренда стенда, его можно арендовать как у организаторов выставки, так и у альтернативных фирм-застройщиков. В

любом случае, качество стенда не менее важно, чем его «креативность».

Отсутствие необходимого сервиса, дополнительного обслуживания,

необходимых сертификатов повлечет за собой дополнительные проблемы и расходы в дальнейшем.

88

Изучение рынков сбыта.

На выставке можно изучить спрос на большинство ваших товаров,

уточнить рынки сбыта, определить новые рынки сбыта. На выставки,

особенно с участием иностранных фирм, обычно съезжаются коммерсанты, торговые агенты со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашей продукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться.

Реклама товара.

С точки зрения имидж-рекламы - выставка прекрасное место для встречи с представителями прессы, коммерсантами, специалистами, руководителями различных государственных и коммерческих структур и объединений.

При возрастании цен на билеты в пределах нашей страны и ближнего зарубежья, посещение одной фирмы для ознакомления с ее товаром становится несколько дорогим удовольствием, а посещение выставки, где представитель фирмы может сразу решить многие вопросы: сбыта, поиска поставщиков и партнеров - становится более предпочтительным.

Есть еще один аспект - психологический. Встреча на выставке происходит как бы на нейтральной территории. Контакты, проходя в более свободной обстановке, чем в офисе, бывают более плодотворными.

Сбыт продукции

Выставка - прекрасное место для заключения договоров о продаже товара,

заключении договоров о взаимопоставках, партнерских соглашениях.

Изучение продукции конкурентов.

На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя (но и вашу продукцию также могут изучать ваши конкуренты). Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурирующей фирмы (при полном понимании обеими сторонами «кто есть кто»). Такие контакты бывают полезны и даже взаимовыгодны, так как жизнь несколько сложнее формулы конкуренции.

89

При таких переговорах нейтральность территории имеет большие преимущества.

Выставка по своей сути - форма рекламы, принимая решение об участии в выставке необходимо ответить на те же вопросы, что и при организации любой другой формы рекламы. Следует определить,

насколько предлагаемая выставка соответствует поставленным целям.

Все выставки, условно, по степени соответствия направлению деятельности, можно разделить на несколько типов:

Отраслевая - строго по направлению деятельности вашей организации.

Относительно отраслевая - не полностью отвечающая направлению вашей деятельности, но имеющая к ней отношение.

Косвенная - относящаяся к другой отрасли, но предполагается раздел по вашей деятельности.

Общая - на выставке как бы определяется общий уровень развития направления по нескольким отраслям сразу.

Степень заинтересованности в вашей продукции наиболее высока на выставках первого типа и понижается в последующих типах выставок. Но и конкуренция распределяется примерно так же. Необходимо учитывать,

что специализированные выставки посещают не только потенциальные покупатели, но и специалисты различных научно-исследовательских институтов данной отрасли. При планировании работы своего выставочного стенда, нужно учитывать, что можно получить не только новые идеи, но и новых конкурентов.

Иногда, правильно спланированное участие в выставках косвенного типа может принести больше прибыли, чем участие в отраслевых, так как на подобного рода выставке ваша фирма может оказаться единственной,

предлагающей определенное оборудование, на рынке сбыта еще не охваченном вашими конкурентами. Особое внимание при участии в косвенных выставках обращайте внимание на доступность информации о

90