Экономика и организация конгрессно-выставочной деятельности. Учебное пособие

предлагаемом вами товаре, именно потому, что выставка относится к другой отрасли. Назначение и основные характеристики должны быть предельно понятными даже для специалистов.

Наибольшую трудность представляет вопрос об участии в выставках общего типа, на которых специализация бывает несколько иной:

участвуют несколько отраслей, демонстрируется как бы общий прогресс разработки, развития. Участие в такой выставке - прекрасная имидж-

реклама. Вам предоставляется случай продемонстрировать высокий уровень вашей продукции. Однако подобные выставки, как правило, не дают существенных продаж и сделок в период проведения выставки.

Такие выставки собирают, обычно, очень много посетителей, но из-за различной специализации участников и посетителей, большого количества специалистов-разработчиков и руководителей высокого ранга, интерес к вашей продукции может носить скорее познавательный или ознакомительный характер. По времени отдачи эти выставки - наиболее длительны.

Контрольные вопросы

1Назовите основные отличия между выставкой и ярмаркой.

2Назовите основные функции выставок в современном обществе.

3Какие типы выставок проводятся в России?

4Назовите основные формы конгрессно-выставочной деятельности и дайте характеристику каждой из них.

5В чем заключается участие работника стенда выставки в приемке экспонатов и ее оформления?

91

3.3 Информационная поддержка и основы маркетинговой кампании конгресно-выставочных мероприятий

Рекламная кампания и продвижение - залог успеха любого конгрессно-выставочного мероприятия. Результат рекламной кампании зависит от используемых средств, поэтому гарантию эффективности могут дать только комплексные стратегические решения. Для достижения максимального эффекта рекламной кампании необходимо разработать систему целенаправленных рекламно-информационных акций, которая включает:

-определение цели рекламной кампании (привлечение экспонентов или посетителей);

-определение целевых групп получателей рекламы;

-составление графика рекламных воздействий на различные целевые группы;

-выбор рекламных носителей

-разработку рекламных сообщений (тексты, оригинал-макеты, аудио-

и видеоролики).

Формы работы с различными видами СМИ. Существует несколько

вариантов сотрудничества со средствами массовой информации:

1)прямая продажа выставочных площадей

2)покупка рекламных площадей;

3)бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную);

4)информационное партнерство и спонсорство

5)партнерство в организации конгрессно-выставочного мероприятия.

Прямая покупка рекламных и выставочных площадей -стандартная процедура. Наравне с ней для выставочных компаний наиболее простой и традиционной формой взаимодействия являются бартерные отношения.

Организаторы предоставляют СМИ выставочный стенд и необходимое

92

оборудование, а СМИ на эквивалентную сумму предоставляет рекламные площади.

Информационное партнерство и спонсорство - это наиболее результативный для выставочных компаний вид сотрудничества со СМИ.

Информационными спонсорами могут стать СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж и создающие наибольший общественный резонанс: центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции,

специализированные ТВ-программы.

Виды рекламных носителей. К основным видам рекламных носителей относятся: пресса, радио, телевидение, Интернет.

Реклама в прессе – наиболее традиционная и привычная форма продвижения. Ее достоинства не может перекрыть ни одно другое рекламное средство. Рекламу в прессе можно разделить на три основных категории: реклама в газетах, реклама в журналах и реклама в специализированных изданиях. Поскольку реклама конгрессно-

выставочного мероприятия на разных этапах рекламной кампании направлена на различные целевые аудитории, то желательно задействовать все категории печатных рекламных носителей.

Реклама в прессе четко подразделяется на 3 составляющие:

1)реклама в газетах;

2)реклама в журналах;

3)реклама в специализированных изданиях.

Рекламно-информационные материалы конгрессно-выставочного мероприятия в прессе могут включать в себя:

-модульную рекламу;

-рекламные и информационные статьи;

-репортажи;

-интервью;

93

-аналитические обзоры/социологические обзоры;

-информационные анонсы и т.д.

Реклама на радио. Уникальность радио как рекламного носителя

связана, с одной стороны, с широким распространением кабельной радиосети. Кабельное радио направлено, прежде всего, на государственных служащих, домохозяек и пенсионеров. FM особенно популярно автомобилистов и молодежи. Радио является одним из самых результативных рекламоносителей для конгрессно-выставочного мероприятия в плане привлечения посетителей.

Реклама на телевидении. Телевидение является самым агрессивным рекламным носителем. Однако большинство потребителей телеинформации - это дети, домохозяйки и пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио; серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Тем не менее, по своей возможности охвата массовой аудитории с телевидением не может сравниться ни одно СМИ:

комбинация звука, визуального изображения и движения, спецэффекты,

эффект присутствия и т.д.

Рекламно-информационные материалы конгрессно-выставочного мероприятия на телевидении и радио могут включать в себя:

-аудио- и видеоролики;

-сообщение в блоке новостей;

-бегущая строка;

-интервью;

-репортаж и пр.

Медиапланирование в процессе рекламы и продвижения конгрессно-

выставочного мероприятия. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени. Для того чтобы составить медиаплан конгрессно-выставочного мероприятия нужно четко определить:

94

-преимущества и уникальные возможности мероприятия для экспонентов, посетителей и участников выставочного или конгрессного мероприятия;

-целевую аудиторию рекламной кампании;

-географический охват рекламной кампании;

-сроки проведения рекламной кампании;

При планировании рекламной кампании необходимо составить

график размещения рекламных сообщений в тех или иных средствах массовой информации. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них рекламных сообщений следует мотивированно и обоснованно. Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения

рекламной кампании, целевой аудитории рекламы и др.

Интернет в продвижении конгрессно-выставочного проекта.

Интернет все активнее проникает во многие сферы деятельности человека,

в том числе и в бизнес конгрессов и выставок. Интернет – самая большая рекламная площадка из всех существующих на сегодняшний момент:

уникально интерактивная среда максимально эффективного и полного

представления объекта рекламы, возможность измерить результат

рекламной кампании. Интернет – одно из самых быстроразвивающихся и эффективных средств массовой информации, и кампания по рекламе и

возможности и стоимости) способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию, причем фокусировка возможна как по индивидуальным (место проживания, профиль деятельности, социальное

95

положение и др.), так и по поведенческим (время работы в Интернете, ввод определенных ключевых слов и пр.) характеристикам пользователя.

Возможность оперативного и детального анализа проводимых в Интернет рекламных мероприятий позволяет практически в реальном времени узнавать, какие рекламные носители лучше работают, какая информация наиболее интересна потенциальным участникам, и, в случае необходимости, оперативно скорректировать рекламную кампанию. Такая возможность корректировки порой дает очевидный рост эффективности.

Наличие веб-сайта конгрессно - выставочного мероприятия не только повышает имидж компании и отдельно взятой выставки, но и значительно облегчает работу с клиентами, посетителями и СМИ. Сайт должен содержать как минимум следующую информацию:

-тематика мероприятия;

-условия участия в мероприятии;

-список компаний, подавших заявку на участие;

-итоги предыдущих мероприятия (список участников, стенограммы мероприятий, фоторепортажи и т.д.);

-новости.

Одно из главных условий эффективности сайта является грамотно

выстроенный пользовательский интерфейс. Клиент, посетитель или журналист должен быстро и интуитивно найти интересующую его информацию.

Наружная реклама. Значительную роль в популяризации конгрессно-выставочного мероприятия играет комплекс наружной рекламы. Использование ряда элементов наружной рекламы в рекламной кампании бывает затруднено по причине продолжительности срока аренды рекламных носителей. Обычно этот срок не может быть меньше 1

месяца. Поэтому такие рекламные носители, как щиты, пилоны, панели-

кронштейны, транзитную рекламу невыгодно арендовать на такой

96

большой срок, т.к. конгрессно-выставочное мероприятие проходит обычно в течение недели. Тем не менее, иногда в практике встречается их использование.

Официальный каталог выставки. Официальный каталог является

«лицом» выставки. Не зря он является документом, который оценивается при вступлении выставочной организации либо представлении выставки в национальные и международные выставочные союзы.

Сложилась определенная практика формирования и оформления выставочных каталогов. Для международной выставки каталог должен быть двуязычным (национальный и английский язык). Это требование для выставок, представляемых на международной арене.

Каталог содержит информацию о компаниях в алфавитном порядке.

Обычно предлагается несколько оснований поиска компаний в каталоге:

-тематический рубрикатор;

-товарный рубрикатор;

-каталог товарных марок;

-географический рубрикатор и т.д.

Эти поисковые системы делают навигацию в каталоге более прозрачной. Часто в каталоге содержится план экспозиции с номерами стендов компаний и указанием инфраструктуры выставки для посетителей. В каталоге обычно размещают также официальные приветствия участникам выставки, план мероприятий деловой и презентационной программы, логотипы спонсоров, рекламные модули.

Иногда каталоги имеют информационно-аналитические либо информационно-справочные приложения. Все чаще каталоги сопровождаются мультимедийными приложениями.

Особое внимание уделяется дизайну и качеству полиграфического исполнения каталогов. Эти критерии являются основными, наряду с удобством системы навигации, при проведении конкурсов выставочных

97

каталогов (проводятся в России Союзом выставок и ярмарок, а также издательством «ИнформЭкспо» в рамках выставки «Выставочный сервис».

При оформлении каталогов применяются нестандартные вырубки,

дизайнерские и полиграфические решения.

Сувенирная и наградная продукция. Хороший способ рекламы выставки – изготовление сувенирной продукции и наградной номенклатуры. Как правило, симпатичные ручки, блокноты, календари – вещи повседневной необходимости, а изображенный на них логотип выставки лишний раз напомнит об обстоятельствах их получения.

Среди популярных видов сувенирной продукции на выставках можно отметить:

-ручки с нанесением логотипа выставки;

-блокноты и органайзеры для оформления в фирменном стиле выставки и используются обложка и писчая бумага;

-календари: настольные, настенные, карманные;

-бумажные или полиэтиленовые пакеты, сувенирные коробки;

-кейсы, портфели, визитницы, часы, другая VIP продукция для почетных гостей;

-брелки, зажигалки, значки, майки, кепки, наклейки и т.д.

Популярностью среди экспонентов пользуется продукция наградной номенклатуры. Медали и дипломы выставки являются предметом гордости ее участников и организаторов.

Связи с общественностью (англ. PR) в продвижении конгрессно-

выставочного мероприятия. В широком смысле паблик рилейшнз (далее

PR) определяют как планируемые и осуществляемые усилия,

направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.

98

Общественностью для организатора конгрессно-выставочного

мероприятия является широкий круг организаций и лиц - участников

выставочного процесса, а именно:

-участники мероприятия (реальные и потенциальные);

-посетители мероприятия (реальные и потенциальные);

-средства массовой информации;

-государственные, общественные и др. организации;

-выставочные организации, владельцы выставочных комплексов;

-организаторы конгрессов, конгрессные центры;

-субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, и др.).

В связи с вышеперечисленными адресатами деятельности в области

PR (общественными и корпоративными группами) можно определить и основные направления PR работы в продвижении конгрессно-

выставочного мероприятия:

-работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями;

-государственная поддержка мероприятия;

-связи с общественностью в СМИ;

-презентации и специальные проекты;

-методическая деятельность;

-исследования и статистика;

-общественная деятельность, паблисити;

-международные связи;

-приемы, деловые встречи.

Цели PR деятельности. Среди основных целей PR деятельности при

продвижении конгрессно-выставочного мероприятия можно отметить такие как создание индивидуального образа конгрессно-выставочного мероприятия, укрепление его статуса как регулярного, значимого,

профессионального мероприятия; укрепление статуса компании-

99

организатора, его коммерческого имиджа: усиление международного статуса конгрессно-выставочного мероприятия; продвижение конгрессно-

выставочной деятельности в целом как отрасли народного хозяйства;

укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами.

Залогом доверия участников конгрессно-выставочного мероприятия к предлагаемым проектам является деловая репутация компании-

организатора. «Послужной список», качество предоставляемых услуг,

профессиональная честность в отношении партнеров и конкурентов,

доброжелательность и профессионализм персонала компаниикритерии высокой деловой репутации компании-организатора.

Контрольные вопросы

1Каковы основные направления и тенденции в рекламе конгрессно-выставочных мероприятий?

2Дайте краткую характеристику положений и методов связей с общественностью в конгрессно-выставочной деятельности.

3Назовите и дайте характеристику основных видов рекламных носителей, используемых в конгрессно-выставочной деятельности.

4Что такое медиаплан?

5Какую информацию содержит официальный каталог выставки?

100