Экономика гостиничного предприятия. Учебное пособие

51

Стирка белья. Отражаются затраты на оплату услуг сторонних прачечных по действующим тарифам, а также транспортные расходы по перевозке белья в прачечную и обратно.

При наличии своей прачечной по этой статье отражаются расходы на моющие средства, воду, топливо (или тепло), электроэнергию, амортизацию основных фондов прачечной, ремонт и техническое обслуживание, заработную плату рабочих, выполняющих стирку и последующую обработку белья, отчисления на социальные нужды.

Телефонизация, радиофикация, часофикация. Суммируются затраты на содержание слаботочного оборудования, включая абонентную плату, а также услуги специальных мастерских и других предприятий по содержанию и текущему ремонту этого оборудования.

В тех случаях, когда слаботочное оборудование обслуживается штатными работниками, в эту статью калькуляции включаются затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды указанных работников, расходы на материалы, запасные детали для эксплуатации и ремонта указанного оборудования.

Если слаботочное оборудование обслуживает также и арендаторов, то на себестоимость услуг гостиницы относится часть расходов за вычетом той суммы, которую возмещают арендаторы пропорционально точкам (аппаратам).

Прочие расходы по содержанию зданий и территорий. Сюда относят следующие статьи затрат:

•эксплуатационные материалы (мыло, сода, тряпки, мастика, воск, краска для пола, метлы, щетки, веники, озонаторы, смазочные материалы для лифтов и других двигателей, электролампочки и изоляционные материалы для освещения зданий и дворовой территории, песок для посыпки тротуаров, посадочные материалы для озеленения дворовой территории, моющие средства, другие материалы и запасные детали). Удельные нормы расхода вспомогательных материалов (мыла, порошка, пасты и т. д.) устанавливаются в каждой гостинице на основе отчетно-статистического метода (исходя из фактических затрат в прошлом периоде и возможного снижения) на единицу работы (например, площадь уборки).

•оплату по действующим тарифам (ценам) услуг по вывозу мусора и снега, оплату других услуг специализированной организации (по уборке дворовой территории, натирке полов и т. п.);

•очистку крыш от снега;

•дезинфекцию и дезинсекцию помещений;

•транспортные услуги, инкассацию выручки и т. п.;

52

•оплату технического надзора за паровыми котлами, лифтовым хозяйством;

•противопаводковые и противопожарные мероприятия, в том числе ремонт и приобретение противопожарного инвентаря, зарядка огнетушителей и т. п.;

•охрану труда, т. е. расходы на спецодежду, технику безопасности, приобретение медикаментов и т. п. Сюда же включаются затраты на форменную одежду в тех гостиницах, где такая одежда введена;

•подготовку и повышение квалификации кадров;

•праздничное оформление зданий;

•налоги, сборы и другие обязательные платежи (обязательное страхование);

•недостачи, порчи и др. непроизводственные расходы;

•другие расходы по содержанию зданий и территории.

Расходы на содержание аппарата управления: оплата труда работни-

ков аппарата управления с отчислениями (директор, главный инженер, дежурные администраторы, главный бухгалтер, кассир, экономист, начальники служб и др.), командировки и перемещения, прочие расходы (почтовые, канцелярские и типографские расходы и др.).

Перечисленные статьи затрат позволяют определить производ-

ственную себестоимость услуг гостиницы(расходы по эксплуатации).

Внеэксплуатационные расходы включают перечень затрат, не связанных с эксплуатацией (непроизводственные расходы), например, расходы на рекламу, участие в выставочно-ярмарочной деятельности.

Сумма всех затрат позволяет определить полную себестоимость услуг гостиницы и себестоимость одного гостиничного места в сутки (себестоимость одного место-дня). Себестоимость одного место-дня называют удельной себестоимостью.

Директ-костинг (метод сокращённой себестоимости) – это система учё-

та издержек, базирующаяся на разделении общих затрат на постоянные и переменные. Директ-костинг позволяет определить товары и услуги с низкой рентабельностью и отказаться от их производства, установить предел изменения цены; создаёт условия для эффективности оперативного контроля за постоянными расходами. Директкостинг может применяться одновременно с другими методами управления издержками. Покажем преимущество использования метода сокращённой себестоимости при принятии решения о снижении цен.

53

Пример. Гостиница за отчётный период имеет объём реализации 1000 ме- сто-дней. Общая выручка для гостиницы от этого вида деятельности составила 3900000 руб. Исследования рынка показали, что если снизить стоимость проживания на 10 %, то можно увеличить реализацию на 20 %, и производственные возможности гостиницы позволяют это обеспечить.

Средняя цена за место-день составляет 3900 руб., полная себестоимость равняется 3000000 руб., из них общие постоянные затраты равны 1800000 руб., общие переменные затраты – 1200000 руб. Необходимо просчитать варианты и определить, стоит ли снижать цену и приведёт ли это к увеличению общей прибыли гостиницы.

Расчёты осуществляются двумя методами: методом учёта полной себестоимости и методом «директ-костинг».

Результаты расчётов приведены в таблицах 4.1, 4.2, где вариант 1 соответствует исходной ситуации, вариант 2 – увеличению объёмов реализации на 20 %. Если проводить расчёты по полной себестоимости, то получается, что гостинице невыгодно снижать цену за место-день, так как согласно расчётам прибыль от продаж снизится на 288000 руб. Если принимать решение по системе директкостинг, то общая прибыль увеличится на 72000 руб., что совпадает с ростом маржинального дохода.

Таблица 4.1

Расчёт прибыли методом учёта полной себестоимости

54

Это объяснимо учётом в расчётах особенности поведения постоянных и переменных затрат. При расчёте методом «директ-костинг» прибыль увеличилась за счёт раздельного учёта влияния постоянных и переменных затрат на выпуск продукции (услуг), что позволило учесть снижение доли постоянных затрат на единицу продукции при увеличении общего выпуска продукции (услуг) на 200 местодней. Это соответствует общему экономическому закону масштаба выпуска продукции, который говорит о том, что с увеличением выпуска продукции удельные совокупные затраты уменьшаются и прибыль растёт нелинейно. Но если изменения объёма выпуска продукции (услуг) не происходит, то оба подхода в расчётах дают одинаковый результат. Таким образом, выбор правильного варианта учёта поведения затрат приводит к принятию верных управленческих решений.

Следует отметить, что метод лежит в основе определения таких важных параметров обоснования управленческих решений, как точка безубыточности, порог рентабельности, запас экономической прочности.

Выводы по главе

1.Грамотное управление издержками гостиничного предприятия,

втом числе обоснованный выбор метода учёта затрат, позволяет не только снизить уровень затрат, но и избежать неверных управленческих решений, связанных с погрешностями в учёте затрат (определение точки безубыточности, порога рентабельности, принятие решения о снижении цены и т. п.).

2.В отличие от системы калькуляции затрат по полной себестоимости, директ-костинг как система учёта издержек, базирующаяся на разделении общих затрат на постоянные и переменные, позволяет правильно учитывать влияние постоянных затрат на конечный выпуск продукции (услуг).

▒Вопросы для самоконтроля

1.Обоснуйте классификацию издержек (текущих затрат, себестоимости).

2.Охарактеризуйте постоянные и переменные затраты.

3.Приведите классификацию постоянных затрат по К. Меллеровичу.

4.Охарактеризуйте элементы затрат на производство и реализацию услуг гостиницы.

5.Перечислите методы учёта затрат.

6.Перечислите и охарактеризуйте калькуляционные статьи затрат в основной деятельности гостиничного предприятия.

7.Дайте определение понятий: «издержки», «элемент затрат», «калькуляция», «директ-костинг», «маржинальный доход».

8.Обоснуйте преимущество использования метода «директ-костинг».

55

5.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

Вглаве даётся понятие цены (с. 55) и ценовой политики гостиничного предприятия (с. 56); рассматриваются особенности, подходы и методы ценообразования (с. 58); даётся характеристика ценовой структуры отелей (с. 60), приводятся особенности ценообразования для различных сегментов рынка в гостиничном бизнесе (с. 63).

5.1.Ценовая политикагостиницы

Цена – важнейший экономический параметр рыночной среды гостиничного предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. Как отмечает И. Т. Балабанов, на сегодня нет единого определения сущности цены. Каждая экономическая теория даёт своё определение. Современная экономическая теория рассматривает цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой – предельным издержкам, которые, в свою очередь, определяются предельными приращениями в продуктивности факторов производства.

Цена – мера и регулятор динамичного равновесия между спросом и предложением на рынке. Цена на рынке находится в постоянном изменении, но при равенстве спроса и предложения устанавливается равновесная цена, когда предельная полезность гостиничного продукта и предельные издержки на его производство уравновешивают друг друга.

Сущность цены проявляется в следующих функциях: распределительной, стимулирующей, функции ориентации. Содержание распределительной функции цены выражается в том, что с помощью цен созданный валовой внутренний продукт и доход хозяйствующих субъектов перераспределяются между предприятиями и отраслями народнохозяйственного комплекса. Содержание стимулирующей функции цены выражается в следующем: цены экономически развивают производство и потребление одних товаров и сдерживают производство и потребление других, а также стимулируют повышение качества продукции, освоение новых видов товаров и материалов, обеспечивают повышенную рентабельность новых изделий по сравнению с ранее выпускаемыми. Функция ориентации проявляется в том, что цена даёт необходимую информацию как для покупателя товара, так и для продавца.

Ценообразование – процесс выбора и установления расценок на продукты/ услуги гостиницы, которые позволяют формировать платежеспособный спрос, не только покрывать издержки, но и получать

56

прибыль от продаж. Ценообразование происходит на основе выбранной ценовой политики. От ценовой политики предприятия и правильного определения цен во многом зависят результаты финансовохозяйственной деятельности, поскольку правильная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность гостиницы. Ценовая политика – это правила, которых придерживаются гостиничные предприятия в ценообразовании, совокупность реализуемых принципов, стратегий, методов ценообразования.

Суть ценовой политики гостиничного предприятия заключается в установлении таких цен на предоставляемые товары и услуги, которые обеспечат запланированный рост прибыли и будут отвечать стратегическим и оперативным задачам предприятия по удержанию и расширению своих позиций на рынке. Для выработки ценовой политики предприятию необходимо определить целевую аудиторию и правильно позиционировать свою продукцию и услуги на рынке. Только после этого можно определять цели, в соответствии с которыми устанавливаются цены. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть обеспечение выживаемости предприятия, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества това-

ра и др. [7, с. 221].

В процессе ценообразования предприятия выбирают одну из трёх стратегий установления цены на продукт/услугу:

1.Ориентация на рыночныецены.

2.Стратегия низких цен (по сравнению с текущими рыночным це-

нами). При использовании данной стратегии ценообразования для достижения успеха предприятие должно убедиться, что спрос на продукт (услугу) эластичен.

3. Ориентация на цены выше рыночных. Высокая цена должна быть обусловлена наилучшим качеством продукта, различными привлекательными выгодами или уникальностью продукта. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источником дохода, используемого для мероприятий по стимулированию спроса.

Какой бы стратегии ценообразования не придерживалось гостиничное предприятие, при ценообразовании необходимо учесть следующие факторы:

• Уровень спроса на гостиничный продукт. Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена

57

должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка. Но нужно также учитывать покупательские привычки и покупательскую способность.

•Валовые издержки производства. Предприятие взимает за про-

дукт такую цену, которая покрывает все валовые издержки, издержки, связанные с продвижением и сбытом, а также норму прибыли. Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после уплаты всех обязательств партнёрам по договорам и всех налогов. Предприятия, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, в коротком периоде могут принять на себя убытки, чтобы занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства.

•Уровень и динамика цен отелей-конкурентов.

Перечисленные факторы являются основными, регулирующими уровень цен на гостиничном рынке. В разных рыночных нишах гостиничного рынка (классность отелей) и сегментах (туристы, бизнесмены и т. д.) действуют свои факторы, уравновешивающие цену [5, с. 159].

Дополнительно можно отметить следующие факторы:

•Наличие товаров-заменителей.

•Степень насыщения потребностей своего целевого рынка.

•Изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой), государственное регулирование.

•Качество продукта.

•Отличительные характеристики продукта.

•Сезонность.

•Психологические особенности и др.

Таким образом, нижним пределом цены выступает себестоимость товара/услуги, а верхний предел определяется спросом на данный товар.

Ценообразование в гостиничном бизнесе имеет свою специфику, что во многом связано с характеристиками самих продуктов отеля:

а) динамичность и гибкость цен; б) высокая степень влияния уровня цен конкурентов;

в) спрос на гостиничные услуги носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере гостиничных услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов;

г) спрос во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо, чтобы цена не вызывала у покупателей отрицательных эмоций. Как следствие, можно отметить высокий уровень ориентации на психологические особенности гостя (например, цена на размещение может быть связана со статусом гостя и его положением в обществе);

58

д) многовариантность тарифов на размещение как результат ярко выраженной сегментированности гостиничного рынка;

е) гостиничные услуги предоставляются конечному потребителю, поэтому особую роль в ценообразовании отводится розничным ценам.

5.2.Подходыи методыценообразования

Затратный подход к формированию цены продукции (услуг) характерен для следующих методов расчёта цены: расчёт по методу «средние издержки плюс прибыль», расчёт на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Метод «средние издержки плюс прибыль» – самый простой способ определения цены продукции (услуг), заключающийся в начислении определённой надбавки на себестоимость товара. К себестоимости прибавляется та величина прибыли, которую предприятие планирует получить. Для расчёта прибыли устанавливается определённый норматив от себестоимости. Такой метод является достаточно простым и понятным. Предприятие располагает всей необходимой информацией об издержках для определения цены и ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от изменения спроса. Если другие аналогичные предприятия применяют такой же подход в формировании цен, то все они имеют примерно одинаковые цены, т. е. ценовая конкуренция между предприятиями сведена к минимуму [7, с. 222]. В рыночных условиях метод «средние издержки плюс прибыль» при своей кажущейся логичности также имеет ряд значительных недостатков. Во-первых, при таком подходе к ценообразованию не учитывается потребитель, т. е. его отношение к товару или услуге. Во-вторых, не учитывается уровень спроса на данный продукт, который сложился на рынке. Это весьма важный момент для гостиничных предприятий, поскольку спрос на товары и услуги зависит от множества факторов, один из которых – сезонность – и подвержен значительным колебаниям. В-третьих, не учитывается ценовая позиция конкурентов, т. е. уровень предложения подобных услуг на рынке.

Метод расчёта цены на основе анализа безубыточности и обеспече-

ния целевой прибыли также базируется на издержках. При его использовании затраты подразделяются на постоянные и переменные, изучается и анализируется их поведение, строится график безубыточности и на его основе определяется влияние изменения общего объёма выручки на прибыль. Такой подход к ценообразованию предполагает рассмотрение различных вариантов цен и определение наилучшей, при которой достигается требуемый (целевой) уровень прибыли, по-

59

этому этот метод ещё называют целевым ценообразованием. По сути, определяется размер целевой прибыли на единицу продукта. Он является наиболее приемлемым в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет гибко реагировать на все изменения, которым подвергается рынок.

Рыночный, или маркетинговый, подход в определении цены на про-

дукцию (услуги) предприятий является наиболее предпочтительным. Это объясняется тем, что при установлении цены на товар или услуги обязательно проводится изучение рынка: исследование потребителей продукции, анализ спроса, конкурентов и т. п. Как правило, ценовая политика фирмы зависит от того, какое место она занимает на рынке, т. е. является ли она достаточно известной и хорошо зарекомендовавшей себя или это малоизвестная фирма. Есть и специфические факторы, влияющие на ценообразование. Например, для предприятий гостиничного комплекса очень сильное влияние на ценообразование оказывает такой фактор, как месторасположение гостиницы. К рыночным, или маркетинговым, методам установления цены на предприятиях индустрии туризма относятся следующие [7, с. 223]: установление цены на основе ощущаемой ценности товара, установление цены на основе уровня текущих цен, установление цены на основе закрытых торгов; стратегия престижных цен.

При определении цены методом установления на основе ощущаемой ценности товара (ориентации на спрос) главным критерием стано-

вятся уже не издержки производителя продукции (услуг), а то, как данный товар воспринимает покупатель, т. е. исходный точкой является ощущение ценности товаров для покупателей. В ходе проведения различных опросов изучается отношение покупателей к товару или услуге, их предпочтение при выборе того или иного товара (услуги), оценивается, сколько покупатель готов за него заплатить. Такая информация позволяет правильно позиционировать товар или услугу и определить, какой товар (услуга) имеет большую ценность для клиента, чем затраты на него. Полученные результаты используются при формировании цены.

При установлении цены на основе уровня текущих цен предприятия в основном отталкиваются от цен конкурентов и меньше внимания обращают на показатели собственных издержек или спроса. В зависимости от того, какое положение предприятие занимает на рынке, оно может выбирать различную стратегию при определении цены на свою продукцию, например, назначить цену выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Алгоритм определения цены при этом подходе следующий. Сначала изучаются производители аналогичной продукции (конкуренты) и цены на эту продукцию. Затем определяется

60

так называемая средняя рыночная цена, которая является ориентиром при образовании собственной цены предприятия. Если предприятие является достаточно известным и занимает высокие позиции на рынке, то оно может устанавливать цену выше средней, и чем выше его рейтинг, тем цена может быть выше. В исключительных случаях устанавливаемая цена даже может быть выше максимальной цены на рынке. Если же предприятие занимает на рынке не очень высокие позиции, то при определении цены целесообразно устанавливать её близкой к среднерыночной цене или даже на несколько процентов ниже. Такая позиция будет существовать до тех пор, пока предприятие не получит достаточную известность, после чего можно будет повысить цену.

Одним из вариантов такого ценообразования является подход, при котором предприятие устанавливает цены на свои услуги на уровне предприятия, занимающего ведущее положение в отрасли. Такой подход называют гонкой за лидером. С одной стороны, это удобно для предприятия, особенно если оно не имеет возможности проводить свою маркетинговую политику. Но с другой стороны, может привести к отрицательным результатам, если предприятие, на которое ориентировались, проводило ошибочную политику.

Установление цены на основе закрытых торгов применяется в тех случаях, когда предприятие ведёт конкурентную борьбу за выгодное предложение среди других конкурентов. В подобных ситуациях при назначении своей цены оно ориентируется на ожидаемые цены конкурентов, а не на собственные издержки. Поскольку предприятие хочет получить выгодный контракт, ему нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако эта цена не должна быть ниже себестоимости, иначе предприятие понесёт убытки.

Предприятия, которые выбирают стратегию престижных цен, ориентированы на клиентов, для которых цена не является главным критерием выбора. Таких клиентов больше интересуют уникальность предоставляемых услуг, их качество, занимаемый статус. Поскольку для поддержания соответствующего уровня обслуживания требуются большие затраты, цены на такие продукты и услуги очень высокие.

5.3.Дифференциацияцен.Видытарифов

вгостиничном бизнесе

Ярко выраженная сегментированность гостиничного рынка приводит к тому, что ценовая структура гостиницы может быть представлена большим количеством тарифов.