Ценообразование теория и практика. Учебное пособие

ФГБОУВПОСтавропольскийгосударственныйаграрныйуниверситет

Кафедра экономики предприятия и бизнес-технологий в АПК Лаборатория маркетинговых исследований

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ:

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Издание второе, переработанное и дополненное

Рекомендовано ФГОУ ВПО РГАУ – МСХА имени К. А. Тимирязева в качестве учебного пособия в образовательных учреждениях, реализующих образовательные программы ВПО по дисциплинам «Ценообразование» и «Ценообразование в АПК» по направлению 080100.62 – Экономика и специальности

080500.65 – Экономика и управление (на предприятиях АПК)

Ставрополь «АГРУС»

2012

УДК 36 ББК 65

Ц37

АВТОРСКИЙ КОЛЛЕКТИВ:

кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры «Экономика предприятия и бизнес-технологий в АПК» СтГАУ Е. А. Косинова;

кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика предприятия и бизнес-технологий в АПК» СтГАУ Е. Н. Белкина;

кандидат экономических наук, ассистент кафедры «Экономика предприятия и бизнес-технологий в АПК» СтГАУ А. Я. Казарова

РЕЦЕНЗЕНТЫ:

доктор экономических наук, профессор О. Н. Кусакина; доктор экономических наук, профессор Л. В. Агаркова

Ценообразование: теория и практика : учебное пособие / Ц37 Е. А. Косинова, Е. Н. Белкина, А. Я. Казарова ; Ставропольский государственный аграрный университет. – 2-е изд., пе-

рераб. и доп. – Ставрополь : АГРУС, 2012. – 160 с.

ISBN 978-5-9596-0728-9

В систематизированном виде рассмотрены наиболее актуальные вопросы теории и практики ценообразования, в которых раскрываются сущность, видыцен, принципыиметодыценообразованиявсовременных условиях. Представлен практический материал для самостоятельной работы, позволяющий контролировать степень усвоения дисциплины.

Для студентов, аспирантов и преподавателей экономических специальностей вузов, специалистов экономических служб, предпринимателей, а также всех интересующихся вопросами ценообразования.

УДК 36 ББК 65

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

РАЗДЕЛ I

ТЕОРИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Г Л А В А 1

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ. . . . . . . . . . . . . . . . . 8

1.1. Понятие и экономическая природа цены. . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.2. Концептуальные основы цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.3. Экономические функции цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

2.1. Понятие и характеристика системы цен . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.2. Классификационные признаки цен и их виды . . . . . . . . . . . 16

Г Л А В А 3

СОСТАВ И СТРУКТУРА ЦЕНЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

3.1. Состав и структура цены по стадиям товародвижения . . . . 21 3.2. Роль издержек в составе цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 3.3. Прибыль как составной элемент цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 3.4. Роль налогов в составе цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Г Л А В А 4

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. . . . . . . . . 35

4.1. Методология ценообразования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 4.2. Затратные методы ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 4.3. Параметрические методы ценообразования . . . . . . . . . . . . . 43 4.4. Рыночные методы ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Г Л А В А 5

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

5.1. Сущность и принципы ценовой политики предприятия . . . 52 5.2. Этапы формирования ценовой политики. . . . . . . . . . . . . . . . 57 5.3. Стратегии ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 5.4. Тактические приемы ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Г Л А В А 6

ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

6.1. Классификация ценообразующих факторов . . . . . . . . . . . . . 72 6.2. Взаимосвязь цены и спроса. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 6.3. Взаимодействие цены и предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

3

Г Л А В А 7

РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН В ЭКОНОМИКЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

7.1. Сущность и цели государственного регулирования цен. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

7.2. Прямое регулирование цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 7.3. Косвенное регулирование цен. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 7.4. Органы ценообразования и контроля цен . . . . . . . . . . . . . . . 92

Г Л А В А 8

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В АПК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

8.1. Понятие и состав агропромышленного комплекса. . . . . . . . 97 8.2. Виды цен и условия их формирования

в сельском хозяйстве . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 8.3. Ценовое регулирование в сельском хозяйстве . . . . . . . . . . 102

9.1. Виды мировых цен и их особенности . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 9.2. Специфика формирования мировых цен. . . . . . . . . . . . . . . 111

РАЗДЕЛ II ПРАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

П Р А К Т И Ч Е С К О Е З А Н Я Т И Е 1

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

Практические задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Контрольные тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

П Р А К Т И Ч Е С К О Е З А Н Я Т И Е 2

СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ: ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ В ПРОЦЕССЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

Практические задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Контрольные тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

П Р А К Т И Ч Е С К О Е З А Н Я Т И Е 3

ВИДЫ И СТРУКТУРА ЦЕН. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

Практические задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Контрольные тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

4

П Р А К Т И Ч Е С К О Е З А Н Я Т И Е 4

ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Практические задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Контрольные тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

П Р А К Т И Ч Е С К О Е З А Н Я Т И Е 5

МЕТОДЫ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

Практические задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 Контрольные тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

П Р А К Т И Ч Е С К О Е З А Н Я Т И Е 6

ЦЕНЫ И НАЛОГИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Практические задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 Контрольные тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

П Р А К Т И Ч Е С К О Е З А Н Я Т И Е 7

АНАЛИЗБЕЗУБЫТОЧНОСТИРЕШЕНИЙВЦЕНООБРАЗОВАНИИ. . . 134

Практические задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Контрольные тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

П Р А К Т И Ч Е С К О Е З А Н Я Т И Е 8

ПРИМЕНЕНИЕ НА ПРАКТИКЕ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Практические задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Контрольные тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

П Р А К Т И Ч Е С К О Е З А Н Я Т И Е 9

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В АПК . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

Практические задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Контрольные тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

П Р А К Т И Ч Е С К О Е З А Н Я Т И Е 10

МЕЖДУНАРОДНЫЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. . . . . . . . . . . 143

Практические задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 Контрольные тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Т Е М А Т И К А Р Е Ф Е Р А Т О В И Э С С Е . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

Г Л О С С А Р И Й . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

Б И Б Л И О Г Р А Ф И Ч Е С К И Й С П И С О К . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

5

Введение

Вусловияхрыночнойэкономикикоммерческийуспехпредприятия любой формы собственности во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная, на ее уровень оказывает существенное влияние комплекс экономических, политических, психологических и социальных факторов.

Всовременных условиях значительная часть предпринимателей не имеет необходимых теоретических и практических знаний по вопросам ценообразования, в результате чего допускаются серьезные просчеты при установлении цен, что сказывается на конечных финансовых результатах, а иногда и ведет к банкротству предприятий. Чтобы этого не случалось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования. Каждая фирма в условиях рыночной экономики, проводя маркетинговые исследования и определяя конкурентоспособность своих товаров, уделяет первостепенное внимание изучению уровня цен, их динамики и затрат, которые необходимы для повышения конкурентоспособности фирмы на рынке и которые обеспечивают получение необходимых доходов для осуществления нормального

идлительного ее функционирования в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Актуальность проблем ценообразования способствовала формированию самостоятельного учебного курса «Ценообразование», целью которого является анализ методологии ценообразования на основе отечественного и зарубежного опыта и возможности ее применения на современном этапе реформирования российской экономики.

Предметом изучения дисциплины выступают сущность

ифункции цен в рыночной экономике, теория и практика государственного регулирования цен, форма ценовой стратегии, осуществляемой предприятием на различных этапах жизненного цикла товара; методы ценообразования и их использование в процессе формирования цен.

6

Основными задачами курса являются:

– получение студентами целостного представления о взаимосвязи теории и практики ценообразования, формах и методах проведения ценовой политики фирмами и государством;

–приобретение студентами практических навыков в изучении конъюнктуры рынка, обосновании уровня цен и выборе маркетинговой стратегии цен, расчет и обоснование контрактных цен, условий платежа.

Данное учебное пособие состоит из девяти теоретических разделов и комплекса заданий для проведения практических занятий по дисциплине. Дана тематика для подготовки рефератов, эссе, основные термины, рекомендуемая литература. Весь представленный материал апробирован в учебном процессе.

Курс «Ценообразование» предназначен для изучения студентами общеэкономических специальностей всех форм обучения.

Пособие подготовлено коллективом преподавателей кафедры «Экономика предприятия и бизнес-технологий в АПК» ФГОУ ВПО СтГАУ на базе лаборатории «Маркетинговых исследований».

7

Р А З Д Е Л I

ТЕОРИЯ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Г Л А В А 1

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

1.1. Понятие и экономическая природа цены

Цены определяют все основные пропорции в экономике: они воздействуют на формирование потребительского спроса, влияют на структуру расходов населения, определяют формирование госбюджета. Цена служит орудием конкурентной борьбы, а конкуренция – это мощный двигатель рыночной экономики.

Любая сфера предпринимательской деятельности: производство материальных благ, их реализация, оказание разнообразных услуг, – связана с формированием цены. Поэтому знание исходных основ теории и практики предпринимательства в условиях свободного ценообразования приобретает особую значимость, так как от уровня цены и ее обоснованности зависит реализация основных целей предприятия: рентабельность, конкурентоспособность, объем реализации, прибыль. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товара и услуги, расчет издержек производства.

Ценыиценообразованиеявляютсяоднимизключевыхэлементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы

8

развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП.

Вэкономической литературе существуют различные определения цены.

Цена– историческаякатегория, возникшаяисформировавшаяся

впроцессезарожденияиразвитияобмена. Вобщемвидеэтосумма денег, которуюпокупательуплачиваетзаприобретаемыйтовар.

Цена – это экономическая категория, выражающая в денежныхзнакахинтегральныезатратыразличныхсфердеятельности, связанных с производством, обработкой, переработкой, упаковкой, рекламой, маркетингом, транспортировкой, продвижением и реализацией товара потребителю.

Цена– этообщественно-социальнаякатегория, регулирующая как отдельные покупки и продажи товаров, услуг, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, услуг.

Цена – это комплекс экономических понятий, образующих единую систему, представленную множеством её видов, различных по значению, областиприменения, способуформированияипр.

Совокупность цен с учетом их формирования и изменения действует как ценовой механизм, который состоит из двух частей: 1 – это сами цены, их виды, структура, величина и динамикаизменений; 2 – ценообразование– способы, правилаформирования новых цен и изменения действующих.

Вотличиеотцены, ценообразование– процессформирования цен на товары и услуги. Ценообразование выступает активной, задающей частью всего ценового механизма.

Имеют место в основном две системы ценообразования: централизованное, которое предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения; рыночное, основанное на взаимодействии спроса и предложения.

Приформированииценысуществуютпределы, врамкахкоторых они могут варьироваться:

1) верхний предел цены, который обусловлен платежеспособностью покупателя и его готовностью приобрести данный товар;

9

2)нижний предел цены, ниже которого продавец не может снизить цену и продать товар, т. к. полученная выручка не

компенсирует вложенных средств.

Экономическая природа цены проявляется в двойной роли:

1)цена как индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, прибыли и риска);

2)ценакакмаркетинговыйрегуляторрынка, спомощьюкоторого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность валюты и оборачиваемость товарных запасов.

1.2.Концептуальные основы цены

Вэкономической литературе выделяют следующие основные теории цены: теория трудовой стоимости и теория предельной полезности.

По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена – денежное выражение стоимости товара.

Согласнотеориитрудовойстоимости– стоимостьтовараопределяется количеством труда, необходимого для его производства (Вильям Петти, Адам Смит, Давид Риккардо, Карл Маркс). Сущность этой концепции заключается в следующем: товар имеет стоимость

ицену. Стоимость– этовоплощенныевтовареобщественнополезныезатратытруда, ноневсякие, атолькосоответствующиесредним (для данного периода) условиям, умелости и интенсивности труда. А поскольку всякий товар есть результат труда, то это делает все товары качественно однородными, а следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. Что же касается цены товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Цена отдельного товара может отклоняться от его стоимости под влиянием случайных рыночных факторов. Таким образом, данная теория усматривает в стоимости объективнуюосновуцены, темсамымразличаястоимостьицену.

Теория предельной полезности – предполагает, что в основе ценылежитполезность, степенькоторойкаждыйучастникобме-

10