Ценообразование теория и практика. Учебное пособие

–при ориентире ценовой политики на текущие затраты базовым элементом уровня цены принимается сумма полных операционных затрат (издержек), приходящихся на единицу продукции;

–при ориентире ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня цены принимается целевой коэффициент рентабельности операционных издержек (текущих затрат), определяемый отношением целевой операционной

прибыликплановойсуммеоперационныхиздержек(полных текущихзатратпооперационнойдеятельности) впроцентах.

6.Формирование конкретного уровня цен на отдельные виды продукции.

Такая конкретизация осуществляется по каждому виду (разновидности) выпускаемой продукции в соответствии с избранным для него вариантом модели расчета уровня цены. При этом определяются необходимые для расчета конкретные значения отдельных исходных показателей. Основное внимание при этом должно быть уделено калькулированию полных операционных затрат по различным видам продукции.

7.Формирование механизма своевременной корректировки уровня цен.

Такаякорректировкаможетноситьхарактерзапланированных

инезапланированных отклонений от расчетного уровня цены в сторону ее уменьшения или увеличения.

Запланированное уменьшение уровня цены может регулироваться системой заранее обусловленных скидок с нее, предоставляемых: на покупку определенного количества продукции отдельных видов; на определенный суммарный объем покупки продукции; на наличный расчет за приобретенную продукцию; на покупку сезонно потребляемой продукции в несезонный период; постоянным или льготным категориям покупателей и в других аналогичных случаях.

Запланированное увеличение уровня цены может быть обусловлено специфическими условиями доставки продукции покупателю, необходимостью ее повышенного страхования при транспортировании, ее особой фирменной упаковкой по требованию покупателя, уровнем и продолжительностью периода послепродажного обслуживания и другими аналогичными случаями.

61

Незапланированное отклонение от расчетного уровня цены может вызываться изменением конъюнктуры товарного рынка (общим снижением или повышением спроса на данный вид продукции); изменением ставок налогообложения операционной деятельности предприятия; изменением условий хозяйствования, вызвавшим снижение или увеличение уровня операционных затрат и другими аналогичными причинами.

Механизм такой корректировки расчетного уровня цен на продукцию должен быть разработан на предприятии заранее в процессе формирования ценовой политики.

5.3. Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям предприятия. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий в зависимости от приоритетов своей деятельности.

Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целей фирмы и характеристик потребителей-покупателей. В практике современного ценообразования используется система ценовых стратегий (рис. 5.3.1).

ɐȿɇɈȼɕȿ ɋɌɊȺɌȿȽɂɂ

Рис. 5.3.1. Система ценовых стратегий

62

1.Стратегии дифференцированного ценообразования – основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

1.1.Ценовая стратегия скидки на вторичном рынке. Основана наособенностяхпеременныхипостоянныхзатратпосделке. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта.

1.2.Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Данная стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона.

1.3.Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Основное условие применения ценовой стратегии случайных скидок – неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона цен. Тем не менее для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных – наоборот.

1.4.Стратегия ценовой дискриминации – фирма предлагает одинитотжетоварпоразнымценамразнымкатегориямпокупателей. В основе дифференциации цен обычно лежит разный уровень доходов покупателей и их предпочтений. Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой.

2.Стратегии конкурентного ценообразования – строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы.

2.1.Ценовая стратегия проникновения на рынок – основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами являются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен.

63

2.2.Ценовая стратегия «по кривой освоения» – базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При реализации данной стратегии покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой. Необходимыми условиями являются сильное влияние опыта фирм и чувствительность покупателей к уровню цены. Обычно такие условия возникают на начальной стадии развития производства товаров длительного пользования, когда достаточно большое число конкурентов пытаются обеспечить себе сильное положение в долгосрочном периоде.

2.3.Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий:

– для покупателей информация о ценах должна быть более достоверной, чем информация о качестве;

– желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве;

– необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество.

Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным.

2.4.Ценовая географическая стратегия – относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.

3. Стратегии ассортиментного ценообразования – применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

3.1.Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов стимулирует рост объема продаж, так

64

какнаборпредлагаетсяпоцене, котораянижесуммыценегоэлементов. Примерами данной стратегии могут служить сезонные билеты, комплексные обеды и т. п.

3.2.Ценовая стратегия «комплект». Основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. При определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов

ириск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также должна иметь в виду возможную выгоду от применения данной стратегии.

3.3.Ценовая стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

3.4.Ценовая стратегия «имидж». Используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. Фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализироватьокачестве. Этастратегияпредставляетсобойнечтосреднее между сигнализированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала. Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы. Отличие же от стратегии выше номинала состоит в том, что изменение в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Примером ценовой стратегии «имидж» отчасти является продажа экологически чистых продуктов.

5.4.Тактические приемы ценообразования

Тактика ценообразования – это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К ним обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам, выступающие полезным и гибким

65

инструментом ценовой политики любого предприятия. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки. Скидки могут быть плановыми или тактическими.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько спрятаны, что иногда их так и называют «замаскированными». К таким скидкам относят организацию предприятием – производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым предприятиепроизводитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактическихскидок. Ихобъединяютэкономическийисточник– прибыль и общая задача – создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения и к увеличению премии покупателя, которая представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить.

В обобщенном виде система тактических приемов ценовой политики представлена на рисунке 5.4.1.

К основным типам тактических скидок относятся:

1. Скидки за большой объем закупок – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он за один раз приобретает партию товара с объемом, большим определенной величины. Скидка может быть выражена в виде: процента снижения номинальной цены; числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Скидки за большой объем закупок могут быть:

–некумулятивными – скидки за объем разовой покупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товаров. Увеличение объема партий по-

66

зволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке;

–кумулятивными – мера снижения стандартной продажной цены, котораягарантируетсяпокупателю, еслионприобретает за определенный период времени объем товара сверх этого предела;

–ступенчатыми– использованиемступенчатыхскидокявляется ценообразование на электричество и воду.

ɌȺɄɌɂɑȿɋɄɂȿ ɉɊɂȿɆɕ ɐȿɇɈȼɈɃ ɉɈɅɂɌɂɄɂ

Ɍɂɉɕ ɌȺɄɌɂɑȿɋɄɂɏ ɋɄɂȾɈɄ

Рис. 5.4.1. Система тактических приемов в ценовой политике

2. Скидкизавнесезоннуюпокупку– мераснижениястандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования данных скидок состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале или вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и

67

позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей.

Величина сезонных скидок обычно бывает небольшой и определяется: со стороны покупателя – величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж; состороныпроизводителя– величинойзатратипотерь, которыеему пришлось бы понести в связи с хранением товара. Величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост егозатратнахранениетоварадопериодасезонногоподъемаспроса.

3.Скидка за ускорение оплаты – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока. Объем скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

1) собственно количественную величину скидки;

2) срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;

3) срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

4.Скидка дляпоощрения продажнового товара – мера снижениястандартнойценыпродажи, котораягарантируетсяторговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

5.Скидка при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется покупателю, если он приобретает данный товар вместе с другими, дополняющими товарами этой фирмы. Логика скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем

визолированной покупке.

6.Скидки для «верных» или престижных покупателей. Эти скидки предоставляются покупателям, которые регулярно осуществляют закупки на данном предприятии на протяжении длительного периода времени или относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки данного товара для его рекламы.

68

Скидки для «престижных» покупателей чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является факт, что такая разновидность скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.

Выделяют следующие виды тактических скидок:

–льготная скидка устанавливается в целях стимулирования сбыта определенных видов продукции на отдельных товарных рынках или рыночных сегментах;

–общая (простая) скидка предоставляется со справочной цены товара. Простая скидка с прейскурантной цены составляет 20–30 %, а в некоторых случаях доходит до 40 %. К простой скидке относится скидка, предоставляемая при покупке товара за наличный расчет. Она дается продавцом в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит и покупатель согласен оплатить наличными. Эта скидка составляет 2–3 % справочной цены или соответствует размеру ссудного процента, существующему на денежном рынке;

–скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупателям на основании специальной договоренности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока, а также порядок выплаты сумм на основании этих скидок;

–прогрессивная скидка – скидка за количество или серийность, предоставляемая покупателю при условии покупки имзаранееопределенногоиувеличивающегосяколичества товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства;

–дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителя или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов, некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости

69

от марки машины и составляют в среднем 15–20 % розничной цены;

–специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных относятся скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за длительность отношений, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру;

–экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель – повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке;

–скрытые скидки предоставляются покупателю в виде скидок на фрахт, льготных кредитов или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов;

–скидки за качество. Установившуюся низкую цену изменить трудно, особенно в представлениях конечных потребителей. Тогда используется маркетинговый прием, заключающийся в предоставлении скидки за работы по приспособлениютоварактребованиямрынка. Спредоставлением такой скидки поставщик добивается только временного результата, но закрепляет свои позиции на рынке и после решения своих производственных проблем, может в дальнейшем повысить цену;

–скидки за возврат ранее купленного товара у данного производителя в размере 25–30 % прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данного производителя товара устаревшей модели;

–сервисные скидки. Иногда поставщики вместо создания и поддержания эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставлять сервисные скидки. Этот прием имеет хорошие результаты, если имеются возможность контроля за осуществлением реципиентом

70