Ценообразование теория и практика. Учебное пособие

видов, мясо и др. С приростом доходов потребителей возрастает объем спроса при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо,

акривой спроса на низшие товары – влево.

3.Вкусы и предпочтения покупателей. Это важнейший фактор, определяющий объем спроса на любой товар, который формируется под воздействием общества (с его культурным и образовательным уровнем) и рекламы. Например, борьба общества

скурением или усиление антиалкогольной пропаганды вызовет определенное снижение спроса на эти социально опасные товары. Однакопривычкиитрадициивобществеменяютсядовольно медленно, а мода – достаточно быстро. Но независимо от причины, вызвавшей изменение вкусов, кривая спроса сдвигается.

4.Потребительские ожидания. Ожидания потребителей будущего повышения цен, увеличения доходов и дефицита товаров на рынке вызывают увеличение объема спроса в данный период. И наоборот, ожидание будущей распродажи товаров, снижения доходов или появления большего разнообразия товаровсубститутов приводит к сокращению текущего спроса.

5.Количество покупателей (этот фактор воздействует на рыночныйспрос, втовремякакпервыечетырефакторавоздействуют на индивидуальный спрос). Увеличение на рынке числа покупателей с постоянным средним доходом сопровождается ростом объема спроса на любой товар при всякой цене. Кривая спроса при этом переместится вправо.

Изучая категорию спроса, нельзя не коснуться такого критерия, как эластичность.

Эластичность – это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой величины. Иными словами, эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1 %. Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакциювеличиныспросавответнаизменениеценыиопределяет, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %. Ценовая эластичность определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения количества товаров, которые они приобретают.

81

Степень ценовой эластичности определяют с помощью коэффициента эластичности Еd по формуле:

гдe Q1, Q2 – объем продаж по старым (Р1) и новым (Р2) ценам.

Взависимости от величины коэффициента эластичности спроса различают:

–неэластичный спрос, при Ed < 1;

–спрос единичной эластичности, при Еd = 1;

–эластичный спрос, при Еd > 1.

Всвоей деятельности любой хозяйствующий субъект должен учитывать, что чувствительность потребителей к ценам и их реакциянаценовыеизменениязависятотпсихологическихиэкономическихфакторов. Например, эластичностьспросаотценбудет ниже, еслитоварнеимеетаналогов; покупателюнеизвестныили малодоступнытовары-заменители; покупателюсложносравнить качественные характеристики товаров-заменителей; затраты покупателейнатоварсоставляютнебольшуючастьихбюджета; товар относится к категории «предметов первой необходимости»; товар не подлежит длительному хранению и другое.

Если фирма проводит исследование возможного рынка сбыта новых товаров, то для расчета эластичности спроса можно использовать данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки. Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.

6.3.Взаимодействие цены и предложения

Вустановлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение, то есть то количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и

вопределенном месте.

Кривая предложения характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между ценой и объемом предложения. Эта специфическая связь называется законом

82

предложения (нельзя не отметить, что такая закономерность не безусловна, некоторые экономисты высказывают мнение о том, что общего закона предложения (подобно закону спроса, который действует практически без исключений) не существует, так как встречаются случаи, когда нет прямой зависимости между изменениями цены товара и объемом его предложения).

Функция предложения показывает взаимозависимость между предложением товара и определяющими его факторами; эта зависимость может быть выражена следующим образом:

Объем предложения – это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены.

Здесьоченьважносноваобратитьвниманиенаразличиемежду «изменением в предложении» и «изменением объема предложения». Изменение объема предложения означает передвижение по кривой предложения с одной точки на другую вследствие изменения цен на данный товар. Изменение в предложении выражается смещением всей кривой предложения вправо или влево при изменении одного или нескольких неценовых факторов.

К неценовым факторам, воздействующим на изменение предложения, относят следующие факторы.

1.Плата за производственные ресурсы оказывает влияние на издержки производства, а, следовательно, и на объем выпускаемой продукции. Изменение стоимости любого из ресурсов, используемых в производстве, будь то стоимость труда, сырья, транспорта или энергии, сдвинет кривую предложения. При сниженииплатызаресурсыиснижениииздержекпроизводствапроисходит увеличение предложения товара и наоборот.

2.Совершенствование технологии создает возможности для снижения издержек производства и сбыта данного товара и при-

83

водит к увеличению объема его предложения при любой цене, что приводит к смещению кривой предложения вправо.

3.Изменение цен на товары-конкуренты и товары, производимые«совместно» сданнымтоваромтакжевызываетсмещения кривой предложения.

4.Предприятия рассматривают налоги как предпринимательские издержки. Поэтому проводимая государством политика в области налогов оказывает непосредственное влияние на предложение. С ростом налогов увеличиваются издержки производства и сокращается предложение. Снижение налога на данный товар (НДС, акциз), как и предоставление государственной дотации, уменьшает издержки производителя, увеличивая предложение товара.

5.Количество продавцов товара воздействует на рыночное предложение, в то время как четыре предыдущих на индивидуальное. Увеличение на рынке числа продавцов при данном объеме производства каждого предприятия приводит к повышению рыночного предложения (при этом кривая предложения смещается вправо) и наоборот. Цена, при которой объем спроса равен объемупредложения, называетсярыночной(равновесной) ценой (рис. 6.3.1), именно по этой цене товары на рынке будут обмениваться на деньги.

Рис. 6.3.1. Рыночная (равновесная) цена спроса и предложения

84

Особенностью свободного рынка является то, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Предположим, что фирма предлагает товар по цене, которая находится выше точки равновесия E (на графике точка Р2). Покупатели считают такую цену слишком высокой, и поэтому какое-то количество продукции (Q2 – Q1) не находит покупателя. В данном случае образуется избытоктовара– превышениепредложениянадспросом. Рынок перенасыщается товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара, его производство при снизившейся цене (P1) невыгодно, но цене Р1 уже соответствует больший, чем раньше, спрос Q2, который значительно превышает объем предложения Q1; на рынке складывается дефицит товара (Q2 – Q1). Цена предложения растет и перемещается по кривой спроса вверх. Этот процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновешиваются в точке Е. График равновесия цены спроса и предложения наглядно иллюстрирует зоны, характеризующие избыток и дефицит товара.

Маркетинговая служба фирмы призвана анализировать и ожидания прибылей. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышение спроса натотилиинойтовар(услугу), топроизводительимеетвсеоснования увеличить выпуск продукции в расчете на последующее увеличение прибылей. Таким образом, рыночная цена, или равновесная цена товара, устанавливается при равновесии спроса и предложения в точке P0 .

Равновесие отражает компромисс между покупателем и продавцом, проявляющийсявовзаимномсогласиисовершитьсделку купли-продажи. Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за большого количества влияющих на эти процессы факторов.

85

Г Л А В А 7

РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН В ЭКОНОМИКЕ

7.1. Сущность и цели государственного регулирования цен

Регулирование экономики представляет собой целенаправленные действия, обеспечивающие поддержание или изменение экономических процессов, явлений и их связей. Оно может осуществляться в различных формах:

–в виде прямого регулирования всех сторон деятельности на всех уровнях, то есть директивного планирования, опыт которого имеет Россия за 1917–1991 годы;

–в виде рыночного саморегулирования, представляющего собой самонастройку воспроизводственного процесса под влиянием действующих экономических законов. В сущности, система саморегулирования в рыночной экономике – это совокупность норм и правил, которые соблюдаются контрагентами на рынке;

–путем индикативного регулирования, то есть воздействия государства на производство с помощью различных экономических рычагов, таких, как налоговая систе-

ма, инвестиционная политика, бюджетно-финансовые мероприятия и др.

Осознание необходимости вмешательства государства в экономические процессы пришло не сразу, этому способствовал кризис 20–30 годов, потрясший мир. Опыт экономики привел к пониманию того, что для обеспечения стабильности развития рыночный механизм необходимо дополнить мерами государственного воздействия. Данная позиция теоретически разработана и обоснована Дж. Кейнсом в его работе «Общая теория занятости, процента и денег».

Рыночный механизм ведет к существенному подъему экономики, но одновременно сопровождается спадами и кризисами, которые тормозят развитие экономики. Поэтому перед государством стоит задача – разработать и поддерживать такой механизм, чтобы колебания на рынке не привели к разрушительным последствиям в экономике.

86

Основная цель государственного регулирования – соблюдение интересов общества в целом и, прежде всего, социально незащищенного населения, защита интересов будущих поколений, охрана окружающей среды. Государственное регулирование экономической жизни общества предполагает установление общих правил поведения участников рынка в виде определенных ограничений, касающихся вида товара, его качества, объема продаж, цен. В странах с ярко выраженной рыночной экономикой вмешательство государства носит в основном косвенный характер, а регулирование используется в целях:

–подавления запрещенных видов экономической деятельности;

–развития отдельных форм предпринимательства (поддержка малого бизнеса);

–создания нормальных условий конкуренции на рынке;

–обеспечения населения жизненно необходимыми товара-

ми, услугами.

Одним из главных видов государственного воздействия на экономические процессы является ценовое регулирование. Цена тесно связана с другими элементами рыночного механизма, реагирует на их изменения: любое воздействие государства на воспроизводственный процесс автоматически отражается на ценах, точно также воздействие на цены сказывается на всем процессе производства и реализации. Цены играют и важную социальную роль: влияют на структуру и объем потребления благ и услуг населения, ихрасходы, уровеньжизни, прожиточныйминимум, потребительский бюджет семьи, поэтому наиболее чувствительной бывает реакция населения на изменение уровня цен.

Таким образом, цена имеет важное политическое, экономическое и социальное значение. Государство должно отслеживать изменения цен на все виды товаров, продукции, услуг; анализировать причины изменений, прямо или косвенно воздействовать на процессы внутреннего ценообразования. При этом уровень и динамика цен рассматриваются как важнейшие характеристики состояния экономики в целом, а влияние на цены – как составная часть воздействия на развитие всей экономической ситуации.

Политика цен – это действия органов государственной власти (федеральных, региональных и местных) и субъектов ценообразо-

87

вания, направленные на регулирование цен в народнохозяйственном комплексе, и обеспечение контроля за их соблюдением.

Государственная ценовая политика реализуется через определение порядка формирования цен и их регулирования, контроль за соблюдением дисциплины цен, пресечение действий монополистических структур с целью создания равных конкурентных условий всем предприятиям и предпринимателям (рис. 7.1.1).

ȽɈɋɍȾȺɊɋɌȼȿɇɇɈȿ ɊȿȽɍɅɂɊɈȼȺɇɂȿ ɐȿɇ

ɷɬɨ ɜɦɟɲɚɬɟɥɶɫɬɜɨ ɝɨɫɭɞɚɪɫɬɜɚ ɜ ɩɪɨɰɟɫɫ ɪɵɧɨɱɧɨɝɨ ɰɟɧɨɨɛɪɚɡɨɜɚɧɢɹ

ɋɨɝɥɚɫɨɜɚɧɢɟ ɢɧɬɟɪɟɫɨɜ ɫɭɛɴɟɤɬɨɜ ɪɵɧɨɱɧɨɣ

ɷɤɨɧɨɦɢɤɢ: ɬɨɜɚɪɨɩɪɨɢɡɜɨɞɢɬɟɥɹ ɢ ɝɨɫɭɞɚɪɫɬɜɚ

ɐ

Ʌɪɨɫɬɚ ɰɟɧ ɧɚ ɬɨɜɚɪɵ ɩɟɪɜɨɣ ɧɟɨɛɯɨɞɢɦɨɫɬɢ

ȼɥɢɹɧɢɟ ɧɚ ɞɟɹɬɟɥɶɧɨɫɬɶ ɩɪɟɞɩɪɢɹɬɢɣ ɦɨɧɨɩɨɥɢɫɬɨɜ

ɂ

ɋɨɡɞɚɧɢɟ ɭɫɥɨɜɢɣ ɞɥɹ ɧɨɪɦɚɥɶɧɨɣ ɤɨɧɤɭɪɟɧɰɢɢ

ɉɨɞɞɟɪɠɚɧɢɟ ɰɟɧɨɜɵɯ ɩɪɨɩɨɪɰɢɣ

Ɉɝɪɚɧɢɱɟɧɢɟ ɢɧɮɥɹɰɢɨɧɧɨɝɨ ɪɨɫɬɚ ɰɟɧ ɩɪɢ ɬɨɜɚɪɧɨɦ ɞɟɮɢɰɢɬɟ, ɪɨɫɬɟ ɰɟɧ ɧɚ ɮɚɤɬɨɪɵ ɩɪɨɢɡɜɨɞɫɬɜɚ

ɋɨɡɞɚɧɢɟ ɭɫɥɨɜɢɣ ɞɥɹ ɧɨɪɦɚɥɶɧɨɣ ɤɨɧɤɭɪɟɧɰɢɢ

Рис. 7.1.1. Концепция государственного регулирования цен

Регулирование цен заключается в том, что с помощью законодательных, административныхибюджетно-финансовыхмеро-

88

приятийгосударствовоздействуетнаценытакимобразом, чтобы обеспечивать развитие экономической системы, способствовать свободе предпринимательства, защищать предприятия различных форм собственности, содействовать конкуренции, контролировать инфляцию и смягчать ее последствия для населения и предприятий.

Проведение государством определенной ценовой политики является необходимым и целесообразным. Это объясняется тем, что при рыночной экономике возникает необходимость обеспечить внутренними средствами достижение общей экономической эффективности.

7.2. Прямое регулирование цен

Государственное вмешательство в ценообразование реализуется на основе сочетания прямых и косвенных методов регулирования цен.

Прямое регулирование цен – административное вмешательство государства в установление действующих цен, участие государства в формировании уровней, структуры и движения цен, установление определенных правил ценообразования.

ɎɈɊɆɕ ɉɊəɆɈȽɈ ȽɈɋɍȾȺɊɋɌȼȿɇɇɈȽɈ ɊȿȽɍɅɂɊɈȼȺɇɂə ɐȿɇ

Рис. 7.2.1. Формы прямого регулирования цен

Основными формами прямого регулирования цен являются

(рис. 7.2.1):

1. Общее замораживание цен и замораживание цен на отдельные товары (как правило, на товары повседневного спроса).

89

2.Установление фиксированных цен и тарифов, которые характеризуются твердой величиной. Формируются по решению соответствующихоргановвластииуправленияиимижеутверждаются; использование таких цен предполагает продажу товаров всем покупателям по единой цене.

3.Установление пределов возможного роста цены за определенный период времени или предельного уровня цены (минимального или максимального): субъекты ценообразования обязаны реализовать продукцию по цене не выше или не ниже установленного предела, что препятствует бесконтрольному росту цен на дефицитные товары.

4.Установлениепредельногонормативарентабельности: вцене при ее расчете учитывается прибыль в размере предельного норматива рентабельности, который применяется при регулировании цен на продукцию предприятий-монополистов, на многие виды услуг, цены на которые регулируют местные органы власти.

5.Установлениепредельныхразмеровснабженческо-сбытовых

иторговых надбавок: органам исполнительной власти на местах разрешено устанавливать предельные уровни снабженческосбытовых и торговых надбавок, наценок на соответствующей территории, определять порядок их установления.

6.Декларирование цен: все субъекты предпринимательской деятельности, производящие и реализующие продукцию, цены на которую задекларированы, обязаны представлять в органы ценообразования декларации относительно предполагаемого уровня цен.

7.Установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции: если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендованные.

8.Установление паритетных цен: введение взаимосвязанных цен, когда изменение цен на одни товары ведет к соответствующему изменению цен на другие товары.

Прямое регулирование цен государственными органами носит ограниченный характер, охватывая преимущественно цены на продукцию, товары и услуги в отраслях общественного пользования (электроэнергетика, транспорт, связь, водоснабжение,

90