Ценообразование теория и практика. Учебное пособие

Аукционные торги – это способ международной и национальной торговли, участники которой специализируются на сбыте реально существующих в момент заключения сделки товаров. На аукционных торгах продают отсортированные по качеству партии товара (лоты). Из каждой партии выбирается образец, и лоту присваивается номер. После этого составляется каталог и рассылается потенциальным покупателям, которые будут присутствовать на аукционе. В международной практике с аукционов продаются такие товары, как пушнина, антиквариат, предметы искусства, цветы, чай.

Аукционы имеют свои особенности, которые отличают их от других видов торговли и влияют на процесс ценообразования:

–аукционы проводятся в установленное время;

–передпроведениемаукционапокупательосматриваеттовар;

–начальная цена устанавливается организаторами аукциона на максимально возможном уровне;

–торги на аукционе могут проходить с повышением цен либо с понижением цен (голландский аукцион);

–в аукционе принимает участие множество покупателей;

–цена отражает колебания спроса и предложения;

–цена зависит от искусства аукциониста вести торг;

–цена выше рыночной цены аналогичного товара;

–цена аукциона не может служить основой для установления цен по другим контрактам;

–товар, продаваемый на аукционе, обычно уникален.

51

Г Л А В А 5

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1. Сущность и принципы ценовой политики предприятия

Достоверность и объективность установления стоимости товаразависятотценовойполитикиимеханизмаценообразования. Ценовая политика – это сложная экономическая категория, которая фокусирует все основные направления деятельности хозяйствующего субъекта и воздействует на экономику страны в целом и уровень жизни населения.

Ценовая политика объединяет две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамикаизменения, асдругой– механизмценообразованиякак способ, правила установления, формирования и изменения действующих цен. Механизм ценообразования выступает активной, задающей частью всей ценовой политики и предопределяет величину цены.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия, и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Ценовая политика – это вид экономической деятельности, призванныйосуществлятьэффективнуюработухозяйствующего субъекта на основе использования совокупности принципов, методов, правил и регламентов по установлению равновесной рыночной цены, обеспечивающей постоянное развитие воспроизводственного процесса и получение работниками необходимых материальных благ.

Цели, которые преследует предприятие при проведении ценовой политики, приведены на рисунке 5.1.1.

52

ности производственных подразделений и товаропроизводящей сетивследствиенепредвиденныхизмененийценнарынкеи(или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда противоречить стратегическим целям фирмы.

ɍɪɨɜɧɢ ɚɧɚɥɢɡɚ

Ⱥɧɚɥɢɡ ɧɚ ɭɪɨɜɧɟ ɷɤɨɧɨɦɢɤɢ ɜ ɰɟɥɨɦ

– ɢɡɭɱɟɧɢɟ ɞɟɣɫɬɜɭɸɳɢɯ ɩɪɢɧɰɢɩɨɜ ɰɟɧɨɨɛɪɚɡɨɜɚɧɢɹ, ɧɚɥɨɝɨɨɛɥɨɠɟɧɢɹ, ɩɨɪɹɞɤɚ ɨɬɧɟɫɟɧɢɹ ɡɚɬɪɚɬ ɧɚ ɫɟɛɟɫɬɨɢɦɨɫɬɶ, ɩɪɢɧɰɢɩɨɜ ɪɚɫɩɪɟɞɟɥɟɧɢɹ ɩɪɢɛɵɥɢ ɢ ɡɚɤɨɧɨɞɚɬɟɥɶɫɬɜɨ ɩɨ ɷɬɢɦ ɜɨɩɪɨɫɚɦ;

– ɚɧɚɥɢɡ ɭɪɨɜɧɹ ɰɟɧ, ɰɟɧɨɜɨɣ ɫɢɬɭɚɰɢɢ ɢ ɯɨɡɹɣɫɬɜɟɧɧɵɯ ɫɜɹɡɟɣ ɧɚ ɪɟɝɢɨɧɚɥɶɧɵɯ ɪɵɧɤɚɯ;

– ɢɡɭɱɟɧɢɟ ɞɢɧɚɦɢɤɢ ɰɟɧ ɧɚ ɫɵɪɶɟ, ɦɚɬɟɪɢɚɥɵ, ɤɨɦɩɥɟɤɬɭɸɳɢɟ ɢɡɞɟɥɢɹ

Ⱥɧɚɥɢɡ ɧɚ ɨɬɪɚɫɥɟɜɨɦ ɭɪɨɜɧɟ

–ɨɰɟɧɤɚ ɜɨɡɦɨɠɧɵɯ ɪɵɧɤɨɜ ɫɛɵɬɚ ɬɨɜɚɪɚ;

–ɨɩɪɟɞɟɥɟɧɢɟ ɩɨɬɟɧɰɢɚɥɶɧɵɯ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɟɣ ɢ ɤɨɧɤɭɪɟɧɬɨɜ ɜ ɨɬɪɚɫɥɢ

Ⱥɧɚɥɢɡ ɧɚ ɭɪɨɜɧɟ ɩɪɟɞɩɪɢɹɬɢɹ

–ɚɧɚɥɢɡ ɜɨɡɦɨɠɧɨɫɬɟɣ ɩɨɜɵɲɟɧɢɹ ɮɢɪɦɨɣ ɤɚɱɟɫɬɜɚ ɬɨɜɚɪɨɜ;

–ɫɨɫɬɨɹɧɢɟ ɢ ɩɪɨɝɧɨɡɢɪɨɜɚɧɢɟ ɫɩɪɨɫɚ;

–ɰɟɧɨɜɨɣ ɦɨɧɢɬɨɪɢɧɝ ɧɚ ɩɨɬɪɟɛɥɹɟɦɭɸ ɢ ɪɟɚɥɢɡɭɟɦɭɸ ɩɪɨɞɭɤɰɢɸ;

–ɢɡɵɫɤɚɧɢɟ ɪɟɡɟɪɜɨɜ ɞɥɹ ɫɧɢɠɟɧɢɹ ɢɡɞɟɪɠɟɤ;

–ɚɧɚɥɢɡ ɞɢɧɚɦɢɤɢ ɢ ɫɬɪɭɤɬɭɪɵ ɰɟɧ;

–ɚɧɚɥɢɡ ɞɚɧɧɵɯ ɨ ɞɟɤɥɚɪɢɪɨɜɚɧɢɢ ɰɟɧ ɩɪɟɞɩɪɢɹɬɢɹɦɢ-ɦɨɧɨɩɨɥɢɫɬɚɦɢ;

–ɢɡɭɱɟɧɢɟ ɷɥɚɫɬɢɱɧɨɫɬɢ ɫɩɪɨɫɚ ɧɚ ɬɨɜɚɪɵ;

–ɩɪɨɝɧɨɡɢɪɨɜɚɧɢɟ ɜɧɭɬɪɟɧɧɢɯ ɪɵɧɤɨɜ ɫɛɵɬɚ ɢ ɩɨɬɟɧɰɢɚɥɶɧɵɯ

–ɤɨɧɤɭɪɟɧɬɨɜ;

–ɢɡɭɱɟɧɢɟ ɛɢɪɠɟɜɵɯ ɰɟɧ;

–ɚɧɚɥɢɡ ɰɟɧ ɜɧɟɲɧɟɣ ɬɨɪɝɨɜɥɢ ɢ ɜɧɟɲɧɢɯ ɪɵɧɤɨɜ ɫɛɵɬɚ

Рис. 5.1.2. Уровни экономического анализа, используемые при проведении ценовой политики

В то же время предприятия могут столкнуться с рядом ограничений при формировании ценовой политики (рис. 5.1.3).

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается

54

конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые из них:

–добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;

–обеспечить фирме нормальную прибыль;

–устанавливать цены на уровне лидера или цен конкурентов;

–обеспечивать «престижные» цены, подчеркивая высокое качество товара;

–поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;

–добиватьсястабильностицениприбылипутемманеврирования факторами производства;

–устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;

–устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.

Рис. 5.1.3. Система ограничений, с которыми сталкивается предприятие при проведении ценовой политики

В процессе формирования ценовой политики конкретного предприятия должны соблюдаться принципы, приведенные на рисунке 5.1.4.

55

ɉɊɂɇɐɂɉɕ ɐȿɇɈȼɈɃ ɉɈɅɂɌɂɄɂ ɉɊȿȾɉɊɂəɌɂə

ɍɜɹɡɤɚ ɰɟɧɨɜɨɣ ɩɨɥɢɬɢɤɢ ɫ ɨɛɳɟɣ ɩɨɥɢɬɢɤɨɣ ɭɩɪɚɜɥɟɧɢɹ ɩɪɢɛɵɥɶɸ

ȼɡɚɢɦɨɫɜɹɡɶ ɰɟɧɨɜɨɣ ɩɨɥɢɬɢɤɢ ɩɪɟɞɩɪɢɹɬɢɹ ɫ ɤɨɧɴɸɧɤɬɭɪɨɣ ɬɨɜɚɪɧɨɝɨ ɪɵɧɤɚ ɢ ɨɫɨɛɟɧɧɨɫɬɹɦɢ ɜɵɛɪɚɧɧɨɣ ɪɵɧɨɱɧɨɣ ɧɢɲɢ

Ɉɛɟɫɩɟɱɟɧɢɟ ɤɨɦɩɥɟɤɫɧɨɝɨ ɩɨɞɯɨɞɚ ɤ ɭɫɬɚɧɨɜɥɟɧɢɸ ɭɪɨɜɧɹ ɰɟɧ ɧɚ ɬɨɜɚɪ ɜ ɫɨɱɟɬɚɧɢɢ ɫ ɭɪɨɜɧɟɦ ɩɨɫɥɟɩɪɨɞɚɠɧɨɝɨ ɨɛɫɥɭɠɢɜɚɧɢɹ

Ɉɫɭɳɟɫɬɜɥɟɧɢɟ ɚɤɬɢɜɧɨɣ ɰɟɧɨɜɨɣ ɩɨɥɢɬɢɤɢ ɧɚ ɪɵɧɤɟ Ɉɛɟɫɩɟɱɟɧɢɟ ɜɵɫɨɤɨɝɨ ɞɢɧɚɦɢɡɦɚ ɰɟɧɨɜɨɣ ɩɨɥɢɬɢɤɢ

Рис. 5.1.4. Принципы ценовой политики предприятия

1.Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей политикой управления прибылью и приоритетными целями осуществления операционной деятельности.

Ценовая политика должна рассматриваться как важнейшая составная часть общей политики управления прибылью на отдельных этапах ее реализации, а ее цели должны строго корреспондировать с избранными приоритетными целями развития операционной деятельности.

2.Обеспечениеувязкиценовойполитикипредприятиясконъюнктурой товарного рынка и особенностями избранной рыночной ниши.

Такая увязка позволяет учесть не только условия формирования уровня цен на товар, но и характер требований к этой цене отдельных категорий покупателей.

3.Обеспечение комплексности подхода к установлению уровня цен на товар в сочетании с уровнем послепродажного обслуживания покупателей.

Уровень послепродажного обслуживания покупателей и его продолжительность, с одной стороны, формируют степень покупательских предпочтений, а с другой – требуют соответствующего возмещения дополнительных затрат предприятия. Поэтому

впроцессе формирования ценовой политики оба эти параметра должны учитываться в комплексе.

56

4. Осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные формы этой политики определяются такими фак-

торами, как самостоятельность подходов к установлению уровня цен, дифференциация подходов к формированию уровней цен на отдельные качественные разновидности товаров и т. п. Осуществление активной ценовой политики обеспечивает четко выраженное ценовое позиционирование данного предприятия на товарном рынке.

5. Обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этотмеханизмобеспечиваетсябыстротойреагированияцено-

вой политики на изменение внутренних условий осуществления деятельности предприятия и факторов внешней среды, т. е. своевременностью пересмотра отдельных ее параметров в увязке с динамикой товарного рынка, со стадиями жизненного цикла предприятия, с изменениями норм правового и налогового регулирования операционной деятельности.

Сучетомизложенныхпринциповосуществляетсяпроцесснепосредственного формирования ценовой политики на конкретном предприятии.

5.2. Этапы формирования ценовой политики

Под формированием ценовой политики предприятия понимается обоснование системы дифференцированных цен на реализуемую продукцию и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на товарном рынке и условий осуществления операционной деятельности.

Определение цены продукта является сложной задачей, прежде всего потому что предприятие должно учитывать не только необходимое соответствие между различными ценами, но также и ограничения, навязываемые рынком. Однако какой бы ни была политика цен, предприятие должно организовать свою деятельность так, чтобы получать максимально возможную прибыль в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе.

Процесс формирования ценовой политики предприятия охватывает несколько основных этапов (рис. 5.2.1).

57

Рис. 5.2.1. Этапы формирования ценовой политики предприятия

1. Выборопределяющихцелейформированияценовойполитики. Этот выбор обусловлен задачами обеспечения стратегического развития операционной деятельности. С учетом этого формирование ценовой политики на предприятиях осуществляется ис-

ходя из трех принципиальных целевых ориентиров:

а) ориентира на покупателя. Такая ценовая установка призвана обеспечить развитие операционной деятельности и реализацию производимой продукции, в максимальной степени учитывающих возможности данного сегмента товарного рынка и предстоящих изменений его конъюнктуры;

б) ориентира на текущие затраты. Под текущими затратами в данном случае понимается сложившийся уровень операционных издержек предприятия в процессе производства и организации сбыта продукции.

Такая ценовая установка корреспондирует с фактическими затратами трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов в процессе операционной деятельности и обеспечивает гарантированное возмещение этих затрат;

58

в) ориентира на прибыль. Такая ценовая установка призвана обеспечить формирование заранее обусловленного размера операционной прибыли, достаточного для реализации целей разработанной политики управления прибылью предприятия.

2. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию. Основной целью является определение минимального уровня

цены, ниже которого она не может быть установлена исходя из требований самоокупаемости процесса производства. В процессе оценки уровня цен на продукцию анализируются:

–средний уровень цен на отдельные виды производимой продукции и его динамика по отдельным этапам предпланового периода;

–сложившаяся дифференциация уровня цен в разрезе конкретныхнаименованийпродукциивсопоставлениисуровнемихкачества, формамипослепродажногообслуживания и другими ценообразующими факторами;

–возможности снижения уровня операционных издержек за счет экономии удельного расхода отдельных видов ре-

сурсовиосуществленияболееэффективнойоперационной деятельности предприятия в предстоящем периоде.

3. Оценка потенциала и особенностей товарного рынка. Основной целью осуществления такой оценки является изу-

чениевозможностейдифференциацииуровняценсучетомпокупательских предпочтений отдельных категорий обслуживаемых потребителей.

В процессе оценки товарного рынка анализируются:

–возможности дифференциации цен на отдельные виды продукции в рамках сложившегося «конкурентного поля» на данном сегменте товарного рынка;

–возможностидифференциацииуровняценнаотдельныевиды продукциивразрезеотдельныхкатегорийпотребителейсучетомразличийвуровнеихпослепродажногообслуживания;

–возможностирасширенияобъемасбытаразличныхвидовпродукциизасчетопределенногосниженияуровняценнаних.

Такая оценка связана с ценовой эластичностью спроса, определяющей степень чувствительности реагирования покупателей на изменение количества приобретаемой продукции в зависимости от изменения уровня цен на нее. Эта чувствительность реагирования измеряется коэффициентом эластичности спроса на

59

продукцию по цене, показывающем в каком размере увеличивается объем спроса на продукцию при снижении цены на 1 %.

Результатыоценкипотенциалаиособенностейтоварногорынка позволяют, с одной стороны, выявить верхний предел формирования уровня цены на продукцию, а с другой – возможности дифференциации уровня цен на конкретные ее разновидности.

4.Дифференциация целей ценовой политики в разрезе конкретных видов продукции с учетом возможностей рынка и уровня операционных издержек.

Проведеннаяоценкарынкапозволяетперейтикнаиболееответственному этапу формирования ценовой политики – принципам

еедифференциации по отдельным видам продукции. В процессе такой дифференциации для каждого конкретного вида продукции используются различные целевые ориентиры ценовой политики.

Дифференциация целей ценовой политики в разрезе конкретных видов продукции производится по следующим основным ее классификационным признакам:

–поролипродукциивудовлетворениипотребностей. Всоответствиисэтимвыделяютпродукциюнаиболеемассовогоспроса, продукцию периодического спроса и продукцию эпизодическогоспроса. Покаждомуизэтихвидовпродукцииможетосуществлятьсядифференцированнаяценоваяполитика;

–по уровню качества продукции и характеру послепродажного обслуживания потребителей. Оба эти признака взаимозависимы и при дифференциации ценовой политики обычно рассматриваются комплексно;

–постадиижизненногоциклатовара. Наразныхстадияхжизненного цикла товаров (в первую очередь, подверженных влияниюмодыивысокотехнологичных) могутбытьиспользованы различные целевые ориентиры ценовой политики.

5.Выбор модели расчета уровня цен на отдельные виды продукции.

Этот выбор определяется конкретным целевым ориентиром, избранным для осуществления ценовой политики по данному виду продукции.

При ориентире ценовой политики на покупателя базовым элементом расчета принимается уровень цены товара, приемлемый для соответствующих категорий покупателей:

60