Ценообразование теория и практика. Учебное пособие

Метод «средние издержки плюс прибыль» основывается на начислении стандартной наценки на себестоимость товаров. Существует два варианта данного метода:

–с использованием полных затрат на производство. Данный метод основан на определении себестоимости суммы всех прямых и косвенных затрат в расчете на единицу продукции;

– с использованием предельных издержек производства. В данном случае учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство данного изделия. Метод основан на использовании принципа добавленной стоимости (маржинального дохода), которая определяется как разница между выручкой от реализации ипрямымипеременнымизатратами. Маржинальныйдоход идет на покрытие накладных расходов, а остающаяся разница представляет собой прибыль.

Цена при использовании метода «средние издержки плюс прибыль» определяется по формуле

где Ц – цена;

И– издержки производства;

Р– рентабельность продукции, %.

Ценообразование с использованием данного метода гарантирует фирме достаточные поступления, чтобы покрыть переменныеиздержки, постоянныеиздержки, альтернативнуюстоимость использования факторов производства и получить прибыль. Однако неучтенный спрос может привести к тому, что товар будет невостребован на рынке и не быть проданным.

Применение метода обеспечения целевой прибыли обосновано в тех случаях, когда предприятию необходимо установить цену, обеспечивающую необходимую прибыль в определенный период. Данный метод ценообразовании основан на взаимосвязи выручки (доходов) от продаж, издержек и целевой прибыли. Его использование при установлении исходной цены предприятия предполагает проведение гибкой ценовой политики сообразно с рыночной средой и внутренними возможностями предприятия. В этом cлyчae фиpмa зapaнee

41

плaниpyeт жeлaeмый ypoвeнь peнтaбeльнocти вceгo oбъeмa пpoизвoдcтвa пpoдyкции.

Метод установления цены на основе анализа безубыточности требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности, получения целевой прибыли. В его основе лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности. Коэффициент безубыточности можно найти аналитическим путем по формуле

Таким образом, рассчитывается минимальный объём выпуска продукции, при котором будут покрыты все издержки производства. Далее определяется объём производства, предлагаемый к продаже. Обычно при определении желаемого объёма производства исходят из прибыли, которая необходима предприятию.

Метод установления цены с учетом инфляции применяется в тех случаях, когдавыполнениедоговоранаизготовлениеипоставкупродукции требует длительного периода времени, за который цены на сырье, рабочуюсилу, топливомогутизмениться. Еслирыночнаяцена к моменту исполнения договора изменилась, то первоначальную (подвижную) ценупересчитываютиспользуяформулускольжения.

и фактической поставки товара.

42

Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. Цена рассчитывается по формуле

К– инвестируемый каптал.

Основные преимущества метода дохода на капитал заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода. Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

4.3. Параметрические методы ценообразования

Используются при расчете цены на продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физикохимическому составу. Концептуальные основы параметрического ценообразования приведены на рисунке 4.3.1.

К методам параметрического ценообразования относятся: балловый и агрегатный, удельных показателей и регрессионного анализа. Они применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимостиотпоказателямощностиит. п.). Применительнокпродукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся

43

наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена.

ɉȺɊȺɆȿɌɊɂɑȿɋɄɈȿ ɐȿɇɈɈȻɊȺɁɈȼȺɇɂȿ

ɉɚɪɚɦɟɬɪɢɱɟɫɤɢɣ ɪɹɞ

– ɫɨɜɨɤɭɩɧɨɫɬɶ ɩɪɨɞɭɤɰɢɢ, ɤɨɬɨɪɚɹ ɨɞɧɨɪɨɞɧɚ ɩɨ ɤɨɧɫɬɪɭɤɰɢɢ ɢ ɬɟɯɧɨɥɨɝɢɢ ɢɡɝɨɬɨɜɥɟɧɢɹ, ɢɦɟɟɬ ɨɞɢɧɚɤɨɜɨɟ ɢɥɢ ɛɥɢɡɤɨɟ ɮɭɧɤɰɢɨɧɚɥɶɧɨɟ ɧɚɡɧɚɱɟɧɢɟ ɢ ɪɚɡɥɢɱɚɟɬɫɹ ɦɟɠɞɭ ɫɨɛɨɣ ɤɨɥɢɱɟɫɬɜɟɧɧɵɦ ɭɪɨɜɧɟɦ ɨɫɧɨɜɧɨɝɨ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɶɫɤɨɝɨ ɫɜɨɣɫɬɜɚ

ɍɫɥɨɜɢɹ ɩɪɢɦɟɧɟɧɢɹ

– ɲɢɪɨɤɢɣ ɚɫɫɨɪɬɢɦɟɧɬ ɨɞɧɨɬɢɩɧɨɣ ɩɪɨɞɭɤɰɢɢ, ɨɬɥɢɱɚɸɳɢɣɫɹ ɨɞɧɢɦ ɢɥɢ ɧɟɫɤɨɥɶɤɢɦɢ ɤɚɱɟɫɬɜɟɧɧɵɦɢ ɩɚɪɚɦɟɬɪɚɦɢ;

– ɡɚɜɢɫɢɦɨɫɬɶ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɶɫɤɨɝɨ ɫɩɪɨɫɚ ɨɬ ɭɪɨɜɧɹ ɤɚɱɟɫɬɜɚ ɩɪɨɞɭɤɰɢɢ, ɨɬɪɚɠɚɟɦɨɝɨ ɤɨɥɢɱɟɫɬɜɟɧɧɵɦ ɡɧɚɱɟɧɢɟɦ ɩɚɪɚɦɟɬɪɨɜ;

– ɜɨɡɦɨɠɧɨɫɬɶ ɫɪɚɜɧɟɧɢɹ ɰɟɧ ɢ ɩɚɪɚɦɟɬɪɨɜ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɹɦɢ.

Затем рассчитывается цена нового изделия (Цн):

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другиепотребительскиесвойстваизделия, неучитываетальтернативные способы использования продукции, спрос и предложение.

44

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения техникоэкономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:

где X1, 2, …, н – параметры изделия.

Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и факторных (Хi) признаков находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное, степенное, параболическое и т. д.

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то фирма занимается самообманом, поскольку грубо нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, а именно: условие независимости наблюдений. Тем не менее данный метод может весьма успешно применяться в рыночной экономике.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. При использовании данного метода установления цен используется определенный алгоритм (рис. 4.3.2).

Ɉɬɛɨɪ ɨɫɧɨɜɧɵɯ ɩɚɪɚɦɟɬɪɨɜ

Начислениеɇɚɱɢɫɥɟɧɢɟбалловɛɚɥɨɜ ɩɨ ɤɚɠɞɨɦɭ ɩɚɪɚɦɟɬɪɭ

ɋɭɦɦɢɪɨɜɚɧɢɟ ɛɚɥɥɨɜ ɩɨ ɛɚɡɨɜɨɦɭ ɢ ɢɫɤɨɦɨɦɭ ɬɨɜɚɪɭ ɢ ɨɩɪɟɞɟɥɟɧɢɟ ɢɯ ɞɨɥɟɣ

Ɋɚɫɱɟɬ ɰɟɧ ɧɚ ɬɨɜɚɪɵ ɩɨ ɫɨɨɬɧɨɲɟɧɢɸ ɫɭɦɦɚɪɧɵɯ ɛɚɥɥɨɜ

Рис. 4.3.2. Алгоритм расчета цены балловым методом

45

Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается следующим образом:

1) определяется цена одного балла

Данный метод применяется при обосновании цен на парфю- мерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла, то есть в тех случаях, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.

Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

4.4. Рыночные методы ценообразования

Суть рыночных методов ценообразования состоит в формировании цен на основе исследования рыночных факторов. Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на предположении, что, во-первых, покупатели обладают полной информацией об аналогичных товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке, во-вторых, покупатели принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара, значении его основных параме-

тров (рис. 4.4.1).

К числу методов рыночного ценообразования относятся: с ориентацией на спрос, с ориентацией на текущие цены конкурентов, с ориентацией на ценового лидера, метод «снятия сливок», тендерное ценообразование, метод аукционных торгов.

46

ɊɕɇɈɑɇɈȿ (ɐȿɇɇɈɋɌɇɈȿ) ɐȿɇɈɈȻɊȺɁɈȼȺɇɂȿ

ɉɪɟɢɦɭɳɟɫɬɜɨ ɞɚɧɧɵɯ ɦɟɬɨɞɨɜ ɩɨ ɫɪɚɜɧɟɧɢɸ ɫ ɦɟɬɨɞɚɦɢ ɡɚɬɪɚɬɧɨɝɨ ɰɟɧɨɨɛɪɚɡɨɜɚɧɢɹ ɫɨɫɬɨɢɬ ɜ ɬɨɦ, ɱɬɨ ɩɨɥɭɱɟɧɧɚɹ ɰɟɧɚ ɜ ɛɨɥɶɲɟɣ ɦɟɪɟ ɨɬɪɚɠɚɟɬ ɫɤɥɚɞɵɜɚɸɳɢɟɫɹ ɧɚ ɪɵɧɤɟ ɭɫɥɨɜɢɹ ɮɨɪɦɢɪɨɜɚɧɢɹ ɰɟɧ, ɱɟɦ ɫɟɛɟɫɬɨɢɦɨɫɬɶ ɬɨɜɚɪɚ

Рис. 4.4.1. Концепция рыночного (ценностного) ценообразования

В основе метода установления цены с ориентацией на спрос лежит необходимость учета действия закона спроса и его эластичности по цене. Некоторые экономисты считают, что уровень спроса является единственным фактором, который следует учитывать при определении цен. При подобном подходе к определениюценынатоварфирмаисходитизположения, чтопотребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания.

Основным фактором при этом методе является покупательское восприятие, позволяющеепокупателюизвсегопредложенногоассортимента выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар. При этом приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога. При такой системе ценообразования потребитель платит за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя (поставщика).

При использовании метода с ориентацией на спрос производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически

47

невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.

Данный метод ценообразования приемлем и оправдан для товаров, потребление которых носит сезонный характер (овощи, фрукты, сезонная одежда). Применение этого метода должно учитывать факторы, определяющие характер спроса на товар, в числе которых можно выделить:

–наличие у товара заменителей и дополнителей;

–характер потребностей, удовлетворяемых товаром, их значимость;

–количество потребляемого товара;

–потенциальная емкость рынка;

–наличие и количество конкурентов;

–платежеспособность спроса.

При расчёте цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать так называемую «ценовую дискриминацию», суть которой состоит в том, что товар может быть продан по нескольким ценам, в зависимости от места, форм товара и специфики его применения, имиджа товара и имиджа фирмы, времени продажи и даже от личности покупателя.

Ориентация на «ценового лидера» (метод следования за ли-

дером). При установлении цен по данному методу предприятие ориентируется на цены лидера и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Этот метод установления цен практикуется на рынках, где доминируют несколько фирм (обычно от 3 до 5 включительно), и рынок практически поделён между ними. В этом случае одна из фирм с большей долей рынка считается ценовым лидером. Остальные предприятия следят за её действиями в отношении цен и следуют за ним. Это обеспечивает стабильность рыночного механизма и сохраняет долю рынка за каждой фирмой.

Ориентациянаконкурента. Втехслучаях, когдазатратытрудноизмеримы, некоторыефирмысчитают, чтоданныйметодпредставляет собой результат совместного оптимального решения предприятий одной отрасли. При этом производитель руководствуется ценами конкурента. Устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента, что возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма

48

избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены и адаптацией к рынку.

Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценоо-

бразования используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьёзную конкуренцию за получение контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

Концепция тендерного ценообразования представлена на ри-

сунке 4.4.2.

ɌȿɇȾȿɊɇɈȿ ɐȿɇɈɈȻɊȺɁɈȼȺɇɂȿ

Ɍɨɪɝɢ (ɬɟɧɞɟɪ) – ɨɬɛɨɪ ɩɨɫɬɚɜɳɢɤɨɜ ɩɪɨɞɭɤɰɢɢ ɢɥɢ ɭɫɥɭɝ ɩɪɨɢɡɜɨɞɫɬɜɟɧɧɨɝɨ ɧɚɡɧɚɱɟɧɢɹ ɫ ɩɨɦɨɳɶɸ ɮɨɪɦɚɥɢɡɨɜɚɧɧɨɣ ɩɪɨɰɟɞɭɪɵ ɚɭɤɰɢɨɧɧɨɝɨ ɬɢɩɚ

ɋɮɟɪɚ ɩɪɢɦɟɧɟɧɢɹ ɬɨɪɝɨɜ:

– ɪɚɡɦɟɳɟɧɢɟ ɛɸɞɠɟɬɧɵɯ ɚɫɫɢɝɧɨɜɚɧɢɣ;

– ɜɵɛɨɪ ɤɪɭɩɧɵɦɢ ɮɢɪɦɚɦɢ ɧɨɜɵɯ ɩɨɫɬɚɜɳɢɤɨɜ ɢɥɢ ɩɨɞɪɹɞɱɢɤɨɜ;

– ɪɟɚɥɢɡɚɰɢɹ ɡɚɣɦɨɜ ɢɥɢ ɩɪɨɝɪɚɦɦ ɩɨɦɨɳɢ ɫɨ ɫɬɨɪɨɧɵ ɦɟɠɞɭɧɚɪɨɞɧɵɯ ɮɢɧɚɧɫɨɜɵɯ ɨɪɝɚɧɢɡɚɰɢɣ

ɗɤɨɧɨɦɢɱɟɫɤɨɟ ɨɛɨɫɧɨɜɚɧɢɟ ɡɚɹɜɤɢ ɧɚ ɭɱɚɫɬɢɟ ɜ ɬɨɪɝɚɯ ɫɜɹɡɚɧɨ ɫ ɜɵɛɨɪɨɦ ɬɨɣ ɩɪɟɞɥɚɝɚɟɦɨɣ ɮɢɪɦɨɣ ɰɟɧɵ, ɩɪɢ ɤɨɬɨɪɨɣ ɨɧɚ ɦɨɠɟɬ ɞɨɫɬɢɱɶ ɦɚɤɫɢɦɚɥɶɧɨɣ ɜɟɥɢɱɢɧɵ ɜɵɢɝɪɵɲɚ. ɉɪɨɛɥɟɦɚ ɡɚɤɥɸɱɚɟɬɫɹ ɜ ɧɚɯɨɠɞɟɧɢɢ ɧɚɢɛɨɥɶɲɟɣ ɰɟɧɵ, ɤɨɬɨɪɚɹ ɛɵɥɚ ɛɵ ɦɟɧɶɲɟ, ɱɟɦ ɰɟɧɚ, ɩɪɟɞɥɨɠɟɧɧɚɹ ɫɚɦɵɦ «ɞɟɲɟɜɵɦ» ɤɨɧɤɭɪɟɧɬɨɦ

Рис. 4.4.2. Механизм тендерного ценообразования

49

Мeтoд тендерного ценообразования иcпoльзyeт вepoятнocтныe oцeнки и пpeдпoлaгaeт cлeдyющyю пocлeдoвaтeльнocть пpoвeдeния pacчeтoв:

–pacчeт издepжeк, cвязaнныx c выпoлнeниeм кoнтpaктa;

–aнaлиз тaктики тopгoв, пpимeняющeйcя пoтeнциaльными кoнкypeнтaми;

–oпpeдeлeниe вepoятнocтитoгo, чтo цeнa пpeдлoжeнияфиpмы oкaжeтcя нижe цeны, зaпpaшивaeмoй кoнкypeнтaми;

–oпpeдeлeниe величины цeны, кoтopaя пpинeceт пpeдпpиятию «мaкcимaльнyю oжидaeмyю прибыль».

Метод «Снятия сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь других покупателей, достигая темсамымв каждомсегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен, которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:

–имеется высокий спрос со стороны значительного числа покупателей;

–издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

–высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов к производству товара;

–высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.

Использованиеданногометодапредполагаетбольшуюработу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и сегментацией рынка.

50