Ценообразование в торговле. Учебное пособие

1.3.Факторы, влияющие на формирование и динамику цен

винвестиционной деятельности. Предсказуемость ситуации в будущем способствует созданию новых и развитию действующих предприятий и организаций сферы производства, т. е. ведет к росту объемов производства и валового внутреннего продукта, созданного в стране.

Рассмотренные макроэкономические факторы взаимосвязаны между собой и отражаются на воспроизводственном процессе в стране, на состоянии и развитии сферы производства, т. е. на объеме предложения создаваемого внутри страны продукта, а это также влияет на динамику цен как на второй классический фактор ценообразования.

Квнешним факторам макроэкономического уровня относят и те, которые зависят от состояния мирового рынка, роли и места страны в мировом сообществе. К ним относят:

•динамику цен на мировых товарном, фондовом и сырьевом

рынках;

•курсы основных мировых валют к национальной валюте;

•конъюнктуру мировых рынков;

•введение ограничений во внешней торговле с определенными странами;

•политическую и военную ситуацию в мире.

В условиях интеграции России в мировую экономику внешние макроэкономические факторы оказывают существенное влияние на динамику цен в стране.

Макроэкономические факторы влияют на уровень рыночных цен в отрасли, т. е. на цены определенных групп продукции, товаров, работ, услуг, и также относятся к внешним неконтролируемым факторам. Выделяют следующие группы факторов: спроса, потребительского выбора, предложения, альтернативных производственных возможностей

игосударственного регулирования.

Кфакторам спроса относятся факторы, связанные с поведением потребителей. Их можно подразделить на две подгруппы: количественные, от которых зависит объем спроса, и качественные, влияющие еще

ина структуру спроса в ассортиментном разрезе.

Количественные факторы спроса включают:

• объем платежеспособного спроса населения – сумму средств, которую покупатели могут и хотят выделить на приобретение данного товара, услуги;

21

Глава 1. Теоретические аспекты цены и факторы ценообразования

•объем спроса в натуральном выражении – количество товара, которое покупатели способны и готовы приобрести при определенном уровне цены;

•размер средних душевых доходов населения и их распределение между социальными группами. С одной стороны, чем выше доходы, тем больше спрос населения, а с другой стороны, каждой группе присуща своя структура потребления и объемы покупок у этих групп населения различны;

•уровень сбережений населения, который отражается на объеме спроса на товары текущего (повседневного) потребления и на товары длительного использования.

Качественные факторы спроса влияют не только на объем, но и на товарную структуру спроса.

К ним относятся:

•потребительские свойства, параметры товаров, продукции, услуг, характеризующие их новизну, качество, потребительские характеристики;

•степень полезности товара, продукции или услуги, их способность удовлетворить потребности покупателя;

•вкусы, предпочтения, привычки различных групп потребителей, тенденции моды и т. д.

Факторы потребительского выбора определяют конкурентоспо-

собность данных товаров и их место на рынке среди товаров-субститу- тов, а именно: степень замещаемости товаров, уровень цен на товарысубституты и комплементарные товары.

Факторы предложения зависят от условий функционирования сферы производства. К ним относят: уровень и структуру себестоимости в сфере производства; соотношение между постоянными и переменными затратами при разных объемах производства; цены на факторы производства (природные ресурсы, рабочая сила, капитал, труд), которые влияют на уровень себестоимости и других расходов и их динамику; количество товаров, поступающих на рынок, т. е. объем предложения; получаемую в отрасли прибыль и структуру ее распределения; инвестиционные процессы в отрасли.

К факторам, обусловленным альтернативными производствен-

ными возможностями, относят такие, как предельная замещаемость

22

1.3. Факторы, влияющие на формирование и динамику цен

продукции, технологий, альтернативные издержки при замещаемости технологий и ресурсов.

Государственное регулирование включает комплекс прямых мето-

дов регулирования цен, принятых в стране.

Рассмотренные микроэкономические факторы определяют целесообразность организации производства и реализации продукции, товаров, услуг на любом отраслевом рынке.

Важным внешним фактором ценообразования является конкурентная среда, в которой функционирует предприятие. Различают три вида конкурентных сред, которые определяются типом рынка, наличием числа конкурентов, возможностью и степенью влияния конкретного предприятия на уровень цен.

Конкурентная среда, где цены контролируются рынком, форми-

руется на рынке чистой (совершенной) конкуренции и в какой-то мере на рынке монополистической конкуренции. Данный тип рынка характеризуется наличием большого числа продавцов аналогичных товаров, услуг, каждый из которых занимает незначительную долю рынка и в силу этого не может существенно влиять на цены. В этих условиях цена в основном формируется на уровне текущих рыночных цен с незначительными отклонениями, меняется вместе с ней, а задачей предприятия является постоянный контроль собственных расходов для того, чтобы не допустить возможных убытков, а также поиск резервов снижения затрат. Устанавливая цены, предприятия обязательно ориентируются на цены конкурентов, а если их цены существенно отличаются, то это должно быть обосновано более качественным сервисным обслуживанием, более высоким качеством товаров, лучшим ассортиментом товаров, лучшими условиями организации обслуживания покупателей и т. д.

Конкурентная среда, цены в которой контролируются предпри-

ятием (организацией), формируется на рынке олигополистической конкуренции. Данная среда характеризуется тем, что рынок поделен между несколькими крупными предприятиями (организациями) и между ними существуют негласные соглашения по политике цен (запрещенные законодательно) либо один из участников является лидером в ценообразовании, а другие следуют за ним.

Конкурентная среда, где цены контролируются государством,

распространяется на такие виды деятельности, как жилищно-комму-

23

Глава 1. Теоретические аспекты цены и факторы ценообразования

нальное хозяйство, энергетика, общественный транспорт и т. д. Предприятия торговли не функционируют в такой конкурентной среде, они пользуются услугами предприятий этой сферы и вынуждены приспосабливаться к их ценам.

Другим внешним фактором ценообразования являются цены и по-

требительские свойства товаров предприятий-конкурентов. Изучая ассортимент, качественные характеристики и цены товаров-конкурен- тов, предприниматели оценивают позиции своих товаров по отношению к конкурентам. Результаты этого анализа позволяют принимать обоснованные ценовые решения, например, установить более высокую, чем у конкурентов, цену или наоборот.

Большое влияние на формирование цен оказывает и спрос потребителей на данную группу товаров, определяющий верхнюю границу цены. При анализе и оценке спроса учитывают: назначение товара; этапы его жизненного цикла, эластичность спроса по цене и доходу; психологию потенциальных потребителей.

Товары, реализуемые на потребительском рынке, весьма разнообразны по своему назначению, качественным характеристикам, сроку использования и т. д., и покупатели по-разному подходят к приобретению, поэтому при ценообразовании необходимо учитывать тип предлагаемого к продаже товара. Время пребывания любого товара на рынке ограничено и включает такие этапы жизненного цикла, как внедрение, рост, зрелость, насыщение, падение. В зависимости от того, на каком этапе находится товар, меняется уровень цены, так как различны степень его новизны и чувствительность покупателей, издержки на реализацию. Поэтому уровень цен корректируется в процессе пребывания товара на рынке. Различные товары отличаются друг от друга степенью реакции приобретаемого количества (спроса) на изменение цены. Эта зависимость называется эластичностью и определяется с помощью коэффициентов эластичности спроса: прямого и перекрестного.

Прямой коэффициент эластичности спроса по цене является ме-

рой его чувствительности на изменение цены данного товара и рассчитывается по формуле

24

1.3. Факторы, влияющие на формирование и динамику цен

где ∆qn – процентное изменение спроса, %;∆рn – процентное изменение цены, %.

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменяетсяспросприизмененииценына1 %.Принятосчитатьсоотношение между величинами:

•эластичными, если Кэл > 1;

•неэластичными, если Кэл < 1;

•с единичной эластичностью, если Кэл = 1.

При коэффициенте эластичности выше 1 изменение цены на один процент приводит к изменению объема продаж более, чем на один процент, следовательно, снижение цены ведет к прогрессивному увеличение оборота и наоборот, что надо учитывать работникам торговли при формировании ценовой политики. Значение коэффициента эластичности меньше единицы (от 0 до 1) означает, что изменение цены на 1 % приводит к изменению объема продаж менее, чем на 1 %, поэтому по товарам, имеющим такую эластичность, нецелесообразно снижать цены, поскольку это приводит к потере оборота и прибыли.

Единичная эластичность предполагает соответствие изменения цены изменению объема продаж и чаще всего встречается в теории. Кроме того, выделяют еще два значения показателя:

•совершенно эластичный спрос (Кэл = ос), когда при снижении цены спрос покупателей повышается на неограниченную величину,

апри ее повышении они совсем отказываются от покупок;

•совершенно неэластичный спрос (Кэл = 0), когда любое изменение цены совершенно не меняет объем спроса.

Положительное значение коэффициента эластичности отражает одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают или снижаются, отрицательное значение коэффициента характеризует их разную направленность, при расчетах значения (+; –) учитываются лишь как данные, позволяющие оценить направления изменения факторов. Эластичность спроса по цене обычно является отрицательной величиной, это характерно для большинства товаров нормального спроса.

Пример1.1.Определитепрямойкоэффициентэластичностиспроса по цене, если в результате снижения цены с 250 до 220 руб. спрос на товар увеличивается с 10 000 до 12 000 ед.

25

Глава 1. Теоретические аспекты цены и факторы ценообразования

Решение

Данный товар относится к классическим, снижение цены на 1 % приведет к росту спроса на 1,42 %, т. е. к увеличению товарооборота.

На ценовую эластичность спроса влияет целый ряд факторов, которые надо учитывать:

1.Период времени, за который определяется коэффициент эластичности. Ценовая эластичность, рассчитываемая за 2–3 месяца, может значительно отличаться от показателя, определенного за год. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном периоде, так как за это время потребители могут найти другие товары или безболезненно сократить потребление.

2.Наличие товаров-заменителей – субститутов. Чем больше заменителей данного товара, тем более эластичен спрос.

3.Тип товара. Предметы первой необходимости обладают низкой эластичностью, а предметы роскоши – высокой.

4.Доля расхода на данный товар в бюджете потребителя. Чем она больше, тем выше будет эластичность спроса.

5.Уровень жизни населения. С ростом среднедушевого дохода потребителей (при отсутствии инфляционных процессов, а также если темпы роста цен меньше, чем темпы роста среднедушевого дохода), эластичность спроса имеет тенденцию к снижению.

На товары, взаимосвязанные по своим потребительским характеристикам (комплементарные) или взаимозаменяемые (субституты), рас-

считывают перекрестный коэффициент эластичности спроса (Кэл.пер)

по формуле

где ∆qA – процентное изменение спроса на продукт А, %; ∆рБ –процент- ное изменение цены на продукт Б, %.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменяется спрос на один товар при изменении цены на другой товар на один процент.

26

1.3. Факторы, влияющие на формирование и динамику цен

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене может быть положительным, отрицательным и нулевым.

Если Кэл.пер более 0, то такие товары называются субститутами, например масло – маргарин, картофель – крупы и т. д. При повышении спроса на один товар, растет спрос на другой. Если Кэл.пер меньше нуля, то товары являются взаимодополняемыми, т. е. рост цен на один из них приводит к падению спроса на другой. Например, рост цен на бензин приводит к снижению спроса на автомобили. Если Кэл.пер равен 0, то товары являются независимыми.

Пример 1.2. Определите перекрестный коэффициент эластичности спроса, если при увеличении цены товара А с 25 до 30 руб. спрос на товар Б увеличивается со 100 до 125 кг. Прокомментируйте полученный результат, определив, для какого вида товаров характерна такая зависимость.

Зависимость такого рода характерна для товаров-субститу- тов, когда рост цены на один из них приводит к переключению спроса на другой, при этом значение коэффициента эластичности выше 1, т. е. у потребителей достаточно чувствительная реакция на изменение цены.

Рассмотренные внешние факторы, безусловно, влияют на уровень цен, определяют тенденции их динамики, но главными факторами ценообразования в реальной практике являются те, которые складываются на предприятии, контролируются им, на которые предприятие может влиять и которые может корректировать.

В сфере производства одним из главных факторов, определяющих уровень цен, являются затраты предприятия на производство и продажу товаров, т. е. себестоимость. В рыночных условиях любое предприятие, если не хочет обанкротиться, должно обеспечивать возмещение своих затрат, т. е. учитывать их в цене его товаров, продукции или услуг. На каждом предприятии свой уровень себестоимости, и преимущество на рынке имеет то, у которого она ниже. Поэтому на предприятии должен быть организован процесс управления затратами, созданы условия для их снижения на единицу продукции. Этому способствуют

27

Глава 1. Теоретические аспекты цены и факторы ценообразования

рост масштабов производства, обеспечение опережающих темпов роста производительности труда по сравнению с ростом заработной платы, экономия материальных ресурсов, совершенствование организации производственно-торгового процесса, системы управления и др.

Сфере торговли присуща своя специфика влияния факторов на ценообразование. Торговые предприятия функционируют на потребительском рынке и продают (перепродают) населению (розничная торговля) или юридическим лицам (оптовая торговля) готовые к дальнейшему использованию или потреблению товары. Источниками поступления товаров, реализуемых в оптовой и розничной торговле, являются:

•сельскохозяйственные производители;

•предприятия промышленности (фабрики, заводы, цеха и др.);

• оптовые, сбытовые и другие посреднические организации и предприятия, поставляющие как отечественные, так и импортные товары и продукцию.

Формирование цен в торговле происходит последовательно в процессе продвижения товаров на потребительский рынок.

В наиболее обобщенном виде цена в торговых предприятиях

складывается из цены приобретения товара, оптовой или торговой надбавки, налога на добавленную стоимость.

Таким образом, уровень цен в торговле зависит от того, по какой цене купили товар для перепродажи или продажи населению, какой размер надбавки установили и включили в цену, а также от ставки налога. В свою очередь, цены приобретения товаров зависят от каналов их поступления и числа звеньев товародвижения, так как в каждом звене формируется своя цена и прибавляются определенные элементы цены.

Следовательно, цена формируется в процессе продвижения товара,

имеет поэлементный состав, в каждом звене к цене прибавляются определенные элементы; чем больше звеньев, тем больше элементов в составе цены и тем выше уровень цены. В цену товаров входят все элементы цены, сформированные на стадии их производства, перепродажи и продажи.

Конкретный состав цен в торговле определяется логистикой и применяемой предприятием системой налогообложения.

Поэтому одним из главных факторов, определяющих уровень цен в торговле, являются цены приобретения товаров, так как имен-

28

1.4. Функции рыночной цены

но к ним прибавляют надбавки торговые предприятия. Цена в торговле не может быть ниже, чем цена, по которой куплен товар, иначе предприятие обанкротится. Соответственно чем дороже приобретенный товар, тем выше будет его цена в торговле, рост цен поставщиков товаров автоматически ведет к увеличению цен в торговле.

Другой важный фактор – уровень издержек обращения. Чем он ниже, тем ниже может быть надбавка и цена товара.

Цены в торговле зависят от множества других факторов, влияние которых будет рассмотрено далее.

1.4. Функции рыночной цены

Экономическая сущность и значение цены проявляется в функциях, которые она выполняет. Функции цены – это внешнее проявление ее внутреннего содержания, они отражают роль и предназначение ее в хозяйственном механизме, а также взаимоотношения с другими экономическими категориями и явлениями. Выделяют следующие функции цены: учетно-измерительную; стимулирующую; балансирующую; распределительную; как средство рационального размещения производства; социальную; информационную.

Цена выполняет все присущие ей функции, но их место в иерархии, содержание, способы и степень реализации зависят от экономической роли и меняются на каждом конкретном этапе развития экономики, так как ту или иную функцию цены могут выполнять другие элементы хозяйственного механизма или государство, это зависит от системы управления.

Учетно-измерительная функция определяется сущностью цены как денежного выражения рыночной стоимости товара и связана с действием закона стоимости.

Во-первых, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции, сколько затрачено ресурсов на производство и продажу и какую прибыль получает предприниматель, так как в обобщенном виде цена всегда состоит из затрат и прибыли. Поэтому если неизвестна цена, то и прибыль определить невозможно.

29

Глава 1. Теоретические аспекты цены и факторы ценообразования

где Ц – цена; И – затраты; П – прибыль.

Во-вторых, цена переводит количество и качество товаров, продукции, услуг в материально-вещественной или неосязаемой формы в адекватные показатели, измеренные в денежном выражении. Благодаря этому в экономике происходят обменные операции и существуют деньги – всеобщий эквивалент как платежное средство в любом акте купли-продажи.

В-третьих, цена является мерилом ценности и качества и позволяет соизмерить ценность различных товаров, продукции, работ, услуг. Сравнивая цены, потребители определяют, какой товар, продукция или услуга являются более ценными, так как представление о ценности дает цена.

В-четвертых, учетная функция проявляется также в том, что с помощью цены рассчитываются основные экономические показатели как на уровне макроэкономики, так и на уровне предприятия, потому что именно цена является стоимостным измерителем всех экономических процессов

Показателями, характеризующими состояние экономики страны, являются валовой внутренний продукт, размер созданного национального дохода, объем платежеспособного спроса, покупательная способность рынка, их динамика и соотношение, определяемые в том числе и ценами.

Каждое предприятие на основе цены определяет основные количественные показатели своей работы: объем производства (выручку), товарооборот, размер доходов, прибыли, затрат. Выручка, товарооборот – это сумма цен произведенных и проданных товаров, продукции, услуг. Затраты (издержки) – это сумма цен различных видов ресурсов, использованных в производственном и торговом процессах. На основе количественных рассчитывают качественные показатели, такие как производительность труда, фондоотдача, рентабельность и т. д. В результате производитель (продавец) получает возможность соизмерять результаты с затратами, сравнивать свои показатели деятельности с показателями конкурентов, определять эффективность использования любых видов ресурсов.

30