Ценообразование в торговле. Учебное пособие

5.3.Факторы, влияющие на уровень торговых надбавок и розничных цен

5.3.Факторы, влияющие на уровень торговых надбавок

ирозничных цен

На размер уровня торговой надбавки и, соответственно, на цены конкретного торгового предприятия влияют многие факторы:

1.Соотношение цены покупки товара и цены его продажи. Чем дешевле закуплен товар, тем больше может быть надбавка при сохранении конкурентоспособной розничной цены. Поэтому приобретение товаров у изготовителей и сельскохозяйственных предприятий позволяет минимизировать эти цены, что оказывает прямое влияние на уровень розничных цен.

Так как большинство предприятий торговли функционируют в условиях рынка чистой конкуренции, то сложившиеся рыночные цены являются верхней границей возможной цены продажи. Товар не будут покупать по более высокой цене, если его можно приобрести дешевле, что и должно учитываться при установлении размера торговых надбавок. Предприятие может устанавливать их ниже, чем конкуренты, и тем самым получит преимущество на рынке потребительских товаров, расширит реализацию товаров. Если оно установит цены такие же, как

иконкуренты, то получит больший размер дохода за счет более высокого уровня торговой надбавки.

2.Соотношение спроса и предложения данного товара на потребительском рынке. Это обусловлено действием общего рыночного механизма формирования равновесной цены. В разные периоды времени и предложение, и спрос на рынке меняются, что находит отражение в общей тенденции динамики розничных цен.

3.Качество и параметрические характеристики товара, степень его новизны по сравнению с имеющимися товарами, производитель товара, соответствие товара моде. Новые товары с высокими качественными характеристиками, произведенные фирмами, имеющими хорошую репутацию на рынке, являющиеся модными, продаются по более высоким ценам, чем имеющиеся аналогичные товары на рынке.

4.Цены на товары-субституты. Установленная предприятием торговли цена должна быть конкурентоспособна с учетом возможных качественных отличий продаваемых товаров по сравнению с уже имеющимися на рынке и реализуемыми конкурентами.

91

Глава 5. Ценообразование в розничной торговле и общественном питании

5.Формат предприятия торговли. В настоящее время на рынке функционируют такие типы предприятий, как гипермаркет, супермаркет, универсам, универмаг, магазин-склад, дискаунтер, магазин у дома, павильон, интернет-магазин, бутики и др. Они отличаются размерами, т. е. торговой площадью, объемами продаж, широтой ассортимента, качеством реализуемых товаров, технологией их размещения, формой продаж, методами обслуживания и его уровнем, интерьером, рекламным и информационным сопровождением, качеством и количеством услуг, послепродажным обслуживанием. Это обуславливает различия уровня издержек обращения. Поэтому и уровень цен в предприятиях разного формата отличается.

6.Месторасположение предприятия розничной торговли, от которого зависит интенсивность покупательских потоков. Чем больше обслуживаемый и потенциальный контингент покупателей, тем выше цены. Например, одинаковый товар продается по разной цене в спальном районе города и в его центральной части.

7.Цены конкурирующих предприятий. В России в силу сложившихсяэкономическихусловийосновнаямассанаселенияимеетневысокие доходы и стремится приобрести товары по минимально возможной цене, поэтому в наиболее выгодной ситуации оказываются те предприятия розничной торговли, которые устанавливают цены чуть ниже, чем конкуренты.

8.Уровеньконкуренцииврайонедеятельностипредприятиярозничной торговли, т. е. количество конкурентов, продающих примерно сопоставимый по качеству и цене ассортимент товаров. Чем больше конкурентов, тем внимательнее должны предприятия относиться к ценообразованию: постоянно отслеживать цены конкурентов, анализировать изменение их цен, проводимые акции и распродажи, чтобы своевременно корректировать свои цены, что делается за счет изменения уровня надбавки.

9.Контингент покупателей с точки зрения их экономических возможностей, социального статуса, демографических характеристик

ит. д. Чем выше среднедушевые доходы покупателей, тем меньше внимания они уделяют цене и большее значение для них имеет качество товаров, сервис на предприятии торговли.

10.Социально-демографические характеристики обслуживаемого контингента покупателей, их психология, возраст, потребности,

92

5.4. Система скидок, используемых в розничной торговле

потребительские привычки. Цена на один и тот же товар будет разной в районе, где в основном проживают, например, пенсионеры, и в районе проживания работающих людей среднего возраста или молодых людей. Это обусловлено различиями в структуре потребления разных сегментов потребителей.

11.Сезонность спроса покупателей. Спрос на большинство непродовольственных и часть продовольственных товаров имеет четко выраженный сезонный характер, что приводит к его изменению в зависимости от периода года. Поэтому торговые предприятия также учитывают этот фактор, в период массового спроса цена на соответствующий товар растет.

12.Государственная политика в области ценообразования на данный товар. Если государственными органами установлены какие-либо ограниченияилипредусмотренорегулирование,топредприятияторговли обязаны их соблюдать.

13.Уровень издержек обращения и планируемая рентабельность продаж. Любое предприятие останется на рынке только в том случае, если является рентабельным, так как получение прибыли – объективная цель предпринимательской деятельности. Поэтому размер торговых надбавок должен быть достаточным для решения задачи покрытия издержек обращения и получения прибыли от продажи товаров.

5.4.Система скидок, используемых в розничной торговле

Как в оптовой, так и в розничной торговле для стимулирования продаж используют различные скидки. Рассмотрим наиболее распространенные варианты их предоставления.

Кумулятивные (накопительные) скидки. Данный вид скидки применяется по такому же принципу, как в оптовой торговле: учитываются накопленные средства от покупок и при достижении определенных сумм размер скидки растет.

Скидки постоянным покупателям. Эти скидки отражены в кар-

тах постоянного покупателя торгового предприятия и дают ему право приобретать какие-либо товары по сниженной цене. На протяжении всего года в магазинах продаются товары с такими скидками, при этом

93

Глава 5. Ценообразование в розничной торговле и общественном питании

их ассортимент достаточно широк и постоянно меняется. Эту скидку используют предприятия розничной торговли сетевого формата.

Данные виды скидок предприятия торговли используют для создания базы постоянных клиентов.

Сезонные скидки. Они предоставляются по окончании сезона для распродажи сезонных коллекций одежды, обуви, аксессуаров. Эти скидки могут быть значительными по размеру – от 20 до 70 %, так как продавцам выгоднее продать товар и получить наличные средства, чем ждать начала следующего сезона и хранить товары.

Комплексныескидки.Предоставляются в том случае, если покупатели приобретают основной товар вместе с дополняющими товарами, например обувь со средствами по ее уходу, компьютеры с комплектующими, программным обеспечением и т. д. Комплексные скидки стимулируют сбыт комплементарных товаров.

Временные скидки. Предоставляются за покупку товаров в определенныечасы.Например,вмагазинахпродовольственныхтовароввбудние дни в утренние часы предоставляется скидка. Это делаетсядля более равномерной загрузки магазина и оптимизации покупательских потоков.

Скидка за возврат ранее купленного товара. Ряд предприятий торговли принимает у покупателей устаревшие модели, предоставляя скидки на покупку новой модели. Этот вид скидок применяют при продаже автомобилей, бытовой техники, видеоаппаратуры.

5.5. Взаимосвязь ценообразования с доходами предприятий торговли

Торговые и оптовые надбавки отражаются в цене товара, но практически они становятся экономическими показателями, т. е. получают реальное воплощение, после продажи товара, превращаясь в валовой доход предприятия торговли – доход от основного вида деятельности (реализации).Такимобразом,суммареализованныхнадбавок(торговых и оптовых) – это валовой доход предприятия, который в форме отчета о финансовых результатах деятельности называется валовой прибылью. От размера торговых надбавок зависит уровень валового дохода. Фактически, именно за счет него предприятие покрывает издержки обраще-

94

5.5. Взаимосвязь ценообразования с доходами предприятий торговли

ния и формирует прибыль от продажи, поэтому существуют объективные причины для обоснования уровня торговой или оптовой надбавки, которые должны быть увязаны с уровнем валового дохода и позволять предприятию прибыльно функционировать.

Математически связь между уровнем надбавки УТН(ОН) и уровнем

При этом уровень валового дохода всегда ниже уровня торго-

вой надбавки, так как у них разная база исчисления: уровень торговой надбавки установлен к ценам приобретения, а уровень валового дохода рассчитывается как сумма валового дохода в процентах к обороту, при этом оборот представляет собой сумму цен проданных товаров.

Данная зависимость предполагает безусловную реализацию товара, так как только в этом случае будет получен валовой доход. В свою очередь, уровень валового дохода можно рассчитать по формуле

где Уи – уровень издержек, %; Ур – рентабельность продаж, %. Пример 5.4. Определите розничную цену товара, если известны

следующие данные:

•отпускная цена товара у предприятия-производителя (с НДС) – 786 руб.;

•ставка НДС – 20 %;

•уровень оптовой надбавки – 16 %;

•рентабельность изделия – 14 %.

На предприятии розничной торговли уровень издержек обращения составляет 13 %, планируется достичь рентабельности продаж в размере 8 %. Товар поступает в розничную торговлю от предприятия оптовой торговли.

Решение

Рассчитаем отпускную цену товара без НДС: 786 / 120 · 100 = 655 руб.

95

Глава 5. Ценообразование в розничной торговле и общественном питании

Найдем сумму оптовой надбавки:

655 · 16 / 100 = 104, 8 руб.

Цена оптового предприятия без НДС равна

(655 + 104,8) = 759,8 руб.

Сумма НДС, включаемая в цену в опте, составит

759,8 · 20 / 100 = 151,96 руб.

Оптовое предприятие продаст товар в розничную торговлю по цене

759,8 + 151, 96 = 911,76 руб.

На предприятии розничной торговли уровень валового дохода должен равняться

13 + 8 = 21 %.

Дляегообеспеченияуровеньторговойнадбавкидолженсоставлять

21 · 100 / (100 – 21) = 26,58 %.

Сумма торговой надбавки равна

759,8 · 26,58 / 100 + 201,96 руб.

Сумма НДС, включаемая в цену в розничной торговле, составит

(759,8 + 201,96) · 20 / 100 = 192,35 руб.

Найдем розничную цену:

759,8 + 201,96 + 192,35 = 1154,11 руб.

Уровень издержек обращения и рентабельность продаж планируются на предприятиях торговли, и их можно использовать как ориентировочные показатели при обосновании уровней как оптовых, так и торговых надбавок. Рассчитанный по формуле (5.17) уровень надбавки в торговле обеспечит предприятию необходимый средний уровень дохода от реализации для возмещения расходов по продаже и получения желаемой прибыли при продаже товара.

96

5.6.Ценообразование в общественном питании

5.6.Ценообразование в общественном питании

Цена на блюда на предприятиях общественного питания (Цо.п) является разновидностью розничной цены, но ценообразование в этой отрасли имеет специфику, так как в сфере общественного питания помимо процесса реализации происходит процесс производства, т. е. из продовольственного сырья изготавливается готовое к продаже и потреблению блюдо. Поэтому при формировании цены блюда есть общие моменты и со сферой производства, и с торговлей. Как и в сфере производства, на каждое блюдо в общественном питании составляется калькуляция, но в калькуляционной карточке учитывается только стоимость сырьевого набора блюда. Расходы по производству, реализации и организации потребления продукции (издержки производства и обращения) возмещаются за счет включаемой в цену наценки общественного питания, которая, кроме того, обеспечивает получение прибыли от продажи предприятием общественного питания.

Цена блюда предприятия общественного питания (Цбл), применяющего общую систему налогообложения, состоит из следующих элементов:

где Сс.н без НДС – стоимость сырьевого набора блюда по ценам без НДС, руб.; Н – сумма наценки в сфере общественного питания, руб.; НДСо.п –

сумма НДС, включаемая в цену в общественном питании, руб. Процесс формирования цены, отраженный в калькуляционной

карточке, состоит из следующих этапов:

1.Указывается состав сырьевого набора блюда (изделия), нормы закладки сырья в соответствии со сборником рецептур или на основании разрешенных к применению технологических карт производства блюда, цены приобретения всех видов сырья без налога на добавленную стоимость.

2.Нормы расхода сырья умножаются на цены, полученные показатели суммируются, и определяется стоимость сырьевого набора блюда без налога на добавленную стоимость.

3.Рассчитывается сумма наценки предприятия общественного питания по формуле

97

Глава 5. Ценообразование в розничной торговле и общественном питании

где Ун – уровень наценки, %.

4. Определяется сумма налога на добавленную стоимость (НДСо.п), включаемого в цену блюда:

где Ст – ставка НДС, %.

Так как на предприятиях может использоваться сырье, облагаемое налогом на добавленную стоимость по ставкам 10 % и 20 %, то в процессе расчетов отдельно определяют и соответствующие элементы стоимости сырьевого набора.

Калькуляционные карточки для более точного расчета составляют на 100 блюд, и действуют они до момента изменения компонентов в сырьевом наборе или цены на сырье и продукты. При возникновении изменений исчисляется новая цена. Правильность расчета цены блюда (изделия) подтверждается заведующим производством, калькулятором и руководителем предприятия. На основании калькуляционных карточек заполняются данные практически всех документов, связанных с реализацией продукции.

При определении цены покупного товара сумму наценки определяют по формуле

где Цт без НДС – покупная цена товара без косвенного налога, руб. Сумму налога на добавленную стоимость рассчитывают по фор-

Таким образом, в общественном питании путем калькуляции определяют не полную себестоимость, а продажную цену блюда, а расходы предприятия возмещают за счет реализованной наценки. Цена блюда зависит от стоимости сырьевого набора и размера наценки, а стоимость сырьевого набора от того, по каким ценам приобретают товары и сырье (закупочным, отпускным, розничным ценам). Так как на уровень этих цен оказывает влияние общий уровень и динамика цен регио-

98

5.6. Ценообразование в общественном питании

на, города, то возможности предприятия влиять на стоимость сырьевого набора ограничены выбором каналов поступления продовольственных товаров и сырья.

Что касается уровня наценки, то в соответствии с порядком регулирования цен ее размер практически ничем не ограничен, исключение составляют лишь предприятия общественного питания, расположенные при учебных заведениях, для которых рекомендуемый размер наценки – не более 60 %, а для хлеба и соли – не более 20 %.

Цена на предприятиях общественного питания, применяющих специальные налоговые режимы, т. е. уплачивающих единый налог на вмененный доход (ЕНВД), или использующих упрощенную систему налогообложения (УС) и не осуществляющих уплату в бюджет налога на добавленную стоимость, складывается из следующих элементов:

Соответственно, все расчеты цены осуществляют по ценам приобретения сырья и товаров с налогом на добавленную стоимость.

Таким образом, в общественном питании путем калькуляции определяют не полную себестоимость, а продажную цену блюда, а все текущие издержки предприятия покрываются за счет наценки.

Данный метод расчета цен на продукцию и товары основан на прямой калькуляции и применяется в том случае, если на предприятии установлены дифференцированные по различным признакам размеры уровня наценок. В условиях рынка многие предприятия общественного питания применяют другой подход к ценообразованию: цены на продукцию формируют с учетом цен основных конкурентов и психологического восприятия цены потребителями, т. е. в виде округленной величины (например, салат – 300 руб., мясное второе блюдо – 600 руб. и др.). В этом случае сумму и уровень наценки на продукцию общественного питания определяют методом обратного счета:

• рассчитывают цену блюда без налога на добавленную стоимость (Цбл без НДС) по формуле

99

Глава 5. Ценообразование в розничной торговле и общественном питании

• определяют стоимость сырьевого набора блюда:

Соответственно на предприятиях общественного питания, применяющих специальные налоговые режимы, сумма налога на добавленную стоимость в расчетах не учитывается.

Уровень наценки в сфере общественного питания зависит от типа предприятия, что обусловлено разным уровнем издержек производства

иобращения. Кроме того, на него влияют такие параметры, как состав оборота, виды блюд, время работы, месторасположение предприятия

иего конкурентное окружение, дни недели и время посещения, что обусловлено колебаниями спроса на продукцию и услуги общественного питания.

Реализованные наценки в сфере общественного питания образуют валовой доход предприятия питания; взаимосвязь валового дохода с уровнем наценок и с уровнем издержек производства и обращения такая же, как и в торговле.

Контрольные вопросы и задания

1.Охарактеризуйте состав розничной цены торговых предприятий, применяющих общую систему налогообложения.

2.Какие факторы влияют на состав розничной цены?

3. Какие способы расчета торговой надбавки используются

впрактике ценообразования?

4.Для чего предназначена торговая надбавка?

5.Какие факторы надо учитывать при обосновании уровня торговой надбавки?

100