Ценообразование в торговле. Учебное пособие

8.2. Затратные методы ценообразования

где Ипол – полные издержки на производство единицы изделия, руб.; Rпрод – рентабельность продукции ( к полным издержкам), %.

Этот классический метод ценообразования под условным названием «издержки +» применяют все предприятия торговли: в качестве полных издержек здесь выступает цена приобретения товара, а роль рентабельности продукции играют показатели уровня оптовой или уровня торговой надбавки.

Наиболее важный момент при использовании этого метода – обоснование размера надбавок, так как от этих показателей зависит уровень оптовыхирозничныхцен,ихсоответствиерыночнымценам.Сутьэтого метода была рассмотрена в гл. 3 и 4 учебного пособия.

Рассмотримметодценообразованиянаосноведоходасоборота.

В сфере торговли доходом с оборота является валовой доход предприятия, представляющий сумму реализованной оптовой или торговой надбавки. Расчет оптовой или розничной цены, обеспечивающей торговому предприятию планируемый уровень дохода с оборота, осуществляют по формуле

где Цпр – цена покупки товара у поставщика без НДС, руб.; УВД – уровень валового дохода, выраженный в коэффициенте.

В торговле издержки обращения будут возмещаться за счет валового дохода и это необходимо учесть при определении планируемого размера уровня валового дохода.

Пример 8.1. Предприятие розничной торговли закупает товар по ценебезНДС480 руб.Дляобеспечениянормальныхусловийработы,т. е. возмещения издержек обращения и получения прибыли от продажи, оно должна иметь уровень дохода с оборота в размере не менее 22 %. Определите минимальную розничную цену товара и уровень торговой надбавки.

Решение

Цена, по которой предприятие будет реализовывать этот товар, должна быть не ниже

480 / (1 – 0,22) = 615,38 руб.

131

Глава 8. Методы ценообразования предприятий торговли в рыночной экономике

Уровень торговой надбавки (Ут.н) для обеспечения данного уровня валового дохода составит

Ут.н = (615,38 – 480) / 480 · 100 = 28,2 %.

Проделанные расчеты помогут торговым предприятиям обосновывать цены с учетом их потребностей. Цена, определенная этим методом, может служить ориентиром, т. е. позволяет сопоставить уровень цены с ценами конкурентов. Если она слишком высокая, значит, надо искать пути снижения издержек или новые каналы товароснабжения с более низкими ценами приобретения товаров, чтобы обеспечить плановый уровень дохода.

Метод рентабельности инвестиций (дохода на вложенный капитал) учитывает платность финансовых ресурсов, используемых предприятием торговли для оплаты закупок товаров.

Минимальную цену (Цмин) при использовании кредита для закупки партии товаров рассчитывают по формуле

где Ск – ставка кредита в коэффициенте; К – сумма кредита, %; Д – число дней, в течение которых будет возвращен кредит; Цпр – цена приобретения товара, руб; В – количество единиц товара в партии, ед.

Пример 8.2. Предприятие розничной торговли, уплачивающее единый налог на вмененный доход, закупает женские юбки по цене 2285 руб. в количестве 1000 шт. за счет кредитных средств, взятых в банке при готовой процентной ставке 20 %. Предполагается реализация костюмов­ в течение двух месяцев (61 день). Определите:

•минимальную цену одного костюма;

•розничную цену, если предприятие планирует иметь уровень валовой прибыли в размере 20,0 % (без учета и с учетом выплат % за кредит);

•уровень торговой надбавки при этих условиях.

Оцените целесообразность приобретения юбок на таких условиях, если рыночная цена на аналогичные юбки 2700–2750 руб.

Решение

Найдем сумму кредита:

2285 · 1000 = 2 285,5 тыс. руб.

132

8.2. Затратные методы ценообразования

Цена, обеспечивающая выплату процентов за пользование кредитом, будет равна

2285 + (2 285 000 · 0,2 · 61) / 365) / 1000 = 2361,38 руб.

Планируемый уровень торговой надбавки составляет

20 / (100 – 20) · 100 = 25 %.

Если предприятие не будет учитывать платность кредита, то цена должна быть равна

2285 + 2285 · 25 / 100 = 2856,25 руб.

При условии учета выплат кредита цена должна составить

2361,38 + 2361,38 · 25 / 100 = 2951,73 руб.

Уровень торговой надбавки к цене приобретения должен быть установлен в размере

(2951,73 – 2285) / 2285 · 100 = 29,18 %.

Так как цена на рынке на юбки составляет 2700–2750 руб., предприятию невыгодно закупать костюмы на данных условиях, так как их реализация не обеспечит ему покрытие других издержек и получение прибыли от продажи в необходимом размере.

Осуществление расчетов дает возможность торговому предприятию сопоставить минимальную цену с уровнем рыночных цен на аналогичные товарыи выявить,будутлипользоватьсяспросомизделияпри такой цене и есть ли смысл приобретать их за счет кредита на таких условиях.

Кроме того, использование этого метода позволяет принимать обоснованные решения о величине объемов партии товаров при известных рыночных ценах, так как сумма выплат за пользование кредитом, приходящаяся на единицу изделия (товара), зависит от масштабов деятельности.

Анализ безубыточности деятельности предприятия торговли и определение целевой прибыли нельзя назвать методом определения цены. По сути, это расчет различных вариантов объемов торговой деятельности, позволяющих достичь безубыточности и получить целе-

133

Глава 8. Методы ценообразования предприятий торговли в рыночной экономике

вую (планируемую) прибыль при определенных издержках и различных ценах.

Сущность анализа безубыточности состоит в том, что с достижением определенных масштабов торговой деятельности предприятие покрывает все свои издержки (постоянные и переменные) и при дальнейшем наращивании объема производства начинает получать прибыль. Этот объем продаж и называется­ точкой безубыточности, порогом рентабельности, пороговым объемом­ реализации, точкой перелома и т. д.

Анализ безубыточности в сфере торговли имеет особенности: в торговле и общественном питании издержки покрываются за счет валового дохода, поэтому при расчетах безубыточности торговой деятельности используется показатель уровня валового дохода, зависящий от объема оборота и уровня торговой надбавки. Безубыточность торгового предприятия показывает размер оборота Т, при котором она покрывает издержки обращения. Безубыточный оборот рассчитывают по формуле

где Ипост – сумма постоянных издержек обращения, руб.; УВД – уровень валового дохода, %.; Уи.о.пер – уровень переменных издержек обращения, %.

Уровни валового дохода и переменных издержек обращения рассчитывают к товарообороту без налога на добавленную стоимость.

Объем оборота, обеспечивающий получение целевой прибыли Пц, определяют по формуле

Оборот, обеспечивающий заданную рентабельность продаж, рассчитывают по формуле

где R – рентабельность продаж, %.

Пример 8.3. Торговое предприятие в октябре планирует иметь уровень валового дохода в размере 25,5 %, уровень переменных издержек составляет 12,8 %, сумма постоянных издержек обращения – 935 000 руб. Определите:

• объем оборота, обеспечивающий безубыточную деятельность;

134

8.2.Затратные методы ценообразования

•объем оборота, позволяющий предприятию получить прибыль от продажи в размере 705 000 руб.;

•объем оборота для достижения рентабельности продаж в размере 6 %.

Решение

Найдем объем безубыточного оборота:

Т= 935 000 / (25,5 – 12,8) · 100 = 7 362 204,7 руб.

Проверим верность расчета. В точке безубыточности сумма валового дохода равна сумме издержек.

Сумма валового дохода равна

7 362 204,7 · 25,5 / 100 = 1 877 362,1 руб.

Сумма издержек обращения составит

935 000 + 7 362 204,7 · 12,8 / 100 = 1 877 362,1 руб.

Определим объем оборота, при котором торговое предприятие получит целевую прибыль от продажи товаров:

Т = (935 000 + 705 000) / (25,5 – 12,8) · 100 = 12 913 385 руб.

Проверим правильность расчета. При данном обороте сумма издержекобращенияиприбылиотпродажидолжнабытьравнаваловомудоходу.

Сумма валового дохода:

12 913 385 · 25,5 / 100 = 3 292 913,1 руб.

Сумма издержек обращения:

935 000 + 12 913 385 · 12,8 / 100 = 2 587 913,2 руб.

Расчеты верны, так как сумма издержек обращения и прибыли

(2 587 913,2 + 705 000) равна валовому доходу.

Оборот предприятия для достижения 6 % рентабельности продаж должен составить

Т = 935 000 / (25,5 – 12,8 – 6) · 100 = 13 955 223 руб.

Предприятие получит прибыль от продажи в размере

13 955 223 · 6 / 100 = 837 313,3 руб.

135

Глава 8. Методы ценообразования предприятий торговли в рыночной экономике

Проверим расчеты.

Валовой доход при данном обороте равен

13 955 · 223 · 25,5 / 100 = 3 558 581,8 руб.

Сумма издержек обращения

935 000 + 13 955 223 · 12,8 / 100 = 2 721 268,5 руб.

Прибыль от продажи составит

3 558 581,8 – 2721 · 268,5 = 837 313,3 руб.

Прибезубыточномоборотеуровеньиздержекобращенияравенуровню валового дохода, т. е. 25,5 %. Определим уровень торговой надбавки.

Ут.н = (100 · 25,5) / (100 – 25,5) = 34,23 %.

Уровень валового дохода зависит от уровня надбавки (оптовой или торговой), при различных вариантах уровня надбавки будет колебаться уровень и сумма валового дохода, а соответственно, цена и объем оборота, необходимый для достижения безубыточности.

Размер уровня оптовой или торговой надбавки Ун для получения безубыточного оборота определяют по формуле

где Уи – уровень издержек обращения предприятия торговли, %. Уровень надбавки для получения планируемой рентабельности

продаж можно рассчитать по формуле

Пример 8.4. Рассчитайте уровень оптовой надбавки предприятия оптовой торговли для достижения безубыточного оборота и рентабельности продаж в размере 5 %, если уровень издержек обращения пред-

приятия – 18,6 %.

Решение

Уровень оптовой надбавки для безубыточного оборота должен быть равен

136

8.2. Затратные методы ценообразования

(100 · 18,6) / (100 – 18,6) = 22,85 %.

Для достижения рентабельности продаж уровень оптовой надбавки должен составить

(18,6 – 5) / (100 – 18,6 – 5) · 100 = 17,8 %.

В торговле целесообразно не только проводить анализ­ безубыточности в целом по предприятию, но и просчитывать результаты реализации конкретной партии товаров.

Объем безубыточной продажи партии товара должен покрыть затраты по ее реализации, т. е. в точке безубыточности сумма валового дохода, полученного от продажи товара, равна сумме издержек обращения на эту партию.

Возможны три варианта расчета безубыточности реализации партии товара в зависимости от используемых показателей.

1. Если известны цена закупки Цзак, розничная цена Црозн, сумма постоянных издержек, приходящихся на эту партию товаров, и уровень

переменных издержек обращения, безубыточный объем партии товаров рассчитывают по формуле

где Пб – объем безубыточной партии товара, ед.

2. Если известен уровень торговой надбавки, то объем безубыточной партии товаров рассчитывают по формуле

где Ут.н – уровень торговой надбавки, выраженный в коэффициенте.

3. При заданном (плановом) уровне валового дохода объем безубыточной партии товара рассчитывают по формуле

Пб = Ипост / ((1 / (1 – УВД) – 1) – (Уи.пер · (Цз.к / (1 – УВД)))). (8.11)

Если предприятие торговли планирует получить определенный размер прибыли от продажи товара, то размер партии, позволяющий получить желаемую прибыль, рассчитывается по следующим формулам:

137

Глава 8. Методы ценообразования предприятий торговли в рыночной экономике

или Пп = (Ипост + Пцел) / (Цзак · (1 / (1 – УВД) –1) – (Уи.пер (Цз.к / (1 – УВД)), (8.14)

где Пп – объем партии товаров, ед.

Пример 8.5. Предприятие розничной торговли закупило партию товара по цене 3138 руб. за единицу, уровень переменных издержек обращения составляет 8,95 %, сумма постоянных затрат, приходящихся на реализацию партии, по расчетам составит 10 800 руб. Определите:

•размер безубыточной партии, если условия реализации позволяют установить розничную цену 3500 руб.;

•размер партии для получения прибыли в размере 8000 руб. при сложившихся условиях реализации.

Решение

Определим объемы партии товаров, позволяющих достичь безубыточности.

При розничной цене 3450 руб. он составит

10 800 / ((3500 – 3138) – (0,0895 · 3450)) = 221,5 ≈ 222 ед.

Проверим правильность расчетов.

В точке безубыточности сумма валовой прибыли должна равняться сумме издержек обращения.

Сумма валовой прибыли равна

(3500 – 3138) · 222 = 80 364 руб.

Сумма издержек обращения составит

10 800 + (3500 · (8,95 / 100)) · 222 = 80 342,5 руб.

Правильность расчетов может быть проверена и другим способом: определяем оборот розничной торговли:

3500 · 222 = 777 000 руб.

Находим стоимость приобретения:

3138 · 222 = 696 636 руб.

138

8.3. Ценообразование, ориентированное на спрос потребителей

Валовая прибыль равна

777 000 – 696 636 = 80 364 руб.

Сумма издержек обращения составляет

10 800 + 777 000 · (8,95 / 100) = 80 342 руб.*

Таким образом, и при первом, и при втором способе проверки мы доказали правильность расчета, так как сумма валовой прибыли примерно равна сумме издержек обращения.

Определим размер партии данного товара для получения целевой прибыли:

(10 800 + 8000) / ((3500 – 3138) – (0,0895 · 3500)) = 385,6 ≈ 386 ед.

В данном случае сумма валовой прибыли составит

(3500 – 3138) · 385,6 = 139 589,2 руб.

Издержки обращения равны

10 800 + (3500 · (8,95 / 100)) · 385,6 = 131 589,2.

Таким образом, 131 589,2 + 8000 = 139 589,2 руб.

Проделанные расчеты позволяют предприятиям определять оптимальный размер партии товаров при различных уровнях надбавки и валового дохода, сопоставлять свои возможности с результатами торговой деятельности.

8.3. Ценообразование, ориентированное на спрос потребителей

В настоящее время широко распространено мнение, что спрос является главным фактором, который должен учитываться при обосновании цены.

* Расхождения образовались в результате округления цифр.

139

Глава 8. Методы ценообразования предприятий торговли в рыночной экономике

Методы ценообразования, ориентированные на спрос потребителей, основаны на том, что исследуют уровень спроса на товар и меняют цены при его динамике таким образом, что цена увеличивается при росте спроса и уменьшается при его снижении, хотя затраты на реализацию товара и его качество не меняются. Теоретически, конечно, желательно, чтобы в основе цены лежали факторы спроса, а не только издержки,нопроблемазаключаетсявсложностиопределениянапрактике количественного объема спроса при разных ценах. Как правило, такая информация требует существенных затрат на ее сбор, наличия высококвалифицированных экспертов – специалистов для ее обработки и интерпретации – и все равно будет носить вероятностный характер, так как спрос подвержен влиянию очень большого количества факторов.

К методам ценообразования, ориентированным на спрос, можно отнести следующие: метод ощущаемой ценности товара, метод по кривой потребительского спроса, метод аукционных торгов.

В основе метода ценообразования на основе ощущаемой ценно-

сти товара лежит ощущаемая потребителем полезность товара и готовность заплатить за него определенную сумму денег, т. е. потребительская оценка товара потенциальным покупателем и его восприятие цены. При таком подходе торговые предприятия исходят из того, что потребитель сам определяет соотношение между полезностью товара лично для него и его ценой, сравнивая с ценами на аналогичные товары, представленные на рынке. Полезность товара (комплекс полезных свойств системного качества) для потребителя предопределяет его готовность заплатить данную цену, т. е. поддержать уровень эффективного спроса, а издержки реализации учитываются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар при этой цене приносить торговому предприятию прибыль.

Использование этого метода эффективно на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбрать тот, который в наибольшей степени отвечает его желаниям. Задача предприятия заключается в том, чтобы дифференцировать свои товары на основе качественных характеристик, полезных свойств, дизайна, упаковки, послепродажного сервисного обслуживания и др. и привлечь внимание потенциальных покупателей к этим качествам.

Применение этого метода требует хорошего знания потенциальных клиентов, его запросов, а также товаров-конкурентов. Дифферен-

140