Ценообразование в торговле. Учебное пособие

8.4. Параметрические методы ценообразования

циация товара предполагает и дифференциацию рынка: предприятие работает с несколькими сегментами потребителей, каждый из которых по-разному оценивает отдельные потребительские свойства товара, что предполагает наличие широкого диапазона цен.

Метод по кривой потребительского спроса направлен на опре-

делениеуровняцены,прикоторойторговоепредприятиебудетполучать максимальную величину прибыли или максимальный объем продаж. В основе этого метода лежит информация об объемах продаж товаров при различных ценах, эластичность спроса по цене на этот товар, уровень расходов на продажу (постоянных и переменных) при разных объемах реализации. По этой информации составляется таблица для разных уровней цен и соответствующих им прогнозных объемах продаж (рассчитанных экспертами на основе коэффициента эластичности или на основе пробных продаж). В таблице указываются цена, объем продаж (оборот), валовой доход, постоянные и переменные издержки обращения, и на основе этих данных рассчитывается прибыль от продаж. Произведенные расчеты дают определенное представление о ситуации с продажами при различных уровнях цены, что позволяет оценить соотношение между спросом, затратами (издержками), доходом и прибылью при разных ценах, выбрать оптимальный уровень цены для реализации цели торгового предприятия. Данный метод не является точной моделью реальной ситуации, так как игнорирует влияние на цену таких неценовых параметров, как конкуренция, реклама и некоторые другие параметры, но представление о спросе во взаимосвязи с ценами он дает.

Процесс ценообразования на аукционе и бирже также является формой ценообразования, ориентированного на спрос, так как окончательная цена определяется в результате конкуренции покупателей за право приобретения желаемых товаров. Чем выше спрос на товар, тем выше цена, при этом изменение цены происходит открыто, в присутствии всех покупателей.

8.4. Параметрические методы ценообразования

Параметрические методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными тех-

141

Глава 8. Методы ценообразования предприятий торговли в рыночной экономике

нико-экономическими характеристиками (параметрами) товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет собой группу товаров, которые однородны по функциональному назначению, конструкции, технологии изготовления, но имеют различия в потребительских характеристиках (например, для холодильников это мощность, размеры, объем морозильной камеры, энергоемкость и т. д.).

Эти методы используются при обосновании цен на новые товары, выводимые на рынок, где уже продаются аналогичные товары, но с другими параметрами, а также для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке.

Суть методов состоит в том, что находят количественную зависимость между ценой и параметрами нового и уже реализуемого в торговле товара. Главное условие состоит в том, что параметры должны быть количественно определенными. В зависимости от того, каким способом выявляют эту зависимость, и различают методы ценообразования: метод сравнения удельных показателей, балльные методы, в том числе балловый метод и метод балльных параметрических оценок, метод кор- реляционно-регрессионного анализа, агрегатный метод.

Рассмотрим их содержание.

Метод сравнения удельных показателей используется для расчета цены на товары, потребительская ценность которых характеризуется несколькими главными параметрами (мощность, производительность, гарантийный срок службы и т. д.), а соотношение между товарами можно представить в виде формулы

где Цн – цена нового товара, руб.; Цб – цена базового товара, руб.; Пб – значение основного параметра базового товара в принятых единицах измерения; Пн – значение основного параметра нового товара в принятых единицах измерения; Цб / Пб – удельная цена единицы основного параметра качества.

142

8.4.Параметрические методы ценообразования

Воснове балльных методов ценообразования лежит экспертная оценказначимостипараметровтоварапобаллам,котораяосуществляется специально создаваемой экспертной комиссией. Последовательность действий при использовании этих методов представлена на рис. 8.1.

Отбор основных параметров

Экспертная

комиссия

Балловая оценка каждого параметра

Суммирование баллов по базовому и новому изделиям

Расчет цены с учетом балловой оценки и весомости параметров

Рис. 8.1. Последовательность действий при использовании балльных методов

Применяют разновидности балльных методов – метод балльных параметрических оценок или балловый метод.

Метод балльных параметрических оценок. Товар i, который предприятие собирается реализовывать на рынке, оценивается по параметрам, имеющим значение для потребителей (материал, исполнение, фурнитура, мода и т. д.), и каждому параметру присваивается ранговый номер по значимости: 1, 2 и т. д.

Специалисты устанавливают для каждого изделия весовой индекс (%) в зависимости от значимости, причем общая сумма весовых индексов равна 100 %, и оценивают свое изделие и изделия конкурентов по 10-балльной системе. Умножив балл на весовой индекс и разделив на 100, получают общую оценку каждого параметра, сумма этих параметрических оценок дает общую параметрическую балльную оценку изделия Пi. Выбрав изделие какой-либо фирмы Э в качестве эталона (изделие, которое лучше всего реализуется на рынке, что свидетельствует о соответствии цены и качества) и приняв полученную им общую балльную оценку за 100 %, определяют оценочный процент Оi других изделий по формуле

143

Глава 8. Методы ценообразования предприятий торговли в рыночной экономике

Цену изделия Цi определяют по формуле

где Цэ – цена изделия, взятого за эталон, руб.

Пример 8.7. Швейная фабрика разработала новую модель куртки, которую предполагает реализовывать на рынке города. В торговой­ сети есть аналогичные пальто фабрик «Лира» и «Заря» по ценам, соответственно, 3820 и 3750 руб., причем большей популярностью пользуются куртки фабрики«Лира».Определитецену,покоторойфабрикаможетпредложить новую модель на рынке. Исходные данные представлены в табл. 8.2.

Решение

Оценка параметров с учетом весового индекса определяется путем умножения весового индекса на балльную оценку и деления на 100. Так как за 100 % (эталон) принимается пальто фабрики «Лира» (7,4), то оценочный процент Оi курток двух других фабрик составляет:

Оi фабрики = (100 / 7,4) · 9,2 = 124,3 %, Оi Заря = (100 / 7,4) · 5,55 = 75,0 %.

144

8.4. Параметрические методы ценообразования

Следовательно, цена модели фабрики на основе этой оценки равна: (3820 · 124,3) / 100 = 4748,26 руб.

Суть баллового метода также состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделия для потребителей каждому параметру присваивается определенный балл, суммирование которых дает общую оценку технико-экономического уровня изделия. Расчет цены на новый товар осуществляется в следующей последовательности:

1) определяется цена одного балла по формуле

2) рассчитывается цена нового изделия с учетом оценки по формуле

где Цб – цена базового изделия эталона, руб.; Ббi – балловая оценка i-го параметра базового изделия, ед.; Бнi – балловая оценка i-го параметра нового изделия, ед.; Vi – весомость параметра, коэффициент (сумма весомости параметров должна равняться 1); Ц1 – цена одного балла, руб.

Пример 8.8. Определите отпускную цену на новую модель мотоцикла балловым методом, если цена базовой модели составляет 122,5 тыс. руб. Данные о балловой оценке параметров и их весомости представлены в табл. 8.3.

Решение

Определяем цену одного балла:

122 500 / (44 · 0,25 + 70 · 0,4 + 60 · 0,35) = 122 500 / 60 = 2079,27 руб.

145

Глава 8. Методы ценообразования предприятий торговли в рыночной экономике

Находим цену нового изделия:

2076,27 · (50 · 0,25 + 78 · 0,4 + 60 · 0,35) = = 208,333 · 64,7 = 134 334,66 руб.

Балловый метод в основном используют при обосновании цен на сложные с точки зрения технических параметров изделия.

При применении метода регрессионного анализа выявляется за-

висимость между ценой и технико-экономическими параметрами изделия на основе использования регрессионного анализа. Алгоритм действий следующий:

1.В рамках параметрического ряда товара на рынке собирается информация о технико-экономических параметрах товаров и их ценах.

2.Информация обрабатывается, и выводится функция количественной зависимости между ценой и характеристиками параметра, т. е. цена представляется в виде функции

где х1, х2, … хn – параметры изделия.

При этом могут быть получены различные уравнения регрессии:

в полученную функцию зависимости технико-экономических параметров нового изделия.

Пример 8.9. Регрессионная зависимость между ценой и показателями качества ткани представлена в виде

Ц = 266,5 + 0,48 х1 + 0,85 х2,

где х1 – плотность 1 м2; х2 – доля натуральной нити, %.

Определите цену на новый вид ткани, плотность которой составляет 9 г на 1 м2, а доля натуральной нити – 80 %.

146

8.5. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентное окружение

Решение

Ц = 266,5 + 0,48 · 9 + 0,85 · 80 = 338,82 руб.

Данный метод также может применяться для изделий с большим параметрическим рядом моделей.

Агрегатный метод используется в ситуациях, когда изделие модернизируется или к нему добавляют какие-либо новые детали. Суть его в том, что к базовой цене добавляется стоимость новых деталей или затраты на модернизацию и нормативная прибыль на них. В этом случае используется формула

где Цб – цена базисного изделия, руб.; И – цена новой детали или стоимость расходов по модернизации, руб.

Пример 8.1. Предприятие выпускает изделие стоимостью 825 руб., нормативная рентабельность продукции – 14 %. Изделие было модернизировано, и к нему добавлена деталь. Затраты на модернизацию составили 84 руб. Определите цену нового изделия.

Решение

Ц = 825 + 84 + 84 · 14 / 100 = 920,76 руб.

Цена модернизированного изделия равна 920,76 руб. Параметрические методы целесообразно использовать на потре-

бительскомрынке,реализующемширокодифференцированныевзаимозаменяемые товары.

8.5. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентное окружение

Ценообразование, учитывающее условия конкуренции, применяют предприятия, работающие на рынке чистой или олигополистической конкуренции. Различают три метода определения цен: метод текущих цен, метод следования за лидером конкуренции и тендерный метод.

Метод установления текущих цен используют торговые пред-

приятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции

147

Глава 8. Методы ценообразования предприятий торговли в рыночной экономике

иустанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты. Считается, что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяется этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. Цены на нем формируются в результате совместных действий хорошо информированных продавцов и покупателей. В этих условиях продать товар по более высокой цене не представляется возможным, в то же время не нужно устанавливать и более низкую цену, так как товары могут быть реализованы и по этой, приемлемой рынком цене. Отличительной чертой предприятий, применяющих данный подход к ценообразованию, является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса. Предприятие изменит цену на товар только тогда, когда меняют свои цены конкуренты. Основной задачей в этих условиях является контроль собственных издержек. К данному ценообразованию могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции

исчитают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

Метод следования за лидером конкуренции применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предпри- ятий-продавцов. Как правило, эти предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, так как каждое из них хорошо осведомленооценахсвоихконкурентов.Уровеньценнаэтомрынкеопределяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками. Вэтих условиях более мелкие предприятия следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов. Поэтому самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером. Примером применения данного метода в торговле являются продавцы бензина, так как именно этот рынок можно отнести к рынку олигополии.

Тендерный метод или метод закрытых торгов является специфическим и используется в случае конкурентной борьбы нескольких оптовых

148

Контрольные вопросы и задания

предприятий за право получения контракта на поставку товаров. Целью является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа и наоборот. Таким образом, предлагая цену, предприятие оптовой торговли исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса.Внашейстранеэтотметодширокоиспользуетсянетолькооптовыми фирмами, но и государственными органами в процессе осуществления государственных закупок, в ходе размещения государственных заказов.

Контрольные вопросы и задания

1.Охарактеризуйте преимущества и недостатки затратных методов ценообразования.

2.В чем особенность использования метода полных издержек

вторговле?

3.В каких ситуациях целесообразно использовать метод ценообразования на основе рентабельности инвестиций?

4.Что обеспечивает минимальная цена реализации товара?

5.Раскройте возможности использования метода рентабельности инвестиций­ в торговле.

6.Скакойцельюосуществляютрасчетценыметодомрентабельно­ сти инвестиций в торговле?

7.Что показывает объем безубыточной деятельности предприятий торговли и в чем особенность его расчета?

8.Каково соотношение между издержками обращения и валовой прибылью при безубыточном объеме товарооборота?

9.На чем основано использование нормативно-параметрических методов ценообразования и в каких ситуациях целесообразно их использовать?

10.По каким товарам целесообразно проводить сравнение удельных показателей и что под ними подразумевается?

11.Раскройте содержание балльных методов ценообразования.

12.Какой метод ценообразования, учитывающий конкурентное окружение, используется в торговле чаще всего и почему?

149

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Конституция Российской Федерации от 21.07.2014 г. – Режим доступа: КонсультантПлюс.

2.Гражданский кодекс Российской Федерации: в 4 ч.: в ред. от 03.08.2018 г. – Режим доступа: КонсультантПлюс.

3.Налоговый кодекс Российской Федерации: в 2 ч.: федер. закон от 31.07.1998 г. № 146-ФЗ в ред. от 03.08.2018 г. – Режим доступа: КонсультантПлюс.

4.О защите конкуренции: федер. закон от 26.07.2006 г. № 135-ФЗ

вред. от 19.08.2018 г. – Режим доступа: Консультант Плюс.

5.Об обращении лекарственных средств: федер. закон от 12.04.2010 г. № 61-ФЗ в ред. от 04.06.2018 г. – Режим доступа: КонсультантПлюс.

6.Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации: федер. закон от 28.12.2009 г. № 381-ФЗ

вред. от 29.07.2018 г. – Режим доступа: КонсультантПлюс.

7.О таможенном регулировании в Российской Федерации: федер. закон от 27.11.2010 г. № 311-ФЗ в ред. от 03.08.2018 г. – Режим доступа: КонсультантПлюс.

8.О внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ

всвязи с совершенствованием принципов определения цен для целей налогообложения: федер. закон от 18.07.2011 г. № 227-ФЗ.

9.Технический регламент на табачную продукцию: федер. закон от 22.12.2008 № 268-ФЗ (последняя редакция).

10.О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов): постановление Правительства Российской Федерации от 07.03.1995 № 239 в ред. от 27.12. 2017 г. – Режим доступа : Консультант Плюс.

11.О ставках таможенных сборов за таможенное оформление товаров: постановление Правительства Российской Федерации от 28.12.2004 г. № 863 в ред. от 12.02.2012 г. № 1286. – Режим доступа: КонсультантПлюс.

12.Об установлении цен, не ниже которых осуществляется закупка (за исключением импорта), поставки (за исключением импорта)

150