Ценообразование в торговле. Учебное пособие

1.1. Особенности ценообразования в различных экономических системах...

Цены и тарифы, с которыми постоянно сталкиваются предприниматели, как правило, являются фактически сложившимися в данном регионе или городе величинами, и задачей предприятия является выбор поставщика, обеспечивающего получение необходимого ресурса, товара или услуги по минимальной цене.

Непосредственно ценообразованием, т. е. процессом формирования, обоснования и корректировки цен на свои товары, услуги,

предприятия занимаются, выполняя свою целевую функцию – предпринимательство.

Предпринимательская деятельность любого предприятия может эффективно реализовываться только в условиях свободного ценообразования, когда цена складывается, с одной стороны, в соответствии с требованиями законов рынка (спрос, предложение, стоимость),

ас другой – в результате достигнутой договоренности между продавцом

ипокупателем (потребителем). При этом последними могут быть как предприятия (организации), так и физические лица. Рыночное ценообразование предполагает соблюдение определенных условий, которые должно обеспечить государство, создавая и гарантируя экономическую

иправовую основу деятельности организаций и предприятий, а именно:

•экономическую свободу и самостоятельность в выборе вида деятельности, в формировании ассортимента продукции, товаров, услуг, в ценообразовании, в выборе каналов приобретения и сбыта сырья, продукции, товаров, партнеров по бизнесу. Свобода предпринимательства должна обеспечиваться соответствующей законодательной базой

июридическими нормами;

•создание и поддержание свободной конкурентной среды, ее защиту от любых проявлений монополизма как важнейшее условие обеспечения действительной свободы и самостоятельности субъектов хозяйствования;

•наличие правовой основы защиты взаимоотношений между субъектами предпринимательства, гарантирующей соблюдение условий заключенных контрактов и договоров, возмещение потерь, убытков

иупущенных выгод.

В процессе осуществления предпринимательской деятельности перед торговыми предприятиями стоит задача по обеспечению ее выгодности, т. е. по установлению такого уровня цены, который позволит

11

Глава 1. Теоретические аспекты цены и факторы ценообразования

покрыть все расходы предприятия, в первую очередь издержки обращения, а также получить максимально возможную прибыль и одновременно более полно удовлетворить потребности общества. От уровня цен, их соответствия возможностям покупателей и экономической обоснованности зависят практически все показатели деятельности любого предприятия: объемы продаж (товарооборот), размер полученных доходов, величина и уровень издержек обращения и прочих видов расходов, размер полученной прибыли, финансовое состояние, которые влияют на возможности развития предприятия в будущем, а также на размер личного дохода собственника.

Цена влияет и на имидж предприятия, его конкурентоспособность, положение на рынке, привлекательность для партнеров по бизнесу, потребителей (покупателей) и потенциальных инвесторов. Как завышенная, так и заниженная цена приводит к негативным последствиям. Завышенная цена, не соответствующая представлениям покупателей о ценности товара, продукции, услуги, или неконкурентоспособная цена приводит к отказу потребителей от покупки, т. е. ведет к потере выгод производителя или продавца. Заниженная цена приводит к неполучениювозможнойприбыли,т. е.купущеннойвыгодепредпринимателя, так как он мог бы продать свой товар или услугу и по более высокой цене. Поэтому процесс обоснования цены для предприятий предполагает нахождение оптимального баланса соотношения интересов между всеми участниками процессов производства и продажи товаров.

1.2. Экономические теории цены

Цена, являясь одной из основополагающих экономических категорий, отражает экономические отношения, возникающие между производством и потреблением, между продавцом и покупателем товара по поводу его изготовления и продажи. Категория цены – одно из наиболее сложных экономических понятий, так как до настоящего времени среди экономистов нет единого, признанного всеми мнения по вопросу ее внутренней сущности. Исторически в экономической теории рассматривались два основных направления познания экономической природы цены: стоимостное, признающее, что в основе цены лежит стоимость

12

1.2. Экономические теории цены

товара, и австрийское, считающее, что базой цены является полезность товара. Данные теории отразились и в существующих в настоящее время подходах к ценообразованию – затратном и рыночном.

Основоположниками теории стоимости являются экономисты В. Петти, А. Смит и Д. Риккардо, в дальнейшем она получила развитие

втрудах К. Маркса. В соответствии со стоимостной теорией в основе цены лежит стоимость товара, определяемая трудовыми затратами на его производство, но не всеми, а только теми, которые соответствуют средним условиям производства при средней производительности труда. Так как все товары являются результатом труда, то они имеют единую основу, т. е. сопоставимы и измеримы. Согласно стоимостной теории необходимо различать две стороны труда: стоимость как выражение заложенного в товаре абстрактного труда и потребительную стоимость как вещное выражение результатов труда. Труд, воплощенный

втоваре, становится однородным трудом вообще, который обозначили как абстрактный. В результате возникло противоречие: с одной стороны, товар – это выражение труда, а с другой – полезная вещь, «ценность». Но на рынке покупатель платит одну цену, а не две – по затратам и по результатам. Рыночная цена как бы объединяет эти два фактора, несмотря на их противоречия. Согласно данной концепции дается сле-

дующее определение: цена есть денежное выражение стоимости то-

вара. Отклонение рыночной цены от стоимости объясняется влиянием случайных рыночных факторов. В практической деятельности взаимосвязь между ценой и стоимостью осуществлялась на основе затратного принципа, в рамках которого величина цены определялась путем суммирования затрат всех факторов производства в денежном выражении (издержек) на единицу товара, к которой прибавлялась определенная величина прибыли. Стоимостной подход к определению цены имеет ряд недостатков:

•Все затраты признаются необходимыми уже на стадии производства товаров.

•Недостаточно учитывается ценность товара для потребителей.

•Невозможно определить цену товаров, продукции, не являющихся предметами труда.

•Категории стоимости и труда носят абстрактный характер и неприменимы для оценки конкретного товара.

13

Глава 1. Теоретические аспекты цены и факторы ценообразования

Австрийская теория цены противоположна стоимостному подхо-

ду, в рамках нее цена – это форма выражения ценности благ, проявляющая в процессе обмена на рынке. В этой теории цена зависит не от затрат производителя, а от того, как покупатели оценивают полезность таких затрат, т. е. практически полностью отрицается трудовая теория. Различают два направления австрийской теории цены: субъективное маржинальное и неоклассический синтез.

Родоначальники субъективной маржинальной теории (У. Джевонс, К. Менчер, Л. Вальрас) выделили в качестве основы цены категорию «полезность», определяемую как меру предпочтения, отдаваемого потребителем конкретному товару из предлагаемого ассортимента на рынке. Для оценки полезности товаров предлагались различные концепции.

Кардиналистическая концепция: полезность измеряется путем подсчета субъективных оценок контрагентов на товарном рынке, основанных на анализе собственных психологических ощущений.

Ординалистическая концепция: основывается на измерении по-

лезности путем графического изображения потребительского выбора предлагаемого товара наибольшей полезности с учетом зависимости от величины дохода потребителя (построение кривых безразличия).

Концепция потребительских предпочтений: строится индексная функция полезности всей массы товарных наборов и определяется количественная величина полезности одних товарных наборов по сравнению с другими путем наблюдения за процессом продаж.

Как показала практика, предложенные варианты определения полезности невозможно применить для определения цены конкретного товара. Кроме того, развитие экономики показало, что учет затрат на производство и продажу любого товара и услуги является совершенно объективной реальностью, позволяющей субъектам предпринимательства существовать на рынке.

Таким образом, если в стоимостной теории процесс формирования цены и стоимости происходит в сфере производства, то в теории предельной полезности это осуществляется в сфере обращения, т. е. абсолютизируется спрос.

Основные положения маржинальной теории были развиты и дополнены А. Маршаллом, представителем неоклассического направ-

14

1.2. Экономические теории цены

ления, который создал маржинальную теорию цены, объединившую

вединую систему важнейшие понятия из стоимостной и австрийской теорий. Основные принципы маржинальной теории цен заключаются

вследующем:

•Спрос и предложение рассматриваются как равнозначные ценообразующие факторы. Для объяснения закономерностей формирования предложения были взяты категории из трудовой теории факторов производства, а идеи теории предельной полезности использованы для пояснения формирования потребительского спроса.

•На рынке достигается равновесие между спросом и предложением, в результате чего рыночная цена является ценой равновесия.

•В условиях чистой конкуренции соотношение динамики спроса и предложения взаимосвязано с ценой: происходит рост спроса и падение предложения при уменьшении цены и снижение спроса и рост предложения при ее увеличении.

•Взаимосвязь между издержками и ценами зависит от того, за какой период (долгосрочный или краткосрочный) осуществляется анализ.

•Характер рыночного равновесия приобретает динамику. Спрос и предложение – категории динамические, а законы спроса и предложения действуют в тенденции.

Для понимания сущности цены целесообразно объединить различные подходы и рассмотреть понятие стоимости как категорию, имеющую дуалистический (двойственный) характер и выполняющую одновременно две функции: функцию учета затрат и функцию учета общественных потребностей, проявляющуюся в полезности товаров.

Различают следующие виды стоимости.

Индивидуальная– это стоимость товара на конкретном предприятии. Она определяется действующими на нем условиями производства и сбыта продукции и характером взаимоотношений с внешней средой. На каждом предприятии свои технологии и оборудование, производительность труда и заработная плата, цены закупаемых используемых ресурсов и так далее, поэтому индивидуальные стоимости продукции различаются.

Общественная – стоимость, определяемая средними условиями производства и общественно необходимыми затратами труда при среднеотраслевой производительности труда, обусловленной уровнем

15

Глава 1. Теоретические аспекты цены и факторы ценообразования

технологий, организации производства, степенью квалификации производителей. Она формируется в результате выравнивания индивидуальных стоимостей при выходе производителей на рынок в процессе конкуренции между ними. Общественная стоимость отличается от индивидуальной из-за разных условий производства на каждом предприятии. Она зависит также от степени монополизации рынка, т. е. от доли предприятий в общем объеме предложения на рынке.

Рыночная–стоимость,определяемаянарынкепристолкновении интересов производителей (продавцов) и потребителей (покупателей)

ипоказывающая, насколько предложение соответствует общественным потребностям. В основе рыночной стоимости лежит общественная

стоимость, но она колеблется вокруг нее под влиянием соотноше-

ния предложения и спроса, т. е. конъюнктуры рынка. Если предложение превышает спрос, то рыночная стоимость ниже общественной, при недостаточном предложении рыночная стоимость выше общественной, а при их полном совпадении (что маловероятно на практике) рыночная

иобщественная стоимости равны.

Таким образом, на рыночную стоимость товара оказывают влияние условия производства (затраты и объемы производства), уровень монополизации рынка, степень соответствия общественным потребностям (спросу) и конъюнктура рынка. Именно рыночная стоимость является основой рыночной цены.

Конечный уровень цены зависит от конъюнктуры рынка, на нее влияют все факторы, определяющие динамику спроса и предложения. Поэтому в современной экономической теории чаще всего рассматривают цену как результат функционального взаимодействия всех ценообразующих факторов, действующих в совокупности и неразрывном единстве. Исходя из всего вышесказанного, можно дать следующее определение цены: цена конкретного товара есть денежное выра-

жение комплекса ценообразующих факторов, действующих в дан-

ное время в данном месте. При этом рыночные цены обладают способностью самонастраиваться в зависимости от состояния экономики. Именно с этой точки зрения целесообразно рассматривать характер формирования цены. Это возможно при условии знания и учета действия всего комплекса факторов, под влиянием которых формируются цены.

16

1.3.Факторы, влияющие на формирование и динамику цен

1.3.Факторы, влияющие на формирование

идинамику цен

Факторы ценообразования – это комплекс взаимосвязанных экономических, политических, психологических сил и интересов, под влиянием которых формируется цена. Факторы ценообразования многообразны, но с определенной степенью условности их можно классифицировать по признакам, указанным в табл. 1.1.

В экономике страны общая динамика и уровень цен определяются факторами макроэкономической конъюнктуры. При формировании цен на отраслевом товарном рынке на их уровень начинают влиять факторы, отражающие развитие отрасли, а при обосновании цен на предприятии учитываются как конкретные условия, в которых действует предприятие, так и конкурентная среда, в которой оно функционирует.

Внешниефакторы не зависят от предприятия и определяются экономической ситуацией в государстве и на мировом рынке, предприятие не может их контролировать, но должно учитывать в процессе ценообразования.

Внутренние факторы – это контролируемые предприятием факторы, определяемые характером деятельности предприятия, которые оно само формирует и которыми может управлять.

17

Глава 1. Теоретические аспекты цены и факторы ценообразования

Все факторы могут способствовать как росту, так и снижению цены, а между собой они взаимосвязаны и взаимозависимы, т. е. образуют систему, хотя степень их влияния различна.

Факторы макроэкономического уровня оказывают воздействие на уровень и динамику цен всех отраслей экономики. Они относятся

квнешним неконтролируемым факторам и делятся на две группы:

1.Факторы, действие которых обусловлено общим состоянием экономики страны:

• состояние финансово-кредитной сферы;

• темпы инфляции;

• налоговая политика;

• социальная политика;

• государственное регулирование;

• политическая ситуация в стране;

• условия воспроизводства и отраслевая структура экономики.

2.Факторы, действие которых обусловлены состоянием мировой экономики и ролью экономики страны в мировом сообществе:

• динамика цен на мировых сырьевых, товарных, валютных

ифондовых биржах;

•конъюнктура мировых рынков;

•курснациональнойвалютыпоотношениюкмировымвалютам;

•санкции, ограничения в отношении страны;

•политическая стабильность в мире, отсутствие военных дей-

ствий.

Рассмотрим действие этих факторов подробнее. Финансово-кредитная сфера включает денежную и кредитную

политику.

Денежная политика государства состоит в том, что она влияет на объем денежной массы в обращении, т. е. на предложение денег. Выпуск количества денег в обращение, не соответствующий объему производимых товаров и услуг, приводит к росту цен, изменяя (снижая или увеличивая) покупательную способность денежной единицы.

Кредитная политика государства связана со ставкой рефинанси-

рования или ключевой ставкой Центрального банка, от которой зависят кредитные и депозитные ставки коммерческих банков и которая предопределяет доступность и целесообразность получения кредита для фи-

18

1.3. Факторы, влияющие на формирование и динамику цен

нансирования различных видов деятельности, а также влияет на размер денежных сбережений населения, т. е. оказывает воздействие и на воспроизводственный процесс, и на процесс обращения.

Деятельность в финансово-кредитной сфере тесно взаимосвязана с инфляционными процессами: с одной стороны, кредитные ставки зависят от темпов роста цен, а с другой – влияют на уровень инфляции.

Роль инфляции в ценообразовании трудно переоценить. Она порождает и стимулирует инфляционные ожидания как у предпринимателей, так и у населения. Предполагаемый рост цен заставляет предпринимателей повышатьцены внастоящем. Этообъясняется тем,что ониждут повышения стоимости товаров, ресурсов, услуг, а это потребует больших вложений в будущем, и пытаются создать резерв денежных средств для оплаты. То же самое происходит в торговле оптовой и розничной: предполагая более высокие цены закупок товаров, предприятия повышают цены уже сейчас, чтобы увеличить размер собственных денежных средств для будущих закупок. Население также больше приобретает товаров сейчас и по действующим ценам, ожидая их роста в будущем, что способствует повышению спроса при неизменном предложении и автоматически ведет к росту цен. Таким образом, ожидание увеличения цен подстегивает процесс их роста уже в настоящий момент, инфляция стимулирует себя сама. Инфляция тормозит развитие производства в стране, потому что предприниматели не будут инвестировать средства в него в условиях полной неопределенности и высоких ставок кредитов, т. е. оказывает негативное влияние на экономические процессы.

Важным макроэкономическим фактором ценообразования является налоговая политика государства. Влияние налоговой системы проявляется в различных направлениях.

Во-первых, любые налоги, уплачиваемые предприятиями, отражаются в составе цены. Они могут:

•выступать как самостоятельные элементы, например как косвенные налоги;

•находиться в составе себестоимости (издержек) или прочих доходов (налоги на заработную плату, транспортный налог, налог на имущество юридических лиц);

•являться частью прибыли предприятия, которую оно должно отдать государству (налог на прибыль и другие аналогичные платежи).

19

Глава 1. Теоретические аспекты цены и факторы ценообразования

Поэтому от количества налогов, их ставок, расчета облагаемого оборота зависит сумма налогов в цене и, соответственно, уровень цены. Любое изменение в налоговой системе страны автоматически приводит к изменению цен во всех отраслях и сферах деятельности.

Во-вторых, налоговые отчисления уменьшают доходы и прибыль предпринимателей и если налоговая нагрузка высокая, то заниматься предпринимательской деятельностью становится невыгодно или невозможно.

Социальная политика государства, определяющая размер минимальной оплаты труда, заработную плату в бюджетной сфере, величину пенсий, стипендий, пособий, льгот, влияет на платежеспособность населения, т. е. на объем возможного спроса, а это, как известно, один из классических факторов рыночного ценообразования, отражающийся на динамике цен.

Система государственного регулирования включает следующие направления:

1.Регулирование методологии процесса ценообразования в стране. Государство определяет принципы и правила формирования цен, порядок расчета себестоимости и состав ее затрат, ограничения по составу затрат, регламентирует расчет и включение в цену косвенных и других налогов, надбавок, наценок. Таким образом, именно государство задает рамочные условия ценообразования.

2.Наличие антимонопольного законодательства, призванного защищать свободу предпринимательства и конкурентную среду.

3.Создание и регулирование таможенной политики страны – системы ставок экспортных и импортных таможенных пошлин, которая влияет и на объемы ввоза и вывоза товаров, т. е. на предложение на рынке страны, и непосредственно на уровень цены любого импортного товара, в составе которой находится сумма ввозной таможенной пошлины.

Политическая стабильность в стране создает предпосылки для стабильной работы предприятий, которые ориентируются на долговременноефункционированиенарынке.Вэтомслучаевладельцыируководители предприятий формируют ценовую политику исходя из необходимости обеспечения роста потенциальных потребителей своих товаров, услуг; налаживают взаимоотношения с поставщиками, заинтересованы

20