Про управление компанией
.pdfсоставление графика поступлений (на основе планов продаж);
построение графика оттока (на основе планов закупок, выплат заработной платы и налогов, а также оплаты долгов);
вычисление чистого денежного потока и поиск источника дополнительного финансирования (в случае получения отрицательного результата баланса).
Как показывает практика, как правило, роль источника дополнительного финансирования играет привлечение краткосрочных займов у банков, кредитующих компании или третьих лиц. Данный вариант возможен даже в условиях кризиса при обеспечении стороны, дающей взаймы, необходимыми гарантиями;
4)построение идеального (оптимального) графика погашения долгов при условии, что кредиторы пойдут на предлагаемые уступки. Составление второго варианта графика - в случае, если кредиторы не согласятся на предложенные условия;
5)анализ вариантов реструктуризации задолженности согласно двум составленным графикам (при наличии уступок и без них). Этот этап также включает корректировку вариантов, в том числе, и предлагаемых кредиторам, а также оценку текущей возможности выделить средства из денежного потока на погашение долговых обязательств;
6)построение финального графика выплаты долгов, а также документальное оформление договоренностей, которых удалось достичь с кредиторами;
7)расчет общей эффективности реструктуризации.
При проведении реструктуризации задолженности важно разделить всех кредиторов на второстепенных и первоочередных. Первоочередными становятся те кредиторы, сумма долговых обязательств перед которыми составляет в общей сложности 80% от всего долга. Однако более целесообразно и выгодно определять очередность выплаты с точки зрения возможных последствий задержки платежа. Если задержка по выплатам может, к примеру, привести к прекращению поставок товаров или сырья, то данный кредитор может быть отнесен к приоритетным. Лица и компании, владеющие залоговыми требованиями, несомненно, также считаются первоочередными кредиторами. Оставшихся кредиторов также не рекомендуется игнорировать, так как они могут обратиться в суд с целью инициировать процедуру банкротства компании-должника. При анализе задолженности первоочередную важность имеет определение того, какие средства для погашения долгов имеются у организации сегодня, а также какие поступления наиболее вероятны в ближайшее время, и как может на них повлиять сегодняшняя критическая ситуация в деловом мире.
После того, как определены вышеназванные факторы, можно приступить к выбору метода реструктуризации имеющейся задолженности. К наиболее актуальным сегодня относят:
31
1)отступное, то есть обмен активов компании на уступки со стороны кредиторов (сокращение суммы долга, снижение процентной ставки по задержкам выплат). Такой метод реструктуризации, в основном, подходит компаниям с большим количеством основных средств и активов, которые вряд ли получится продать по приемлемой цене при других условиях.
Одним из видов отступного считается также обмен пакета акций, имеющийся на балансе предприятия, на различные уступки кредитора. Заключать подобное соглашение и принимать решение могут только собственники компании, расставаясь с частью своей доли ради улучшения положения организации;
2)наиболее удачной считается ситуация, при которой обе компании имеют друг к другу встречные требования. В этом случае проводится двусторонний взаимозачет задолженности. Он представляет собой самый быстрый и эффективный метод сокращения суммы долга, так как при нем нет необходимости оперировать денежными средствами и расставаться с ними. Взаимозачет может проводиться также в одностороннем порядке при уведомлении второй стороны официальным письмом. Следующим шагом должно стать заключение соглашения, в котором обе стороны подтвердят правильность указанных зачтенными сумм;
3)в случае если двусторонних требований нет, компания-должник (при условии наличия свободных средств) может купить долговые требования к кредитору у других предприятий. То есть, сначала выявляются компании, которые имеют требования к кредитору, затем эти требования со скидкой покупаются, а потом происходит обычный двусторонний взаимозачет. Эта ситуация наиболее оптимальна при условии, что фирмадолжник располагает некоторыми средствами, но их недостаточно для полной выплаты долга. Также вариант выгоден в случае, если кредитор ведет достаточно жесткую агрессивную политику по отношению к должнику, так как дает возможность манипулировать поведением «агрессора»;
4)такой метод реструктуризации, как обеспечение долга, предполагает переоформление необеспеченных требований кредиторов, в требования, легально обеспеченные залогом. То есть, в случае банкротства организации-должника кредиторы, обладающие залоговыми правами, будут иметь приоритет. Использовать этот метод компания-должник может в случае, если она имеет недвижимость, еще не представляющую собой предмет залога по долговым обязательствам.
Также требования теоретически можно обеспечить поручительством или гарантией третьей стороны. В этом случае при невыплате компанией долга третья сторона обязуется сделать это за нее. Однако на эту сомнительную для самой третьей стороны меру вряд ли
32
согласится серьезная компания без дополнительных, потенциально крайне выгодных условий, тем более, во время финансового кризиса;
5)долг можно оплатить банковскими векселями. При этом на смену многим необеспеченным кредиторам приходит один обеспеченный — банк. Компания получает от банка сравнительно недорогой, однако, обеспеченный залогом кредит. Банк же выдает сумму кредита не деньгами, а своими собственными векселями. Компания выплачивает часть долгов кредиторам этими же банковскими векселями, требуя взамен сокращения задолженности. Кредиторы либо предъявляют векселя к оплате в банк, либо продают их третьим лицам. Банк оплачивает векселя по факту предъявления, а компания возвращает выданный кредит в соответствии с условиями договора. В данной ситуации кредиторы находятся в выигрыше, получая вместо весьма сомнительных долгов определенные и ясные требования к банку. Банк же получает проценты за кредит и гарантию погашения кредита, обеспеченную залогом имущества должника. Компания-должник получает некоторую отсрочку по основным выплатам, но теряет в случае невозвращения кредита часть активов;
6)задолженность может быть переведена в ценные бумаги: векселя, облигации и акции. Они выпускаются специально на случай непогашения компанией задолженности и реализуются на рынке в вышеназванном случае. Средства, полученные от реализации, отправляются на покрытие долга.
Реструктуризации долгов и другие способы преодоления финансового кризиса внутри компании способствуют выходу организации на новый в условиях кризиса этап деятельности. Однако нет гарантии, что компания в дальнейшем начнет приносить прибыль
всложившейся сегодня в деловом мире ситуации. Сложность антикризисного управления заключается в том, что нужно одновременно успевать не только ставить «заплатки» на существующие проблемы, но и проводить кардинальные изменения, способствующие получению прибыли от деятельности компании в кратчайшие сроки. Поэтому особенно важно определить стратегию развития компании в условиях кризиса и провести в случае необходимости реорганизацию предприятия, то есть, как минимум определить наиболее приоритетные направления, которых должны коснуться изменения в ближайшее время для того, чтобы компания выжила.
В особо тяжелых случаях компания может быть объявлена банкротом.
Процедура определения банкротства может быть инициирована подачей в арбитражный суд заявления любым из заинтересованных лиц: собственником или руководителем компании, налоговыми органами, кредиторами или фондами социального назначения. Предприятие-должник объявляется банкротом исключительно по решению арбитражного суда. В некоторых случаях инициация подобной процедуры становится
33
выгодной прежде всего самому руководителю компании, если скопившееся количество долгов не позволяет выбраться из «долговой ямы» в условиях кризиса.
Общепринятыми процедурами банкротства в РФ являются: наблюдение, внешнее управление, санация (финансовое оздоровление), конкурсное производство, а также ликвидация. Однако важно учесть, что на любом этапе банкротства может быть принято и заключено мировое соглашение между кредиторами и компанией-должником. В российской деловой и юридической практике чаще всего используются такие процедуры, как внешнее управление, конкурсное производство, а также добровольная ликвидация юридического лица. Подобные меры для крупных производственных предприятий, как правило, сопровождаются скупкой активов и выкупом контрольного пакета акций. Важно заметить, что, несмотря на неприятные ассоциации, связываемые с объявлением компании банкротом, для собственника компании и даже для самого предприятия в условиях кризиса банкротство в ряде случаев может принести некоторую пользу. Владелец объявленной банкротом организации сможет почувствовать себя свободным от превышающих все разумные пределы долгов и через некоторое время открыть новый бизнес, не связанный с прежним именем и старыми проблемами. Для предприятия, в свою очередь, как доказала практика процедур санации и внешнего управления, подобные меры могут дать новый шанс на выживание. Несмотря на это, мы рекомендуем нашим читателям направлять силы на решение долговых проблем и погашение обязательств до того, как кто-либо из кредиторов обратится в суд с подобным исковым запросом, тем самым заставив задуматься о плюсах и минусах банкротства.
Как найти деньги или иной выход из сложившейся ситуации, пока положение не стало слишком тяжелым
В случае если даже в условиях кризиса долги компании пока не выросли до таких сумм, чтобы были срочно востребованы выше перечисленные варианты, можно попробовать договориться об отсрочке платежей или снижении процента, прописанного в штрафных санкциях, без разворачивания описанной выше масштабной схемы.
Во-первых, кредиторам можно попробовать объяснить, что долг будет немедленно выплачен при поступлении денежных средств от третьего лица, которое, в свою очередь, вам должно. Если подобный аргумент при отсутствии каких-либо подтверждающих бумаг будет не в состоянии их убедить, возможны также следующие варианты: устное поручительство авторитетного лица, частичные выплаты долга мелкими суммами по мере возможности, оказание компании-кредитору каких-либо потенциально возмездных услуг в счет
34
взаимозачета. Последний вариант можно счесть наиболее выгодным, так как он не подразумевает прямой денежной выплаты, однако бывает непросто определить, какие услуги могут заинтересовать кредитора. В крайнем случае, если сумма долга растет день ото дня, можно предложить кредитору принять некоторое участие в управлении компанией путем покупки некоторой ее доли в собственность. Наиболее разумным считается вариант с 30%- ной долей, так как она является достаточно значительной, чтобы заинтересовать кредитора возможными процентами, но в то же время не дает полного права распоряжения, которое имеется только у основного пакета. Соответственно, из денег, полученных за долю в предприятии, вы можете немедленно вернуть кредитору задолженность. В этом случае, как и в предыдущем, главное – это заинтересовать необходимое лицо.
Во-вторых, желательно активизировать поиск новых путей получения денежных средств. Можно рассмотреть, что находится в имуществе компании. То, что не представляет необходимости на сегодняшний день и ближайшее время, можно отдать под залог или продать. В частности, так некоторые компании справляются с кризисом, распродавая неиспользуемые в данный момент здания, машины, старое оборудование компании и залежавшийся на складе товар. Что касается последнего пункта, то организация распродаж по оптовым или искусственно заниженным ценам, как правило, вызывает у потребителя ажиотаж, побуждая его покупать даже то, что ему было бы не нужно в обычных условиях. Также желательно активизировать прямые продажи, предлагая новые услуги из разряда тех, которые не требуют дополнительных ресурсов или вложений с вашей стороны. Подробнее эта возможность будет рассмотрена в главах 15 и 16 книги. Кроме того, многие небольшие компании сегодня стараются привлечь инвесторов из числа лиц, занятых в крупном или стабильном среднем бизнесе. Несмотря на кризисную ситуацию, таковые порой находятся и при достаточном обеспечении гарантиями возвращения вложенных средств инвестируют в компанию, если считают бизнес потенциально выгодным.
Таким образом, существует множество вариантов решения долговых проблем для ситуаций самой различной степени тяжести. Для многих руководителей некоторым утешением служит то, что даже в случае наступления банкротства компании при введении внешнего управления предприятия получают второй шанс на оздоровление и выживание. Менее тяжелые случаи также поддаются «излечению» с помощью вовремя принятых мер по реструктуризации, простой отсрочке или погашению долга и последующего пересмотра некоторых аспектов организации и деятельности компании в условиях кризиса. Как оптимизировать деятельность предприятия во время кризиса с учетом изменившихся условий рынка, будет рассказано в последующих главах.
35
5. Расходы на рекламу. Быть или не быть?
Нужна ли реклама во время кризиса?
Одна из самых болезненных и противоречивых во время кризиса тем для многих директоров и владельцев компаний – реклама. Сегодня, когда у руководителей возникает естественная в тяжелые времена потребность экономить на всем, статья расходов «на рекламу» кажется «бессмысленной и беспощадной» тратой денег. С другой стороны, многие эксперты в один голос утверждают: отказавшись от рекламы сегодня, завтра, в послекризисной реальности, вы можете увидеть, что ваше место заняли конкуренты, не пожалевшие некоторых, даже минимальных расходов на поддержание своей известности. Консультанты международной компании Grant Thornton, являющейся одним из крупнейших объединений строго независимых аудиторских и консультационных организаций, утверждают, что менее всего финансовый кризис должен быть поводом полностью прекращать маркетинговую работу с именем и брендом, так как после стабилизации ситуации будет непросто вернуть свое место на рынке. В особенности подобная опасность грозит предприятиям, занятым на конкурентных рынках. К примеру, во время кризиса 1998 года сеть магазинов Mothercare, ставшая к тому моменту крупнейшим продавцом дорогих детских товаров в Москве, в сложный период оставила один флагманский магазин, но полностью остановила рекламу. До сих пор, к сожалению, этой компании не удалось вернуться на позиции лидера, бренд был забыт (кто сейчас помнит название этой сети?), а рынок захвачен новичками. Подобная же ситуация произошла в середине XX века с одной небезызвестной компанией, производящей газированную воду. В момент, сопряженный с внешними финансовыми трудностями, правление приняло решение прекратить рекламу на фоне и без того высоких продаж. Результаты показали себя не сразу, потребители поначалу покупали по привычке, однако уже через год уровень продаж начал опускаться и продолжил резкое падение в течение еще целого года. После решающего совещания компания приняла решение срочно развернуть рекламную компанию, в которую в конечном итоге, чтобы достичь прежнего уровня продаж и вернуть покупателей, была вложена сумма, почти равная той, что была сэкономлена за предыдущие два года на рекламном бюджете.
Знакомой многим компании «Вимм-билль-данн», напротив, именно «кризис 1998» помог выйти к 2000 году на позиции крупнейшего производителя молочных продуктов и сока в России. В тот период компания предельно активизировала рекламную деятельность, что позволило ей на фоне молчания конкурентов поднять продажи и увеличить узнаваемость бренда. На этапе сегодняшнего финансового кризиса предприятие также не намерено
36
уходить из вида: по словам членов правления, маркетинговый бюджет изменится незначительно, однако в качестве специальной антикризисной меры увеличится количество рекламы в точках продаж.
Однако следовать подобным примерам с полной отдачей сил сегодня могут только компании, имеющие значительные активы. Для многих других организаций в условиях кризиса сокращение рекламных бюджетов неизбежно. Как не потерять узнаваемость имени и круг клиентов, как получить результативную рекламу в условиях экономии, как не выбросить деньги, вложившись в неэффективные рекламные услуги, как определить результативность рекламы и понять, когда надо менять поставщика услуг? Все эти вопросы сегодня требуют ответа, так как в условиях меняющейся реальности необходимо принимать решения, которые могут повлечь за собой либо победу, либо полное поражение.
Как выбрать наиболее эффективные и недорогие виды рекламы для своего бизнеса?
В условиях кризиса особенно актуально наносить точечный выверенный удар по потребителю, а не «разбрасывать» деньги на все виды рекламы одновременно. Таким образом, чрезвычайно важно на сегодняшний день выбирать именно те виды рекламы, которые наиболее результативны для вашего конкретного направления бизнеса, а также четко позиционировать их на свою целевую аудиторию, то есть, на своего потенциального покупателя.
Итак, прежде чем выбрать наиболее эффективный способ рекламы во время кризиса, надо определить цели. Для того чтобы быстро продать свои услуги или товар в условиях падения продаж на конкурентном рынке, существенны специфика адресата рекламы (того, кого мы видим в качестве своего покупателя), способ рекламы и особенности рекламируемых услуг или объекта. Определенные цели рекламы позволят скоординировать работу сотрудников отдела продаж, а также помогут оценить результаты.
Основными целями рекламы являются формирование имиджа благонадежного партнера, увеличение продаж, закрепление положительных результатов и выживание на конкурентном рынке. Сегодня достижение этих целей как нельзя более актуально как минимум для того, чтобы сохранить дело. Выбрать наиболее эффективный способ рекламы и профессионального поставщика услуг с тем, чтобы не тратить ограниченные в условиях кризиса финансовые ресурсы сразу на все виды рекламных услуг в надежде «что-нибудь да поможет» становится сегодня одной из важнейших задач руководителя и частного собственника.
37
Выбор целевой аудитории происходит путем достаточно несложных умозаключений и логических выводов. Иногда бывает достаточно проанализировать, кто уже является вашим покупателем, а также продумать, какие еще слои населения или бизнеса могли бы быть заинтересованы в ваших товарах или услугах в кризисный период. Кроме того, решая вопросы, касающиеся рекламы, желательно нарисовать перед собой образ того потребителя, которого вы хотели бы привлечь: сколько ему лет, какого он пола, чем занимается, что делает в свободное время, сколько зарабатывает в месяц, к чему стремится и чего боится. Если вы четко представите себе своего будущего клиента, вам будет несложно подобрать рекламу исходя из его желаний и потребностей.
Разберем различные рекламные услуги с тем, чтобы определить их плюсы и минусы и понять, какой именно вид рекламы может в условиях кризиса дать самые высокие результаты вашей компании.
1. «Директ-мейл» или реклама в каждый дом. Личное обращение к большому количеству людей и широкий охват целевой аудитории – отличительные признаки следующих видов рекламы. Рекламные листовки в почтовых ящиках и Интернет-рассылка имеют еще одно значительное преимущество в условиях кризиса – невысокую стоимость.
Каждому из этих двух способов заявить о себе присущи свои специфические черты. Прежде чем принять решение о выборе, важно тщательно взвесить все аргументы, и, возможно, провести сравнительные вычисления издержек в обоих случаях и соответственно достигаемых результатов. Однако во многих случаях принять правильное решение о выборе одного из этих двух способов массовой рекламы помогает обычный здравый смысл, опыт в своей сфере бизнеса, а также хорошее представление о своей целевой аудитории. Листовки массового распространения, помимо привлечения внимания к своей продукции, можно использовать для выявления определенных целевых групп населения, когда основное значение приобретают тип собственности или территориальные факторы. Подобное средство рекламы особенно хорошо тем, что позволяет легко охватывать множество самых разнообразных категорий населения. Таким образом, листовки в почтовых ящиках помогают как выявить и полностью охватить различные специфические группы потенциальных покупателей (в том числе, непринятые во внимание или упущенные ранее, до кризиса), так и обеспечить полный охват районов, городов, поселков городского типа и более крупных территорий. В комплект рассылки также можно включать талоны на скидки и даже небольшие по объему образцы товара.
Однако у рекламы по принципу «в каждый дом» есть и свои недостатки. Во-первых, в сознании многих обывателей образ листовок в почтовом ящике неизменно связан ассоциациями с «макулатурностью» и потребностью немедленно избавиться от лишней
38
бумаги, не читая. Избежать подобного подхода со стороны потребителей поможет использование конвертов, заинтриговывающих и привлекающих внимание потенциального потребителя, заставляя раскрыть запечатанное послание. Также вторым советом по повышению эффективности подобной рекламы является использование запоминающихся коротких слоганов в крупной печати. На сегодняшний день эффективно словосочетание «антикризисное предложение» сразу под слоганом или названием и направлением деятельности компании. Сейчас оно, согласно исследованиям психологов, вызывает в сознании потребителя ассоциацию со сниженными ценами, мотивом преодоления кризиса, а также необходимостью совершать покупки немедленно, пока не повысилась стоимость товаров/услуг или не закончились свободные деньги.
Стоимость подобной рекламы также варьируется в зависимости от имеющегося бюджета и поставленных целей. Можно ограничиться простыми листовками, а можно заказать небольшие брошюры и цветные каталоги. Наиболее эффективным способом привлечения внимания покупателей из трех перечисленных выше считаются каталоги. Однако ввиду относительно высокой стоимости цветной полиграфии по сравнению с обычными листовками, мы считаем более целесообразным в условиях кризиса адресную рассылку каталогов тем, кого вы считаете своими потенциальными клиентами, то есть, непосредственно своей целевой группе. Если, к примеру, вы производите и продаете камины и лестницы для коттеджей, то вряд ли стоит тратить средства на рассылку не таких уж дешевых каталогов по многоэтажным домам.
Что касается интернет-рекламы и рассылок, то их стоимость, как правило, предельно мала и исчисляется только оплатой использования услуг человека, составляющего и осуществляющего рассылку, что, в принципе, может сделать и грамотный сотрудник компании. В рассылке, как правило, присутствует краткое коммерческое предложение с указанием нижней границы стоимости услуг или товара, фото продукта или услуг в действии, название, координаты (телефон, электронный, почтовый и физический адрес компании). Повысить эффективность рассылки с тем, чтобы она не воспринималась получателем как обычный спам, можно с помощью вложения каталога услуг и товаров с фотографиями, а также наличия полезных советов, рецептов или интересной информации. Также, чтобы сразу привлечь внимание, желательно тщательно обдумать название и темы рассылки, указываемые при отправлении письма. Однако подобный вид рекламы эффективен при обращении к целевой аудитории, каждый день пользующейся сетью Интернет и достаточно мобильной, и, таким образом, не охватывает некоторую часть населения.
39
В условиях финансового кризиса подобные виды рекламы («в каждый дом» и Интернет-рассылка) выгодны прежде всего своей относительно низкой стоимостью (в сравнении с другими рекламными услугами), их же эффективность может быть спорна ввиду ассоциации обывателей с «макулатурностью» подобной рекламы, и потому зависит от конкретного воплощения идеи в жизнь.
2. Наружная реклама, реклама на транспорте. К данному виду рекламы, как правило, относят щитовые и панельные конструкции; «растяжки» над дорогами; используемые наружные поверхности любого вида транспорта; специально выделенные места на автобусных остановках, железнодорожных вокзалах, в аэропортах и т.д.; на общественных объектах и различном оборудовании, включая стеклянные короба; вывески магазинов; световые надписи; а также множество прочих точек в городе и на открытом воздухе.
Основные достоинства наружной рекламы состоят в том, что она:
часто попадается на глаза;
привлекает внимание;
отличается краткостью и лаконичностью;
без труда читается даже на ходу;
как правило, близка и понятна всем.
Наружная реклама отличается гибкостью, высокой частотой повторных контактов с
потенциальным потребителем и низкой конкуренцией во время кризиса. Однако ее также характеризуют ограничения творческого характера (если только речь не идет о творческом подходе к изобразительной части и слогану), отсутствие избирательности аудитории, а также тот факт, что в тяжелых финансовых условиях не все компании могут себе ее позволить.
Что касается рекламы на транспорте, то ее отличают долговременное использование и высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция, гибкость, но также и малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.
В условиях кризиса при отсутствии свободных денежных средств далеко не каждая компания может себе позволить оптимальное количество наружной рекламы и рекламы на транспорте. Однако ввиду ее высокой эффективности, вызываемой тем фактором, что она по несколько раз за день попадается на глаза большой массе населения, важно стараться поддерживать даже в сегодняшние тяжелые времена как минимум один рекламный щит в центре города или «растяжку» над одной из часто используемых дорог.
3. Реклама в местах продаж. Наиболее эффективный вид рекламы для компаний, чья продукция представлена в средних и крупных розничных точках продаж. В условиях кризиса потребителю всегда хочется сэкономить, в это время можно успешнее всего, пользуясь лишь
40