Про управление компанией

16. Продадим себя по высокой цене

Сегодня в условиях недостатка финансов на дорогостоящую рекламу и необходимости привлечения как можно большего количества клиентов многие компании возвращаются к тем давно забытым способам «продать себя», с которых начинали. Самый дешевый и, несмотря на всю свою тривиальность, один из наиболее эффективных – это метод активных личных продаж. А для руководителя это соответственно - управление продажами. О тонкостях этого лишь на первый взгляд простого занятия, без знания технологий которого почти невозможно построить эффективную систему организации продаж, мы расскажем в этой главе.

Личные (персональные) продажи – это процесс представления товара или услуги продавцом потенциальному клиенту с целью продажи. Один из самых востребованных в кризисных условиях видов продаж благодаря своей дешевизне и высокой эффективности (стимул передается покупателю напрямую при личном контакте с продавцом). Необходимо отметить, что за этим понятием скрывается достаточно широкий спектр деятельности.

Сегодня профессиональный менеджер по продажам или агент – это человек, умеющий, в первую очередь, создать и удовлетворить потребность покупателя в определенном товаре или услуге. Говоря о создании потребности, мы имеем в виду способность убедить клиента в важности и даже приоритетности совершения именно этой сделки, здесь и сейчас. В сегодняшних условиях добавилась также необходимость доказать покупателю, что его прибыль от договора существенно превысит расходы на него. Способность убедить клиента как в первом, так и во втором – это достаточно редкое качество, которое, как правило, приходит к профессионалам продаж вместе с опытом, отличным знанием особенностей продаваемого товара, тонким пониманием психологии и особенностей ведения бизнеса на сегодняшнем этапе.

Процесс продаж всегда начинается с очерчивания круга потенциальных покупателей. Выявление и отбор будущих клиентов – процесс сложный и достаточно трудоемкий.

Цель продавца на данном этапе – определить, кому мог бы теоретически потребоваться данный товар или услуга. Информация собирается по крупицам из баз данных (собственные базы данных, составленные торговыми менеджерами с опытом работы, а также специально созданные обслуживающими организациями), справочников (например, телефонный справочник организаций города), СМИ, от прежних покупателей, на торговых показах и выставках, с использованием социальных и профессиональных связей. Сегодня также необходимо анализировать и учитывать тот фактор, что у многих небольших компаний едва хватает денег на самое необходимое. Поэтому, прежде чем вступать в диалог, на нынешнем

101

этапе необходимо убедиться в финансовой состоятельности потенциального клиента. Или хотя бы попробовать узнать это в процессе первого разговора с тем, чтобы не тратить время на заведомо «пустую» сделку.

Процесс поиска потенциальных покупателей зачастую создает впечатление, что времени и сил тратится много, а результат дается небольшой. Однако именно поиск является первым шагом к дальнейшему развитию. Расширение круга заказчиков сегодня должно вестись постоянно, поскольку потеря некоторой доли существующих клиентов закономерно существует даже в некризисные времена. На нынешнем же этапе пренебрежение поиском новых покупателей может оказаться и вовсе губительным для фирмы, приведя к застою и отсутствию активных финансовых вливаний.

Новые интересные возможности поиска потенциальных покупателей дает Интернет. Форумы, группы тематической рассылки и Интернет-сообщества зачастую привлекают людей, среди которых, правильно выбрав тему и целевую аудиторию, менеджер по продажам может найти своих будущих клиентов. Кстати, в этом случае возможно активное применение клиент – ориентированного подхода. В группе или сообществе продавец имеет возможность изначально познакомиться с окружающими его людьми, узнать подробнее об их интересах и потребностях, обсудить сегодняшние проблемы в бизнесе (не касаясь вплотную трудностей своей компании, чтобы «не спугнуть») и вступить в доверительные отношения. Самое тонкое место при подобной тактике – это переход от отношений «приятель-приятель» к схеме «продавец-покупатель», которые многие менеджеры пытаются провести нахрапом, резко, вместо того, чтобы советовать и предлагать с позиции друга, апеллируя к личным и существенным сегодняшним потребностям потенциального клиента.

Вторым по популярности, но, пожалуй, первым по распространенности способом завязывания отношений с клиентом является обзвон потенциальных покупателей согласно сделанной выборке. При этом, как правило, избирается направление и группа компаний, которые могут быть заинтересованы в услугах и товарах продавца, собираются их телефонные номера (по справочникам и нтернет-ресурсам) и начинается процедура обзвона.

Здесь мы переходим ко второму этапу продаж. Как правило, опытный менеджер еще до звонка потенциальному клиенту старается узнать о нем как можно больше. В эти сведения включается как минимум основное занятие и возраст отдельно взятого покупателя или же направление деятельности компании, состояние дел, а также координаты и ФИО руководителя. После анализа данных формируется устная форма преподнесения имеющегося коммерческого предложения и индивидуальный набор аргументов в пользу решения о покупке. Сегодня в ключевой пакет убеждающих факторов нам в первую очередь необходимо включать два наиболее действенных «волшебных предложения»:

102

1)необходимость покупки предлагаемого товара или услуги именно в условиях кризиса, так как это позволит вашему клиенту (далее выбираем по списку наиболее подходящий в его случае вариант):

привлечь новых клиентов наиболее эффективным и недорогим методом (здесь уже каждый хвалит себя сам, доказывая клиенту приоритетность именно его направления);

поддержать компанию «на плаву» за счет использования вашего недорогого аналога постоянно закупаемого в прошлом товара;

сохранить постоянных заказчиков, намеревающихся «переметнуться» к конкуренту,

оказывающему более недорогие услуги и т.д.;

2)экономичность нашего предложения по сравнению с аналогами других компаний (логически вытекает из первого пункта).

Здесь необходимо отметить, что доказательства выгоды, проистекающей из вашего

предложения, руководителю необходимо обдумывать и логически обосновывать вместе с менеджерами с тем, чтобы не потерять потенциальных клиентов из-за неопытности или простой ошибки сотрудника. Также нежелательны случаи, в которых менеджеры отдела продаж одной компании допускают значительные отклонения от «общей прямой» в рассказе

овашей компании и услугах. Среди потенциальных клиентов могут оказаться люди, хорошо знакомые между собой. Естественно, при ведении продаж менеджер просто обязан быть гибким и искать индивидуальный подход к клиенту, но его рассказ о предлагаемом товаре или услуге не должен кардинально отличаться от основной линии, так называемой «легенде»

овашей компании.

Рассмотрим примеры по формированию первичного устного предложения на основе индивидуального подхода к клиенту. Менеджеру необходимо продать услуги по созданию и продвижению сайта. В качестве объекта выбрана фотостудия. При звонке потенциальному клиенту менеджер, в первую очередь, рассказывает о возможности загрузки в альбомы на сайте неограниченного количества фотографий, о спокойном выдержанном дизайне, не отвлекающем внимания посетителей ресурса от художественных работ заказчика, и о раскрутке сайта через порталы и форумы с наиболее подходящей целевой аудиторией. Если же целью является продать услуги по созданию сайта частной медицинской клинике, речь пойдет о профессионально написанных статьях, вызывающих доверие потенциальных клиентов клиники, о странице с каталогом услуг и возможности ее частого обновления. И в том, и в другом случае говорится, что в условиях кризиса увеличение числа клиентов – это жизненно необходимое направление, даже при нехватке финансовых средств. Кто, как не новые клиенты, способны привнести свежие денежные влияния в компанию? К тому же,

103

«раскрученный» сайт с высокой посещаемостью является не только средством рекламы, но и «лицом» компании, формирующим первое впечатление о ней. Эти примеры, как и любые другие, несовершенны. В каждом индивидуальном случае менеджер подбирает нужные именно в этой ситуации слова, интонацию, тональность голоса. Часто этому учат на тренингах, к другим это приходит с опытом. Если у вас в данный момент нет возможности нанять целую команду опытных менеджеров, разбавьте новичков одним-двумя «тертыми калачами», чтобы начинающие могли научиться или поначалу хотя бы слепо подражать манерам опытного «продавца». Это не заменит полноценный тренинг по продажам, но даст вашим менеджерам преимущество по сравнению с сотрудниками конкурентов хотя бы на этапе обзвона. Дело в том, что следующий этап – этап личной встречи гораздо более непредсказуем.

При продаже услуг и товаров, ориентированных на компанию, а не на отдельно взятого человека-обывателя, необходимо выбирать тех людей, которые имеют полномочия и ресурсы для предполагаемой покупки. Телефонный разговор с секретарем даст менеджеру лишь слабую вероятность того, что информация будет в правильном виде донесена до руководства. Всегда необходимо стараться переговорить лично с руководителем или, в крайнем случае, специалистом в отделе закупок или маркетинга (в зависимости от того, являются ли объектом продажи товары или услуги).

Итак, этап личной встречи. Сколько копий ломалось и гнулось на нем, нам с вами не счесть. Попробуем вывести общие закономерности, о которых стоит рассказать своим подчиненным, отправляя их на встречу с потенциальным клиентом.

Первое впечатление еще никому не удавалось произвести дважды. Именно поэтому менеджер по продажам как никто другой должен уметь своим появлением произвести благоприятный эффект. Аккуратный деловой костюм или чистые джинсы с пиджаком являются признанными лидерами среди атрибутов менеджеров по продажам. Обязательно наличие визитки, чемоданчика или папки для бумаг (здесь преследуется также и практическая цель – не помять документы), коммерческого предложения или прайса на услуги (зависит от особенностей ценообразования), бланка заказов (заполняется покупателем, включает требования по количеству и наименованиям товара или пожелания к оказываемой услуге) и материалов для презентации. Необходимо помнить, что визуальный эффект, как правило, самый сильный. В связи с этим видео-, слайдовая или нагляднопрактическая (показывается и дается в руки товар) презентация являются первыми помощниками продавца. Психологами отмечено, что наибольшее воздействие оказывает демонстрация не статичного положения, а действия. Поэтому при продаже товара рекомендуется показать его в работе, если это возможно. Если же это исключено по

104

техническим и логическим причинам, необходим набор фотографий или видеоматериалов, показывающих товар в действии. Если же дело касается услуг, к примеру, туристического агентства, на слайдах могут быть изображены люди, карабкающиеся в горы со счастливой улыбкой на лице, отдыхающие на пляже или торгующиеся за яркое ожерелье на знаменитом индийском рынке украшений. Главное – чтобы фотографии соответствовали оказываемым услугам, имиджу компании-продавца, и, самое главное, потребностям, внешним или скрытым, покупателя. Кроме того, в случае, если клиент сам точно не знает, чего он хочет, весьма эффективен метод кросс-продаж. Это значит, что, помимо основной услуги или товара, менеджер может убедить собеседника в необходимости покупки и других продуктов компании «со скидкой». Этот же метод в несколько другом разрезе часто используют опытные продавцы в магазинах одежды. «К этой блузке замечательно подходит тот пиджак. Смотрится просто чудесно. И остался всего один вашего размера. Я могу сделать вам 10%- ную скидку, учитывая, что вы берете его вместе с блузкой». Узнаете? Этим достигается одновременно две цели. Во-первых, покупатель уже не сомневается по поводу блузки, так как необходимость решения грамотно переключена на пиджак, во-вторых, комплект всегда интереснее «одиночного» продукта, а, в-третьих, слово «скидка» имеет магическое воздействие на большинство людей. Когда на центральной улице небольшого города расположено три аптеки подряд (ассортимент и цены примерно одинаковые), подавляющая часть населения будет приобретать лекарства в той, где у них есть карта скидок, даже если в итоге разница в стоимости будет минимальной. Необходимо отметить, что влияние персональной карты, выданной покупателю при покупке какого-либо товара, сильнее так называемых массовых скидок и распродаж, так как дает ощущение сопричастности к определенной торговой точке и «вхожести» в круг постоянных клиентов. Таким образом, скидка, сделанная менеджером при продаже более, чем одной услуги или товара, представляется покупателю заслуженной и дает примерно тот же комплекс ощущений, что и карта скидок в розничной торговой точке.

Этап обработки возражений возникает в процессе дискуссии, следующей, как правило, за демонстрацией продукта. Возражения покупателя – это выражение клиентом некоторого сопротивления совершаемой акции продаж (всякое действие, как мы знаем, встречает противодействие), и появление их вполне закономерно. «Мне не очень нравится цвет», «Мне надо посоветоваться», «Я оставлю Вам заказ на промо-акцию, когда получу банковский перевод от клиента-неплательщика» и т.д. Возражения не равнозначны отказу от покупки, зачастую они показывают наличие заинтересованности и дают менеджеру возможность расширения рассказа о возможностях предлагаемого товара или услуги. Есть несколько способов эффективно справиться с возражениями:

105

конвертировать (согласиться с ними и вывести «из минуса плюс»: «Да, цена высока. Дело в том, что мы используем наиболее качественные и долговечные материалы, которые позволяют нашим покупателям экономить на повторных покупках товара и его обслуживании. Даже в условиях кризиса мы не позволяем себе снизить планку требований к выпускаемой нами продукции»);

«сгладить» (согласиться и нейтрализовать. Менеджер соглашается с наличием какого-либо минуса и затем доказывает его несущественность при использовании этого товара: «Да, отсутствие ручки для переноски у пылесоса может показаться на первый взгляд не очень удобным. Но он настолько легко скользит на своих специально изготовленных по технологии «воздушной подушки» колесиках по ковру и ламинату, что вам не придется переносить его из комнаты в комнату. Он сам поедет за вами, стоит только потянуть его в нужном направлении»);

отрицать (если возражение основано на дезинформации и не является

справедливым).

После удачной обработки возражений наступают этапы заключения сделки (ускорение процесса принятия решения зачастую достигается созданием впечатления, что клиент уже принял решение о покупке и необходимо только уточнить подробности; успешно используется опытными менеджерами) и отслеживания (выявление ситуации с использованием продукта или услуги после покупки, позволяет установить доверительные отношения с заказчиком, превратив его в постоянного покупателя, показать свою исключительную честность и профессионализм). К тому же, самые стабильные союзы «покупатель-продавец» создаются, как уже доказано практикой, в сложные времена. Финансовые трудности обеих сторон позволяют выявить добросовестность или нечистоплотность одной из сторон, которая позже, при особо крупном заказе в лучших условиях, могла бы обойтись очень дорого.

Как мы уже упоминали в начале главы, управление продажами требует от руководителя отличного знания или, как минимум, понимания изложенных выше технологий продаж, умения стратегически планировать распространение своего продукта или продажу услуг на рынке среди определенной целевой аудитории, а также подбирать исполнителей (менеджеров) и четко направлять их на выполнение цели. Правильно уложенная «по полочкам» в голове вашего представителя информация – залог половины успеха. Вторая половина – это желание учиться и упорство самого менеджера. Именно поэтому при рекрутменте советуем обратить внимание на кандидатов, не «сдувающихся» подобно воздушным шарикам на провокационных вопросах и умеющих твердо и обоснованно отстаивать свою точку зрения. Все это является признаками достаточной силы

106

характера и наличия должной степени упорства. Из этого «материала» вам и предстоит формировать свою команду продаж, вкладывая в их головы свои идеи и продвигая их «устами» продукты своей компании. В настоящий момент в силу востребованности профессии в менеджеры по продажам часто переквалифицируются те, кто в результате кризиса потерял работу в других сферах. Среди них рекомендуем отдавать предпочтение тем, кто имеет опыт работы с людьми и, как ни странно, IT -специалистам. Как правило, последние отличаются должным упорством и умеют усваивать большие объемы новой информации. Не забывайте, что менеджер должен быть в состоянии ответить на любой или почти любой вопрос о предлагаемом продукте или услуге. Ваша цель при организации отдела продаж – это не только получение дензнаков здесь и сейчас, что обеспечит выживание компании, но и «покупка» в процессе взаимодействия с клиентом репутации надежного партнера для себя и своей организации на фоне финансового кризиса.

17. И снова о рекламе. А также имидж компании как одна из основных составляющих успеха

Рекламировать или не рекламировать новое направление деятельности. В какой ситуации лучше не афишировать кризисные нововведения от лица своей компании

Открывая в условиях кризиса новое направление деятельности, мы сталкиваемся с двумя немаловажными вопросами: рекламировать ли его и стоит ли связывать новое имя со своим привычным имиджем. Как мы уже отмечали выше, последнее имеет целесообразность только в том случае, если основное и «антикризисное» направления вашей деятельности не контрастируют друг с другом и имеют шанс «ужиться» в сознании потребителя, объединившись в целостный положительный образ. Если же между двумя направлениями может возникнуть какое-либо противоречие или внутреннее логическое несоответствие, то их объединение под одной товарной маркой или единым названием компании может вызвать острое неприятие покупателем. Представьте себе ситуацию, когда сантехнические работы на дому и элитные стоматологические услуги оказывает одна и та же компания. При том, что подобная ситуация реально сложилась в одном из небольших провинциальных российских городов в самом начале кризиса, когда владелец одной из крупнейших стоматологических клиник города решил, что в тяжелых условиях лучшим подспорьем для его бизнеса может стать организованная служба сантехнической помощи на дому. Бесспорно, даже если у потребителя не будет достаточно денег, чтобы вылечить зубы в хорошем заведении, прорыв трубы канализации в собственной квартире он вряд ли проигнорирует, тем более, что и

107

стоимость услуг практически несоразмерна. Однако логическим продолжением ситуации стало то, что более 70% клиентов клиники (а в маленьком городе это почти все платежеспособное население) перешло к конкуренту, до этого перебивавшемуся случайными заработками в тени «монополиста». Потребитель не хочет, чтобы ему лечил зубы тот, кто чистит водосточные и канализационные трубы. Это закон восприятия, и обогнуть его очень трудно. Здесь можно воздействовать либо крайне умелой рекламной акцией, либо выбрать второй, более простой и менее дорогостоящий вариант. Создание новой торговой марки или открытие второй организации будет стоить гораздо меньше потери клиентов и последующих стараний «загладить» ситуацию с помощью массированных рекламных воздействий.

Офис новой компании при необходимости приема клиентов вы можете разместить в том же здании, где базируется основная компания, однако, выделить под нее дверь и кабинет в своих владениях. Чтобы не тратить дополнительные средства на аренду, порой бывает достаточно несколько потеснить далеко расположенные друг от друга рабочие места сотрудников или временно выделить, к примеру, собственную приемную под нужды нового направления деятельности. Пока оно не начало приносить доход, вкладывать в него деньги в условиях кризиса несомненно, не очень хочется. Однако порой при открытии не только нового дела, но и перспективного направления действует правило «Автомобиль не поедет, пока в него не зальют бензин». Именно поэтому, в случае, когда руководство компании не хочет, чтобы излишняя экономия обернулась нулевыми результатами, необходимость трат тщательно просчитывается исходя из минимально возможной и максимально требуемой суммы, и расходы начинаются с того самого «минимального набора», потом плавно увеличиваясь, в случае необходимости и одобрения руководства, до средних из рассчитанных показателей.

Что касается найма новых работников, то первое время обязанности, касающиеся нового направления, могут исполняться имеющимися сотрудниками, позже переходя в руки потоковых специалистов.

Рекламная кампания нового направления должна начинаться с продумывания цели продаж и образа будущего покупателя. Когда становится ясно, на кого предстоит воздействовать, как правило, приходит понимание того, какими средствами эффективное воздействие будет достигнуто быстрее всего. Стоимость предстоящей рекламной кампании исчисляется исходя из имеющихся наличных средств и той суммы, которую руководство компании готово потратить на привлечение клиентов. Самым дешевым способом «рассказать миру о себе» остаются листовки, брошюры, рекламные объявления, а также Интернет-рассылка. Если новое направление ориентировано на схему «бизнес для бизнеса», то в подобном случае лучшие результаты может показать адресная рассылка каталога услуг

108

итоваров потенциально заинтересованным компаниям. Прежде, чем приступать к рассылке, важно изучить особенности конкурентного рынка в данной сфере и определить, чем ваше предложение может выгодно отличаться от множества аналогичных. Более низкая стоимость, расширенный пакет услуг, уникальность товара, более длительный срок обслуживания или гарантии, а также скидки на все последующие услуги или покупки могут стать вашим УТП (уникальным торговым предложением). В условиях кризиса и обострившейся конкуренции едва держащихся на плаву компаний очень важно выделиться среди множества аналогов, привлекая к себе внимание и показывая при этом свою надежность и солидность, как бы плохо ни шли дела в компании на самом деле.

Что касается непосредственно УТП, разрабатываемого компанией для нового направления деятельности, в данном вопросе важно учесть не только его содержание, но и то, как оно будет отображаться в информационных и рекламных источниках. Важнейшими свойствами УТП должны стать краткость, четкость, информативность и акцент на том, что ваше предложение учитывает кризисную ситуацию в стране и предлагает ваши услуги или товары на выгодных для потребителя условиях. Таким образом, для УТП также чрезвычайно важна его актуальность. На рекламной листовке, в наружной рекламе или интернет-рассылке УТП должно стоять в самом верху листа или модуля, рядом с названием компании и предлагаемой услугой/товаром. В середине выделенной площади, под названием и УТП целесообразно помещать фотографию продукции или услуги в действии, так как именно изображение действия, согласно исследованиям специалистов по рекламе, более всего привлекает внимание смотрящего. В самом низу листа или модуля ставятся контакты и адрес компании. Зная вышеперечисленные несложные правила, можно не прибегать к услугам специалистов по рекламе и PR, а самостоятельно заказать листовки в типографии и поручить их распространение любому небольшому курьерскому агентству (в большинстве из них существуют подобные службы массового распространения рекламной продукции). Совокупная стоимость вам обойдется меньше, чем полный цикл услуг рекламного агентства,

ив то же время привлечет первых столь необходимых клиентов к новому направлению.

Совершенно отдельно мы можем рассматривать случай, когда основное и новое направления деятельности близки к друг другу, и у компании нет необходимости разграничивать рекламные кампании. В этой ситуации новый вид деятельности может позиционироваться как «антикризисное предложение для клиентов» и «расширение компании». И та, и другая позиция достаточно удачны во время кризиса, так как первая предполагает своевременное реагирование на события окружающей действительности и заботу о потребителях, а второе создает иллюзию стабильного и даже цветущего положения

109

компании, несмотря на кризис. В свою очередь оба создаваемых образа привлекательны для заказчиков в условиях кризиса, как никогда раньше.

Для больших компаний и тех, кто мечтает «вырасти». Позиция при общении с прессой. Создаем имидж своими руками

Управление компанией в условиях кризиса требует учета многих факторов, в том числе и тех, на которые в большинстве организаций не было принято обращать внимание до сих пор. Однако необходимость мобилизоваться и выжить в сложных условиях, выводя компанию на новый уровень развития, сегодня заставляет руководителей всех рангов научиться многому из того, что не было востребовано в более благоприятных условиях. Сегодня только постоянное развитие и движение вперед «ведущего» позволяет организациям двигаться вслед за ними, не останавливаясь ни на шаг, потому что сегодня для многих компаний остановиться – значит, завязнуть в болоте кризиса. Именно поэтому в текущем периоде так важно учитывать не только прямые, но и косвенные факторы, несущие прибыль и ввергающие в расходы. Имидж и репутация компании могут нести как дополнительную доходность предприятия, так и приводить его к потерям клиентов, а, следовательно, и денег. Как построить репутацию организации своими руками без расхода финансовых средств, в каких случаях необходимо привлечь профессионалов, какие незаметные на первый взгляд факторы могут сыграть против вас – на все эти вопросы мы постарались дать ответ в следующих пунктах.

Имидж и репутация компании в условиях кризиса стали важнейшими атрибутами благополучия и гарантии выживаемости компании. Сегодня гораздо большие по сравнению с конкурентами продажи получают те, чей образ в общественном сознании связан с надежностью, высокой репутацией и позитивными началами. В условиях кризиса, создающего негативное давление на умы рядовых потребителей, как нельзя более востребованы услуги компаний, вызывающих ассоциации с благополучием и устойчивостью.

Для средней или крупной компании, таким образом, чрезвычайно важен гармоничный образ надежности и стабильности в условиях кризиса, маленькому же предприятию важно начать с создания начальных основ имиджа своими руками. Так как для этого далеко не всегда востребованы большие финансовые вложения, а эффект на продажи подобная мера оказывает разительный, то ее использование желательно начинать сегодня, укрепляя свои позиции во время кризисных перипетий.

Зачастую руководителей волнует внешняя сторона имиджа компании, то есть, то, как воспринимает компанию общественность: потенциальные клиенты, деловые партнеры,

110