Про управление компанией
.pdfпришедшем на рынок предприятии. Если же бизнес не очень велик, и каждый клиент на счету, можно попробовать ненавязчиво завязать теплые дружеские отношения с заказчиками, не переходя определенную грань и не скатываясь до панибратства. Лучше остаться в рамках приятельских отношений. В любом случае, как минимум не только в условиях кризиса, но и в лучшие времена важна демонстрация уважительного, вежливого и предельно доброжелательного отношения к клиенту. К сожалению, в нашей реальности еще не все сотрудники больших и малых компаний научились этикету общения с клиентами: одни злоупотребляют натянутой улыбкой и явным перебором по шкале желания угодить, другие вполне способны нагрубить заказчику. Поэтому во многих случаях работа по удержанию клиентов должна начинаться с проверки поведения персонала и возможного последующего обучения или, в крайнем случае, замены отдельных кадров.
Третьим направлением работы по удерживанию клиентов может в условиях кризиса стать анализ, выбор и введение новых дополнительных услуг, особенно востребованных в
«смутные времена». Более подробные рекомендации по данному вопросу будут даны в главе
15.
Четвертым является увеличение активности отдела продаж и напоминание о себе клиентам, которые на данный момент редко пользуются вашими услугами. Разумная настойчивость в продажах – не грех, а добродетель, и постоянное информирование временно «поостывших» заказчиков о новых возможностях, услугах и скидках, которые вы предоставляете, будет абсолютно к месту, даже если клиент ничего не заказывал в компании уже более года. В особой цене будут особые «антикризисные» предложения, демонстрирующие ваше немедленное реагирование на ситуацию и желание пойти навстречу интересам старых клиентов. Несмотря на всю кажущуюся простоту, стратегия напоминания о себе входит в число самых эффективных способов повышения прибыли для малого, среднего и даже крупного бизнеса.
Пятым способом удержать старых клиентов является поддержание имиджа благополучной даже в условиях кризиса компании. Для этого используются как некоторые наиболее эффективные виды рекламы (в случае необходимости жесткой экономии это может быть «точечный удар», например, листовки и каталоги с рекламой вашей продукции в почтовом ящике ваших наиболее крупных клиентов), так и связывание имени вашей компании с благотворительностью. В широких массах благотворительность считается делом благородным, но весьма затратным, поэтому фирма, которая принимает в ней участие, приобретает репутацию организации, крепко стоящей на ногах. В свою очередь, атмосфера благополучия привлекает клиентов как магнит, давая им иллюзию стабильности в трудные времена. Что касается затратной части, благотворительность может стоить компании гораздо
91
меньше, чем это изначально представляется. Достаточно внимательно изучить имеющиеся возможности помощи и наработанную другими организациями практику, чтобы выбрать наименее затратные способы связать свое имя в представлении общественности с бескорыстной помощью малоимущим, животным, старикам или детям.
Что делать, если клиент стал неплатежеспособным. Ищем компромиссы
Предположим ситуацию: клиент закупил товар у компании на значительную сумму, но выплаты все откладывает и откладывает. При личном разговоре двух руководителей выясняется, что в связи с кризисом заказчик находится в очень тяжелом материальном положении и в данный момент долг вернуть не может, пока не реализует партию купленного товара, пока ему не отдадут старые долги его клиенты и т.д. Есть другой вариант, при котором стоит выбор, продавать или не продавать партию товара постоянному клиенту с 50%-ной предоплатой или в долг, если точно известно, что компания-покупатель едва держится на плаву и может не суметь оплатить закупку.
С одной стороны, именно во время финансовых кризисов складываются самые надежные тандемы «покупатель-продавец». Отношения и добросовестность проверяются тяжелыми условиями, и в дальнейшем каждая сторона уже знает, чего можно ждать от партнера. К тому же, возможно, компания, которой вы сегодня предоставили товар в долг, завтра сумеет окупить все расходы и еще через год станет лидером в своей сфере. Такое тоже возможно, чудеса случаются. Но давайте все же рассмотрим варианты в рамках обычной деловой жизни в условиях кризиса. Если в данный момент финансовое положение клиента, который вам должен или собирается быть должен ближайшие несколько месяцев, нестабильно, а заказчик вам при этом дорог как постоянный клиент, и разрывать отношения или ставить его перед жесткими условиями не очень хочется, попробуйте изучить всю его финансовую историю и историю компании, в целом. Выясните через своих консультантов или подкованных в сфере бизнеса клиента людей, какие перспективы могут ожидать фирму, подобную предприятию заказчика в ближайшие полгода и далее. Узнайте, если есть у вас такая возможность, в каком состоянии сегодня находятся счета клиента, и какие поступления от его должников, партнеров, инвесторов или клиентов возможны на его счет в ближайшее время. В большинстве случаев пытаться выяснить такие вещи у самого ненадежного на данный момент заказчика чревато либо его неискренностью, либо даже обидой (в случае взаимодействия с особо эмоциональными партнерами). Поэтому во всем мире используется практика использования своих каналов получения информации, базу которых мы
92
рекомендуем управленцам всех величин и мастей заводить, как только их нога ступает на начальственный пост.
Если информацию получить не удалось или она не обладает достаточной степенью точности, можно рекомендовать лишь одно: ссылаясь на кризис и собственные небольшие затруднения мягко, но неотступно настаивать как минимум на 50%-ной предоплате (в идеальном варианте полная предоплата или пункт о штрафных санкциях за каждый день просрочки выплат в договоре). Однако указанные идеальные варианты необходимо проводить в жизнь предельно вежливо и тактично, чтобы не потерять, возможно, не такого уж и нежизнеспособного в будущем клиента и не «отдать» его своим конкурентам.
Help-desk как новое слово в обслуживании клиентов
Согласно статистике, в российском бизнесе в большинстве случаев заказчики бывают потеряны уже после совершения ими первой покупки в компании. «Ахиллесова пята» многих компаний в нашей стране — отсутствие системы поддержки клиента. Куда следует звонить в случае поломки супердорогой стиральной машины? У кого получить консультацию по поводу нового КПК? К кому обратиться, чтобы подключить роуминг на сотовом телефоне без больших нервных затрат и смущенного обращения за советом к друзьям и знакомым? Как правило, после безрезультатных и долгих переговоров с сотрудниками компании-продавца клиент навеки зарекается иметь с ней дело. Возможно, именно сегодня, во время кризиса в условиях необходимости сохранения каждого клиента, пришло время внедрить в жизнь принципы help desk?
По своей сути help-desk представляет собой своеобразную службу спасения для потребителей. В услуги help-desk входит и объяснение автолюбителю назначения странного датчика на дисплее его ультрасовременного автомобиля, и консультирование счастливого обладателя нового пылесоса по поводу необычного стука во время работы. Традиционно в западных компаниях help-desk предполагает конкретную службу, принимающую и обрабатывающую запросы потребителей. Некоторую часть проблем, вызванных некорректной эксплуатацией продукта, могут помочь устранить сами диспетчеры, другие запросы переправляются более квалифицированным специалистам. Однако создание подобной выделенной службы, профессионально справляющейся со всеми возникающими вопросами, требует определенных материальных затрат. Во время же кризиса, когда мы хотим сэкономить и при этом сохранить своих клиентов, речь может идти вовсе не о создании своеобразного call-центра для больших высокотехнологичных компаний. Основные принципы help-desk практически ничего не будет стоить внедрить в любой организации,
93
начиная с небольшого автосервиса и заканчивая среднего размера рекламным агентством. Причем «стол помощи» (так переводится с английского ‘help-desk’) может решать не только задачи клиентов, но и затруднения собственных сотрудников компании. Кроме того, helpdesk способен стать основой добавленной стоимости услуг или товаров организации.
Итак, введение комплекса услуг help-desk в работу конкретно взятой компании. Как оно может происходить с учетом того, что в условиях кризиса фирма располагает весьма ограниченными средствами?
Освоение основных принципов help-desk делится на несколько несложных этапов.
1.Отработка ключевых точек входа информации. Необходимо найти ответ на вопрос, как и где потребитель может связаться с компанией? Где клиент может найти телефоны организации, имеется ли на корпоративном сайте «точка» обратной связи, есть ли
уфирмы в наличии визитки с указанием всех возможных координат – все эти вопросы должны быть решены на первом этапе создания help-desk. Основное правило состоит в том, что контактная информация о компании должна быть доступна в максимальном количестве мест (упаковка товара, печатные справочники, городская телефонная справочная служба, сайт организации и т. д.). При этом количество точек соприкосновения клиента с представителем организации необходимо сократить до минимума (принцип «одного входа»). Перенаправление же клиента в нужный отдел является задачей диспетчера.
2.Создание потенциальных потребительских запросов. Представьте себя на месте клиента и мысленно задайте все возможные вопросы, с которыми рядовой покупатель может обратиться в вашу компанию. Постарайтесь придумать 10–20 потенциальных проблем потребителя, вспомните все запросы, с которыми когда-либо обращались в вашу организацию совершившие покупку клиенты. Продумайте тщательные и понятные ответы на каждый из вопросов покупателя.
3.Тестовый запуск help-desk системы. На данном этапе необходимо выбрать и назначить ответственных за help-desk в компании, обеспечить их требующимся на первое время набором инструкций и начать прием обращений. Инструкции могут быть основаны на придуманных ранее (этап 2) гипотезах.
Все запросы клиентов первое время необходимо аккуратно фиксировать, так как они являются важным материалом для последующего этапа. Кстати, западные эксперты рекомендуют отрабатывать этот этап на подставных клиентах, то есть, родственниках и знакомых, которые звонят во вновь созданную службу с самыми неожиданными вопросами. Во-первых, это дает необходимую тренировку тем, кто теперь отвечает за help-desk в компании, а, во-вторых, создает представление у руководителя, какое впечатление могут произвести ответы его специалистов на посторонних людей.
94
4. Создание общей классификации запросов. На основе полученных от клиентов обращений силами специалистов и руководства разрабатывается классификация, позволяющая в дальнейшем создать некую базу алгоритмов общения с потребителями. Возможно, появится необходимость поставить на входе в систему автоматический фильтр, как это делают клиентские службы крупных развлекательных комплексов и операторы сотовой связи. В этом случае при дозвоне в help-desk потребителю предлагается набрать дополнительную цифру для немедленного перехода на связь с человеком, отвечающим за определенный блок вопросов. Однако в условиях кризиса это может быть несколько дорогостоящим, поэтому наиболее простой способ состоит в создании простейшей классификации запросов и обеспечении соответствующей инструкцией того или тех, кто принимает звонки.
Несмотря на необходимость некоторых затрат времени, а также человеческих и отчасти финансовых ресурсов, в условиях кризиса, день ото дня отнимающего у многих компаний постоянных клиентов, help-desk является не только новым словом в обслуживании потребителей, но и средством, необходимым для сохранения своего круга покупателей. В особенности это касается компаний, работающих с потребителями напрямую и зависящих в условиях кризиса от ежедневного розничного дохода.
15. Меняемся в соответствии со временем: открытие новых направлений
Перепрофилирование деятельности компании как результат условий кризиса
Во время финансовых злоключений, как правило, во все времена выживали и успевали наживаться наиболее гибкие предприниматели. Сегодня многие компании, оказавшись в ситуации малой востребованности своего основного рода деятельности в условиях кризиса, активно осваивают новые дополнительные или основные направления с тем, чтобы выжить и даже получить неплохие прибыли в «смутное время». Рынки некоторых услуг и товаров не пережили сложившейся ситуации и практически полностью «свернулись», другие процветают и здравствуют, еще более расширившись за счет новых компаний, присоединившихся к ним на сегодняшний день, и ничуть не страдая от конкуренции. Как выйти на такой рынок в своей сфере деятельности без потерь и дополнительных убытков, мы расскажем в этой главе.
Во-первых, прежде чем решить, насколько важно для вас открытие новых направлений или, тем более, полное перепрофилирование деятельности компании, необходимо тщательно изучить перспективы в уже существующей сфере в ближайшие год-
95
два. Сегодня произошло резкое падение продаж автомобилей, недвижимости, мультимедиа, а также многих элитных и дорогостоящих товаров. Однако до того как полностью бросить все силы организации на совершенно новое направление, желательно понять, отсекая эмоции и заручившись мнением авторитетных экспертов в конкретной области, через какой реальный минимальный и максимальный срок восстановится рынок, и до каких показателей он сможет дойти. Возможно, на основном направлении деятельности компании стоит не ставить крест, а всего лишь несколько его сократить или полностью «заморозить» до лучших времен, чтобы не нести расходы на его поддержание.
Что касается выбора новых направлений деятельности, желательно при их выборе опираться не только на востребованность той или иной услуги на сегодняшний день, но и на оценку ее перспектив экспертами на протяжении ближайших двух-трех лет. Иными словами, перед тем, как приступить к новому делу, необходимо провести мониторинг рынка. Как правило, мониторингом в крупных компаниях занимаются опытные маркетологи, а также профессионалы управленческого уровня. Однако если выбранное направление деятельности для вас совершенно новое, бывает абсолютно необязательно привлекать к постоянной работе или временному сотрудничеству маркетолога. В большинстве случаев на сегодняшний день, когда ситуация на рынке резко поменялась, оплата его услуг будет напрасной, так как, к сожалению, большинство имеющихся специалистов не могут гарантировать даже 30-40%- ную обоснованность и верность своих суждений. Выбрать новое дополнительное и, тем более, основное направление, оценив при этом его перспективность, может и сам предприниматель и собственник компании, вооружившись деловым чутьем и нижеследующими советами.
1.Самостоятельно изучить имеющиеся в деловой литературе, серьезных периодических изданиях и специализированных сайтах в сети Интернет материалы по интересующему направлению, посетить профессиональные форумы, узнать сложившуюся на сегодняшний день ситуацию.
2.Посоветоваться с независимыми экспертами в интересующей вас области. Подобную консультацию зачастую можно бесплатно получить в режиме онлайн на личных ресурсах экспертов в сети Интернет. Желательно не опираться на единственное, даже очень профессиональное мнение, а получить советы сразу от нескольких специалистов.
3.При выборе нового направления желательно выбирать область, хотя бы несколько смежную с сегодняшним родом деятельности. IT-компания, занимающаяся дополнительно продажей хозяйственных товаров, выглядит по крайней мере странно для своих клиентов. В случае же, если выбранное направление кардинально отличается от основного рода деятельности, но выглядит настолько перспективно, что отказываться от него нелогично, то
96
желательно рассмотреть возможность открытия новой сферы под другим названием компании или новой торговой маркой. Это позволит вести оба дела параллельно, не накладывая отпечаток от одного на второй род деятельности в сознании потребителя.
4.Если открытие нового направления требует значительных финансовых вложений, важно оценить все возможные риски, связанные с ним, а также тщательно изучить особенности данного бизнеса, имеющихся конкурентов и масштаб их деятельности. Если дело для вас новое, стоит учесть его специфичность. К примеру, что касается мелких торговых точек, большое значение имеет географическое расположение конкурентов. Для компаний, занимающихся созданием и продажей сайтов, важно, на какого потребителя (малый, средний или крупный бизнес) они ориентированы. Организации, занятые в частном охранном бизнесе, отличаются по субнаправлениям деятельности, а также рангу предприятий и лиц, которых они обслуживают. Все подобные особенности необходимо учитывать, выбирая новую нишу и анализируя свою позицию по отношению к конкурентам.
5.Для открытия нового направления достаточно эффективно брать опытных сотрудников на потоковый менеджмент с точным указанием целей и сроков, которых необходимо достичь, или, как минимум, того вознаграждения, которое может ждать работников по успешному завершению дела.
Полное и частичное изменения направления. Плюсы и минусы каждого из них
Бизнес невозможен без некоторой доли риска, тем более, в сегодняшний кризисный период. Однако задача руководителя состоит не только в том, чтобы выбрать наиболее перспективное направление движения, но и в минимизации всех связанных с ним рисков. Именно поэтому, прежде чем полностью перепрофилировать кажущееся в сегодняшних условиях малодоходным предприятие, будет полностью оправданным «прощупать» новое направление деятельности в качестве дополнительного. В случае же, если оно начинает действительно приносить стабильный доход, долю первого направления можно значительно урезать или вообще воспользоваться его временной «заморозкой». Однако и у этой простой и достаточно логичной схемы есть определенные минусы.
Чтобы получить в условиях кризиса «быстрый старт» второго направления, в него необходимо вкладывать деньги. Количество необходимых вложений зависит от сферы деятельности и планируемого размера бизнеса. В свою очередь, в большинстве случаев, данные денежные суммы придется отнять от расходов на первое направление. Поддерживать в сложных финансовых условиях два направления одновременно достаточно тяжело, если только они не граничат друг с другом настолько, что поддерживаются одними и теми же
97
необходимыми ресурсами. Поэтому, чтобы развить более перспективное в условиях кризиса направление, возможно, придется временно отказаться от другого, если оно не приносит сколько бы ни было значимых доходов на текущий момент. В этом случае также возникает ряд вопросов. Технологические и человеческие ресурсы первого направления могут быть непригодными для второго. Если оборудование можно оставить на складе на хранение, то команда специалистов, долгие годы работавшая на вас, может не вернуться по первому зову, когда направление вновь будет открыто. Простое же сокращение расходов на основную сферу деятельности до минимума может также привести к тому, что профессионалы покинут компанию в поисках лучшей доли. Обучение же «старых» людей новому роду деятельности может отнять не только время, но и деньги, которые так необходимы сейчас для поддержания и выживания организации.
Таким образом, при выборе, перепрофилировать ли компанию полностью или ограничиться введением новых направлений деятельности, руководителям приходится руководствоваться лишь здравым смыслом, имеющимися сведениями о перспективах рынка обоих направлений, а также учитывать все вышеперечисленные факторы.
Выбираем с осторожностью. Как не ошибиться дорогой у «поворотного камня»
Как уже говорилось ранее, при выборе новых направлений важно оценить их рентабельность с учетом сегодняшних условий рынка и перспектив на ближайшие два года. Оценка происходит исходя из имеющихся в общем доступе сведений, их логического осмысления, а также оценки несколькими независимыми экспертами перспектив развития области.
Выбирая направление деятельности во время кризиса, желательно делать ставку на такие «вечные» потребности человека, как пища, алкоголь и табачные изделия (важно учесть особенности законодательства РФ в этом направлении), лекарственные средства, одежда, ремонт бытовой техники и автомобилей, высшее образование, игры и развлечения, необходимость общения и поиска партнеров, а также сохранение женской красоты. Важно учесть, что большая часть этих широких направлений бизнеса давно укомплектована значительным количеством компаний-монополистов и их мелких сателлитов. Поэтому у выбираемой вами более узкой сферы деятельности должна быть какая-то особенность, способная привлечь покупателей, не получающих подобной услуги или пользующихся ею, но на принципиально других условиях, у компании-конкурента. Пока ваше направление не набрало значительных оборотов, внимание более крупного «соперника» вряд ли будет
98
привлечено к вам, а к тому времени ваша компания при умелом управлении уже будет обладать кругом постоянных клиентов и новыми идеями для реализации в выбранной сфере.
Что касается B2B направлений, то есть, схемы «бизнес для бизнеса», меньше всего проблем, исключая жесткую конкуренцию, ожидает компании, работающие с крупным и средним бизнесом. Что касается мелких компаний как сферы сотрудничества, то сегодня наиболее перспективны такие направления как мелкий опт по более низким ценам, чем у конкурентов (значительное число оптовых баз уже понесли убытки, потеряв постоянных клиентов, которые не смогли оплатить закупки или разорились; однако те организации, которые выжили, просто так сдаваться не собираются), аутсорсинговые бухгалтерские и транспортные услуги, а также юридическое сопровождение процедуры банкротства.
Однако не преминем напомнить, что, открывая новое направление деятельности, желательно заранее планировать, собираетесь ли вы его развивать после окончания кризиса или же оно необходимо для выживания на сегодняшний день, и уже в зависимости от этого вкладывать в него определенные ресурсы и принимать решение по поводу судьбы основного направления.
Сопутствующие изменения в компании. Как освоить новое направление с наименьшими потерями
Когда решение по поводу открытия нового направления принято, важно оценить свои собственные перспективы в его развитии и предпринять соответствующие действия. После освоения материалов, отзывов и мнений задействованных в данной сфере людей (желательно опираться на несколько точек зрения и позиций специалистов различного уровня: от квалифицированных рабочих до руководителей), которые можно отсеять из имеющихся в свободном доступе в сети Интернет ресурсов, желательно составить личное впечатление об особенностях деятельности в качестве потребителя. Позиция клиента при использовании услуг или покупке товара конкурентов позволит оценить плюсы и минусы, выработать собственный подход к заказчику или покупателю и сэкономить средства на найм маркетологов. Также можно опираться на данные опросов или мнение знакомых из того же социального круга, на который рассчитано новое направление. Составив же для себя картину того, что требуется от вас потребителю, можно приступать к организации процесса.
В условиях кризиса, как мы неоднократно обсуждали, чрезвычайно большое значение приобретает минимизация затрат. В связи с этим, если род деятельности или предполагаемые доходы и расходы не обязывают вас к содержанию в штате бухгалтера, услугами бухгалтера и юриста можно первое время пользоваться по аутсорсингу. Квалифицированная
99
юридическая консультация по определенному виду деятельности, несомненно, необходима для того, чтобы учесть тонкости будущего дела, но постоянное содержание в штате юриста в большинстве случаев не является жизненно важным.
Что касается найма специалистов, то для открытия нового направления наиболее надежными и недорогими будут такие решения, как аутстаффинг (см. главу 8) и потоковый менеджмент (см. главу 10). В первом случае дело, как правило, двигается медленнее, но с большей степенью надежности, а потоковый менеджмент, в свою очередь, напоминает штурм вражеской башни на энтузиазме войск и военном таланте руководителя. То есть, в этом случае результаты могут придти быстрее и быть выше, чем при обычном найме сотрудников или аутстаффинге, но риск здесь больше, а личное влияние руководителя важнее, чем в любой другой схеме работы с персоналом. Естественно, при отборе претендентов важно учитывать их предыдущий опыт работы; в идеальном случае, вы получаете команду достаточно разноплановых, но неконфликтных специалистов, которые все вместе могут выработать наиболее удачный подход к делу.
Что касается привлечения клиентов, то здесь ситуация в значительной мере зависит от того, как ваше новое и старое направления деятельности соприкасаются в сознании потребителя, и не принесут ли ассоциации первого со вторым какой-либо вред одному из направлений. Поэтому в данном случае возможно как оповещение имеющихся клиентов компании в сочетании с такими отдельными элементами, как листовки, брошюры, щиты и растяжки наружной рекламы, так и целая рекламная акция под новым именем. Расходы на рекламу в данном случае можно отнести к переменным и со временем, по приобретении постоянного круга клиентов, урезать до необходимой суммы.
Таким образом, при умелом руководстве открытие во время кризиса новых направлений в большинстве случаев поможет остаться компании на плаву или даже поспособствует ее дальнейшему развитию. Более того, некоторые направления деятельности, возможно, смежные с основной сферой работы компании, могут оказаться действительно прибыльными в условиях глобальной необходимости бизнеса выжить. Даже если сразу освоить вторую сферу деятельности компании по каким-либо причинам на день текущий не удастся, расходы в этом случае, при соблюдении необходимых советов и рекомендаций, не превысят заложенные при начале нового дела риски. Именно поэтому сегодня так важно проявить гибкость и использовать представившуюся возможность расширить кругозор выбором новых перспективных направлений, которые способны дать начало новому успешному бизнесу, более востребованному в кризисных и послекризисных рыночных условиях.
100