Про управление компанией

потребители, способствует ли создаваемый корпоративный образ росту продаж услуг и продукции, как создается благоприятствующая увеличению и постоянному росту благосостояния репутация. Вместе с тем, о том, как могут повлиять на имидж компании ее сотрудники и их поведение по отношению к окружающей действительности в течение рабочего дня, задумываются не все руководители. Между тем, именно этот фактор в большинстве случаев оказывает решающее воздействие на сохранение и привлечение клиентов. Получается, что иногда параллельно сосуществуют два разных имиджа организации – внешний и внутренний. Внешний последовательно «по кирпичикам» выстраивается и прорабатывается руководством компании при построении взаимоотношений с представителями средств массовой информации, а также при обдумывании деталей рекламной акции, на выставочных и презентационных мероприятиях, промо-акциях, на мероприятиях бизнес-сообществ. В отличие от него внутренний имидж создается ненамеренно работающими в фирме сотрудниками и определяется, в первую очередь, способами взаимодействия персонала компании с внешней средой.

Тот факт, что репутация формируется не только руководителем организации, но и самими сотрудниками компании, очень важно иметь в виду, выстраивая цепочку ассоциаций с вашей компанией в умах и сознании потребителей. При всех затратах и стараниях, направленных на формирование в условиях кризиса внешнего имиджа компании, может сложиться ситуация, когда всего одно слово, фраза или неудачное выражение сотрудника, адресованное клиенту, партнеру или представителю СМИ в состоянии перечеркнуть все наработки руководства и PR-службы. Имидж компании складывается из многих составляющих, в которые включаются не только образ предприятия и руководителя в прессе, рекламе, но и то, каким образом происходит общение представителей фирмы с деловыми партнерами, потенциальными коллегами и простыми обывателями. Каждый официальный контакт любого сотрудника организации показывает, что представляет из себя компания на самом деле. Особенно большое значение приобретает манера сотрудника общаться в случае, когда компания по одному только профилю своей работы (продажа детских игрушек, оказание социальных и страховых услуг, ресторанный бизнес) должна вызывать исключительно приятные ассоциации.

Для того чтобы преодолеть подобные ситуации, способные во время кризиса еще больше ухудшить положение сектора продаж, необходимо, чтобы руководство компании осознавало важность не только внешнего имиджа, но и поддержания своей репутации через работу с персоналом, который является основным носителем и «транслятором» этого имиджа вовне. Ежедневная кропотливая разъяснительная работа с коллективом, к сожалению, не всегда доступна в условиях кризиса, когда большая часть времени и

111

внимания должна уделяться решению текущих первоочередных проблем и планированию дальнейшей деятельности организации в сегодняшних непростых условиях. Однако желательно, как минимум, перепоручить одному из ответственных сотрудников внедрение основ делового этикета и корпоративных стандартов в способы организации взаимодействия персонала компании с клиентами и внешней средой. Организовать контроль результатов можно через своих знакомых или друзей, играющих роль «подставных» клиентов. Это позволит выяснить, не теряете ли вы в сложных условиях кризиса заказчиков и хорошую репутацию из-за неэтичного, грубого или непрофессионального поведения сотрудников.

Второй немаловажный аспект создания репутации компании – это общение с прессой. Сегодня, в условиях кризиса, не все компании могут позволить себе оплачиваемый PR со стороны СМИ. Однако, во-первых, масс-медиа были и остаются одним из главных инструментов воздействия на массовое сознание, а, значит, и вашего потенциального клиента, а, во-вторых, даже небольшая компания может использовать некоторые методы и уловки с тем, чтобы привлечь к себе бес платную рекламу со стороны прессы. К тому же, очень часто ищущая событий и новостей служба СМИ сама находит руководство крупных и средних компаний. Сегодня, во время кризиса, чрезвычайно популярной стала тема «Как выживает компания». Нежелательно отторгать представителя прессы, если только он изначально не настроен критически. При грамотном подходе к ситуации вы можете получить бесплатную рекламу для своей компании и дальнейшую поддержку масс-медиа, столь необходимую сегодня многим организациям. Чрезвычайно важно, соглашаясь с журналистом, стремящимся сделать свой репортаж или материал интересным для публики, при этом проводить в жизнь интересы собственной фирмы, не поддаваясь на маленькие уловки и хитрости. Несомненно, скандал вокруг компании способен привлечь к ней внимание, однако в условиях кризиса «черный PR» оказывается хуже, чем его полное отсутствие, так как отталкивает и без того перегруженных негативной информацией потребителей. Гораздо эффективнее будет рассказ о том, как ваша организация успешно справляется с трудностями, идя навстречу интересам клиентов. Однако, учитывая, что подобный материал должен запоминаться и привлекать внимание, желательно привнести нечто новое, оригинальное в работу с прессой. Если в компании нет PR-специалиста или пресс-секретаря, эту роль на время общения со СМИ желательно взять на себя кому-нибудь из управленческого состава. В качестве же дополнительного, привлекающего внимание штриха, может идти благотворительная работа руководства компании или некоторые пожертвования на социальные нужды. Как мы уже упоминали, благотворительность в глазах общественности стоит гораздо больше, чем на нее действительно тратится. Чисто

112

символическая сумма, конвертированная в подарки и необходимые вещи для социальных учреждений города, в особенности, в преддверии какого-либо праздника, может привлечь недвусмысленное положительное внимание прессы и при правильной «подаче» материала коренным образом изменить расклад сил в продажах. Компания, которая в условиях кризиса находит в себе силы заботиться о тех, кто слабее, это настолько успешный PR-ход, что приобщиться к вашей репутации и «доброму делу» путем совершения покупок немедленно захотят многие рядовые граждане, то есть, потенциальные потребители.

Однако, чтобы благие начинания не были испорчены недружелюбной позицией прессы, чрезвычайно важно соблюдать некоторые самые простые принципы общения с представителями масс-медиа.

Принцип 1. Никогда намеренно не обманывайте прессу. Любая ложь может быть рано или поздно раскрыта. В этом случае в дальнейшем потребуется много усилий, чтобы восстановить подорванное доверие по отношению не только к вам лично, но и ко всей компании. Никогда не выдумывайте, если достоверность ваших слов можно проверить. Несомненно, приукрашать действительность свойственно не только самим журналистам, но и тем, кто дает интервью. Однако роскошь «немного преувеличить» может впоследствии стоить слишком дорого в случае, если пресса решит проверить ваши слова.

Принцип 2. Никогда не комментируйте того, о чем не имеете достоверных сведений или четкого представления. Постарайтесь не дать втянуть себя глубоко в гипотетические дискуссии. Важно придерживаться рамок оговоренной проблематики беседы.

Принцип 3. Если вы используете шутки в интервью, постарайтесь, чтобы они не были оскорбительными для какой-либо части населения, пошлыми или слишком широко употребляемыми. Наиболее ценен собственный искренний юмор.

Принцип 4. Если есть возможность, давайте интервью на фоне, ассоциативно напоминающем о вашей благотворительной или деловой деятельности. Как вариант, можно использовать пейзажи живой природы или спокойную домашнюю обстановку в случае, если у вас есть дети. Образ руководителя компании в интервью должен непосредственно связываться в сознании публики с его деятельностью или с его положительными человеческими характеристиками.

Принцип 5. Никогда не давайте волю негативным чувствам. Оставайтесь спокойным, доброжелательным, рассудительным и, по мере возможности, проявляйте обаяние.

Принцип 6. Никогда не подвергайте открытой критике конкурентов. В этом случае негативные ассоциации запомнятся и будут связаны не только с компанией конкурента, но и с вашим собственным образом. Сдержанная и мягкая критика, тем не менее, допустима, если она носит конструктивный характер и направлена на улучшение общей ситуации.

113

Принцип 7. Никогда не думайте плохо о журналистах. С таким настроением лучше к прессе в назначенный срок не выходить. Кстати, что касается сроков, постарайтесь проявить пунктуальность. Конечно, общение с прессой отнимет у вас некоторую долю времени и сил, но отдача от этого процесса может с высокой долей вероятности выразиться в росте продаж и укреплении положительной репутации компании любого размера и сферы деятельности во время кризиса.

В каких случаях стоит прибегать к услугам профессиональных PR-специалистов

Итак, в условиях кризиса опытный руководитель может сэкономить на услугах PR и наличии собственной пресс-службы, полагаясь исключительно на свои силы в создании имиджа благонадежного партнера и добросовестного поставщика услуг и товаров. Стратегия не так сложна, как может показаться с первого взгляда, если четко действовать в рамках намеченного образа с учетом несложных для реализации рекомендаций, изложенных выше.

Тем не менее, есть ситуации, когда привлечение профессиональных PR-специалистов неизбежно и нужно, в первую очередь, для удержания клиентов и потребителей. Это происходит, как правило, в случае, когда репутация компании, в особенности имеющей средние или крупные объемы бизнеса, испорчена или «подмочена» в условиях кризиса или до его наступления. Причины ухудшения имиджа могут быть совершенно различными, однако ведут они, как правило, к одному и тому же – падению продаж, что в сегодняшних условиях недопустимо. В подобной ситуации далеко не всегда даже самое умелое и опытное руководство компании может самостоятельно преодолеть проблему и победить негативные ассоциации потребителей со своим именем. В этом случае совершенно необходимо привлечение действительно профессиональных специалистов службы PR, желательно по аутсорсинговой схеме, и вложение некоторых средств в восстановление имиджа с тем, чтобы не потерять больше на уходящих клиентах и падении продаж в самый тяжелый период.

Сегодня репутация компании обладает практической материальной ценностью и приносит доход, помогающий пережить сложный этап кризиса. Поэтому так важно в нынешних условиях относиться к имиджу организации в глазах общественности как к одному из чрезвычайно важных, можно сказать, даже основополагающих факторов успеха. Потеря благоприятного имиджа на сегодняшний момент для многих компаний может стать равнозначна потере денежных поступлений. Отказавшиеся от сотрудничества клиенты, расторгнувшие сделки с наименее уважаемыми контрагентами партнеры и прочие «неприятности» в условиях кризиса могут стать фатальными для любой организации. Поэтому сегодня, как никогда, репутация и имидж обретают материальное выражение. В

114

свою очередь, забота об имидже компании, ложится в первую очередь, на плечи руководителя, которому предстоит со всем пристрастием и вниманием оценивать то, как компания выглядит в глазах клиентов и партнеров в «обостряющих зрение» условиях кризиса.

115

Заключение

Финансовый кризис, сильнейшим образом влияющий на день сегодняшний, означает, как мы уже знаем, наступление поры изменений для развития бизнеса. Новые условия, правила и условности стремительно меняющегося делового мира могут ставить в тупик, не устраивать, казаться неприятными или глупыми, но сегодня для многих компаний суметь приспособиться к ним означает выжить в кризисный момент. Необходимость работы с новыми механизмами, вращающими колесо машины бизнеса, заставляет нас стремиться лучше понять принципы его действия, порой немало отличающиеся от тех, которыми мы руководствовались до наступления кризиса.

В условиях кризиса управление предприятием требует учета множества факторов, включая те, на которые организациям в подавляющем большинстве просто не приходилось обращать внимание до сих пор. Тем не менее, сегодняшняя вынужденная необходимость мобилизоваться и помочь компании выжить в сложных условиях, выводя бизнес на другой, послекризисный уровень развития, вынуждает руководителей научиться работать по новым схемам и привыкнуть к многому из того, что не было ценно и востребовано во вчерашних благоприятных условиях. На данном этапе лишь постоянное движение вперед и развитие может позволить компаниям обеспечить себе место в завтрашнем мире, пережив сегодняшний критический момент. Сегодня для многих предприятий остановиться – будет значить «завязнуть» в болоте кризиса с перспективой никогда из него не выбраться. Именно поэтому в текущем периоде так важно считаться со всеми факторами, способными затормозить или остановить движение компании, и учитывать не только прямые, но и косвенные возможности, способные принести прибыль.

Стратегия сохранения финансовых ресурсов сегодня начинается с жесткого, непредвзятого и четкого расчета, на что и на кого компания расходует деньги, и где соответственно может сэкономить, чтобы потратить ресурсы более целесообразно. Экономия на аренде помещения, коммунальных услугах, телефонных переговорах, мелких офисных расходах дает далеко не такие большие цифры, которые могли бы существенно изменить бюджет компании (исключая, пожалуй, некоторые частные случаи арендной платы). Однако есть несколько статей расходов, экономия на которых может сберечь значительное количество необходимых в условиях кризиса средств. Заработная плата маловостребованных сотрудников, закупка сырья и товаров, ремонт дорогостоящего оборудования и налоговые выплаты – на всем этом можно осуществлять значительное удержание необходимых сегодня средств бюджета. Осуществляя подобные меры экономии, необходимо руководствоваться разумным подходом, чтобы ненамеренно не принести вред собственной организации.

116

Новые подходы к закупке сырья и товаров и пересмотр отношений с поставщиками способны сберечь колоссальные резервы финансовых ресурсов компании во время кризиса. На достижение той же цели могут и должны быть направлены в сложных условиях такие меры, как реорганизация внутренней системы компании, централизующая и диктующая более разумный подход к управлению внутренними и внешними ресурсами предприятия, а также пересмотр системы трудоустройства в компании. В условиях кризиса, как мы предложили во второй части книги, более целесообразно оставить наиболее лояльных и эффективных ключевых сотрудников, сформировав из них «антикризисную команду» и попрощаться с теми, кто трудиться не хочет. На место уволенных работников всегда можно нанять профессионала, готового вкладывать свои силы и время в наиболее результативную деятельность. Если же воспользоваться некоторыми подходящими вашей конкретной компании способами работы с персоналом, описанными во второй части книги, то действительно эффективных сотрудников можно привлечь к работе по схемам, которые помогут сэкономить на налоговых выплатах по заработной плате, а также на самом объеме оплаты персонала. Новые схемы трудоустройства показывают свою наибольшую результативность именно во время кризиса, и в дальнейшем, видимо, станут общеприменимыми. Поэтому наиболее целесообразно начинать применять их уже сегодня, тем более, что ориентированы они именно на получение быстрой прибыли и высоких результатов при наименьших затратах.

Что касается достаточно неоднозначной сегодня темы рекламы, то в условиях кризиса чрезвычайно важно соблюсти баланс между урезанием затрат на рекламное воздействие и возможной потерей клиентов в случае полного прекращения рекламы на длительный период. Именно кризисным периодом пользуются многие компании, стремительно занимая нишу конкурентов в условиях отказа от маркетинговых услуг в тяжелый период. Первое время заказчики и потребители покупают по привычке, однако через некоторое время они могут перейти на потребление товаров или услуг другой компании, более раскрученной и обещающей более заманчивые условия. Даже в сегодняшнем затрудненном финансовом положении, когда так важно уберечь денежные ресурсы фирмы, сложно найти более важную и приоритетную задачу, чем обеспечение достаточного уровня продаж для получения столь необходимой в условиях выживания во время кризиса прибыли. Таким образом, мы видим, что при необходимости экономить на рекламе важно выбирать те методы сокращения бюджета на маркетинг и PR, которые позволят компании остаться на рынке при минимальных затратах. Сегодня многие предприятия переходят на интернет-рассылки и другие методы рекламы в сети Интернет, так как, во-первых, они являются менее дорогими аналогами прочих рекламных средств, а во-вторых, сеть становится все более и более

117

популярным источником делового общения и привлекает все большее количество пользователей.

В условиях кризиса становится особенно актуальной и другая тема – долги. В случае, когда партнер или знакомый по бизнесу просит в долг, объясняя это насущной необходимостью спасти свое дело, чрезвычайно важно позаботиться о том, чтобы этот долг вам вернули. Для обеспечения гарантий желательно учитывать все описанные особенности составления договоров и долговых расписок с тем, чтобы не оказаться в положении человека, добровольно пожертвовавшего крупную сумму без возврата. Когда речь идет о заказчиках, закупающих у компании товар в долг, в этом вопросе также необходимо соблюдать осторожность и юридические формальности.

Однако не всегда компаньоны и партнеры должны нам, во время кризиса иногда в роли должников оказываемся мы сами. Справиться с ситуацией, получить отсрочку, определить первостепенность и очередность отдачи определенных долгов, а также найти выход из самого неприятного и запутанного положения возможно с помощью применения традиционных испытанных в мировом бизнесе схем работы с долгами.

Работа над оплатой долгов начинается с полного и детального анализа ситуации и с реструктуризации задолженности (процесс подготовки и осуществления ряда сделок между кредиторами и компанией). Реструктуризация задолженности необходима для понимания ситуации и ее перспектив, а также для получения разнообразных уступок со стороны кредиторов. Соглашение о получении отсрочки в выплатах или разрешение оплатить денежные счета другими методами может быть достигнуто в процессе переговоров, если кредитовавшей стороне будут представлены серьезные аргументированные доказательства того, что вы готовы искать выходы из сложившейся ситуации, не ущемляя интересов кредиторов. Таким образом, вы сможете сохранить свое доброе имя и честную деловую репутацию при наименьших потерях, что во время кризиса немаловажно.

Что касается репутации компании, ее сохранение особенно важно в условиях кризиса, так как образ надежности и благополучия на сегодняшний день может не только удержать, но и привлечь новых клиентов. Как мы писали, во время кризиса благонадежная репутация обретает материальное выражение ценности, принося либо доход, либо убытки.

Сегодня даже лучшие мировые финансовые и экономические эксперты затрудняются с определением возможной длительности и точного срока окончания кризиса. Поэтому есть смысл задуматься о принятии антикризисных мер уже сегодня, чтобы вне зависимости от того, «потеплеет» ли ситуация в течение ближайшего года или более длительного срока, быть готовыми не только пережить кризис, но и приспособиться к новым условиям. Чем раньше сегодня руководитель компании начинает предпринимать комплекс антикризисных

118

мер в рамках своего предприятия, тем больше вероятность помочь фирме выстоять даже в случае еще большего ухудшения ситуации в мировой экономике. Положение дел, которое может быть не очень критичным для компании сегодня, может завтра измениться стремительно и непредсказуемо. Именно поэтому так важно быть готовыми к любому повороту дел уже сегодня.

Новые возможности для самых смелых предпринимателей открываются уже сейчас, однако для их реализации в затрудненной ситуации необходимо формирование сильной и профессиональной команды, которая может стать опорой своего руководителя, и четкий план действий с учетом возможности вмешательства любых неожиданных факторов, вызванных кризисной ситуацией в мире.

По прогнозам многих аналитиков, к моменту окончания кризиса, когда бы эта минута ни настала, система экономических отношений в мире обещает разительно измениться, что приведет к образованию новой системы и ее подсистем. Для предпринимателей, желающих не оказаться «за бортом» в стремительно меняющемся мире важно начинать встраиваться в новую схему уже сегодня, по мере формирования новой системы. Перед компаниями, которые сумеют остаться на плаву ко времени окончания кризиса, откроются новые перспективы. Наиболее вероятно, что к моменту выхода мирового бизнеса из кризисного состояния, на рынках будет множество места для развития, станут свободными для доступа ранее закрытые многообещающие рынки. К тому же, учитывая, что дойдут до конца кризиса без значительных потерь далеко не все компании, «выживших» ожидает резко уменьшившееся количество конкурентов. Все эти факторы в совокупности с тем, что в сегодняшних условиях руководители получают немалый опыт по выведению предприятия из тяжелой ситуации, дают тем компаниям, которые сумеют удержаться «на плаву» высокие шансы успешного развития бизнеса в послекризисном периоде.

Таким образом, сегодня нам важно понимать, что кризис несет с собой не только отрицательные аспекты, но и возможность, изменившись и выжив в сегодняшних сложных условиях, претендовать на высокое место в деловом мире и отличные перспективы развития компании в будущем.

119

Литература:

1.Абалкин Л.К. К цели через кризис. — М.: Луч, 1992

2.Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. — М.: ФАИР-ПРЕСС,

2003.

3. Бобылева А.З. Финансовое оздоровление фирмы: теория и практика. — М.: Дело,

2003.

4.Теория и практика антикризисного управления. Учебник / Под. ред. С.Г. Беляева, В.И. Кошкина. — М.: ЮНИТИ, 1996.

5.Песоцкий Е.А. Реклама: Учебно-практическое пособие. — М.: Дашков и Ко, 2007.

6.Александров Г.А. Антикризисное управление: теория, практика, инфраструктура.— М.:

Бек, 2002.

7.Фомин Я.А. Диагностика кризисного состояния предприятия. — М.: ЮНИТИ, 2003.

8.Мастенбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. —

М.: ИНФРА-М, 1996.

120