Потребительские практики современные реалии и глобальные тренды. Монография

монстрирует предпочтения, которые могут привести к принятию решений о покупке. «Мы хотим знать, что потребители думают об автомобиле, прежде чем мы начнем производить тысячи из них», — говорит Дин Макао, менеджер по стратегии бренда в Hyundai Motor America. Макао ожидает, что автопроизводитель настроит внешность на основе отчетов электроэнцефалографа (ЭЭГ), который отслеживает активность во всех частях мозга.

Директор по маркетингу Frito-Lay Энн Мукерджи говорит, что тесты для визуализации мозга с помощью ЭЭГ могут быть более точными, чем фокус-группы. Был проведен эксперимент с просмотром рекламного ролика. Рекламный ролик Cheetos транслировал женщину, которая мстит кому-то в прачечной самообслуживания, помещая апельсиновые закуски в сушилку, полную белой одежды. Участники эксперимента женского пола сказали, что им не понравился такой юмор, вероятно, потому что они не хотели выглядеть слишком подлыми по отношению к другим членам фокусгруппы. Но ЭЭГ-тесты, проведенные NeuroFocus, показали активность мозга, которая отражала тот факт, что женщинам реклама на самом деле понравилась.

Мозговой маркетинг довольно популярное направление. Предполагается, что использование ЭЭГ и, иногда, магнитно-резонансной томографии для отслеживания электрической активности и кровотока в мозгах потребителей поможет маркетологам выбрать правильные дизайны продуктов и рекламные сообщения для увеличения продаж.

Есть и скептики. Крейг Беннетт, нейробиолог из Калифорнийского университета в Санта-Барбаре, написал отчет о том, как пропустить атлантического лосося с помощью МРТ. Результат показал сигналы мозговой активности, подобные тем, которые нейромаркетологи видят при тестировании рекламы на потребите-

81

лях. «Можно сказать, что лососю нравилась одна марка арахисового масла, а не другая», — говорит Беннетт. «Но он был мертв»1.

На основе психологических принципов продаж, предложенных психологом Робертом Чалдини2, автором разработана структура продающих триггеров, которые играют роль манипулятивного раздражителя, влияющего на потребительское сознание. С помощью данных триггеров маркетологи успешно стимулируют потребительскую активность и создают потребительскую ценность того или иного товара или услуги.

Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено

на трех адресатов.

1. Стимулирование продаж, направленное на потребителей.

Продающие триггеры — психологические приемы, которые мотивируют человека купить товар/ус-

лугу, связанные с:

потребительскими свойствами продукции:

1)коллекция или набор. Пример: при покупке на определенную сумму игрушка из коллекции в подарок ребенку. Или — «собери всю коллекцию и получи кейс для хранения игрушек в подарок (кейс не продается при этом)»;

2)волшебные слова: «оливковое масло без холестерина», «шампунь с нейтральной формулой», «хлеб без глютена», «умная техника» и т.п.;

1 Официальный сайт журнала Форбс. https://www.forbes. com/forbes/2009/1116/marketing-hyundai-neurofocus- brain-waves-battle-for-the-brain.html#24fde84c17bb (Дата обращения: 18.04.2019).

2 Чалдини Р. Психология влияния. 5-е изд. СПб.: Питер, 2016. 336 с.: ил. (Серия «Мастера психологии»).

82

3) двойная польза — 2 раза мыть шампунем голову,

2 пластинки жвачки Дирол и т.п.

с эмоциями:

1)хотя реклама бесплатных подарков перед покупкой — отличный способ стимулировать покупки в первый раз и использовать психологию покупок, можно использовать более подсознательный подход к использованию бесплатных подарков для стимулирования он- лайн-продаж. Удивительный подход к этой тактике в психологии продаж означает — не говорить клиентам заранее о том, что они получают бесплатно. Известный косметический бренд LUSH часто использует данный подход. Они дарят подарок после совершения покупки, когда клиент не ожидает этого, при чем подарком служит, как правило, другой продукт из серии (это может быть и новинка). Мало того, что это помогает стимулировать повторные покупки и сарафанное радио, но также представляет клиентам новые продукты, которые они иначе, возможно, не обнаружили бы;

2)социально-ответственное потребление — благотворительность. Когда компании воздействуют на потребителей за счет достижения совместных благотворительных целей, когда покупатель может стать частью благотворительного мероприятия и помочь нуждающимся;

3)сторителлинг — увлекательная история о создании бренда.

4)принцип единства, основанный на идее общих идентичностей. Бренд и его клиенты могут иметь об-

щие идеи или ценности.

с ценой:

1) дайте что-нибудь бесплатно или с большой скидкой (неделя одного товара/услуги с большой скидкой). В услугах это может быть бесплатный вебинар, семинар, бесплатный бланк отчета с примером заполнения и т.п. Тем не менее, необходимо помнить, что бесконечные скидки и акции обесценивают продукт;

83

2)2 по цене 1. Необязательно 2 одинаковых товара, это может быть дополнение (кофе+кружка, консультация+основная услуга). Или 2+1, различные комбинации цифр;

3)акция «приведи друга, получишь скидку» или бесплатный продукт/услугу (при открытии ресторана);

4)дополнительная ценность. Например, при покупке приложения, настройка таргетинга в подарок или при покупке от 100 руб., доставка бесплатно;

5)бонусные карты, скидочные карты, кэш-бек.

системой сбыта:

1)дефицит+дедлайн. Все просто: чего мало, того хочется больше всего. «Осталось всего 5 мест» и т.п. Люди мотивированы мыслью, что они могут упустить возможность. Или пример с обратным отсчетом времени,

втечение которого продукт будет доступен по сниженной цене. Сюда можно отнести и сезонные или ограниченные товары;

2)психология толпы — «куда все, туда и я». «Этот товар уже купили 1000 человек» или «Наш курс помог сотням женщин найти мужа». Ого, значит и мне поможет». Социальное доказательство связано с принципом симпатии: поскольку мы социальные существа, мы склонны склоняться к вещам, которые уже нравятся другим людям, знаем ли мы их или нет. По результатам исследований Нильсен1, 83% потребителей доверяют рекомендациям своих друзей и родственников, что гораздо надежнее, чем то, что компания может рассказать о себе.

Одним из подходов к использованию социального доказательства является предоставление страницы «Лучшие продавцы» или «Самые популярные», как по-

1 Официальный сайт маркетингового агентства Ниль-

сен. https://www.nielsen.com/ru/ru.html (Дата обращения: 18.04.2019).

84

казано в Maple Holistics1. Подчеркнув, что этот шампунь является лидером продаж, Maple Holistics придает ему наибольшую привлекательность для совершения покупки. И, конечно же, рейтинги и обзоры, такие как Amazon и бесчисленное множество других ритейлеров, являются еще одним полезным способом показать социальное доказательство;

3)обратный предыдущему — «Я не такой как все». Укажите на привилегированность товара/услуги: создайте закрытый аккаунт или группу для марафона, поставьте отметку «ограниченный выпуск». Пример — Реклама автомобилей Ягуар «Не такой как все»;

4)страх превалирует, и у любой целевой аудитории он точно присутствует: страх постареть, полысеть, опоздать. Необходимо использовать страхи во благо. Пример: «А что если ты опоздаешь на собственную свадьбу? Наш навигатор найдет самый быстрый маршрут»;

5)авторитет. «Ваш продукт покупают звезды? Они не будут покупать «ерунду». Надо брать».

Именно поэтому бренды нанимают знаменитостей для поддержки своих продуктов: чтобы люди перенесли свою любовь к Роджеру Федереру на часы, которые он одобряет. Интернет-бренд солнцезащитных очков Prive Revaux использует это в качестве основного принципа в своем бизнесе. Они сотрудничают со знаменитостями, чтобы создать линии для своего бренда. Поклонники знаменитостей становятся поклонниками солнцезащитных очков;

6)доверие. Отзывы тоже продают. Важно размещать честные отзывы клиентов и фото с товаром/услугой до и после;

7)интрига творит чудеса. Перед запуском продукта нужно «разогреть» публику. «Впервые, никогда еще

1 Официальный сайт Maple Holistics. https://www. mapleholistics.com/ (Дата обращения: 18.04.2019).

85

наш товар не был таким», «Совсем скоро вас ждет сюрприз». Пример — Орбит с долгожданным вкусом, о котором никто не знает;

8)специальные дни — киберпонедельник, черная пятница, праздники;

9)розыгрыши бесплатных сертификатов, бонусных карт, лотереи;

10)принцип взаимности в психологии продаж означает, что, когда кто-то дает нам что-то, мы чувствуем себя вынужденными что-то вернуть взамен. Совершение незапланированной покупки в связи с чувством обязанности купить товар после того, как попробуешь бесплатный образец.

2. Стимулирование продаж, направленное на контрагентов.

Стимулирование продаж, направленное на контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

•предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;

•помощь в обучении торгового персонала;

•проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;

•предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.)

Например, компания Coca-Cola предоставляет бесплатно холодильники для розничных торговцев, а поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при

создании ими авторизованных сервисных центров.

3. Стимулирование продаж, направленное на торговый персонал.

Цель — побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания

86

и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

yyсоревнования по продажам между работниками; yyматериальное (премии, бонусы) и моральное (гра-

моты, доска почета) стимулирование;

yyобучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;

yyоплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привязать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения.

Пример 1. Технологические различия между дорогим смартфоном и его китайским аналогом не столь велики, как разница в цене этих товаров (в 5—10 раз). Другое дело, что владение брендовым дорогим смартфоном гораздо престижнее, чем китайским аналогом. Это и есть следствие продвижения товара, его позиционирования в сознании потребителя. Если бы рыночная цена смартфона и прибыль производителя определялись только производственными затратами, то разница в цене была бы гораздо меньше. Значит, есть нечто, что позволяет производителям брендовых товаров получать на рынке сверхприбыль. Это нечто и называется коммуникативной политикой в маркетинге, направленной на потребителей.

Пример 2. В торговой сети McDonald’s СанктПетербурга производится премирование сотрудников по результатам работы. Эти меры побуждают торговый персонал уделять особое внимание качеству обслуживания клиентов. В то же время далеко не все предприятия общепита применяют подобное стимулирование продаж. Ассортимент и рецептура продукции

87

McDonald’s достаточно просты и могут быть легко скопированы. Однако не только они делают McDonald’s столь популярным. Большое значение имеет стимулирование работы персонала, от которого зависит уровень обслуживания клиентов.

Для реализации коммуникативной политики не обязательно делиться своей прибылью или постоянно расширять ассортимент. Прочных отношений с партнерами и потребителями можно достичь через совместные мероприятия, предоставление информации и учет интересов всех участников торговой цепочки,

атакже целевых групп потребителей.

Внаше время преодолеть хаос оказалось все более сложной задачей, и маркетологи всегда ищут преимущества.

Понимание самых основных корней человеческих эмоций жизненно важно для понимания покупательского поведения потребителя.

Прелесть нейромаркетинга заключается в его способности интегрироваться в маркетинговые стратегии.

От таких вещей, как предложение потенциальному гостю теплого напитка до сидения на мягком стуле во время разговора о продажах и использование фотографий в рекламе детей. Это все тактика, на которую подсознательно реагирует наш мозг.

Знание маркетинговой тактики, которая может повлиять на затраченные усилия, будет лучшим способом добиться лучших результатов при меньших затратах1.

1 Официальный ресурс https://www.impactbnd.com/ blog/neuromarketing (Дата обращения: 18.04.2019).

88

2.3. УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ — ПУСТЬ К СТАБИЛЬНОМУ РОСТУ БИЗНЕСА

Существует множество маркетинговых коммуникаций, манипулятивных практик в целях привлечения потребителей к покупке конкретного товара или услуги, и несмотря на объективные достоинства и преимущества одного товара перед другим, нередки случаи, когда повторные покупки не осуществляются одним и тем же клиентом. С чем это связано? С особенностями сопровождения покупки и постпокупочного процесса, с формированием лояльности потребителя к ком- пании-производителю или компании-поставщику того или иного продукта, когда процессы управления клиентским опытом являются приоритетными.

По статистике 82,5% компаний уже считают это главной отличительной чертой среди конкурентов, а 77% видят снижение издержек в улучшенном клиентском опыте (КО). Успешное управление клиентским опытом обеспечивает лояльность клиентов и снижение отказов.

Ученые в области позитивной психологии давно пришли к выводу, что положительный опыт делает людей счастливее, и удовольствия от успешного опыта длятся дольше, чем от покупок материальных вещей.

Эти данные подтверждаются и международными опросами потребителей: год от года растет доля людей, для кого приобретение новых впечатлений важнее обладания материальными вещами: в 2018 г. 50% людей в мире согласились с тем, что опыт важнее владения (+3 п.п. по сравнению с 2014; по данным GfK Consumer Life)1.

Тренд смещения фокуса с обладания вещами на получение опыта меняет и парадигму бизнеса. Компании

1 Официальный сайт института маркетинговых исследо-

ваний «ГФК-Русь» www.gfk.ru

89

становятся операторами опыта, а не поставщиками товара. Каждая точка контакта с клиентом становится местом создания дополнительной ценности и положительного опыта. Встает вопрос — что ценит и предпочитает клиент?

Основные тенденции потребительского поведения можно кратко выразить двумя словами: «свобода» и «ускорение».

Свобода — это возможность свободно мыслить и действовать. А с точки зрения использования товаров и услуг свобода выражается в удобстве. Все, что удобно — хорошо интегрируется в нашу жизнь. Никто больше не пользуется новинками только потому, что это модно. Удобство может быть выражено в интуитивно понятном интерфейсе, бесшовном переключении между каналами покупки и коммуникации, во всем, что облегчает выполнение тех или иных миссий клиента.

Ускорение означает нарастание скорости изменений в нашей жизни. Существует высокая корреляция между ускорением и нашей занятостью. Появилась привычка всегда быть на связи и вечно спешить кудато, поэтому актуальны товары и услуги для занятых людей. Люди обладают клиповым мышлением, у них серьезно сократилось время привлеченного внимания, они вынуждены очень часто менять фокус внимания из-за огромного потока информации и многозадачности. Что это значит с точки зрения клиентского сервиса и коммуникации? Приходится быть краткими, актуальными, предоставлять услуги и информацию в нужный момент, в нужном месте, и предлагать максимально персонализированное предложение1.

1 Как сделать счастливыми ваших клиентов? Обзор инструментов управления клиентским опытом https://vc.ru/ flood/44075—kak-sdelat-schastlivymi-vashih-klientov-obzor- instrumentov-upravleniya-klientskim-opytom (Дата обращения: 18.04.2019).

90