Потребительские практики современные реалии и глобальные тренды. Монография
.pdfходимо ввести контроль и систему мотивации за правильное понимание приоритетности данного направления.
Очень важно создать свои показатели, по которым можно оценить уровень сервиса для клиентов. Помимо оценки необходимо также стимулировать и отмечать лучшие достижения. Работу необходимо поощрять и
отмечать ее важность в работе компании.
Сервис должен стать одним из главных стратегических направлений организации
«Довольный клиент — это лучшая бизнес-страте- гия», — Майкл Лебоф.
На начальном этапе каждый готов менять и меняться, а в итоге, когда приходит понимание, что это постоянная приоритетная работа, желание снижается. Если компания решила работать над улучшением Customer Experience, необходимо сделать это направление приоритетным. Персонал и клиенты компании всегда ощутят, искренне ли отношение или нет. При несерьезном подходе, помимо разочарованных сотрудников, возникает риск получить клиентов с негативным впечатлением.
Можно сколько угодно денег потратить на маркетинговые инструменты, но, если в итоге клиент получит негативный опыт в сервисе, — бюджеты потрачены впустую.
Методы управления КО Компании полагаются на инструменты бизнес-ана-
литики и анализа данных клиентов, чтобы узнать, как продавать клиентам более персонализировано.
Стратегии персонализации включают новые технологии, такие как мобильный маркетинг, услуги на основе определения местоположения и маяки, которые помогают компаниям определять, где находятся клиенты, и выводить их на рынок в режиме реального вре-
101
мени. В некоторых случаях данные могут помочь компаниям предоставить потребителям точную информацию, которая может относиться или не относиться к отдельной покупке.
Компании также используют эмоциональную ана- литику, чтобы оценить, выигрывают ли клиенты от их взаимодействия с брендом. Программное обеспечение для эмоциональной аналитики может помочь проанализировать успешность различных операций, связанных с обслуживанием клиентов, таких как управление запасами или управление цепочками поставок.
Системы управления знаниями также являются важными инструментами для бесперебойного обслуживания клиентов. Агенты могут использовать эти системы для поиска информации о продукте и взаимодействия клиентов с другими продуктами. Агенты также могут комбинировать эту информацию с данными клиентов и информацией об инвентаризации, чтобы предоставить клиентам информацию о производстве и характеристиках продукта.
Существует больше входящих данных для обработки из большего количества источников, чем когда-либо прежде, и эти данные должны быть интегрированы с существующими данными учетной записи клиента (через систему учета и управления взаимоотношениями с клиентами CRM).
Компания Bain & Company попросила организации оценить качество обслуживания клиентов, 80% счита-
ют, что они обеспечивают превосходное качество обслуживания, несмотря на то, что только с 8% кли-
ентов считают, что они получают отличный опыт взаимодействия с компанией.
Ежегодно Temkin Group публикует свое исследование рейтинга качества обслуживания клиентов.
Анализируя отзывы 10 000 потребителей и регистрируя их опыт работы с более чем 300 компаниями,
102
последний отчет показывает снижение числа компаний, которые получили оценку «хорошо» или «отлично»,
с 45% в 2017 г. до всего 38% в 2018 г. (рис.1)1.
Диаграмма 1. Рейтинг качества обслуживания клиентов
Каким образом компания может создать отличный
опыт работы с клиентами?
1. Создать четкое видение взаимодействия с клиентами
Первым шагом в стратегии взаимодействия с клиентами является четкое, ориентированное на клиента видение. Самый простой способ определить это видение — это создать набор утверждений, которые действуют как руководящие принципы.
Как только эти принципы вступят в силу, они будут определять поведение компании. Каждый член команды должен знать эти принципы наизусть, и они должны быть включены во все области обучения и развития.
1 7 Ways to Create a Great Customer Experience Strategy. https://www.superoffice.com/blog/customer-experience- strategy/ (Дата обращения: 22.04.2019).
103
2. Понять, кто является клиентом
Следующим шагом в построении этих принципов работы с клиентами является реализация различных типов клиентов, которые имеют дело с командой поддержки клиентов. Если компания действительно понимает потребности и желания клиентов, то они должны иметь возможность подключаться и сопереживать ситуациям, с которыми сталкиваются ее клиенты.
Один из способов сделать это — создать персоналий клиента и дать каждой персоне имя и индивидуальность.
Создавая персоналий, сотрудники компании при взаимодействии с клиентами могут узнать, кто они, и лучше понять их. Это также важный шаг к тому, чтобы
стать по-настоящему ориентированным на клиента.
3. Создать эмоциональную связь со своими клиентами
Исследование, проведенное журналом Consumer Research, показало, что более 50% опыта основано на эмоциях, поскольку эмоции формируют установки, которые определяют решения.
Клиенты становятся лояльными, потому что они эмоционально привязаны, и они помнят, что они чувствуют, когда они используют продукт или услугу. Бизнес, который оптимизирует эмоциональную связь, превосходит конкурентов на 85% по росту продаж.
И, согласно недавнему исследованию Harvard Business Review под названием «Новая наука о клиентских эмоциях», эмоционально заинтересованными клиентами являются:
yyкак минимум в три раза чаще рекомендуют ваш продукт или услугу;
yyв три раза больше шансов на повторную покупку; yyменее вероятно, чтобы осуществлять покупки у других брендов (44% сказали, что они делают покупки
редко или никогда);
104
yyгораздо менее чувствительны к цене (33% сказали, что им потребуется скидка более 20%, прежде чем
они переместятся).
4. Захват обратной связи с клиентом в режиме реального времени
Опросы после взаимодействия и аналогичные инструменты взаимодействия с клиентами могут проводиться с использованием различных автоматизированных инструментов посредством электронной почты и звонков.
И, конечно, можно даже совершать исходящие звонки клиентам, чтобы получить более проницательную обратную связь.
Важно связать отзывы клиентов с конкретным агентом поддержки клиентов, который показывает
каждому члену команды, что они делают для бизнеса.
5. Использовать качественные рамки для развития своей команды
Следующим шагом является определение потребностей в обучении для каждого отдельного члена группы поддержки клиентов компании.
Многие организации оценивают качество телефонной и электронной почты, однако система качества продвигает эту оценку на один шаг вперед, планируя и отслеживая развитие сотрудников с помощью коучин-
га, электронного обучения и группового обучения.
6. Действовать на основе обратной связи с сотрудниками
Большинство организаций проводят ежегодные опросы, где они фиксируют общую обратную связь со своей командой; насколько они вовлечены и способность бизнеса предоставлять исключительные услуги.
Но что происходит в 11 месяцев между этими периодами обследования?
Обычно ничего не происходит. И именно здесь постоянная обратная связь с сотрудниками может сы-
105
грать свою роль, используя инструменты, которые позволяют сотрудникам делиться идеями о том, как улучшить качество обслуживания клиентов, а менед-
жерам — видеть, как сотрудники относятся к бизнесу.
7. Измерить рентабельность инвестиций от предоставления отличного обслуживания клиентов
Измерение качества обслуживания клиентов является одной из самых больших проблем, с которыми сталкиваются организации, поэтому многие компании используют «Net Promoter Score» или NPS, который со-
бирает ценную информацию, задавая один простой вопрос:
«Вы бы порекомендовали эту компанию другу или родственнику?»
NPS, созданный Робом Марки и Фредом Райхельдом из Bain and Company, является очень подходящим эталоном для показателя качества обслуживания клиентов, поскольку многие компании используют его в качестве стандартного показателя качества обслуживания клиентов.
Резюмируя, можно отметить, что опыт работы с клиентами — это область, которая нуждается в постоянном совершенствовании, и, уделяя больше внимания стратегии улучшения качества обслуживания клиентов, компании осознают положительное влияние на лояльность клиентов, повышение удержания и увеличение доходов.
106
Глава 3. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ПОТРЕБЛЕНИИ В СТРАНЕ И МИРЕ
3.1.ДВИЖЕНИЕ САМООГРАНИЧЕНИЯ
ИЭКОЛОГИЧНЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ
Потребительские предпочтения зависят от стиля жизни человека. В Америке сначала в 1980-е гг. и сейчас с новой силой начали формироваться движения за упрощённый стиль жизни. Люди добровольно и осознанно ограничивают себя или вовсе отказываются от потребительского изобилия, предлагаемого магазинами и вечно потребляющего стиля жизни, пропагандируемого рекламой.
Исследование, проведённое Леонард-Бартон в начале 80—х гг. на выборке в 812 домохозяйств в Калифорнии с применением анкетного опроса и интервью с некоторыми домохозяйствами, позволило получить представление о группах людей, склонных к упрощенному стилю жизни1.
Регрессионный анализ показал, что стремление к добровольному упрощению стиля жизни наиболее ярко проявляется у домохозяйств со средним доходом, члены которого обладают высоким уровнем образования. Возраст членов домохозяйств влияет отрицательно. Молодые люди более склонны к упрощению стиля жизни в силу нескольких факторов: им это экономически выгодно, они обладают достаточной физической силой,
1 Leonard-Barton Dorothy. Voluntary Simplicity Lifestyles and Energy Conservation // Journal of Consumer Research. 198). № 8. Р. 243—252.
107
и упрощенный образ жизни не подрывает их статус. Более возрастные семьи считают необходимым подкреплять свои достижения материальными вещами, соответствовать принятому в американской культуре образу состоявшегося человека.
Важным фактором, положительно влияющим на приверженность упрощенному стилю жизни, является умение и желание работать руками — самостоятельно чинить одежду, краны, мебель, технику. На наш взгляд, это является не просто важным фактором, а ключевым. Люди, не умеющие работать руками, просто не смогут обойтись без более частой покупки новых вещей.
Исследователи выделили три группы людей, стремящихся к упрощённой жизни. Первые выросли в малообеспеченных семьях, где привыкли бережно относиться к вещам и всё делать самостоятельно. Вторые выросли в семьях или социализировались среди экологических активистов и сейчас придерживаются аналогичного типа поведения. Последние испытывали угрызения совести за своё богатство и теперь стараются своими действиями сгладить свой высокий социальный и материальный статус в глазах соседей.
Американский социолог Ж. Шор в книге о сверхпотреблении в Америке приводит «портреты» людей, которые решили ограничить свое потребление и жить упрощенной жизнью. Многие из описанных ею людей до своего решения об изменении жизни работали в крупных компаниях, зарабатывали большие деньги и быстро их тратили. Их объединяет то, что они поняли, что сверхпотребление, большие деньги и отсутствие свободного времени не приносят им счастья и решили изменить ситуацию. Они уволились с работы, перестали покупать вещи, некоторые завели огород, откуда получают часть еды, другие подрабатывают.
Ж. Шор выделяет два случая прихода к ограниченному потреблению: самостоятельное и вынужденное.
108
Описанные выше люди относятся к первому случаю. Но в Америке много совсем бедных людей, которые отказываются от «радостей потребления» не по собственному желанию, а из-за отсутствия выбора1.
На тему упрощённого стиля жизни помимо социологов, исследования проводят социальные географы. Их работы показывают, что местожительства и инфраструктура оказывают влияние на повседневные практики.
В работе, посвящённой выработке концептуальной схемы для изучения поведения людей в отношении окружающей среды авторы Барр и Гилг (Barr, S. and Gilg, A.W.) приводят следующие выводы. Люди, имеющие сад, в большей степени, чем городские жители склонны к покупке экологических товаров, повторному использованию вещей, переработке отходов и меньшему потреблению. Таким образом, для жителей частных домов упрощённый стиль жизни более характерен.
Авторы объясняют это тем, что у них есть для этого стимулирующая окружающая среда и необходимые инфраструктурные условия. Жизнь «на земле» способствует заботе о ней, а возможность иметь свой компост
идостаточное количество места для сбора крупных отходов для последующего вывоза в места для утилизации, позволяет вести себя экологически ответственно
иупрощать свой стиль жизни2.
1 Schor J.B. The Overspent American. Why We Want What We Donít Need. N.Y.: HaperCollins Publisher, 1998. Р. 1—23, 145—167.
2 Barr S., Gilg A.W., (2007). A conceptual framework for understanding and analyzing attitudes towards environmental behavior. Geografiska Annaler: Series B, Human Geography, 89, Issue 4: 361—379.
109
3.2. МАКДОНАЛЬДИЗАЦИЯ КАК ПРОЯВЛЕНИЕ ФОРМАЛЬНОЙ РАЦИОНАЛЬНОСТИ
ДЖ. РИТЦЕРА
Согласно Дж. Ритцеру, американскому социологу, ученому в области глобализации и потребления, термин макдональдизация представляет собой процесс, благодаря которому ресторан фаст-фуда добивается все большей популярности в американском и других обществах1. При чем данный процесс может распространяться на любую сферу жизнедеятельности человека.
В своей концепции автор опирается на теорию формальной рациональности Макса Вебера.
Под рациональностью он понимал процессы, приводящие к постепенному увеличению контроля над индивидами и институтами.
Процесс рационализации общества является необратимым, так как он обеспечивает эффективные средства для организации практик и институционализации современного общества.
Автор анализирует этот процесс на примере организации массового потребления, утверждая тем самым, что сегодня рационализацию лучше всего доказывает широкое распространение ресторанов быстрого питания.
Процесс макдональдизации рассматривается Дж. Ритцером с позиции формальной рациональности, под которым понимается «расколдовывание мира» — вытеснение всех «магических» элементов, раскрывание всех секретов, что приведёт к предсказуемым последствиям, это, в свою очередь, поможет скоординировать все действия при производстве, повысить её эффек-
1 Ритцер Дж. Макдональдизация общества Традиционные и новые ценности: политика, социум, культура. М., 2001.
110