Потребительские практики современные реалии и глобальные тренды. Монография

Рис. 2. Динамика «сознательного потребления» в России и мире

Источник: GFK Consumer Life

С развитием общества потребления фокус все больше смещается от того, что я имею, к тому, что я делаю и какой жизненный опыт получаю. Потребитель все больше идентифицирует себя не через то, что он имеет, какими материальными благами обладает, а через то, что он сделал, где он был, какие впечатления получил, какой опыт приобрел.

Материальные вещи, товары и услуги становятся лишь средством для получения нового опыта. Названный тренд усиливается глобально, и наиболее ярко выражен в странах с развитым потребительским рынком: США, Великобритании, Канаде. Мы найдем разнообразные проявления тренда на рынке, и одно из них — рост так называемой шеринговой экономики, например, услуг каршеринга. До сих пор в России тренд «опыт важнее потребления / владения» был выражен на среднем уровне. Однако в 2017 г. он получил новое развитие (рис.3).

131

Рис. 3. Динамика тренда «Опыт/впечатления важнее обладания» в России и в мире

Источник: GFK Consumer Life

Так, 73% опрошенных в мире, говорят, что для них приобретение новых впечатлений более важно, чем обладание вещами. В России доля тех, для кого опыт важнее владения, выросла с 56% в 2016 г. до 64% в 2017 г.1

Экологичное потребление

Все большее число потребителей сегодня готовы менять свое поведение, чтобы снижать негативное воздействие на окружающую среду, и ожидают того же от компаний производителей. Загрязнение окружающей среды является одной из первоочередных проблем сегодняшнего дня. Люди понимают это и готовы лично содействовать защите природы, изменять свое поведение так, чтобы снижать негативное влияние на состояние экологии. Доля экологически сознательных потребителей выросла с 2014 по 2017 г. 64% людей в мире заявляют о том, что чувствуют себя виноватыми, когда делают что-то, что вредит окружающей среде.

1 Демидов А. Глобальные тренды и российский потребитель. Результаты международного исследования «GfK Consumer Life» и проекта «Портрет российского потребите-

ля», 2017.

132

Важным в этом тренде является то, что большинство потребителей само осознает необходимость ответственного поведения и все больше включается в борьбу за охрану окружающей среды на своем индивидуальном уровне. При этом требование к компаниям производителям по поводу защиты окружающей среды у современного потребителя еще выше, чем к себе самому. Требование экологической ответственности бизнеса манифестируют 75% опрошенных глобально и 73% в России.

Наиболее ярко эко-тренд выражен в Италии, Испании, Бразилии и несколько в меньшей степени в России, где доля людей, внимательных к вопросам экологии, в 2014 г. была еще выше, но снизилась к 2017 г.

Вероятно, это объясняется тем, что в условиях кризиса на первый план выходят более острые вопросы (например, забота о содержании семьи), чем защита окружающей среды (рис.4).

Рис. 4. Динамика тренда «Экологичное потребление» в России и мире

Источник: GFK Consumer Life

133

Локальные российские тренды:

yyРационализация потребления, а проще говоря, практичность выбора и стремление населения экономить на всём и вся.

yyВ этой связи основным трендом, начиная с конца 2014 г., является снижение потребительского потенциала населения.

yyТретий локальный потребительский тренд можно обозначить, как привыкание к жизни в условиях кризиса. Россияне смирились с тем, что кризис надолго.

yyЕщё одним потребительским трендом стало усиление потребительского патриотизма. Санкции Запада только укрепили россиян во мнении, что мы проживём и без них, ориентируясь на свой собственный рынок. 66% населения России заметило политику импортозамещения на полках магазинов. Уровень одобрения такой политики остается высоким на протяжении последних и трех лет и в июне 2017 г. составил 74% россиян.

yyИнтернетизация потребления. Как показывают исследования GfK, рост интернет-торговли только усиливается, несмотря на кризис. Если в 2005 г. только 8% населения интересовалось торговлей через интернет, то в 2016 г. — уже каждый третий. Всё больше развивается мобильная торговля и, соответственно, мобильные приложения. Это связано с ростом пользователей смартфонов и ростом подключений пакетов связи с мобильным интернетом.

yyНаконец, ещё один локальный тренд, проявившийся в условиях кризиса — улучшение отношения к рекламе. Этот тренд можно связать с потребностью россиян в информации о более дешевых и интересных покупках, в чём потребителю помогают рекламные ролики, листовки и объявления.

Помимо вышеупомянутых трендов, выявленных компанией Gfk, следует выделить еще один, не менее

134

значимый, который наблюдается и в России — это старение населения.

В2025 г. в России примерно каждый третий житель будет старше 50 лет, на них, по прогнозам экспертов, будет приходиться 80% покупательской способности. Действительно, по базовому прогнозу Росстата, в 2025 г. в России будет 44% населения старше 50 лет1.

ВЗападной Европе и США розничные компании

ипроизводители потребительских товаров обнаружили, что стареющее население — очень интересный сегмент. Скажем, у так называемых беби-бумеров, которые сейчас выходят на пенсию, как правило, высокая покупательная способность и особые потребности в отличии от российского представителя в виду значительного разрыва в размере пенсий и накоплений. Поэтому в России компаниям придется искать подход к этому сегменту потребителей, делая свой сервис и предложения более доступными.

Сточки зрения макроэкономики старение населения приводит к замедлению экономического роста, снижению роста доходов, уровня жизни и покупательской активности. Но для ритейла, в частности в сфере электроники, старение населения скорее создает новые ниши и спрос. У более старших потребителей иные предпочтения, и участникам рынка нужно это учитывать.

Тенденции в розничном потреблении

Психология потребления в силу различных причин пока более популярна среди нашего населения, чем склонность к сбережению и/или осуществлению инвестиционных стратегий2. А проблема «сверхпотреб­

1 Данные: Росстат.

2 Аликперова Н.В. Динамика инвестиционно-сберега- тельной активности населения России // Народонаселение. 2015. № 3 (69). С. 85—92.

135

ления» становится общемировой и требует пристального внимания со стороны ученых из самых разных областей науки: экономики, социологии, психологии и др.

Согласно информационно-аналитическим данным ЦБ норма сбережении населения (соотношение личных накоплений к доходу) в августе — сентябре 2018 г. уменьшилась существенно ниже уровней 2013— 2014 гг. Население активно финансировало покупки за счет кредитования и накоплений. В условиях расширения кредитования население постепенно начало переходить от сберегательной модели поведения к увеличению потребления. В основном отмечался рост продаж непродовольственных товаров, что ЦБ связывает с сохранением повышенных инфляционных ожиданий1.

Многие потребители связывают процесс потребления с счастьем, т.к. потребление — это не просто покупка вещей, это приобретение опыта, меняющего образ жизни.

Понятия «вещи» и «опыт» настолько тесно переплетены, что люди не всегда могут отделить одно от другого. К примеру, два билета на игру любимой футбольной команды — это вещи, но, если родители возьмут с собой ребенка, это станет незабываемым опытом. Велосипед — это вещь, но, благодаря ему, человек может приобрести опыт велопоездки по историческому району с друзьями. Или же будет каждый раз участвовать в велопробеге местного клуба, ездить на различные гонки и, вообще, сделает велосипед основой своего образа жизни. Не исключено, что образ жизни велосипедиста,

1 ЦБ сообщил о сокращении сбережений у населения. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www. vedomosti.ru/economics/news/2018/10/31/785266— sberezhenii-naseleniya (Дата обращения: 01.04.2019 г.).

136

который стал возможен благодаря потреблению, очень скоро начнет определять, кто вы есть1.

Это объясняется тем, что в потребительской культуре вещи живут двойной жизнью, будучи, с одной стороны, материальными объектами, а с другой — символами или сигналами, которые явно или скрыто передают ценности, стремления и даже страхи людей. Совокупность данных составляющих составляет образ жизни, который возможен только благодаря потреблению. В самом деле, согласно взглядам некоторых социальных критиков, именно через мир товаров создаются социальные категории, структурирующие персональную идентичность и упорядочивающие общество.

Данный факт является ярким сигналом для активных действий со стороны маркетинговых служб розничной торговли товаров и услуг. Реклама, мода, разнообразные инструменты воздействия на потребителя и вовлеченности его в покупку, различные вариации финансирования покупок: беспроцентные кредиты, отсрочки и т.п. нацелены на то, чтобы человек как можно больше потреблял.

За последние два десятка лет в нашей стране произошли позитивные тенденции, связанные с потреблением и потребительским поведением: 1) преодоление острого товарного дефицита начала 90-х гг. и вызванной им унизительной системы карточного распределения (талонов, купонов), спекуляции, теневого перераспределения и пр.; 2) относительное насыщение товарного рынка, повышение на нем доли пользующихся спросом отечественных товаров, прежде всего продовольствия; 3) появление новых форм торговли и новых видов услуг, развитие негосударственных форм собственности в этой сфере, приближение мест торговли,

1 Официальный ресурс «Econet включи сознание». https://econet.ru/articles/129864—my-privykli-svyazyvat- schastie-s-potrebleniem-pochemu-my-pokupali-pokupaem-i- prodolzhim-pokupat (Дата обращения: 18.04.2019).

137

соответственно товара, к потребителям; 4) трудное и противоречивое становление рекламного бизнеса, расширения маркетинговых исследований; 5) формирование законодательной базы, регулирующей отношения в сфере потребления; 6) возникновение первых структур гражданского общества, контролирующих соблюдение правил торговли, прав покупателей, качество товаров и т.д. (общество защиты потребителей), а также адекватность рекламы (общественные комиссии по рекламе) и др.1

В настоящее время экономика и маркетинг шагнули вперед и предлагают потенциальному покупателю широкий спектр новых возможностей для удовлетворения своих потребностей, покупая тем самым его лояльность.

К примеру, трендом в сфере розничного потребления, которые мы можем наблюдать в 2017 г., может выступать интерактивный опыт на месте покупки. Тенденция, охватывающая практически все возрастные и доходные группы. Привлечение покупателей в магазины за счет организации на территории магазина досуга, зачастую, бесплатного. Примером могут служить организация игровой площадки для детей в сети «Детский мир» или возможность испробовать свои силы на скалолазной стене в спортивных магазинах «Декатлон». Согласно опросам исследования среди потребителей в США, проведенном в 2016 г. компанией

Synchrony financial, 67% опрошенных респондентов ответили, что для них важнее опыт, чем владение вещами, 61% участников опроса готовы переплачивать за опыт, который, по их мнению, стоит того2.

1Шавель С. А. Социология и экономика потребления.

Кединой парадигме // Социологический альманах. 2010. № 1. С. 39—48.

2 Официальный ресурс Synchrony Financial. http:// newsroom.synchronyfinancial.com/document-library/ synchrony-trend-spotter-ten-retail-trends-watch-2017 (Дата обращения: 18.04.2019).

138

В результате чего, ритейл, который используют свое пространство в магазинах для взаимодействия со своими клиентами, может рассчитывать на более крупные потребительские корзины. Получая большой опыт в магазине, клиенты остаются дольше, просматривают больше и имеют большую эмоциональную связь с брендом.

2017 год, безусловно, является началом мира, который быстро охватывает искусственный интеллект и дополненную реальность. Если потребители не могут отправиться в новое место назначения, то виртуальная реальность может обеспечить близкую замену. Преимущество виртуальной реальности заключается в том, что он позволяет клиентам испытывать продукты так, как они раньше не могли. «Уже около 25% потребителей в США говорят, что они заинтересованы в интерактивном/цифровом опыте, доступном в магазине, таком как, виртуальные зеркала, гарнитуры VR и интерактивные дисплеи», — комментирует менеджер Mintel по тенденциям Северной Америки Карли Гернот1.

Виртуальная и дополненная реальность доступна не только для высокотехнологичных электронных автосалонов, где это особенно распространенно. Бренды, начиная с отелей и заканчивая косметическими продуктами, изучают виртуальную реальность, чтобы привлечь своих клиентов. Бренды используют виртуальную реальность для рекламы не только для 360—гра- дусных и трехмерных видеороликов, но и для создания контента с захватывающими рассказами и демонстрациями продуктов.

Еще один тренд 2017 г. это тренд на здоровый образ жизни (ЗОЖ), набирающий значительные обороты

1 Официальный ресурс Synchrony Financial. http:// newsroom.synchronyfinancial.com/document-library/ synchrony-trend-spotter-ten-retail-trends-watch-2017 (Дата обращения: 22.04.2019).

139

как в России, так и во многих других странах, характеризующий бум на стремление вести здоровый образ жизни, заключающийся в повышенном спросе на экологические продукты питания, спортивные товары и спортивные продукты питания, а также спрос на услуги спортзалов и фитнес клубов. Акцент на здоровый образ жизни распространяется среди всех возрастных групп, а розничные магазины могут найти привлекательную аудиторию, продвигая и продавая активный и здоровый образ жизни.

Ну, и, безусловно, прогрессирующим трендом в сфере розничного рынка можно смело выделить покупки через интернет. Выигрыш от данного вида потребления для продавцов — это больше данных, собранных в большем количестве мест, обеспечивая богатую информацию о поведении потребителей, тенденциях рынка, схемах покупки и взаимодействии с клиентами. Это позволяет персонализировать предложения и взаимодействие с клиентами, что повышает лояльность клиентов. Для потребителей это сигнализирует об увеличении комфорта от шопинга в любом удобном для них месте, в любое удобное время.

В продолжении вопроса об удобстве совершения покупок, можно наблюдать динамичное распространение технологий так называемого «бесконтактного взаимодействия», с помощью которых клиенты осуществляют покупки без контакта с человеком1. Данное мероприятие сопровождается отсутствием консультантов в месте продаж, а также расчетов за покупку, что делает покупку более независимой, комфортной, особенно для тревожных, не любящих взаимодействие с продавцами, граждан. Подобные новшества оказались весьма

1 MichelleA.Shell and Ryan W. Buell. Mitigating the Negative Effects of Customer Anxiety Through Access to Human Contact. Harvard Business School. 2019. Р. 42.

140