Потребительские практики современные реалии и глобальные тренды. Монография

прежде всего, структуру потребления семьи. По мере роста (относительного) дохода, на приходящегося на каждого из членов семьи, считается доля общих расходов на удовлетворение самых насущных потребностей

иповышается роль субъективной компоненты, что выражается в росте потребления благ длительного пользования и товаров не повседневного, а периодического спроса.

Таким образом, когда доход потребителя достигает определенной величины, то открывается возможность оплаты не только самых необходимых жизненных благ,

итогда только для данной семьи возникает двухступенчатая структура предпочтений в потребности.

Из существования многократно доказанной связи между величиной реального дохода и размером потребления Дж. Кейнс вывел макроэкономическую функцию потребления

Y= С (Y),

где Y — величина национального дохода, С — объем потребления.

При этом любое изменение дохода, известное потребителю, приводит к кратковременному изменению расходов на потребление.

Вместе с тем, Дж. Кейнс подметил, что при увеличении дохода рост его части, направляемой на потребление, отстает от роста величины дохода, т.е. ΔY – Y ≥ С – С.

Или, прибегая к терминологии Дж. Кейнса, предельная склонность к потреблению (отношения прироста потребляемой части дохода к приросту дохода в целом) по мере роста дохода (как дохода отдельной семьи, так и национального дохода) имеет тенденцию к понижению.

Данная гипотеза, сыгравшая важную роль в развитии экономической теории и хозяйственной практики,

21

с точки зрения экономической социологии, носит ограниченный характер.

Во-первых, представленная в ней функциональная зависимость размера потребления от величины дохода носит с социальной стороны нейтральный характер, потому что в ней речь идет о «предельной склонности к потреблению» человека вообще, не относящегося к какой-либо социальной группе или классу. Между тем, эта величина в зависимости от социально-сословной принадлежности человека существенно отличается по своему размеру. Сберегаемая часть дохода у высокооплачиваемых слоев населения по своему удельному весу значительно больше, чем у социальных групп с низким доходом в пересчете на душу населения. Статистические данные различных стран подтверждают этот факт.

Во-вторых, статистические данные индустриально развитых стран опровергают гипотезу Дж. Кейнса относительно того, что по мере роста дохода удельный вес его потребляемой части сокращается. Статистика показывает, что доля этой части в получаемом доходе остается относительно стабильной.

Коррективы, которые внесены самой жизнью в кейнсианские формулы, еще раз подтверждают факт обусловленности структуры и динамики структуры потребления социально-институциональными факторами. Стабилизация доли потребления в семейном бюджете в промышленно развитых странах стала следствием серьезных перемен в образе жизни и менталитете широких слоев населения и прежде всего среднего класса. Люди более свободно стали тратить свои доходы на личное потребление, гораздо меньше проявляя заботы о сбережениях «на черный день». Это было связано с введением в этих странах широко разветвленной системы социального страхования (по болезни, по старости, по инвалидности), а также пособий по безра-

22

ботице. Кейнсианская функция потребления сохраняет свою достоверность в экономически бедных странах со слабо развитой системой социальной защиты населения.

Альтернативные теории потребления

В 50—60 гг. ХХ века экономисты, неудовлетворенные теорией Кейнса, разработали новые, альтернативные подходы к теории потребления.

По мнению Дж.С. Дьюзенберри потребление человека, а следовательно, и распределение дохода находится в прямой зависимости от принадлежности к той или иной группе1, где индивид ориентируется на доходы соседей из более высокодоходной социальной группы, их уровень потребления, стараясь выглядеть не хуже их. В то время, как сами эти представители высокодоходной группы будут ориентироваться в своем потреблении на величину собственных доходов.

Согласно Милтону Фридмену потребление индивидума зависит от перманентного дохода, который

представляет из себя устойчивый доход, который субъект ожидает получать в течение длительного времени2 (взвешенная сумма текущего и прошлого уровней дохода за вычетом налогов).

Перманентный доход определяется всем богатством субъекта, связанным как с его деловыми качествами, так и располагаемыми средствами (акциями, облигациями, недвижимостью). Часть перманентного дохода тратится на потребление. Причем, если не учитываются стохастические ошибки, порожденные особенностями случайного дохода, эта величина остается

1 Duesenberry J.S. Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior. Harvard University Press, 1949.

2 Fridman M.A. Theory of Consumption Function. Princeton: Princeton University Press, 1957. № 3.

23

постоянной для всего периода времени, в течение которого субъект предполагает получать данный стабильный перманентный доход.

Однако у каждого субъекта кроме перманентного дохода есть случайные (временные) доходы. К таким доходам Фридмен относит:

а) временный доход, представляющий случайное отклонение от обычного тренда (выигрыш в лотерею). В данном случае субъекты практически не станут менять своего текущего потребления;

б) временный доход, начинающий играть роль перманентного дохода (передвижение по работе). В данном случае аналогичным образом меняется потребление;

в) ожидаемое отклонение дохода (ожидаемое перемещение по работе). В этом случае даже если доход не меняется происходит изменение потребительских расходов.

Эти отклонения помогают объяснить колебания потребления в краткосрочном периоде, но практически не оказывают воздействие на потребление в долгосрочном периоде.

Таким образом, М. Фридмен пришел к выводу, что функция потребления краткосрочного периода является чистой иллюзией. Только функция потребления долгосрочного периода имеет значение и поэтому потребление определяется не величиной дохода в каждый конкретный период экономической конъюнктуры, а величиной перманентного дохода.

Вместе с тем, Фридмен делает вывод, что попытки государства воздействовать на совокупный спрос за счет увеличения дохода населения не имеет эффекта в виду устойчивости функции потребления.

Теория перманентного дохода Фридмана получила дальнейшее развитие в теориях адаптивных и рациональных ожиданий.

24

Теория адаптивных ожиданий утверждает, что субъекты ожидают, что в будущем их доходы будут такими же, как и в текущем периоде времени. Поэтому расходы на потребление является постоянной величиной, т.к. субъекты стремятся поддержать потребление на неизменном уровне1. Если выяснится, что они ошиблись в своих ожиданиях и доход изменился, то субъекты признают свою ошибку, изменят свои потребительские расходы, и в дальнейшем будут ориентироваться

на новый уровень дохода и потребления.

Теория рациональных ожиданий утверждает,

что потребители владеют полной информацией обо всех процессах, происходящих в экономике, понимают законы, по которым развивается экономика, всегда стремятся максимизировать свое благосостояние на основе этой информации2. А раз так, то потребление субъекта будет стабильно, ориентировано на доход на протяжении всей жизни. Поэтому в начале своего жизненного пути они могут занимать деньги, рассчитывая вернуть долг в зрелом возрасте, когда доход увеличится.

Теория адаптивных и рациональных ожиданий направлена, прежде всего, против идеи Дж. Кейнса о стимулировании совокупного спроса как метода ускорения экономического роста и борьбы с безработицей.

Франко Модильяни и его коллеги Альберт Андо и Ричард Брумберг использовали модель поведения потребителя Ирвинга Фишера для изучения функ-

ции потребления3. Одной из их задач было разрешение загадки потребления — объяснение явного противоречия, возникавшего при проверке функции Кейнса

1 FridmanM.A. Theory of Consumption Function. Princeton:

Princeton University Press, 1957. № 3.

2 Там же.

3Fisher I. The Debt-Deflation Theory of Great Depressions

//Econometrica. 1933. №1(4). Р. 337—357.

25

на некоторых данных. Согласно модели Фишера, потребление зависит от дохода человека в течение всей его жизни. Модильяни обратил особое внимание на то, что уровень дохода колеблется на протяжении жизни человека, и что сбережения позволяют потребителям перераспределять доход с периодов, когда его уровень высок, на периоды, когда он низок. Такое толкование поведения потребителей заложило основу гипотезы жизненного цикла.

Функция потребления основана на простой идее о том, что потребительское поведение индивидов в данный период связано с их доходом в данный период. Гипотеза жизненного цикла рассматривает индивидов так, как будто они планируют свое поведение в отношении потребления и сбережений на длительные периоды с намерением распределить свое потребление наилучшим образом на весь период жизни.

Гипотеза жизненного цикла рассматривает сбережения как следствия, главным образом, желаний индивидов обеспечить необходимое потребление в старости. Теория указывает на ряд факторов, влияющих на норму сбережений в экономике, например, возрастная структура населения является важным фактором, определяющим поведение людей в отношении потребления и сбережений.

В соответствии с данной теорией величина текущего потребления зависит не столько от величины текущего национального дохода, сколько от уровня ожидаемого дохода. Другими словами, каждый индивид тратит на потребление в данном году сумму, эквивалентную среднегодовому реальному доходу, который он рассчитывает получить в оставшиеся годы жизни.

Поскольку молодежь, как правило, ожидает в будущем более высокого уровня реальных доходов, она склонна увеличивать текущее потребление за счет открытия потребительского и ипотечного кредитов. И на-

26

оборот, люди зрелого возраста ожидают снижения реальных доходов к старости и потому сокращают текущее потребление, увеличивая количество сбережений. Пожилые люди тратят пенсии и сбережения из расчета оставшихся лет жизни. Ожидания разных возрастных групп агрегируются таким образом, что для каждого года существует некоторая величина потребления, являющаяся функцией не от текущего, а от ожидаемого национального дохода. Величина потребления может быть как больше, так и меньше текущего национального дохода.

Использование социологических концепций и предпосылок в экономических моделях потребления

Социальные детерминанты потребления либо тесно связаны с экономическими факторами и находятся под их воздействием, либо мало связаны с ними и остаются относительно самостоятельными.

Любое личное потребление по своему способу и по уровню (относительно доли, оставляемой на сбережения) является признаком какой — либо социальной принадлежности или признаком культурно социальной системы, в которой живет потребитель.

При этом у социальной системы, охватывающей большое население, не бывает однородной (гомогенной) культуры потребления, она существует в виде одновременно существующих периферийных культур, субкультур и контркультур. К тому же потребительские привычки, способы потребления отличаются также и внутри периферийных культур.

По мере возникновения отдельных культурно-об- разовательных прослоек населения (различающихся между собой по уровню образования) появляются различные образы (стили) жизни, демонстрирующие на-

27

чало нового явления — возрастание в структуре потребления удельного веса благ, не связанных с удовлетворением первых жизненных потребностей, например, расходов на нужды образования и культуры. Таким образом постепенно возникают и развиваются сословно- специфические структуры потребительских предпочтений, вкусов.

Теория вкусов и предпочтений Г. Беккера

В новой теории потребления в 1970-е гг. Г. Беккером и его последователями была предпринята попытка рассмотреть вкусы в качестве независимой переменной экономического анализа. Согласно этой теории, анализ вкусов и предпочтений не считается «запретной зоной», которую следует отдать на откуп другим социальным наукам. Однако, с социологической точки зрения вкусы определяются здесь довольно своеобразно — как нечто неизменное во времени и не различающееся по группам людей. В итоге расхождения в поведении людей по-прежнему объясняются различиями в ценах и доходах. И даже обращенная непосредственно к потребителю реклама, по мнению Беккера, воздействует не на изменение вкусов, а лишь на уровень цен, регулируя тем самым масштаб спроса на товары1.

Экономическую социологию подобные трактовки вряд ли могут удовлетворить, ибо для нее потребление является столь же социальным, сколь и экономическим процессом. Поэтому аналитическая рамка здесь существенно расширяется. Прежде всего, это касается мотивов действия. Утверждается, что стремление человека к собственному благу отнюдь не сводится к увеличению потребления, он может стремиться также

1 Беккер Г. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории / Г. Беккер.

М.: ГУ-ВШЭ, 2003. 672 с.

28

квласти и уважению, общению или соперничеству. Само же потребление не сводится к инструментальным функциям, связанным с использованием полезных характеристик продукта или услуги. Ниже мы увидим, что потребление выполняет развитые демонстрационные функции обозначения и утверждения статусных позиций, а также символические функции, связанные с манипулированием знаками.

Врезультате воздействия социальных факторов связь покупательского спроса с уровнем дохода часто оказывается нелинейной, а изменение цен объясняет динамику спроса лишь в краткосрочном периоде. Отметим, что даже Г. Беккер, настойчиво призывающий

кпоиску всех ответов в отношении цен и доходов, приводит свидетельства неоднозначности связи между спросом и уровнем цены. Он замечает, например, что поставщики услуг могут отказываться от повышения цен на них при существенном превышении спроса со стороны потребителей над предложением этих услуг. Последнее может быть объяснено в том числе тем, что функция спроса перестает быть непрерывной, когда сталкивается с представлением о «справедливой цене». В такой ситуации даже при небольшом повышении цены сверх определенного уровня может произойти обвал спроса вместо его плавного снижения.

Потребительский спрос Х. Лейбенстайна

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функ-

циональный и нефункциональный

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свой-

29

ствами, присущими самому экономическому благу (то-

вару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний1.

1.Эффект присоединения к большинству

(bandwagon effect). Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения

кбольшинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.

2.Эффект сноба (snob effect). В этом случае у по-

требителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спро-

1 Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 304—325.

30