Потребительские практики современные реалии и глобальные тренды. Монография

са из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Покупатель-сноб ни за что не

купит то, что приобретают все.

3. Эффект Веблена (Veblen effect). Именем Т. Ве-

блена (1857—1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в «Теории праздного класса» (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделя-

ет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует допол-

нительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

Нерациональный спрос — это незапланирован-

ный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального

31

спроса и часто совершают покупки, о которых нередко

жалеют в дальнейшем.

Товар Гиффена — это товар, потребление которого (при прочих равных условиях) увеличивается при повышении цены (то есть, эффект дохода от изменения цены перевешивается действием эффекта замещения)1.

Для большинства товаров при повышении цены снижается потребление: при повышении цен на мясо население покупает меньше мяса, заменяя его рыбой, грибами и т. д. У товара Гиффена всё наоборот — при повышении цен на картофель люди начинают покупать больше картофеля, но меньше, например, мяса.

Все товары Гиффена — малоценные товары, которые занимают в потребительском бюджете значительное место и для которых отсутствует равнозначный то- вар-заменитель. Ценных товаров Гиффена не бывает. Так, например, товарами Гиффена в России являются соевый соус, кетчуп.

В этом заключается «парадокс Гиффена»: при повышении цен на определённые виды товара (в основном товары первой необходимости) их потребление повышается за счёт экономии на других товарах.

Сам Гиффен обнаружил парадокс Гиффена на примере голода в Ирландии 1845—1849. Картофель был основным продуктом питания в Ирландии, и, хотя изза неурожая цены на картофель непомерно возросли, его потребление повысилось.

Исследование цен показало, что рис и макароны в Китае являются товарами Гиффена.

Существует неподтверждённое предположение, что в США в условиях повышения цен на бензин, последний действует как товар Гиффена — потребление бен-

1 RobertT.Jensen&NolanH.Miller. “Giffen Behavior: Theory and Evidence,” CID Faculty Working Paper. № 148. 2007.

32

зина повышается, но снижаются затраты на различные меры экономии топлива (покупка дизельной машины, частый автосервис и т. д.). Это напрямую связано с высокой степенью автомобилизации в США.

Потребление как предмет социологического анализа

Социология восстает против предположения, что стремление потребителей к индивидуальной максимизации полезности способствует достижению обществом максимального благосостояния. Социология против того, что не учитываются многие акторы производства. Социологи против того, чтобы считать структуру потребностей статичной при изучении мотивации и формировании предпочтений. Социология не согласна с идеей о рациональности потребителя. Часть практик потребителя рациональна, а часть иррациональна.

Интерес социологии обращен, прежде всего, к практическим аспектам потребления, а не агрегированному объему потребления.

Особенности социологического подхода к потребле- нию:

yyпотребление анализируется как процесс в конкретном общественном контексте;

yyпотребление рассматривается не потреблением атомизированного субъекта, а социальной группы;

yyизучает смысл и значение потребления в обществе;

yyотсутствие единой теории потребления. Социологи обратили свое внимание на потребление

в ответ на беспрецедентное материальное изобилие во время последних десятилетий. До этого интерес к потреблению проявлялся главным образом в контексте исследования бедности или нормативной критики от-

33

дыха и роскоши. С конца 1960—х гг. социальная наука о потреблении имела три широких, частично пересекающихся этапа развития, каждый из которых имел свой особый фокус. Схематически акцент сместился между тремя основными аспектами потребления — приобретением, оценкой и присвоением.

На первом этапе основное внимание уделялось экономической системе и ее воспроизводству в эпоху массового производства и массового потребления. Социологические отчеты, вращающиеся вокруг тем макроэкономики и критической политической экономии, были «экономическими» в том смысле, что потребление подчинялось и объяснялось с точки зрения производства; стереотипным примером служила марксистская база1. Культурные явления, такие как вкус, были, если не определены, по крайней мере в значительной степени управляемыми промышленным аппаратом, например, рекламой, и были побочными продуктами неравного распределения собственности и доходов в капиталистических обществах. Дискуссии были сосредоточены на связи между потребностями и желаниями, и на моделях справедливости существующего распределения доступа к товарам и услугам среди населения. На этом этапе модель потребителей по умолчанию не отличалась от модели экономической теории; утилитаристская модель суверенного потребителя была достаточной для учета того, что покупали отдельные индивиды и домохозяйства.

Радикальные новые отклонения совпали с «культурным поворотом» в гуманитарных и социальных науках в 1970—х гг., где внимание все больше переключалось

синструментальных аспектов потребления на его сим-

1 Маркс К. Экономические рукописи 1857—1859 годов (Первоначальный вариант «Капитала». Часть 2 // К. Маркс и Ф. Энгельс. Сочинения. Т. 46. Часть 2. М.: Издательство политической литературы, 1969.

34

волические измерения. Новые культурологические исследования были одним из проявлений, обеспечивающих основной стимул для социологии потребления в Европе. Это оспаривало не только экономическое объяснение, но и более раннее моральное осуждение поведения потребителей. Мало того, что товары и услуги массового производства обеспечивали комфорт и развлечения, они также расширили культурный опыт для многих людей, предоставили почву для личного саморазвития и самовыражения. Таким образом, потребление стало поводом для праздника, а не смятения.

Исследования, многие из которых богаты семиотическими и эмпирическими деталями, сосредоточены на стиле и вкусе, субкультурном выражении, массовой культуре, использовании средств массовой информации и игровых аспектах жизни. Потребление все чаще рассматривается как средство, с помощью которого отдельные лица и группы выражают свою идентичность посредством символического представления во вкусе и образе жизни, причем их желания сосредоточены на символическом, а не материальном вознаграждении.

Тема статусного потребления получила свое развитие в культурно-исторических исследованиях известного американского историка Даниэла. Дж. Бурстина (1914—2004) и американского экономиста и социолога Вивианы Зелизер, посвященных изучению социальных трансформаций человеческого общества на разных этапах его развития.

В своей работе «Сообщества потребления» (1974) Д. Бурстин продемонстрировал факт приверженности людей тем или иным потребительским стандартам. Возникающие при этом «сообщества потребления», по мнению ученого, выступают в качестве нового типа социализации человека. Потребительский выбор, обусловленный статусными мотивами, начинает служить средством присоединения к определенному «сообще-

35

ству потребления» и одновременно дистанцирования от других сообществ, а предметы потребления из объектов обладания превращаются в средства общения (или, наоборот, разобщения).

Потребление индивидуумов происходит в соответствии с потреблением

Люди начинают приобретать то, что по их оценкам, покупают представителей их референтной группы. Собственная и другие социальные группы, контролируя потребительский выбор, вынуждают человека придерживаться определенного стандарта потребления. Возникающее вследствие такого социального контроля стимулирование сообщество воспринимает как социально приемлемое потребление1.

За этой работой последовали великолепные по тщательности выполнения, насыщенности оригинальными мыслями и теоретически выверенными архивными материалами книги В. Зелизер «Мораль и рынки: развитие страхования жизни в Соединенных Штатах» (1979) и «Социальное значение денег» (1994).

В. Зелизер, изучавшая социокультурные аспекты денежных отношений в индустриальном обществе, в своих культурно-исторических исследованиях обратила внимание на тот факт, что практики статусного потребления не ограничиваются исключительно высшими классами, они широко распространены и в низших слоях общества. Она также подтвердила, что одним из основных требований к расходованию денежных средств является их осуществление в социально приемлемых формах, т.е. в соответствии с культурными практиками целевых групп и локальных сообществ.

1 Бурстин Д. Сообщества потребления // THESIS. 1993. №3. http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/90850 (Дата обращения 18.04.2019 г.).

36

Таким образом, стратификационная функция потребления, трансформируясь с течением времени, видоизменяется в разных сообществах в зависимости от особенностей их социокультурной среды и постоянства реализуемых потребительских практик.

Условия формирования последних обстоятельно объяснены классиком социологии французским социологом и философом Пьером Бурдье (1930—2002), который ввел в обращение концепты «габитус» и «социальное пространство». По П. Бурдье габитус порождается социальным пространством объективной социальной средой (совокупностью однородных полей), в которой осуществляются социальные отношения. В свою очередь, постоянство потребительских практик обеспечивается габитусом, «системой прочных приобретенных предрасположенностей», обусловленной устойчивыми диспозициями возникновения классифицирующих практик, их восприятия и оценивания. Эти диспозиции, являясь принципом классификации признаков и наделения их особым символическим смыслом, вынуждают человека примириться с существующими потребительскими практиками и их продуктами, порождая «вкусы», которые заставляют «желать неизбежного» и «любить то, что имеешь», превращая, тем самым, нужду в добродетель.

«Будучи внутренним опытом, через который непрерывно осуществляется закон внешней необходимости, несводимой к непосредственному конъюнктурному принуждению, габитус обеспечивает активное присутствие прошлого опыта, который, существуя в виде схем восприятия, мышления и действия, дает более убедительную гарантию тождества и постоянства практик во времени, чем все формальные правила и явным образом сформулированные нормы».

Порождаемая габитусом устойчивость предпочтений преобразует физические свойства потребительских

37

благ в символические выражения классовых позиций, формируя различные стили жизни совокупности практик потребления и проведения досуга. Габитус тесно связан с условиями существования отдельных классов, характеризующихся разными объемами и структурой экономического и культурного капитала. Однако различия в потреблении, безусловно связанные с уровнем дохода, не являются его линейной функцией, поскольку потребление подвергается также конституирующему воздействию культурного капитала накопленному в процессе социализации практического знания, позволяющего человеку распознавать стратегии и мотивы действия других людей. С ростом экономических возможностей объемы потребления не обязательно возрастают. Напротив, в высших классах часто формируются особые вкусы и предпочтения, связанные с непринужденным самоограничением, или добровольной аскезой1.

Таким образом, основу повседневных потребительских практик составляют устойчивые, видоизменяющиеся во времени предпочтения. Они, не являясь универсальными и различаясь между классами с разными объемами и структурой экономического и культурного капитала, формируют различные стили потребительского поведения, имеющие избирательный характер и символический смысл.

Распознавание последнего потребитель осуществляет на основании символов многозначных образов товаров, которыми они все более нагружаются с течением времени. В результате функции товаров не исчерпываются только лишь использованием их полезных потребительных свойств. Более того, в ценах товаров все менее отражаются их полезные свойства или потреби-

1 Бурдье П. Структура, габитус, практика // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. № 2. С. 44—60.

38

тельная стоимость, а также затраченные на производство стоимостные ресурсы. Товары, являясь важным средством социализации и социальной дифференциации, через систему знаков раскрывают символический образ определенных стилей потребления.

Это предполагает существование известных потребителю достаточно сложных культурных кодов ключей к расшифровке их возможных значений, которые вырабатываются данным конкретным сообществом и обусловлены всей его прошедшей историей.

Сложностьимногосторонностьданнойтемызаставляет с сугубой внимательностью отнестись к социальнофилософскому труду известного французского фило- софа-постмодерниста, культуролога и социолога Жана Бодрийяра (1929—2007) «Общество потребления»1.

В своей работе Ж. Бодрийяр называет современную эпоху эрой гиперреальности, основу которой составляет симуляция и чувство утраты реальности. В таких условиях товары все более превращаются в знаки, в систему обозначающих, а потребление в манипулирование знаками. В этом «хозяйстве знаков и пространства» неизмеримо возрастает значимость «рефлексивного накопления» информации и образов.

Социальные структуры уступают место новым информационным и коммуникационным образованиям. Происходят процессы дедифференциации экономики и культуры, когда экономические и символические элементы не просто оказывают влияние друг на друга, но сливаются в одно целое.

Однако, по мнению Ж. Бодрийяра, это не ведет к уничтожению неравенства, оно просто переходит в более тонкую, но и более глубокую форму культурной сегрегации, когда просвещенное меньшинство, способное

1 Baudrillard J. The Consumer Society. Myths & Structures. L.: SAGE Publications, 1998.

39

к реконструированию логики знаковых обозначений, «прорывается» к пониманию и активному производству смыслов, тогда как большинство по-прежнему остается во власти магических сил и товарного фетишизма. Активно манипулируя знаками, это большинство само превращается в объект манипулирования. По мнению ученого, в манипулировании потреблением содержится объяснение парадоксов современной цивилизации, для которой равно необходимы бедность, войны и эстетическая медицина, преследующие одну и ту же цель создание уходящих в беспредельность потребностей для бесконечного наращивания объемов производства1.

В результате возникающей в связи с этим потребительской гонки изменяется ритм жизни и многие жизненные установки. Процесс приобретения все новых благ становится самоценным, превращаясь в центр человеческой деятельности, появляется явление потреби-

тельства.

По мнению Г. Маркузе, неумеренное потребление становится потребностью, контроль над которой недоступен индивиду. Эта потребность порождается обществом и используется им как новое средство социального контроля. Весьма парадоксальным является тот факт, что возникающая при этом зависимость от вещей переживается человеком как подлинная свобода.

Особый интерес для более содержательного понимания потребления представляют собой труды российского социолога и экономиста В.В. Радаева.

По мнению ученого потребление, являясь способом самоидентификации и самовыражения человека, является стимулом инновационных практик, связанное с развитием новых социальных навыков. Таким образом, экономико-социологический подход к анализу

1Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. C. 82—119, 177—218.

40