Потребительские практики современные реалии и глобальные тренды. Монография

концепции товара (его основных качеств, свойств) необходимо учесть, как можно больше мотивов потенциального потребителя. Мотивы, которые согласуются с доминирующей культурой общества, заявлены, как правило, с большей вероятностью.

Задачей маркетологов является определение всей структуры потребительских мотивов, влияющих на целевой рынок. Заявленные мотивы относительно просто определить. Путем опроса потребителей можно достаточно точно установить, почему покупается тот или иной товар.

Однако с латентными мотивами все обстоит гораздо сложнее. Если потребитель не хочет сознаваться в скрытых мотивах, маркетологи могут только догадываться о них, тогда как именно скрытые мотивы являются порой решающими.

Следует помнить, что потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы.

Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетолог должен знать:

а) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком;

б) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;

в) как уменьшить конфликт между мотивами.

51

Вовлеченность потребителя становится одним из основных факторов, который определяет потребительское поведение.

Различают вовлеченность потребителя в процесс по-

купки и вовлеченность в рекламные коммуникации и средства продвижения товара.

Вовлеченность в общем виде показывает степень заинтересованности, эмоционального переживания в процессе выбора товара и просмотра рекламного ролика. Вовлеченность в процесс выбора товара в месте его продажи определяется многими факторами.

Основным фактором является заинтересованность

виспользовании самого продукта. Скажем, если муж попросит жену купить приспособления для рыбалки, она купит, скорее, то, что посоветуют ей продавцы, или же просто то, что попадется на глаза первым. Это происходит от того, что она не заинтересована в использовании данного товара. Далее на вовлеченность влияет информированность о товаре. Если человек уже проводил работу по поиску информации о товаре, знает о его свойствах, то его вовлеченность в процесс выбора будет повышенной, так как он является компетентным

ввыборе товара.

Кроме информированности и заинтересованности, на вовлеченность может влиять также эмоциональное состояние потребителя в момент покупки или его физическое состояние (голоден, устал, хочет спать — вовлеченность снижается; весел, бодр, хорошее настроение — вовлеченность повышается).

Реклама также требует от потребителей вовлеченности. За повышение вовлеченности в процесс рекламы борется между собой большинство рекламных роликов.

Если человек заинтересован в товарной категории рекламируемого продукта, это называется постоянной,

или стойкой вовлеченностью, а состояние готовности

52

купить товар в данный момент называется ситуацион-

ной вовлеченностью.

На ситуационную вовлеченность оказывают влияние также информационные шумы. Например, если просмотр телевизионного ролика проходит в помещении, где делают ремонт, то, скорее всего, вовлеченность потребителя будет снижена, реклама не произведет должного эффекта. На вовлеченность в рекламу влияют также сложившиеся стереотипы в области рекламы. Так, в России распространен стереотип, согласно которому все товары, которые рекламируются, не обладают рекламируемыми свойствами.

Реклама выступает в сознании большинства потребителей не как средство получения объективной информацией, а как средство давления на людей и принуждения купить тот или иной товар. Поэтому на сегодняшний день, когда люди устали от навязчивой рекламы, вовлеченность можно повысить лишь поиском альтернативных путей рекламы, насыщения рекламы прежде всего полезными для потребителя сведениями и т. д.

Таким образом, мы видим, что изучение потребителей — один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

К психологическим факторам потребления от-

носятся свойства личности и психические процессы, реже — психические состояния и вид деятельности, посредством которых индивидуум реагирует на влияния

53

культуры, социальных групп, маркетинговых коммуникаций и т.д. Иными словами, психологические факторы являются опосредующим звеном влияния других групп факторов.

Психологические особенности личности оказывают влияние на потребительский алгоритм на всех его этапах.

В большинстве случаев разницу в предпочтениях определяют психологические профили людей. На этапах покупки, потребления и оценки по итогам потребления психологические особенности личности также оказывают немалое влияние.

Итогом этого влияния становятся будущие намерения потребителя относительно товара, его лояльность, вектор ощущений от потребления, которыми он поделится с другими людьми.

Другими словами, потребительская психология во многом определяет отношения между продавцами и покупателями, восприятие товаров и, как следствие, их дальнейшую рыночную судьбу.

По мнению О.С. Дейнеки и О.Ю. Бушуйкиной, на выбор влияют, прежде всего, следующие личностные особенности: мотвиационно-волевые, коммуникативные и соотношение рационального и эмоционального в профиле личности. Их исследования позволили выявить следующие закономерности1.

Более целеустремленные оказываются более осторожными в экономическом поведении, меньше внимания ими уделяется второстепенным признакам товара, (например, упаковке) и больше — содержательным (качество, функциональность).

1 Дейнека О.С. , Бушуйкина О.Ю. Личностные корреля-

ты характеристик выбора в экономическом и политическом поведении // Психология: итоги и перспективы / Под ред. А.А. Крылова. — СПб., 1996.

54

У более настойчивых выражена поисковая активность в поведении потребителя, последовательность и избегание влияния ситуативных авторитетов. Самостоятельность также высокозначимо связана с активностью в поиске информации о товаре и оценке его свойств.

Что касается таких качеств, как решительность и самообладание, то они оказались связаны с риском, стремлением к новизне, с отсутствием боязни покупать новые неопробованные товары.

Самообладание высокозначимо связано с приоритетностью полезности товара. Кроме того, чем выше самообладание, тем больше риска в покупках.

Влияние социальных (коммуникативных) мотивов также сказывается на потребительском поведении.

Так, люди с более высоким уровнем эмпатии боль-

ше тревожатся по поводу правильности выбора товара. Это связано с тем, что в ситуации покупки эмпатичные в большей степени подвержены влиянию эмоционального контекста общения. Рациональная же оценка товара часто происходит уже после совершения ими покупки.

Люди с ярко выраженной аффилиативной потреб- ностью, т.е. те, кто постоянно нуждается в присоединении, одобрении, поддержке, в большей степени при выборе товара опираются на информацию, полученную из рекламы. Чем более выражена потребность в присоединении, тем чаще при покупке человек прислушивается к мнениям других людей, меньше уделяет внимания объективным качествам товара, поскольку в ситуации покупки для него важны добрые отношения с партнером по общению — продавцом.

Чувствительность к отвержению другими так же,

как и эмпатия, отрицательно связана с тщательностью изучения характеристик товара. Человек, который в большей степени переживает осуждение другими, бу-

55

дет скорее испытывать чувство вины, проявляя дотошность, тщательность, упорство и недоверие. Чем дольше и внимательнее такой человек в магазине изучает характеристики товара, тем сильнее у него отрицательные эмоции, связанные с боязнью, что о нем плохо подумают. Факт преувеличения социального контекста покупки более чувствительными к отвержению людьми проявляется и в свойственном им беспокойстве о правильности выбора товара. Таким образом, вовлеченные в общение по поводу покупки часто делают нерациональный выбор.

Таким образом, модель современного потребителя по мнению автора, обобщая ответы на вопрос, чего ждут сегодня потребители, можно охарактеризовать следующим образом:

1.Потребители хотят спокойствия и безопасности.

2.Они с высокой степенью лояльности отнесутся к тем брендам, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

3.Потребители хотят персонального внимания, индивидуального подхода.

4.Потребители хотят качественный продукт, и чтобы качество не страдало со временем (как это часто можно наблюдать в современном мире).

5.Потребители хотят быть партнерами брендов, быть сопричастными истории, которую «пишет» производитель, вносить свою лепту в создание продукта.

6.Потребители хотят получать яркие эмоции во всех точках контакта с производителем или продавцом того или иного продукта.

7.Потребители хотят оперативности, удобства и экономии ресурсов (физических, временных, экономических).

О том, как отвечать ожиданиям потребителей — в следующей главе.

56

Глава 2. СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ВЛИЯНИЯ

НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРАКТИКИ

2.1.МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

ВДИДЖИТАЛ

Вконкурентной экономической системе выживание и развитие компаний предполагают наличие точной и детализированной информации о потребителях, поэтому концепция современного маркетинга подчеркивает необходимость наличия подробной и обоснованной информации о потребностях потребителя, мотивации, отношении и действиях.

Всовременных реалиях разработка эффективных способов удовлетворения потребностей потребителей является одной из основных задач потребительской ориентации. Определение путей коммуникации, которые влияют на поведение потребителей, является приоритетом маркетинговой конструкции взаимодействия

спотребителем, конечной целью которой является создание маркетинговых сообщений для достижения целевой аудитории через наиболее подходящие каналы.

Коммуникация — одна из наиболее представительных видов человеческой деятельности и основа социального взаимодействия, определяется как обмен идеями, информацией и чувствами.

Поскольку общение требует преобразования оригинальных понятий в символы, которые могут передавать желаемое сообщение, человек или организация, которая общается, должна сначала преобразовать концеп-

57

ции в набор символов, которые могут быть переданы получателю, которому необходимо декодировать символы, чтобы понять оригинал сообщения. Правильное декодирование может иметь место только в том случае, если участников объединяет общий опыт, по крайней мере, как минимум один язык.

Эффективность общения определяется как пониманием сообщения, так и получением желаемой реакции со стороны получателя в ответ на сообщение.

На глобальном рынке, характеризующемся высоким динамизмом и жесткой конкуренцией, организации пытаются найти наиболее эффективный способ заявить о себе, о своих конкурентных преимуществах, которые могут быть получены при потреблении или использовании того или иного продукта или услуги.

Следовательно, маркетинговые коммуникации стали фундаментальным аспектом маркетинга и важным фактором успешного маркетингового общения. Значимость данного аспекта возросла в последние десятилетия, учитывая, что маркетинг и коммуникации неразделимы, все сферы бизнеса организации используют различные формы маркетинговых коммуникаций в целях достижения своих финансовых целей.

Реклама, как основной элемент маркетинговой коммуникации, играет важную роль в убеждении и информировании как потенциальных, так и существующих клиентов о бренде, влияя тем самым на принятие решения о покупке. Исследование влияния интернетрекламы на предпочтения потребителей очень важно для каждого маркетолога. Если реклама не создает ка- ких-либо положительных изменений, все ресурсы, такие как деньги, время и усилия, потраченные на рекламу, будут напрасны. Сегодня помимо традиционных рекламных методов воздействия на потребителя существуют новые инновационные методы в интернет-про- странстве, уже активно используемые маркетологами и одобряемые целевой аудиторией.

58

В последние годы компании всё больше ориентируются на инструменты digital-маркетинга, так как быстро меняющийся сценарий конкуренции на рынке вынуждает укреплять свои позиции, используя новые методы продвижения, отвечающие современным меркам и выделяющиеся из массы других рекламных сообщений1.

Вместе с потребностью постоянного поиска новых методов привлечения потребителей развивается и мир цифровых технологий. В частности, с цифровыми средствами массовой информации, при условии, если они будут реализованы и выполнены корректно, инновационные инструменты и методы могут сыграть значительную роль в потенциальном успехе компании. Рекламная индустрия осознала, что традиционные модели становятся менее эффективными. Например, на протяжении десятилетий самым эффективным рекламным средством было телевидение, но в настоящее время традиционная реклама становится дороже, а также достигает меньшее количество людей2.

Появление новых средств массовой информации полностью изменило способ потребления средств массовой информации. Новые медиа позволили отправлять сообщения на множество новых устройств, и будущее рекламы будет формироваться вокруг разработки этих новых технологий. К примеру, рекламодатели начали успешно использовать контекстные формы рекламы — нацеливание на потребителя посредством на-

1 Шевченко Д.А. Рынок диджитал коммуникаций в России: ситуация и основные тренды // Системные технологии. 2018. №1 (26). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok- didzhital-kommunikatsiy-v-rossii-situatsiya-i-osnovnye-trendy (дата обращения: 19.04.2019).

2 Hanna J. 2007. Broadband: Remaking the Advertising Industry. URL: http://hbswk.hbs.edu/item/5652.html (дата обращения: 19.04.2019).

59

страиваемых сообщений, которые имеют отношение к их интересам. Запуск кампаний и развитие бренда с помощью вирусного маркетинга, рекомендаций пользователей через сайты социальных сетей также показывают высокие результаты успешности1.

Поисковая реклама — частный случай контекстной рекламы, применяемый в поисковых системах. Отличительной особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя. Каждый производитель борется за первые рекламные строки поисковых запросов, так как покупатель, как правило, обращает внимание только на первую страницу поисковых запросов. Данный вид интернет-рекламы относится к числу наиболее эффективных, поскольку тематика демонстрируемых рекламных сообщений максимально соответствует текущим интересам пользователя.

Еще в 1994 г. активность пользователей использовалась при размещении рекламы онлайн на поисковой системе Infoseek. На этой платформе стали показывать посетителям баннеры в зависимости от их запросов. Начиная с 1998 г., этот опыт был перенесен в Россию. Яндекс начал использовать рекламные объявления, связанные с содержанием поисковых запросов. Сейчас основными платформами для размещения контекстной поисковой рекламы служат Google (Google Adwords) и Яндекс (Яндекс.Директ), которые отличаются между собой возможностями, инструментами, количеством аудитории, но их основное предназначение –релевант- ный ответ на запрос пользователя.

1 Музыкант В.Л., Шлыкова О.В. Вирусный маркетинг: новые коммуникативные смыслы // Ценности и смыслы. 2015. №2 (36). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ virusnyy-marketing-novye-kommunikativnye-smysly (дата обращения: 19.04.2019).

60